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卷名人、卷局长、卷服务……各地文旅这么卷,有用吗?

澎湃美数课 澎湃美数课 2024-02-08

谁也不敢错过这泼天富贵


最近,互联网上正在上演“文旅大战”:河北文旅给宣传片打马赛克,河南文旅四天连发 100 多条视频,湖北文旅找来李现和朱一龙……

而这波“文旅大战”的起源,要追溯到 2024 年的元旦顶流——哈尔滨。

湃美数课以“旅游”“出游”等关键词,在数说聚合平台上检索了近一年来多个城市的网络声量,发现哈尔滨的网络声量在元旦期间逐步攀升,并在 1 月 5 日达到热度顶峰。在最高峰的数据上,哈尔滨直逼北上等大都市,甚至超过了成都、杭州等老牌网红城市。



相比成都、杭州等老牌“长红”城市,是因运动会、音乐节等大项目带动了旅游相关的网络声量,哈尔滨的走红则更为“朴素”。

伴随“我姓哈”“尔滨”“南方小土豆”等热词的出圈,哈尔滨采取了一系列“讨好”游客的举动:市人大服务中心开放给游客住宿,邀请深山中的鄂伦春族到中央大街表演驯鹿,商家把冻梨切片摆盘以符合南方游客习惯……哈尔滨的爆火之路从此开始,2024 年元旦三天小长假就狂揽 59.14 亿元旅游收入。



高涨的网络声量,

能带来多久的游客红利?


不过,网络上也有很多人担心哈尔滨这“泼天的富贵”来得突然,也去得快。“淄博烧烤不就凉了嘛”,网络上有这样看法的人不在少数。

凭借着特色烧烤,淄博这座常住人口约 470 万的城市,在 2023 年春天有了“网红”“进淄赶烤”等流量标签,并在同年“五一”当天达到流量高峰。但此后两个月时间不到,淄博的网络热度就回归了常态。甚至从 2023 年 7 月开始,有关淄博烧烤已没人气的文章变得越来越多。

但网络声量对淄博旅游业的影响,实际上比很多人以为的要长久。

我们通过去哪儿网的数据,对比了不同城市在 2019 年和 2023 年中秋国庆假期的酒店预订量指数,发现 2023 年淄博的热度仍能持续到中秋和国庆假期,同期单日增幅为 900%。而同期其他老牌网红城市基本都是在 200% 上下浮动。



这背后,离不开淄博对游客的全方位呵护——推出了限价令,禁止烧烤、酒店涨价,开通了烧烤客运专线等。这些行动和态度,使得淄博拥有了至少长达半年的游客号召力。

在淄博之后,哈尔滨的“宠爱”“讨好”型服务,也使得哈尔滨在 2024 年元旦三天接待了 304.79 万旅客人次、收获了 59.14 亿元旅游收入,其中收入数据甚至要高于 2023 年中秋国庆八天假期的 54.82 亿元。

也正是接连两座“新晋网红城市”接到的“泼天富贵”,让越来越多的城市跃跃欲试。



多地文旅“各卷其卷”:

人脉、局长、小编


卷人脉、卷局长、卷小编...... 在这一波的“文旅大战”中,文旅局们在各个赛道上开卷,铆足力气争当卷王。

我们统计了 2023 年至今的文旅相关的热搜发现,在这场大战中,多地文旅局最常使用的招数就是利用名人效应增加热度——像江西文旅在线呼叫“江西老表”,刘涛为其助力宣传;内蒙古文旅更是搬出凤凰传奇,玲花骑在马背上威风凛凛,“我的草原我的马,我想咋耍就咋耍”。

“卷”完人脉“卷”局长,“卷”完局长“卷”小编。前有文旅局长亲自上阵,后有官号小编连夜剪辑。在冰雪大世界里,哈尔滨阿城区文旅局局长跳起了舞;河南文旅也急了,官号小编一夜剪出 33 条视频,主打一个“题海战术,胜在数量”。


图为河北文旅争当“卷王”。图源于 抖音


除了自己埋头苦干,多地文旅局也互相联动喊话。比如在争夺卷王的过程中,河北卷王就遭到了山西文旅的宣战。在这些“花活”之外,也有文旅因服务和当地特产上了热搜,像是丹东文旅局长赴哈尔滨送草莓。



尽管多地文旅局都各显神通,想让自己在这场大战中有一席之地,但像哈尔滨、淄博这种现象级的讨论并非那么容易复制。目前,哈尔滨、淄博仍然是文旅热搜中出现次数最多的两个城市,其中哈尔滨登上热搜的次数更是超过了 10 次。

不过这场空前的文旅声量 PK,也让一些部分城市的文旅部门“卷”上热搜,有了被更多人看见的机会。2023 年 4 月 27 日,潍坊文旅局长淄博烧烤摊疯狂揽客的词条成为热搜,获得 1.1 亿阅读量。当晚,潍坊文旅局长针对此事的回应又成为新的热搜话题,获得 408.8 万阅读量。2023 年初至今,潍坊一共登上了 5 次热搜。

除此之外还有曾因为丁真走红的四川省甘孜州,凭借文旅局长刘洪上场拍变装视频等话题多次登上热搜。



各地文旅局之间的“各卷其卷”仍在继续,这背后实际上是近年的一个旅游新趋势——社交媒体改变了“网红城市”的基因,让部分城市有了出圈的机会。

2023 年出名的瓷器之都景德镇、边境小城延吉、全民“村超”的榕江,都能验证了这种趋势。尽管这些城市规模并不算大,也没有多少奇光异景,但它们的地方特色在网络流量的助力下也进入到了大众视野,从而跻身“新晋网红城市”之流。

复旦大学新闻学院教授张志安在《湃客 Talk》中提到,社交网络上的“网红城市”开始更多与生活场景相关,不再只是传统的城市标志景观。

即使是老牌大都市上海,最近在社交媒体上的话题火热也是因为电视剧《繁花》重现的 90 年代上海风貌。这部剧使得上海话、本地街道建筑和美食再次出圈,昔日美食街黄河路又现“繁华”。可以发现,无论是老牌网红城市,还是新晋网红城市,打造城市特色 IP 的时代已经来临,而社交网络是不容忽视的重要途径。

“现在,城市里能让人去参与、体验分享的场景越来越多,共同构成了各种持续不断的网红基因。这些场景往往跟人的消费体验和情绪价值非常相关,而且是可参与、可进入、可分享的,这样就可能带动整座城市。”张志安说。

不过,这些热度能否转换成实打实的城市吸引力,依然取决于运营者的应对能力。

今年一月初,澎湃新闻一篇名为《迎接城市 IP 时代》的社论就提到,“一个城市 IP 的成功,不仅可以吸引游客、提振经济,更能有效地提升城市的形象与知名度”,而能否成功把“流量”转化为城市发展的“存量”,取决于城市的“运营、维护、管理、服务的意识”。



作者| 陈志芳 实习生严诺晗

设计| 王亚赛

编辑| 陈良贤



参考资料

1.澎湃新闻-【社论】迎接城市IP时代,https://m.thepaper.cn/newsDetail_forward_25938237?from=HOTQRCODE&hotContIds=

2.澎湃新闻-2023年出圈的城市,今年年轻人还买账吗?|湃客Talk,https://mp.weixin.qq.com/s/6bQGKet06a56DQMVJFuUng

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