神片太没意思，Karma给keep拍了一部爽剧！

请回答：

你希望人生是一部励志电影，还是爽剧？ 

如果有得选。

慢！先看短片，边看边想……

只要对自己诚实，一切都好办了。

Keep Running《有Keep还想跑》

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— 策略起跑线 —

Keep Running 给 brief 诉求很清晰：用独立传播战役，提升Keep Running 核心市场认知度，并以夯实产品的差异化主张和产品体验，从而实现竞争格局的突破。如何让更多人知道：Keep 不再是健身主导的软件，作为一个致力于打造科技互联的运动生态的品牌，更提供了丰富的跑步相关产品。

首先创意团队要明确，“更多人”是哪些人？

对于已用其他 APP 跑步的人，有个人数据累积，用同质化的功能和产品很难将其转化。“更多人”其实是：没固化跑步习惯的人，甚至不太跑的人。如能争取到他们，就有机会跳出一片红海的竞争局面，把蛋糕做大。当然， KARMA  也知道难度有多大。

无论何等意志坚强的人，不喜欢的事终究不能持之以恒。

所以我从来没有向周遭的人推荐过跑步。

“跑步是美好的事，大家一起跑步”，我极力不说出口。

——村上春树《当我谈跑步的时候谈些什么》

的确，对不喜欢跑步的人说再多，他们脑子里都只是“不想跑”。反观，耐克2015 “跑了就懂”战役表达了另一个也很棒的洞察：当跑者跑到一定阶段，找到窍门自然就懂了。问题是，“更多人”是跑了还不懂，或者是处于不懂与懂之间。而这个过程是最难熬最容易放弃的。

创意团队的任务是：

找到能让更多人从跑了不懂到懂的助推器。

助推器是什么？在哪里？

当创意团队用 Keep Running 跑了后，发现答案就藏在产品本身——跑步的乐趣。

KARMA 只需把答案告诉所有人： Keep Running 将乐趣融入跑步过程中，让每个跑步的人在追寻跑步意义的路上，都能跑得有点意思；感受到快乐，那么你才会跑了还想跑；只有你跑了还想跑，才能自然而然坚持跑步。所以 KARMA 传递出了核心理念：如果有意思，脚步不会停 #还想跑#

“还想跑”，是植入跑者内心的一个助推器；

“还想跑”，恰巧也点破 Keep Running 的内核。

 嗯，就这么巧。

— 创意脑回路 —

通常，跑步广告都会很有深度。而这回， KARMA 偏拍了部一路嗨到底的视觉系爽剧。

就这条短片而言，没什么了不起的创意。

没有振聋发聩的金句，只有普通跑者的心声。

五公里，我可以。

再快一点…啊？又被超了！

再撑一下…40分钟就能燃脂了！

跑姿走形，膝盖疼，腿抽筋，上气不接下气…

谁不是这样挺过来的。

只要呼吸不停，脚步就不能停。

也没什么让人掉下巴的反转，所有 Drama 都是为了突显产品功能而存在的。第一次试跑 Keep Running 的感受就是这样。一点没夸张。

KARMA 没有进行任何价值观输出，简简单单从跑者感受切入，把体验 Keep Running 的快感视觉呈现出来，给观者带来一场颅内高潮。毕竟快乐，才是人生终极要义，不是吗？

— 执行冲刺道 —

Keep Running《有Keep还想跑》幕后花絮

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 “拍片就是为了好玩，不好玩有什么意思？”

这是李静波大导演常挂在嘴边的一句话，简直说到了所有 KARMAer 的心里。

确认过眼神，都是爱玩的人。那就玩呗！

对于创意团队，就短短一秒，我们也要玩出花。

把放大镜拿出来，来数一数有多少个梗？

黑哥们又出现了，发现了没？比黑哥们更黑的是，主创伙伴们的自黑。”咱“ KARMA 不做广告了，开了美容美发店，号称“发型浪，脑爆强”。制作公司 SGA 改行卖了鸭，“你好呀，我好鸭”，卖了一手好萌。

很多出现1秒都不到的画面，是创意小分队实打实扣细节磨出来的。

那又怎样，反正高兴就玩呗。

每一个手机界面上的动画，都这么玩出来的。

片子里藏了部大片的海报，有没有发现？

跟着 KARMA 玩，都能过戏瘾。

剪没剪入正片没关系，开心最重要。

一不留神还玩出了基情……那就祝福吧。

哦，对了，片头还埋了一个好玩的梗。

可能你注意了，也可能没有。

就是开场时跑步带风的黄背心老爷爷。

是的。 KARMA 从服装上复刻耐克《跑了就懂》的老跑者人设，代表对先驱者的致敬。也借此皮一下，“爷爷” 领路跑得快，下次再来赛一赛。

这一路玩得太爽了，太有意思！

KARMA 表示还想和客户一起跑～keep briefing！

出品人：Neo Wang

制作人：赵茜、Greta Ma、Fred Hu

策划助理：Nina Xie 

媒体投放：Maggie Shang

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创意总监：Kama

业务总监：Jean

美术：Roc、Tony、Nina

文案：小丰

动画师：胡子

客户部：金晶、Rino、Andrea

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导演：李静波

监制：Star Hu

监制助理：Kami Hu

第一副导演：Alex Lam

第二副导演：罗大言

摄影师：Florian Hatwagner

摄影助理：Chris Wang

灯光师：毛风华

美术：小亦

美术助理：子儀

道具组长：张飞

道具：刘春林

服化造型：坦·Fashion

造型监制：坦子惠 武笛尚

彩妆：景景  群群

发型：Simon Soong

服装：KK 悦悦

制片组：阙炜、王琳、陶旭、李康俊、陈俊生

Casting：Kelly 

剪辑：苏桢工作室

VFX：CRAFT CREATIONS

特效总监：怪頭、锦儒

三维总监：王浩龙

调色：Craft，Amos

模型：Tommy，冯楚南

贴图/灯光：杜飞，刘俊

动画/绑定：Tony

特效：宏佳，佳嘉

合成：Sai，Jack，Frankie

动态图形：小俞、小毛

精剪助理：小曹、小宇

后期监制：Lily

后期制片：Minzy

作曲：周晋晋

混音：Smile Studio

转载声明：本文转载自KARMA公众号

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