那些屌炸天的品牌大佬们，都是如何做新媒体广告投放的？
自媒体经过近几年的发展，已呈现星火燎原之势。直播短视频高潮迭起；微信小程序奋战app市场；知乎、得到等的知识付费开启知识共享之门。波澜壮阔的自媒体行业及相关广告，在各品牌的广告投放中占比如何？未来几年又有哪些发展趋势呢？
克劳锐联合复旦大学，对市场上各大品牌在新媒体广告领域的投放情况进行了专项调查，希望透过各大品牌对新媒体广告投放的真实看法，来预判未来1-3年新媒体广告的发展趋势及投放比例。
PS：以下为随机挑选的部分品牌对话。
部分受访者相关信息▽
1在您的市场计划中，自媒体广告预算的占比如何？是否会成为最重要的核心策略？
某知名环保品牌：是最重要的，因为营销需要精准的定位消费群体，精准的自媒体传播锁定有效的消费群体是很有帮助的。
某资深游戏公司：算是策略，但不是最核心的，目前自媒体还有待考察，曝光量还不是很够，策划时会考虑，但不是最重要的。
某数字营销公司：目前来说不是，但对于市场营销人员来说，关注度肯定会越来越高。媒介没有核心策略，媒介的一个真正的策略就是凭借你的策略创意更好地触及你要触及的核心受众。这才是所谓的核心策略。
某大型金融集团：不会，对于平安集团来说自媒体只是一个补充。
某企业培训公司：会有一部分考虑，因为这方面资源还不错，会做补充。
某传媒公司：会。当下很多企业开始从传统企业转向自媒体，很多CEO也都开始自己造成IP，比如雷军，这也属于自媒体的形式。传统行业都转型了，做广告的更应该往自媒体方面着重发展。更重要的原因是，自媒体现在还是蓬勃发展的阶段，还属于一个风口。
某汽车产商：不会是核心策略，自媒体影响力有限，不如传统媒体。
某国际知名餐饮品牌：越来越重要，我们非常重视这个平台，会不断提高这个的比重。核心策略谈不上。
某顶尖电商平台：自媒体在整体策略里面只是传播的一部分，最大的还有整体的媒介。因为品牌都有自己的要传递的理念，通过别人说官方的一些内容还是需要的，但是不能只通过别人去说，因为你自己如果没有一些立场和用户沟通的话，别人帮说也是说不明白，必须得是呼应的，辅助式的。
某原创服装公司：会。我的行业是服装，是设计师品牌，所以需要很多意见领袖示范服装和穿着效果，然后在他们垂直的粉丝群里面去引发关注。因为我们目前还是一个比较小众的品牌，其实不需要在大众媒体上的露出，所以现在找的都是一些小众的时尚博主，但这些小众自媒体的活跃程度都是非常高的。找这样的KOL做投放，给我带来的直接知名度或是购买率是非常明显的。所以这个部分对于我们品牌来说提高转化率是很有效果的。市场策略有超过70%、80%的重心都放在这个上面。
评：通过各大品牌对此问题的回答，我们发现，尽管新媒体广告投在在各品牌广告投放中的占比不同，各品牌对于新媒体营销也看法不一。但有争议才有市场，从侧面也说明目前很多品牌开始关注自媒体广告。另外传统广告的投放预算比例在逐渐下降，自媒体广告逐渐增加。这一现象形成显著的趋势，不可改变。品牌投放开始向自媒体靠拢。
2贵公司选择自媒体的时候，会考虑哪些方面的因素？是从数据层面来考量，还是从品牌契合度来考虑？
某资深游戏公司：两方面都会考虑，首先调性要和公司一致，其次考虑阅读量和转化率的一些数据。
某汽车产商：内容的调性，是否与公司匹配，数据是主要参考，金额也是影响因素，最后是内容的质量。
某口碑营销公司：一般都会考虑到，会根据画像跟品牌是否匹配。现在粉丝数考虑的不是很多，粉丝画像会比较多一些，还有就是文章的调性。
某大型金融集团：综合考虑，看传播层级，内容调性和风格仅做为pass条件而非选择条件。
某知名环保品牌：两方面都会参考，数据上粉丝群体是否和公司契合，调性很重要，自媒体个人风格与公司品牌契合度也会参考，性价比很重要，操作上的可行性，如进驻京东的链接。
某数字营销公司：这个问题很有意思。在2015年的时候我们就考虑过这个问题，当我们的代理公司给我们很多自媒体的列表，因为自媒体诞生的时间还太短，我们没有非常明确的数据。无法去界定自媒体的粉丝数据的真实性，也很难预判出一个非常精确的用户画像。所以我们在做投放的时候风险很大，最后大部分时候我们做投放，更多的是考量这个好像很有名，这个最近很火，这个粉丝应该是比较多的。也就是说理性层面是一部分，但理性层面的东西是不足以支撑的，所以还要加上这个感性的层面。这两个方面都要进行探讨的。
某企业培训公司：都会考虑。粉丝数等是基本的，但是用户画像等数据目前还做不到精准；现在会更偏向于感性层面、内容层面，因为数据上不是那么有可信度。
某传媒公司：一开始最注重粉丝数，后来发现这与阅读数也不一定完全密切相关，因此后面转到内容，也会看转发评论等；如果两方面比较，肯定更偏重感性，所以现在更看重内容调性等是否质量高，足够吸引粉丝。
某国内前三公关公司：都会参考。首先根据品牌调性契合度进行匹配（初轮筛选），再在此基础上结合自媒体本身的细分用户、量化指标进行匹配（二轮筛选）。
某国际知名餐饮品牌：主要是看是不是有效，有效指的是粉丝是不是真实的，判断的方法通常是比较感性的，就是如果这个号大家都知道，那就认为是有效的，再看内容是否有创意。主要是这两个。
评：通过上述品牌负责人的回答不难看出，各品牌在选择自媒体进行投放时，往往综合数据层面（粉丝数、曝光数、互动量等）与品牌契合度层面（自媒体调性、内容等）双向、甚至多向进行考虑。性价比和转化率成为品牌的重要选择依据。
3在内容分发平台的选择上，目前重点关注的平台有哪些？原因是什么？
某大型金融集团：全渠道关注，最重要微信、微博，今日头条也会关注，主要是用户数的原因。
某资深游戏公司：比较注重数据转换，双微比较多，今日头条和B站只做个曝光。
某知名环保品牌：微信和今日头条是重点，微博，B站不太关注，原因是客户目标群导致的平台选择差异。
某顶尖电商平台：以新浪微博和微信为主，然后还有一些短视频现在发力比较快，所以明年可能会再多看一下短视频的这个部分。头条的那些，我觉得它的主战场不是在自媒体，它是一个内容，内容方面。
某企业培训公司：微博、微信、今日头条、知乎等，因为流量大，有流量包证，平台把控力好一些，内容有一定保证；B站没有重点关注，客户关系不符合，B站受众群体比较年轻。
某国际知名餐饮品牌：最重要的就是微博和微信。相对来说，微信还更重要一些。
某口碑营销公司：现在用的比较多的还是微信，因为微信涉及到朋友圈，现在如果内容没有其他用户去分享的话，其实内容很难达到引爆的成果；另外可能今日头条也会去投放，因为今日头条现在流量比较大；然后像B站这种的话，可能是我们一般就比如说倾向于九零后、零零后这种。我们一般会看自己的消费人群是什么样的，然后去给他匹配对应的相当于渠道，或者说平台。
某数字营销公司：我们更多的时候是根据自己的创意内容和所面对的目标受众来对平台进行选择。如果我们希望创造一个话题、一个事件，我们的目标是短时间内让更多的人知道，那我们的首选一定是微博，因为微博是在短时间内能够迅速到达很多受众的；如果我们的目的是一些深入的沟通，打一些广告，我们会用微信或者说是今日头条；如果我们的内容是一些比较有趣味的短视频之类的，那我们合作的平台就是视频平台，然后再利用社会化媒体进行一波扩散。这和平台的分发机制是有一定关系的。总而言之，这些平台我们都关注，但是会根据创意内容需求来决定。
某传媒公司：最早是全网通，微信是第一。但是最近发现微信的推广需要大量的大号转发，相对自媒体传播还是比较难的。因此又转向微博和今日头条，B站也会放，但是分内容比如鬼畜、电影解说等。内容和流量息息相关，每个平台都不一样。
评：在内容分发平台的选择上，各品牌大多都倾向于多平台同时进行分发。其中微博、微信占据绝对领先地位，今日头条和知乎偏受追捧于内容侧重者，另外像B站、鬼畜等新兴平台也逐渐收到品牌主的重视，崛起不容小视。全网分发成为趋势。
4关于自媒体的各类数据指标，更倾向于从哪些角度去衡量？
某资深游戏公司：微信看阅读数点赞、微博看转发、直播平台看观众数，其实最主要是看后台的一些数据。
某知名环保品牌：匹配性、粉丝数、性价比，由于不同平台的传播形式不同，因此参考的数据指标也是不同的，主要以转化率为衡量标准。
某大型金融集团：粉丝数，阅读数，传播层级，互动数。
某数字营销公司：基本上关注的就是一个阅读量，可以这样去讲，我们现在把阅读量理解为广告的点击量，我们基本上是按照这个来看的，花一块钱可以获得多少点击量。
某传媒公司：不同平台关注指标略有不同，微信以阅读点赞为主、微博以转评赞为主、直播以播放量和互动为主。
某企业培训公司：一般是粉丝数、活跃数、转发、评论、阅读量，因为其他目前未看到有权威官方的数据。粉丝数是所有平台都会看，微博微信的区别就是，微博会更看重转发量，微信更看重评论量。
某国内前三公关公司：主要依据市面上最常用的考察标准，微博盯住粉丝量、转评赞，兼顾微博头条、热搜等辅助工具；微信公众号主要考察发布位置、阅读量、点赞量等指标；直播平台更关注PV、VV等数据，关键指标如同时在线人数峰值、直播结束一周内播放总次数等。
某汽车产商：注重阅读量，注重同平台对比，跨平台不好对比。
某原创服装公司：因为我们做电商，电商反映非常迅速，所以第一肯定会看转化率。第二是互动，除去转化的销售以外，我们会看和粉丝的互动程度，粉丝的反应是怎么样的，本身的大V粉丝数量是怎样的。不管微博还是微信，我这边的销售量是第一时间可以看到的，比如1-2天内推荐的某一款产品的转化就是由他带来的。对于我们电商来说，转化率是第一的。
某顶尖电商平台：基本上是用户的评论，然后是互动的活跃度、转发数，还有就是如果有舆情监测的工具的话，还要看一下用户的转发数据，或者互动内容里面的优良中差占比如何。微信看不到转发量，是让我们觉得很头疼的一个地方。微博有很多互动，转发量、点赞量、评论量都可以看作是互动。微博一般来说有两个指标，会把转发量和评论量都加在一起算是互动量，也就是参与量。直播平台的话就是播放量、在线人数、有多少粉丝等。
评：各类直播方面，粉丝量和转评赞等依然是品牌主选择新媒体投放时的重要参考依据，同样，互动量和转换效果是是二次选择的考衡点。依据投放内容的形式，品牌主所选择的平台和参考依据也不同。品牌主更倾向于根据不同平台的调性来选择衡量指标。
5如何看待第三方自媒体广告交易平台对于企业品牌营销的价值？
某资深游戏公司：第三方广告交易平台还处于初级阶段，只会做一些参考。
某国际知名餐饮品牌：短期我觉得可以再观察一下，但不太会轻易去用，因为不知道有效性，而且那个自媒体号是不是掺有水分。
某大型金融集团：如果有第三方平台直接接手品牌营销会比较好，有助于减少工作时间。
某顶尖电商平台：没有使用过第三方自媒体广告交易平台。
某知名环保品牌：应该是非常有价值的，不管是新榜还是克劳锐提供的榜单，能认知到市场大环境，但是同时认为个性化服务还不足够充分。
某企业培训公司：目前确实需要自媒体资源整合公司，比如微博易这种，但是他做得不是特别好，因为把控力比较弱；克劳锐做的也可以，需要观察；但总体来说还是很重要的，如果数据可信的话。
某传媒公司：这是趋势，但是想系统化规模化，他们必须尽量制定权威的行业标准；我觉得国家会出台自媒体行业规范，这样第三方交易平台实现起来会比较容易一些。
某口碑营销公司：第三方会有一些优势，比如说做一个大的项目的时候，他们再整合资源这块儿可能会强一些。后续的话，我觉得他们可以根据一个品牌，灵活的去帮你匹配资源，如果它的资源匹配符合度比较高的话，前景可能也会比较好。
评：目前市场上多数品牌，对于第三方自媒体广告交易平台还持观望态度。部分品牌会将第三方交易平台的相关数据作为参考依据，但还是非常希望第三方平台可以一定程度的去介入品牌营销，帮助品牌更好的去灵活匹配符合度较高的自媒体资源。第三方自媒体交易平台有待进一步发展和完善，前景较为看好。
6在合作内容的生产、推广方面，是授权自媒体自行制作，还是双方联合策划，或是自身独立完成然后投放？
某大型金融集团：大部分是给个主题和目标，授权制作，但是三种方式都会有。
某知名环保品牌：都有，以内容授权和独立完成更多，部分特殊类型如漫画会共同完成。
某资深游戏公司：独立做完给自媒体发或者授权后审核。
某企业培训公司：都有，看具体合作内容。如果可以自己搞定就自己搞定，有些自媒体本身把控力比较强，就会约稿；还是要看自媒体本身的性质。
某顶尖电商平台：双方的比较好。有一些会我自己做，但是也会考虑到对方的一些调查，然后结合一下那个媒体那边的意见。
某汽车产商：一般是授权自媒体自己制作完成。
某传媒公司：核心内容输出以我司为主，有个人风格的自媒体我们提供主诉求和方向，交由其个人发挥，个人风格不明确的我方独立完成直接投放。日常以自媒体渠道发布为主。规划完整的活动时，联合发布。
某原创服装公司：联合制作吧，我们也非常尊重他们的原创，他的粉丝喜欢什么样的内容。我们顶多只是指定一个产品，至于他怎么去演绎、怎么去做这个创意，文字创意图片创意都是他们自己做的。因为在之前选取的时候就已经建立好关系了嘛，对她的内容也是认可的，所以后期修改都很少，我们也不会倾向去改她们的东西。
某国内前三公关公司：就内容生产而言，双方联合策划的可能性更大，一方面发挥自媒体本身的创造力，另一方面由我们对品牌内容的露出权益进行把关，确保内容质量能够满足客户诉求。内容的发布形式上，根据具体的项目需求而定，对于一些有较强规划性的项目会联合自媒体做指定平台的发布。
某国际知名餐饮品牌：双方一起做，具体的话其实要分不同情况，因为不同的号创意模式是不一样的。有一些是需要甲方指导的，有一些是不希望参与的，有一些是想参与也参与不了，比如一些科普号。通常情况下是挑选一些有创意的高质量的号的时候，我们会给一个清晰的brief，告诉他们我的需求是什么，我们的目标是什么；还有就是会给这些号一个boundary，哪些方面是不能碰的。我们不太会深度参与到他们的创作中去的。
某口碑营销公司：一般情况下，如果说我找了一个比较有权威，而且其自身创作能力比较强的自媒体的话，我们会选择让他自己去创作，给予其足够的空间，但是我们会把我们的方向告诉他。但是现在来说如果是执行层面的话，可能更多的是公司这边去完成，然后投放在媒体上。其他一些专业性很强的内容，我们一般会完全交给自媒体自己去创作。
某数字营销公司：其实都会有，大多数的时候是自媒体自己制作完成的。但是全由自媒体自己制作完成，对于广告主来说是有一定风险的，它不一定能达到广告主的需求。如果是视频的话肯定是双方联合完成的，文稿的话自媒体自己写的不一定能达到我们的要求。还有一个问题就是自媒体写的文章那么social，我们能接受，但是公司的高层领导不见得能够接受，他们还是有些公关上的思维。这样的话双方之间可能就会产生一定的矛盾，然后就是翻来覆去的改。这是我们实际操作过程中出现的非常实际的问题。所以文字的话还是会要求自媒体自己去写，然后广告主这边进行一定的审核。
评：在合作内容的生产上，在一些专业性较强的领域，企业可能会交由自媒体独立完成内容的生产；多数情况下会由双方共同来合作完成。另外针对一些比较有个人风格的自媒体，品牌方往往会给予其较大的发挥空间。总体来说，在合作内容的生产和推广方面，目前双方合作完成的情况较为常见。
7内容形式上，更倾向于哪种形式？
某大型金融集团：图文短视频为主，还有UGC的内容。
某资深游戏公司：短视频类，认为转化效果好。其他的也会有，但不多。
某知名环保品牌：图文类最多，短视频经验和成本导致不怎么选择，其次原因是短视频无法做链接。
某顶尖电商平台：我觉得最好的是视频，当然视频的价格和成本会高一些，但是视频的感觉会更好一些。图文的话广告的程度比较硬的。
某企业培训公司：没有偏向性；不同客户、不同传播内容适合不同类型。
某传媒公司：短视频。
某汽车产商：倾向于短视频。
某国际知名餐饮品牌：具体的形式看沟通的需要，有一些内容是适合视频表达的，有的内容是不适合的。如果视频和图文都同样适合的情况下，我会倾向于使用视频，尤其是短视频。
某国内前三公关公司：作为公关公司的整合营销部门，我们更愿意开展形式丰富内容多样的创新类合作，短视频类合作是我们的首选，最好能够匹配一定量的图文传播，但这种意愿也很大程度上受制于客户意愿和预算。
某口碑营销公司：可能最近的话，短视频比较火，最近做短视频会比较多，但是长期来看的话其实还是图文比较多。在短视频之前，其实H5做的也比较多，现在H5也比较多。因为相对来说，H5可以分享到朋友圈，更容易受到大家的关注。可能会有语音什么的，我们也做过，但是现在如果是说主要形式的话，可能还是短视频和微信的图文这样。
某数字营销公司：我们明年会更趋向于短视频类的合作，我相信整个行业都会有这个趋势。图文是一个基本的合作，短视频会非常非常火，因为它非常适合在平台上传播。还有就是现在短视频的po主现在非常非常火，比如说MC天佑。比如我们之前在抖音上的一个合作，最终效果就非常好。虽然这些po主在其他的平台上也开了公众账号，但其实还是在抖音上面的效果是最好的，因为这和他的创作形式有关。
某原创服装公司：图文比较倾向，接下来会向短视频转，需要有更多的短视频的内容。但我没有专门找一个做短视频的自媒体号，因为我们的选取是按照人来的，那个人以前是做微博、微信，现在他开始做短视频，或者某天开始做网站了，我们是跟着他走的。就是和自媒体之间建立了比较长期的关系，我们品牌是选择了这种模式。
评：很明显，在内容形式的选择上，图文是基础，短视频成为越来越多品牌主的一个重要选择或重点观望对象。短视频的崛起已经势不可挡。
8自媒体广告效果数据的获取，会借助第三方效果监测机构还是直接从自媒体方获取？
某口碑营销公司：可能会从第三方效果监测机构获取。
某顶尖电商平台：第三方或者是自媒体里面自己的工具也可以。
某大型金融集团：会借助第三方效果监测机构。
某知名环保品牌：更多的是从自媒体那里拿，不过也希望有可靠第三方监机构提供可靠的数据。
某资深游戏公司：直接从自媒体拿数据。
某企业培训公司：直接从自媒体获取，除非是今日头条这种有硬广告投放的。
某传媒公司：直接从自媒体放获取。
某国内前三公关公司：客户没有特殊要求的话，通常直接从自媒体方获取。
某汽车产商：两种途径，1.自媒体来提供数据，在进行核对；2.通过公关公司来提供数据，目前没有专门找第三方专门监测。
某国际知名餐饮品牌：社交媒体上一般都会有公开的数据的，尤其是在微信上面，数据还是相对可靠的；微博上不好说，很多水军会刷。我们首先是会自己看，其次是代理商的报告。
某数字营销公司：第三方效果监测机构的结构是否非常值得信任，因为有些第三方监测机构自己还做第三方平台，所以你说你怎么能够放心他的这个监测的数据呢？
某原创服装公司：我们现在暂时没有借助第三方效果监测机构，因为微博和淘宝数据的互相打通给了我们很大的便利。举个例子吧，博主在微博上发一个我们商品的look，然后他会发一个链接，这个链接最终导致的销售都是可见的，所以就可以直接知道这个博主的带货能力怎么样。而且这个链接引导的销售并不是指定的产品，而是把客户导流到我们品牌，客户可能在店里看到了别的款，也会想去购买。这些销售数据都可以算在这个博主的身上。所以，在微博这个平台上，数据是很明显的，我也不需要找第三方效果监测平台去要那些转发数啊什么的，因为那些我也不在乎，我在乎的就是最后的转化率。尽管可能转发数并不是很多，但是确实实实在在东西卖出去了。
评：对于自媒体广告效果数据的获取，一部分品牌主从从自媒体出获取，一部分会通过第三方效果监测机构，还有一部分是品牌通过自身产品的实际带货量来进行评估。总体来说，实际转化率是各品牌主关注的重点。第三方效果监测机构需加强对自媒体广告实际引流人数和转化率等相关数据的监测。
9在自媒体的投放和使用上，更看重营销的转化效果，还是品牌声誉及口碑效果，或是与消费者之间的联系？
某大型金融集团：注重品牌曝光、声誉口碑和消费者关系的建立。
某资深游戏公司：看营销转化，品牌建立比较少，与消费者关系也不会在自媒体投放上做。
某知名环保品牌：目前阶段看重营销转化，品牌的声誉与口碑也是关注点，对于我们来说品牌与营销是因果关系。
某企业培训公司：以口碑为主，一般都是口碑营销，这种可以看KPI。因为营销转化没有明确、权威的量化方式。
某传媒公司：更看重用户的沉淀与转化。
某国内前三公关公司：取决于客户在该项目上的传播目标。
某汽车产商：看重转化效果，但是无法进行统计，因此更注重实际的，如品牌的声誉口碑。对消费者的关系建立不太注重。
某国际知名餐饮品牌：其实都有，因为在做不同的campaign的时候，初始设定的目标就是不一样的。
某口碑营销公司：分两种，第一种是重转换，就是创业型的，这种品牌可能就是用户更在意转化的效果，因为所有的服务都是为客户；但是如果是成熟期的品牌，它可能更在于品牌的声誉，然后口碑这些。
某顶尖电商平台：其实都会有，最看重的话，转化肯定是最好的，但是基本上每个品牌属性不一样。营销转化比较难的就是根据不同的项目，其他的几个维度来调整指标的指数。
某数字营销公司：这个根据实际情况来看。看这一波营销活动的目标是什么，如果是营销转化的话那肯定是牵扯到销售那一块。另外，对于品牌的声誉及口碑，这个是经常会用到的，因为自媒体最大的买卖点就是口碑和声誉，创造一些关注度。还有与消费者关系的建立与维护，这个自媒体平台是达不到的。因为和消费者建立关系和维护的话是牵扯到售前的整个的服务还有产品的售后服务，这是一个长期运营的事情。和消费者建立关系应该说是最难的一件事，是需要很多互动与应用，给消费者带来便利和实惠，解决消费者很多应用上的问题，这个才是和消费者建立关系的途径。
某原创服装公司：相较于那些成熟的品牌，我们做自媒体营销其实有很多目的，有一半的目标是销售，另外一半的目标是品牌建立。因为品牌建立是解决知名度的问题，或者是美誉度的问题。所以销售是第一的，然后是品牌的建立。
评：在自媒体的投放和使用方面，对于很多企业来说营销转换是一个很重要的点。一些大的品牌可能会更倾向于品牌口碑方面的转换效果。与消费者之间关系的联系方面，多数品牌主任务关系建立的重心不在自媒体投放使用方面。自媒体的投放成为各品牌需要做的必要事件，声誉口碑、营销转换及品牌的建立是很多品牌主投放使用新媒体的主要目的。
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