豆瓣 8.8！这本经典再升级！

计算广告领域经典之作《计算广告（第3版）》 ，重磅出版啦！本书第1版和第2版出版以后，获得的业界反响超乎了我们的想象。实际上，本书已经广泛被互联网公司采用，作为商业化相关部门的培训教程。

— 01 —

何谓计算广告？

学习计算广告必看的一本经典《计算广告：互联网商业变现的市场与技术（第3版）》。计算广告的定义：

● 计算广告是一项新兴的研究课题，它涉及大规模搜索和文本分析、信息获取、统计模型、机器学习、分类、优化以及微观经济学等诸多领域的知识。

计算广告是如何产生的？

在互联网的世界里，广告不再只是广告公司的事，而是每一个互联网公司都要关心的事。从结果来看，在线广告实际上成了互联网最重要的“发动机”。从营收上看，它支撑着互联网业务的大半壁江山。

当然，广告的概念本身在互联网业务中也已经发生了脱胎换骨的变化。

首先，在互联网广告中，服务于中小商家、以直接销售为目的的广告取代品牌广告成为主流，这也创造了全新的巨大市场；其次，它的关键不再是创意、策略等人工服务，而是以数据支撑的流量规模化交易为典型特点。也就是说，机器和算法取代了人员与服务，成为在线广告最鲜明的特色。可以说，互联网广告的灵魂就在于数据与计算，因此，也就产生了“计算广告”这个名词，以及其背后复杂的产品与技术。

计算广告这个课题在以 Google AdWords 为代表的竞价广告业务产生以后逐渐成形，并且在展示广告进入程序化交易阶段以后愈加成熟，而将其整理成一个新的研究方向，则要归功于时任Yahoo!广告首席科学家的Andrei Broder。他在斯坦福大学开设的“Computational Advertising”这门课，第一次全面而系统地介绍了在线广告中的计算挑战，以及工业界中的实用算法。

既然有了计算广告的相关课程，为什么还要再编写这本计算广告的书呢？

首先是因为这一领域变化太快，在“计算广告”这个词诞生后的几年里，它的内涵和外延都已经发生了重大的变化，而且这几年的变化使这个领域逐渐完备起来。因此，有必要在此时对当下的计算广告领域做一个阶段性的小结。

另外还有一个重要原因，那就是我们在几次计算广告的教学实践中发现，对在校学生或者刚刚接触此领域的人来说，最主要的理解障碍不在于算法和技术本身，而在于广告的商业逻辑和产品目标。

以此为出发点，本书将以广告产品为核心进行组织。在清楚地了解计算广告的产品逻辑与商业价值的基础上，我们再有针对性地讨论其中的算法和架构问题。因此，商业逻辑驱动的在线广告产品和技术的升级，将是本书最重要的一条主线。

另外，本书还有一条潜在的主线，即数据的加工、利用与交易。熟悉计算广告业务和产品的读者会有认识，广告业务的收益只能来自 3 个方面，即数据、流量或品牌属性。

其中后两点是媒体的专属，而大量的广告平台在做的事情，主要就是数据的加工与利用。

计算广告对于数据利用的广度和深度是空前的，而且产业的各个环节也是比较完备的。在各行各业都在强调大数据思维与方法的今天，深入了解计算广告产品与技术具有特别强的范本意义。

当下人工智能的火热，也让我们从这个视角重新审视计算广告业务的本质。实际上，人工智能在今天的快速发展，正是得益于深度学习的计算效率大大提高以后对大数据的挖掘和使用能力大大加强。

而广告领域最重要的特点也是处理的数据规模巨大，并且机器对这些用户行为数据的解读潜力远远大于人类制定的规则。

在计算广告发展的第一阶段，虽然我们已经在处理大量的数据，但用的方法往往是比较浅的模型，但是今天，以深度学习为代表的方法论和技术，正在计算广告领域得到越来深入的应用。

常见的在线广告架构示意如下 ：

▲在线广告系统一般性架构示意

并不是每一个广告系统都需要以上所有的功能模块。这样的架构主要是根据竞价广告系统的骨架来进行的，对于其他类型的广告系统，虽然概念上也可以套用，但是术语和习惯表达上会有一些不同。

大家要注意的最关键之处是，在一个完整的广告系统架构中数据的记录、交易、流转、建模和使用，因为这些是广告系统最核心的驱动力，也从本质上决定了广告产品的变现能力和利润空间。因此，我们将广告系统归于大数据产品之列。

— 02 —

计算广告的有效性原理

为了探讨用技术手段优化广告效果，我们先看看广告从用户接触开始是如何产生最终效果的。

这一问题是广告领域一个重要的传统研究课题，本书中直接借鉴了前人的研究成果，用一个三段式信息传播模型来解剖广告由物理上产生到最终产生转化行为的全过程，广告转化的有效性模型：

▲广告效果产生过程示意

广告的信息接收过程分为3个大阶段，即选择（selection）、解释（interpretation）与态度（attitude），或者进一步分解为6个子阶段，即曝光（exposure）、关注（attention）、理解（comprehension）、接受（acceptence）、保持（retention）与决策（decision）。

下面我们分别来讨论每个阶段的意义和关键点。

（1）曝光阶段 。这一阶段指的是广告物理上展现出来的过程，其有效程度往往与广告位的物理属性有关，并没有太多可以通过技术优化的空间。实际的广告实践中，因为曝光的有效性对最终结果的影响往往远远高于其他技术性因素，所以才会有“位置为王”的说法。像纽约时代广场那组著名的广告牌（见左图），以及北京东三环北端京信大厦外立面正对着东三环北路的广告牌（见右图），就有非常好的曝光效果。在互联网广告中，位置的影响有时会更加显著。因此。如何从算法上消除由此带来的点击率的偏差，是一个重要的实际问题。

（2）关注阶段 。这一阶段指的是受众从物理上接触到广告，到意识上关注到它的过程。对广告而言，曝光并不一定意味着关注。举个例子，有一位好友某天在浏览社交网站时，他的小儿子在旁边喊道：“爸爸，快看网页上的恐龙！”而这位朋友找了一分多钟都没有找到恐龙。实际上，恐龙就在网页上端最醒目的广告位上。这个例子说明，强曝光并不能等同于用户实际有效的关注。

如何提高关注阶段的效率呢？首先，尽量不要打断用户的任务。这一点是上下文定向的原理基础，也是讨论原生广告产品的出发点之一，上面的例子也可以用这个原则来解释，当用户明确辨识出某个固定的广告位，并且不再认为它与当前网页的任务有关联时，他会下意识地屏蔽其内容；其次，明确传达向用户推送此广告的原因，这一点是受众定向广告创意优化的重要方向；最后，内容符合用户的兴趣或需求，这是行为定向的原理基础。

（3）理解阶段。用户关注到了广告的内容并不意味着他一定能理解广告传达的信息。再举一个例子，作者有一次试玩了一款网页游戏，然后被某游戏广告定向到，并多次看到某宣传“四维城战新模式”的游戏广告。应该说这样的定向是精准的，我也认真地看了广告的内容，不过由于我不能直观理解这些内容，也就谈不上后续转化。

如何提高理解阶段的效率呢？首先，广告内容要在用户能理解的具体兴趣范围内，这说明真正精准的受众定向有多么必要；其次，要注意设定与关注程度相匹配的理解门槛。例如，在电视广告中，可以用有一定情节的短故事来宣传品牌；在路牌广告中，创意制作原则是将若干主要市场诉求都表达出来；而对于互联网广告，由于用户的关注程度非常低，我们应该集中强调一个主要诉求以吸引用户的注意力。

（4）接受阶段。受众理解了广告传达的信息，并不表示他认可这些信息。广告领域有一句名言：“我知道有一半的广告预算浪费了。”实际情况还有可能更糟，如果表达的信息不适当，甚至有可能有三分之一的广告展示起到负面效果！在使用幽默、性感这样非常规的广告手段时，要特别注意这一点。

广告的上下文环境对广告的接受程度有着很大的影响，同一个广告出现在某游戏社区上和门户网站首页上，用户会倾向于认为后者更具说服力，这也就是优质媒体的品牌价值。在定向广告越来越普遍的今天，如何让合适的广告出现在合适的媒体上，即广告安全（ad safety）的问题，正在引起越来越多的关注。

（5）保持阶段。对于追求长期效果的品牌广告商，当然希望广告传达的信息给用户留下鲜明的记忆，以长时间影响他的选择。品牌广告商在创意设计上花了大量的精力提高这一阶段的效果。想想那些充满艺术性或浪漫气质的电视广告，就可以对此有直观的认识。

（6）决策阶段。成功广告的最终作用是带来用户的转化行为，虽然这一阶段已经离开了广告的业务范围，但好的广告还是能够为转化率的提高做好铺垫的。特别是对于电商或团购业务，在创意上强调哪些信息以打动那些价格敏感的消费者，是有相当学问的。

定性地说，越靠前的阶段，其效果对点击率的影响越大；而越靠后的阶段，其效果对转化率的影响越大。

但是，以上各个阶段的划分绝非孤立和绝对的，而某一项具体的广告策略或技术，也往往会对几个阶段的效果同时发生影响。虽然有关广告有效性模型的讨论多见于传统广告的研究中，然而其规律也对在线广告特别是定向广告的产品方向有很强的指导作用。

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如何入门计算广告？

这本书之所以受欢迎，离不开本书两位作者对这个领域的深刻认知以及多年工作经验积累。

作者刘鹏（@北冥乘海生），在清华大学获得博士学位后，加入微软亚洲研究院，从事人工智能研究，后参与创建雅虎北京研究院，出任高级科学家。他还曾任MediaV首席科学家、360商业化首席架构师、科大讯飞副总裁等职。在多年从业经历中，他一直致力于将人工智能方法与海量数据相结合来解决工业界问题，负责过多个大型互联网商业产品体系。

他特别重视计算广告和大数据技术的普及，他讲授的“计算广告”在网易云课堂有超过5万名学生，已经成为业界进行相关培训的基础教程。他还曾担任北京大学、中国传媒大学等高校客座教授，讲授计算广告相关课程，为推动中国广告产业的数字化、智能化做出了贡献。

作者王超（@德川），于北京大学获得硕士学位后，曾就职于微博、汽车之家等公司的广告部门，从事计算广告领域的研究和实践工作。现任百度杰出研发架构师，从事个性化推荐领域相关的工作。

▌这本书讲了什么？

本书立足于广告市场的根本问题，从计算广告各个阶段所遇到的市场挑战出发，以广告系统业务形态的需求和变化为主线，依次介绍合约广告系统、竞价广告系统、程序化交易市场等重要课题，并对计算广告涉及的关键技术和算法做深入的探讨，包括深度学习的基础方法论及其在计算广告中的应用。

这一版加入了竞价广告的产品脉络、计算分工带来的产品方向的演进和智能投放的产品原理等内容。

这本书并不是简单地为了介绍计算广告的产品和技术，更重要的目的是希望提供一个新的视角，让大家通过了解广告变现的内在逻辑，进而对互联网时代的用户产品如何将体验做到极致、将变现做到最高效有宏观的认识。在我们看来，如果不了解广告变现产品和市场，就谈不上真正透彻地了解互联网，也一定会在用户产品的设计和运营上有诸多掣肘。

出于这样的目的，本书在核心内容组织上包括以下3个部分。

第一部分是在线广告市场与背景，这部分介绍在线广告领域的一些基本问题和背景知识。虽然内容比较容易理解，但这部分是全书的基础，特别是很多相关概念和术语的集中介绍，请不要略过。

第二部分是在线广告产品逻辑，这部分主要面向产品、运营和销售等人员，以及互联网产品的宏观决策者，其内容重点是介绍计算广告的市场结构、交易模式和主要产品。这部分内容将以在线广告产品发展的顺序展开，希望能帮助读者理解各种复杂的广告产品和交易机制产生的内在规律。

第三部分是计算广告关键技术，这部分主要面向系统工程师、算法工程师和架构师。与前一部分的广告产品相对应，这部分也以在线广告产品发展的顺序展开，重点阐释实现各种广告产品的关键技术挑战，并提供基础的解决方案。

一般来说，对于那些想运营在线广告业务，或者想了解如何用在线广告对用户产品进行变现的读者来说，可以重点阅读前两部分，并且对其中的产品与商业逻辑要深入理解；对那些重点关注工程实现和收入优化的读者来说，在了解了前两部分之后，还要花一些精力深入阅读第三部分，特别是其中与自己关注的广告产品相关的技术章节。

计算广告这个领域的复杂性在于，对于任何一项产品或技术，都需要放在相应的商业背景下去判断其合理性，而要理解商业产品上能达到的目标，又需要对技术的现状和难点有相当的认识。因此，我们推荐的阅读方式还是尽可能地通读全书，对其中确实不相关或者知识背景上无法理解的部分简单跳过就可以了。

▌是否有视频课程？

在B站搜索计算广告，有热心的读者分享学习视频讲解，相信搭配图书学习效果更加！

▌这本书适合谁读？

经过一段时间的补充与修订，我们向读者奉上这次的新版。新版新增了竞价广告的产品脉络、计算分工带来的产品方向的演进，以及智能投放的产品原理。

希望本书能帮助读者深入了解互联网流量与数据变现，洞察互联网增长与财富的秘密，搭建商业化与获客的产品技术体系。

对以下读者，我们相信本书值得一读：

● 互联网公司的商业化、大数据和用户增长部门的朋友；

● 传统广告与数字广告从业者；

● 对推荐、大数据、人工智能技术的应用有兴趣者；

● 转型中的传统企业和创业公司的战略决策者；

● 计算机相关专业学生。 

▌来自专业人士的鼎力推荐

本书得到了来自互联网公司高层等近30位大咖推荐。

👇下滑看看他们怎么说：

在线广告市场是比较复杂的体系，它涵盖了互联网生态链的各种角色。本书既从商业角度介绍了在线广告，也深入到了广告的技术和算法层面，还涉及了大规模竞价市场在市场设计方面的相关原理和优化手段。这本书不仅是了解在线广告市场的途径，也是了解互联网商业和盈利模式设计的窗口，对于互联网产品设计也有很好的参考作用。

—— 王华，前阿里巴巴副总裁，阿里妈妈负责人

这是一本非常系统、全面地介绍计算广告的书，一本在线广告专业人员必读的书，一本值得强烈推荐给想利用互联网力量的企业主和决策制定者以及对大数据价值感兴趣的研究人员和工程师的书。虽然我亦曾目睹广告业在20 世纪90 年代开始的革命，一直积极参与在线广告的演变，但阅读完这本书，我对计算广告整个图景以及很多细微之处有了更多更深刻的理解。

—— 毛建昌，微软Distinguished Engineer 和Bing 广告工程负责人，

前雅虎实验室广告科学副总裁

十多年的实践证明，互联网最有效的商业模式莫过于可以把流量直接变现的在线广告模式。从最初铺天盖地的横幅广告起步，到人群及兴趣精准定向的搜索广告与推荐引擎，再到与内容环境融为一体的原生广告，用户需求与口味的不断变迁促使广告产品与技术持续不断地升级与发酵。本书最大的亮点在于，作者从中国互联网广告发展全过程亲历者的视角，极为系统地讲述了计算广告的产品设计思维与技术理论基础，涵盖从广告呈现到计价策略乃至算法实现并直接运用于互联网流量变现课题的方方面面。无论是产品经理还是工程师，只要准备投身于这一互联网最大的金矿领域，本书就是手边必须常备的工具书与教材。

—— 刘子正，有信CEO，微博研发副总经理

本书内容全面且与时俱进，对核心技术的介绍深入浅出，是计算广告领域一本难得的好书。本书视野宽阔，涵盖了在线广告市场及核心技术的各个方面，除主流技术以外，对其他著作很少涉及的方面，如广告创意优化、反欺诈、隐私保护等也进行了介绍。本书内容新颖，把近年来涌现的一些新的广告形式和技术，如实时竞价的广告交易、原生广告等，都囊括其中。另外，本书行文流畅、逻辑清晰，对核心技术的介绍深入到位，包含了重要的算法细节以及理论探讨，对计算广告的从业者而言，是一本非常实用的参考书。

—— 刘铁岩，微软亚洲研究院首席研究员

刘鹏博士是我以前在微软工作时的同事，他博学睿智，融会文理，给我留下深刻印象。他将多年积累的相关经验与成果整理成一部正式出版的计算广告著作，值得向大家强烈推荐。本书将该领域的实际商业问题与技术解决方案结合起来，让读者对计算广告的理论与实践、应用与技术、系统与方法有全面深入的了解和认知。对于已经掌握了机器学习、数据挖掘技术想进入计算广告及其相关领域的从业者、技术人员、教师和学生，这是一部实用的指南。

—— 李航，字节跳动人工智能实验室总监，前华为诺亚方舟实验室主任

我们的团队花了大量精力查找相关资料和文献，却一直苦于没有一套相对完整的知识体系来帮助我们的业务和技术人员加快学习、少走弯路。因此，我期待这样一本书的出现至少已经有两三年的时间。作为一个方兴未艾而发展迅猛的新兴产业，我相信刘鹏的这套科学且实际的知识体系，将对数字营销领域的同仁有非常大的指导作用。程序化营销、大数据应用是发展异常迅猛的产业，涉及大量的产品、工程以及算法方面的知识，也涉及相当多的商业逻辑的深刻洞察。而刘鹏通过对产业内在逻辑的诠释和推演，阐述了程序化营销产业的发展，对真正把握大数据给各个产业带来的深刻变化和影响，具有深刻的指导意义。

—— 杨炯纬，360高级副总裁

如果说当年雅虎广告首席科学家Andrei Broder 在斯坦福开设的课程第一次把计算广告学作为一门学科，那么本书堪称这门新兴学科的标准教科书，因为它是首次全面系统地阐述计算广告学的著作，覆盖了商业逻辑、产品结构、关键技术、工程实践和应用实例。在内容结构编排上，本书由浅入深地讲述了从宏观背景到技术细节、从经典的搜索广告到最新的实时竞价等诸多内容，既适合作为从事在线广告的商务运营人员的参考书，也适合作为一线技术开发人员的实战指导。

—— 余凯，地平线公司创始人，前百度深度学习实验室主任

互联网业内人士都清楚流量的作用，流量之于互联网，正如血液之于人体。不同之处在于，互联网上的流量是趋利的，变现能力决定了流量的方向和价值。计算广告是流量变现最重要的方式之一。只有了解了互联网广告的精髓，才能真正懂得互联网上流量的奥秘，也才能懂得互联网的奥秘。本书作者对互联网广告的市场、产品和技术做了全面、深刻的剖析，为业内外人士理解并踏入这个领域提供了一条捷径。尽管本人从事互联网广告研发多年，也是第一次读到如此系统的著作，受益匪浅！

—— 沈抖，百度高级副总裁

计算广告近年来特别热，全球大小互联网公司有大量的算法工程师、系统工程师、数据科学家在从事与此相关的工作。正如刘鹏在书中指出的，流量变现和数据变现是很多互联网公司商业模型的核心。虽然学术界和工业界有大量与计算广告相关的文章，但或侧重于算法，或侧重于系统，抑或侧重于商业逻辑，却很少能像本书一样把这几个维度融会贯通地串在一起，既有连贯性、有广度，又有足够的深度。刘鹏过去几年中花了大量的精力在清华大学、北京大学以及一些在线教育平台分享他对计算广告的深刻理解，影响了不少人，我过去和现在的团队都有他的粉丝、他的学生。现在刘鹏又把他对计算广告的深刻理解集结成书，能影响到更多的人。为刘鹏点赞！

—— 张小沛，瓜子二手车CTO，前宜信CTO，前Hulu 全球副总裁

在互联网深入改造传统行业的进程中，所谓“羊毛出在猪身上” 的后向变现商业策略至关重要。市场上并不缺少关于这一策略的推崇和讨论，不过本书从实战的角度出发，对其中关键的商业逻辑和产品结构做了全面的梳理，而这些对于商业化战略的落地至关重要。因此，我推荐所有正处在互联网化变革的行业的从业者阅读本书，相信你们结合自身的知识背景和行业问题，一定可以从本书中找到有指导意义的内容。

—— 陈彤，一点资讯总裁，前小米副总裁

计算广告学纷繁复杂，刘鹏以科学的实践家的态度抽丝剥茧，全面、系统地阐述了其技术架构与产品生态，为入门者普及了概念，为从业者开阔了眼界。

—— 罗征，腾讯广点通总经理

很高兴看到刘鹏博士把自己在互联网广告领域的多年经验和智慧整理成书，其中既有他对商业产品的理解，也有算法和工程实现的总结。本书不仅全面梳理了互联网广告产品形态，针对每个产品描述了相应的核心算法和系统实现，而且全面描述了以媒体和广告主为核心的生态圈，以及技术如何一步步促使生态圈演化，不断创造出更大的商业价值。对互联网广告从业者来说，读后一定获益良多。

—— 贾志峰，汽车之家技术副总裁

互联网广告在近十余年里一直保持着爆炸式的发展，支撑着谷歌、脸书、阿里、百度等数个百亿、千亿级互联网公司。或许其发展过于迅猛，或许其涉及领域过于宽泛，以至于近几年来一直没有一本优秀的书能够系统、全面地对互联网广告加以介绍。本书作者把这件早就应该有人去做的事情漂亮地完成了。从业务模式到技术架构，从算法模型到工程实现，从理论基础到实现细节，从历史背景到最新动态，本书都做了翔实、系统的讲解。相信对于每一位置身于互联网广告业的朋友，不论其在这纷繁复杂的行业里承担什么样的角色，本书都值得一读。

—— 顾大伟，小米广告负责人

这本书中所介绍的技术环节，除了广泛应用在互联网广告领域，在搜索和推荐领域也有很多相通之处。本书作者将这些关键技术抽象出来整理成书，对互联网行业的初学者有很大帮助。此外，书中提及的前沿技术方向对从业人员也具有一定的参考价值。

—— 黄荣升，百度主任架构师

来自互联网创业者

如果你正从事互联网广告相关的工作或正准备进入互联网广告行业，本书应该是你的职业生涯中必不可少的读物之一。作者不仅立足中国而且放眼世界，以其更深、更广的视角向读者展示了当今互联网行业的市场与技术。本书让中国互联网从业者（包括产品技术人员）在享受互联网大数据带来乐趣的同时，还能通过书中介绍的中西市场案例开拓创新思维。本书为推动中国互联网发展做出了自己的贡献。

—— 闫曌，AdMaster 创始人、CEO

今天，大数据浪潮正在席卷全球。数字技术正在改变我们的生活方式，同样也在驱动着商业、营销和广告业的未来发展。营销不再只是关于策略、创意和想法的，更与技术的发展紧紧地捆绑在一起。进入2015 年后，我们看到全行业正在迎接大数据的风口，从数据的沉积分析和管理到数据的真正打通，这是一场时代的演进。刘鹏博士的这本书正是这个变革时代营销技术变化的实录，他对最新数字广告技术方方面面的精到剖析，不仅是对广告知识体系的实时更新，更是对未来新的数字营销体系架构的有益探索。希望今天我们勇于探索和开拓的也正是未来被写进历史的故事。

—— 吴明辉，秒针系统创始人、董事长兼CEO

随着互联网的高速增长，广告开始往精细化发展，如何在有限的资源里获得最大化的广告综合收益是一个非常复杂、重要且有趣的问题，这也是计算广告研究的方向。刘鹏作为这个方向的专家，在本书中从计算广告问题的提出开始，介绍了计算广告的产品形态以及关键技术。本书非常适合互联网广告的从业者系统性地了解计算广告领域。

—— 周霖，搜易贷联合创始人，前搜狐高级副总裁

本书逻辑清晰，非常贴近实战，值得网络广告从业人员仔细阅读与思考。无论是媒体、广告代理还是广告主，谁能更好地获取数据、理解数据、应用数据，谁就能在日益激烈的市场竞争中脱颖而出。

—— 赵士路，WiseMedia 创始人、CEO

互联网和移动互联网广告生态圈正在发生翻天覆地的变化，广告形式、产品形态、市场格局及产业链模式不断推陈出新，让人目不暇接。同时，基于营销大数据的计算广告技术也日益成熟。刘鹏博士的这本书将两者有机结合起来，既能帮助从业人员了解互联网广告全貌及流量变现的现状，也能帮助技术人员掌握计算广告的核心技术，是一本兼顾商业产品逻辑和技术实践的难得一见的作品。

—— 唐健，爱点击CEO

互联网广告是一个千亿元级的市场。如果把互联网比作一辆车的话，互联网广告就是“汽油”，因为大多数网站都要依靠广告盈利。刘鹏博士的这本书涉及大量的基础知识、概念和商业模式，是目前此领域比较全面的一本广告技术著作。书的内容深入浅出，讲述了搜索广告、广告交易平台、广告基本算法以及开源系统等重要概念，也介绍了不少相关广告技术公司以及他们在互联网广告这个产业链上的各种典型产品，非常适合从业人员以及有兴趣进入这一阳光产业的人学习。

—— 唐朝晖，艾德思奇创始人、CEO

过去5 年是移动互联网发展最快的时期，开发者创造出如此多的应用和内容，用户行为习惯和数据积累发生惊人变化。在此过程中，在线广告作为最主要的变现形式，逐渐成为广大从业人员必须掌握的知识和技术。然而，由于此领域学习门槛较高，对很多从业人员来说迷雾重重。大部分相关文章只是对与广告相关的一些术语进行了罗列或介绍，无法让读者“知其然且知其所以然”。本书的出版将弥补这一空白，它系统性地介绍了在线广告的发展历史和逻辑，以及流行的程序化购买的关键技术与算法。更为可贵的是，刘鹏在本书中融入了自己对计算广告领域的理解和多年积累下来的宝贵经验，使整本书的思路和编排极为流畅。本书既适合想了解此领域的初学者或业务人员泛读，也适合专家以及产品人员对特定的知识点进行精读。本书将成为广大互联网从业人员理想读物，特此重点推荐给大家。

—— 崔晓波，TalkingData 创始人、CEO

来自媒体与行业专家

本质上讲，互联网经济与广告经济都属于信息经济的具体技术形态或产业形态，核心要素是数据，经济学特征则是“所有能够传播信息的商品，其售价都会趋向其边际成本”。因此，确定数据商业化与广告产品化之间转换的逻辑、方法和路径极为重要，计算广告恰恰是这样一种经过多年实践的有效体系。刘鹏先生所著的这本书对相关的技术、创新与商业做了极好的刻画、梳理与论述。

—— 马旗戟，原尼尔森高级副总裁

我有两个身份，既是从20 世纪开始工作的广告主，又是大学老师，但面对的却是一样的问题和困惑。营销方法尤其是广告形式推陈出新，新技术层出不穷，受限于我自身的学问背景，不可能全部都了解，所以有拜读本书内容的机会我特别欣喜，终于有一本由业内专家执笔且技术含量特别高、非常实用的书了！广告主可以从中了解不同的展现方式，利用书中的广告主在线营销决策过程择善而为。媒体也可以凭借类似的广告变现决策，揭示未来的发展方向。专业人员可以进一步了解背后的技术，找出最有针对性的广告投放方式，提升推广成果。因此，我非常推崇本书的实用价值及参考价值。

—杨仕名，香港大学SPACE 中国商业学院副总监，营销与传媒管理中心主任

广告带来的后向变现是互联网经济中核心的变现模式之一，也是互联网商业模式的重要根基，而本书对这一领域做了一次全面的总结。我们希望互联网企业、广告服务和技术公司以及艾瑞这样的数据服务公司，以本书的出版为契机，认真探讨互联网商业模式上的分工协作，推动行业的变革与发展。

—— 杨伟庆，艾瑞咨询总裁

世界上有一种沟通是付费的，这就是广告的本质。然而，近几年互联网改变了整个广告生态的格局，目前世界上最叱咤风云的互联网公司几乎都依赖广告。刘鹏博士的这本书系统性地介绍了这种深层次的变化，以及整个产业链迸发出的各种技术手段与学问。本书由浅入深，系统地介绍了几乎每个互联网广告的生态位置以及其背后运作的机理，是我目前见过国内最系统的计算广告方面的著作。本书对互联网、媒体、广告公司、市场营销人士，甚至消费者，都是一本了解互联网广告的佳作。

—— 张迪，Adexchanger.cn 创始人

有了互联网才有了计算广告学：计算广告学把传统的无法定向投放和无法度量的广告变得可以定向投放和可以量化度量效果。刘鹏博士在工作之余，把计算广告学的系统性知识和多年实战经验总结成书，对从事计算广告的工程师和想了解计算广告的工程师都非常有帮助。

—— 张栋，前谷歌研究员

本书于我而言，是打开了一扇窗，让我看见了在巨大的互联网广告产业后面蕴含的数学模型和算法基础。计算广告学中蕴含的各种方法让我想到了管理方法论中很著名的一句话：“If you can’t measure it, you can’t manage it!”（不能量化，就无法管理。）量化的方法使计算广告学成为计算机科学与工程的一个崭新和重要的方向。非常感谢作者的知识分享。

—— 陈怀临，弯曲评论创始人

对计算广告技术和商务人才的需求近两年迅速高涨，但计算广告是一个新兴交叉学科，一直缺乏全面系统的著作。本书全面介绍了这一领域的商业背景知识、业务需求和详细的技术实现思路。本书一个重要特色是将该领域的商业挑战与技术的选择、应用、实现进行了融汇中西的系统化介绍，让不同知识背景的读者都能从中获得认识提升。此外，本书对于整个计算广告技术知识体系的梳理全面、准确，囊括了从业人士和学术研究需要关注和了解的主要知识点，已有一定基础和实践经验的读者也能从中温故知新和查遗补缺。本书的出版对于促进中国相关行业人才池的增长大有裨益。

—— 范秋华，RTBChina 创始人

互联互通正领跑，眼球经济网民包。创收多多靠广告，变现书籍好难找。计算广告学走俏，廿年蔚然成林悄。理论实践兼顾到，刘鹏此书及时抛。入门登堂先介绍，市场规模大蛋糕。产品技术两面刀，块块切尝大与小。搜索推广竞价搞，合约展现包推销。程序交易争分秒，移动平台憋新招。信息流起人社交，原生广告置混淆。探索利用平衡高，点击建模测验校。背景逻辑打夯牢，核心技术窥其奥。照葫芦可画出瓢，立竿见影编码跑。十载面壁勤思考，刘鹏功成发大招。油翁多年练广告，情不自禁拇指挑！

—— 洪涛，打油诗人，前百度高级科学家

总之，这部经典，用方方面面的实力，等着征服你。

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参考来源：

[1]《计算广告：互联网商业变现的市场与技术（第3版）》

特别福利：文章后面评论点赞top3的同学，获得本书一份。

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