从返乡青年到乡村运营师

谷增辉在乡村

杭州西北面的径山名气不小，山顶上的径山寺名列“江南五大禅院”之首。但是，山下或山腰的村子，除个别几个早些年就发展农家乐和民宿外，多数都呈现出中国乡村的普遍现象：在城镇化进程中，年轻人陆续迁离村庄在外工作；老人留守在家从事着附加值很低的农业生产。村子没生机，缺失发展活力。

上图：径山古地图；下图：背靠径山的小山村

径山南坡的洪村就是这样一个村子。

直到去年2021年3月后，村里才有了点不一样——

径山驿养生膳食馆开了。主人叶老师原本在灵隐寺边修身养性经营养生馆，机缘巧合受乡村运营师谷增辉引荐，来到洪村利用村集体空置房屋开了这家膳食馆，专做茶食，茶禅一味，时设雅集邀村民和远道而来的好友同庭共乐；

径山驿

洪运家宴上线了。村里本来闲着的厨娘们掌勺，食材本地种养，就餐地点随客人喜欢，可以是村民家的大庭小院，也可以直接把餐桌搬到田野里菜园中；

上图：洪运家宴；下图：洪村厨娘

乡村会客厅开门迎客。乡村运营师们拿村里最不起眼的小土房和猪圈改造了山水宅园交融的“森活”空间，山林环抱，溪水潺潺，鸡犬相闻，元气满满，谷增辉说他们要倡导一种“森系活法”，让都市人从钢筋混凝土森林中来到山村里肆意呼吸，让办公桌追随生活一起进入山林，让头脑风暴在山水田园中激荡，让围炉夜话温酒小酌成为新时尚。

乡村会客厅，保留了径山的禅意

径山古道口的精致露营地已经开工建设。原来规划做停车场的闲置空地上将在五月支起当下最流行的大白熊帐篷；

接下去，乡村运营师们要敲定洪村艺术公社项目的合作和签约，即将启动麦田森活创意农园的开工建设。同时发动村民经营民宿，尽快解决客人进村后的住宿问题。随着通往径山寺的道路拓宽工程即将竣工，洪村后续的发展将和径山寺禅文化更加紧密地结合起来。

谷增辉和森活团队里的每个人都是乡村运营师，团队则称为乡村运营商。这是近年来乡村发展中出现的新生事物，而对谷增辉来说，是他从建筑师转型为民宿主之后的再一次成长。

谷增辉在乡村

建筑师出身的谷增辉和朋友曾在2015年租下了莫干山筏头乡的几栋农家，想趁势做一笔民宿的情怀和生意。没想到，一次返乡，谷增辉发现，原本努力逃离的家乡，已经成了外人纷纷想接近的香饽饽。

谷增辉的家乡是浙江松阳。

那些年，“江南最后的秘境”把松阳描绘得很神秘，而且还出了个过云山居这样的网红产品。虽然没料到从小就看惯了的夯土墙会这么受欢迎，直觉还是让谷增辉租下了过云山居隔壁地势更高的老房子做民宿，起名云端觅境。别人要把他们做对比，谷增辉就大大方方回答：“就是肯德基旁开个麦当劳嘛。”

云端觅境松阳店

重台、叠屋、内巷，设计师们第一次做自己的甲方，云端觅境被倾注了心思。事实上，云端觅境并没有辜负他们——2017年开业后不久，“大地艺术之父”北川富朗来了，头戴礼帽、身披风衣的他坐在觅境观景台上一张只有1/2靠背的长条椅上，眼前是600米垂直海拔落差的峡谷，雨后被喷涌而来的云雾仙气笼罩，无遮挡洞见山川形胜。有人抓拍了这张背影，被北川富朗放在了自己的博客里。

“大地艺术节之父”北川富朗在云端觅境松阳店的平台上

比知名度更实际的，云端觅境生意一直很好，现在依然。谷增辉也成了被贴上“返乡青年”标签的人。

和谷增辉一起成为新时代上山下乡青年的还有建筑师老白，从杭州来到松阳，一头扎进民宿运营的具体事务中。他们这群人有个共同点：不爱混圈子。民宿人的论坛、颁奖、众筹、路演在这群建筑师直男面前都没太大的吸引力。他们正努力推进下一个云端觅境。

先是回到云端觅境最初的起点：莫干山。尽管2019年末才开的莫干山店早已过了莫干山的风口期。但在和莫干山错过的3年里，团队有了更多时间反观产品设想，美式风、乡村风、爱琴海风都不难，难的是，究竟什么是度假？

“刚接触民宿的时候，我们是只想做产品的建筑师；经历了一轮从无到有后，我们站在客人立场上反推。”谷增辉说起回到莫干山时的思路。

背靠竹山，溪水环流，白墙红瓦，云端觅境莫干山店呈现出来的是热情奔放的度假感。考虑到背靠绿色的竹海，以及江南寒冷潮湿的冬天，西班牙红色屋瓦既传承了莫干山上洋房的历史，又加强了比对。

这个产品没有用到莫干山流行的青砖，谷增辉不希望太文人气。他觉得，一个成熟的民宿能在视觉和体验两者中找到平衡。

云端觅境莫干山店

遗憾的是，良好的势头很快被疫情和莫干山整体气候下滑冲击，莫干山店面临着最直接也最严峻的问题：生意不如预期。

这也是莫干山整个区域的现状，单体民宿已经不能满足人们的度假需求，加上越来越多目的地被挖掘，人们有了更多选择。

谷增辉和团队试着对这家店进行转型的同时也反过来证明谷增辉对云端觅境走向的判断——如果还要做民宿，必须自持物业。

即将开业的云端觅境江郎山店便是如此。

云端觅境江郎山店

上面说的洪村同样，虽然谷增辉在整村运营的方案里有民宿这个点位，但在没能确定土地性质前，云端觅境不是候选人。

“对于民宿主来说，一次性付清上百万甚至更多的房租，又投入几百万改造装修，在频发的市场黑天鹅面前是很脆弱的。”谷增辉认定，只有自持物业，才能有灵活的资产腾挪空间，心里才有底。

2020年，谷增辉应邀去杭州临安湍口——浙西北唯一有温泉的地方看地，原本想铺一个云端觅境温泉民宿的点位，却意外当起了“乡村运营师”。

那年，临安青山湖街道面向全国招“乡村运营商”。

所谓“乡村运营商”，简单说就是以整村性、系统化、多维度方式盘活村落资源发展乡村经济的公司，代之以前些年做一家民宿，开一家咖啡馆这样的零散乡村投资和运营行为。

谷增辉形容这次招聘就像“擂台比武招亲”——青山湖街道下辖6个村，参赛运营商挑选一个，用2个月的时间，基于村落的区位交通、山水环境、人文历史、田园物产等作调研分析，提出村落的发展定位和具体策划，形成完整的村落运营方案，并至少启动一个业态的签约或开工。

“青山湖街道和文旅局像是证婚人，我们和村子先谈2个月恋爱，相互觉得合适就结婚。一个村匹配一个运营商，好比一夫一妻。如果村子和运营商关系处得不好，也是可以离婚的。”谷增辉的类比直观道出了这次公开招商的底层逻辑。他很欣喜乡村有这种市场化作为，公开直接能者上，有进入也可以有退出。

谷增辉在乡村

参赛者里有文旅公司、旅行社、广告公司等背景的团队，以及谷增辉的建筑师和民宿背景的团队。两个月结束，完成婚礼后，乡村运营商还要面临文旅局一年一度的考试。

“细到一年要发展多少个新型和传统业态，要帮助村里提升多少个景观节点，一年内把多少个年轻人引进到村子里来等等。”谷增辉介绍，这份考卷一共200分，如果完成得好，运营商还能拿到最高200万元奖励。

“对我们来说，不仅是激励，还是明确具体的工作内容和目标。”谷增辉看来，比起当初只是想来临安做一家温泉民宿，整村运营无疑更具挑战性，对团队的能力要求也更全面。

谷增辉挑了洪村。

“南科北禅”，谷增辉在前两个月中通过实地走访、搜集老地图、和村里人聊天，给村子做了区位特色分析。

村子南面有科技城，北面是径山寺，三面环山，多有山溪石潭，形成了幽静深远的山谷，其间分布高低错落的几个自然村落，便有了这个真正的江南桃源秘境。

唐宋时期，古人登径山寺都是从洪村内部的径山古道上山祈福，鉴真大师东渡日本传戒律时从径山寺到临安白马寺走过的山路，因径通天目山路而得名。

径山寺无疑是个大IP，作为“江南五大禅院之首”，排名比灵隐寺还要位高。村子里有个普庆寺，为径山寺下院，目前保存完好的元代石塔是国家级文保单位。历史上洪村的田地多被香客租种，产的大米直供给径山寺作为贡品。

禅宗很高深，但要轻触。比起就禅说禅，谷增辉和团队更热衷于思考如何用现代的方式来讲祖宗的故事。

上图：径山寺；下图：普庆寺元代石塔

考虑到距离洪村车程不到20分钟是科技城，“智慧”被提炼出作为古今两种业态的共同点——禅宗是不可言说的智慧，科技也大量仰仗智慧，洪村是一个可以让科技企业和创客获得灵感的地方。也因此，洪村的定位是“智慧谜宫”——执谜而进解惑而出，是开放型的以“智慧”为核的生态型村落，是新老村民融合的村落社区，会涌现出许多乡村创客空间、乡村会客厅、心理按摩室、创意农园等等，而不是传统收门票的观光型旅游景区。这在很大程度上打破了许多村子前些年的桎梏——虽然已经达到了“美丽乡村”的标准，但村集体依然很穷，人们把焦点都放在如何吸引人来旅游，都想把村子打造成景区。

先研究市场，再反过来做定位和产品。和做一个单体民宿完全不一样，要站在村子的可持续长远发展角度来看，这让谷增辉这个乡村运营师觉得很过瘾。

谷增辉的乡村运营师团队还有一个本村人，主要工作就是宣导村落运营思路给村民，调动村民积极参与到村落发展中，将闲置资源盘活成有较好收益的资产，并且撰写新开的名叫“天目洪村”的公众号。

刘青青（右）

她叫刘青青，原本在杭州从事服装贸易行业，刚生了一对双胞胎后，“被迫”留在老家。谷增辉团队的到来，让她在家门口找到了可做的事，不只是经济收入，还有了自我价值的展现。

刘青青的出现似乎是种必然，也是谷增辉的有意为之——他刚进村时就建了一个名为“洪村的未来”的微信群，将那些在外地的当地人都拉了进来，时刻分享村子的动态，大到村里开了会、改造了猪圈，小到村里阿姨做了一道好吃的。

“很多人觉得自己的家乡发展不起来，我们分享这些点滴，是为了增加他们对家乡发展变化的了解，增强他们的信心。”谷增辉说。

刘青青很快加入了进来。对谷增辉来说，她了解当地风土人情，听得懂当地土话，可以和村民们做直接的沟通，便于他匹配投资商，为和全村老百姓建立良好关系助力。

这个微信群的建立，也让谷增辉和团队看到了村子藏龙卧虎的潜力。

“洪村户籍人口2000多人，有良好教育背景的人很多，他们人不会回来，但他们的心会回来，帮村里牵头很多资源，在这个群里互通有无。这也是另一种形式的乡村振兴路径。”谷增辉对此很有信心。

原来的乡村是不需要运营的。改革开放后的快速城镇化将村落人口打散分流入城市，这些年中国的村子以惊人的速度在消失。因此，运营变得重要以及必要。

“但是，一个村要真正发展，其实不是靠我们，而是村民自己，这是乡村振兴中很关键的‘内生动力’。乡村运营工作的过程可能会是我们将村子推上预期的发展轨道后缓缓退出，外面人慢慢回来的过程。”谷增辉这么判断。

村里年轻人的坐谈

蒋瞰：成为乡村运营师需要具备什么样的条件？

谷增辉：对村落价值的研判很重要，村子没有名气、未被人识不要紧，但要是块璞玉；

和村委会的通畅沟通交流很关键，鸡同鸭讲肯定走不远；

个人在文旅和休闲度假大行业有一定基础和资源，不能完全只凭热爱。

我们很大的价值是手上掌握了和乡村文旅度假相关的行业资源，量级到了一定程度。

蒋瞰：对你而言，乡村运营师的难点在哪里？

谷增辉：资源整合与匹配。定位要做和科创有关的乡村未来社区，要有企业资源；村里的闲置资源整合，得和老百姓有足够深入的沟通。我们最主要工作是“拉郎配，理论上再丑的村姑都是嫁得出去的”。自己要具备营建能力，在各方面都能做私人订制。

蒋瞰：乡村运营有哪些门槛？

谷增辉：第一，善于挖掘乡村对于城市的价值，这是认知上的门槛；

第二，要能巧妙盘活乡村的闲置资源，房屋、土地、鱼塘、山林，甚至是人。比如我们的洪运家宴，就是让村里闲着的厨娘来做饭，再让客人在空着的美丽庭院里用餐；

第三，要有营造活色生香乡村生活的能力，专注于在乡村才能发生的独特体验。

撰文：蒋瞰

图片：由受访者提供

视觉：明溪

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