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深度解读 | 姜文《让子弹飞》

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浅析美法文化安全(侵略)机制

十念生 十念生2

 

 

风靡全国的《流浪地球》不出意料在国外没有多少票房,甚至在中国香港地区都没有多少票房。根源不在于这部电影不好看,而在于受到很强大的挤压,发行机制受到诸多黑暗中的遏制。以美国为例,外来电影在美国毫无生存空间,《流浪地球》在美国上映时一共只在北美135个电影院放映,而北美共有上万家电影院,放映比例何其惨淡。


而我们中国实在太大度,自1994年起把国内电影市场向好莱坞全部放开,而它们却并未对我们开放,或者说尽管名义上开放,却用所谓市场机制进行变相封锁限制,造成实质上未开放。某些主流媒体把好莱坞电影说成是“文明”与“先进”的代表,这实际上是不自觉做了文化俘虏,是一种彻头彻尾的文化汉奸行为。美国何以成功做到这一点?其模式在文化文明战争渗透全球的当下,值得我们好好学习借鉴。

 

文化安全,也是一种国家核心安全,这是我们当下亟待建立的一种国防安全意识。

 

 

一、美国文化安全政策无孔不入,具有特别明显的意识形态特征和攻击性倾向

 

(一)全方位的文化安全管控模式。

纵观美国各种政策和实际操作,美国实在是非常讲究文化安全,美国文化安全政策渗透于它的国家整体战略和政治、外交、军事、经济和贸易政策之中无处不在。

 

在其文化产品大行其道的同时,美国政府还通过广播、电视、网络及文化活动等向他国进行单向的文化输出,传播美国式民主、价值观、文化及生活方式,这种对异质文化的打压和颠覆,突显出美国文化安全政策的意识形态特征和攻击性倾向。

 

美国不仅重视文化的发展和输出,而且对国家文化安全极为关注,置于国家安全战略的核心地位。其手段是以文化扩张来保障自身文化实力,通过意识形态输出与价值颠覆来保障自身的文化安全。

 

目前,社会上仍有一些人羡慕美国“开放自由”的文化政策,认为美国虽未强调文化安全却拥有强大的文化实力,美国文化产品畅销世界却未对他国安全构成威胁。这是一种严重误解。美国文化安全政策的攻击性以及扩张与渗透的本质日常生活中遍地可见。

 

 

(二)美国国家安全委员会推动建立一整套文化安全管控模式

美国虽然没有设立文化部,没有进行单独的文化立法,美国政府文件也甚少出现“文化”字眼,连全球通用的“文化产业”一词在美国也换成“信息产业”或“娱乐产业”,但这并不说明美国对“文化”或“文化安全”不予重视,恰恰相反,美国构建了世界上最独特的全方位文化安全管控模式。对于这种表里不一的现象,美国外交史学家弗兰克·宁柯维奇认为是因为美国人“对‘官方文化’历来比较反感,对文化的政治控制有根深蒂固的敌视”,导致美国政府尽量在表面上割断政府与文化、信息的联系,以迎合美国人具有“深厚历史根基”的自由主义理念及对意识形态的抵制态度。

 

事实上,美国政府很早就形成了一套对文化、文化安全的管控模式。在这种体系中,美国国家安全委员会(NationalSecurity Council,简称NSC)起着关键作用。这个由美国总统直接领导的高级幕僚机构,其成员包括副总统、国务卿、国防部长、中央情报局局长、参谋长联席会议主席、总统国家安全顾问、财政部长、国土安全部长等人,主要职责是统一协调美国国家内政、军事、外交和文化方面的安全政策,向总统提出战略建议。每届美国总统都会依据NSC的评估在任期内发布一份《美国国家安全战略报告》,提出未来美国军事、政治、经济、文化等方面的战略方针,为具体政策的制订提供依据。因此,美国并非不讲文化安全,只不过美国文化安全政策“渗透于它的国家整体战略和政治、外交、军事、经济和贸易政策之中”。这恰恰说明,美国文化安全政策并非毫不重要,而是“无处不在”。

 

另一方面,美国虽然没有设立文化部等机构,但构建了全方位的文化安全执行机制。在NSC的协调下,包括国务院、财政部、国防部、国土安全部(2002年建立)、中央情报局等在内的政府部门共同执行国家文化安全政策,在对外文化交流、意识形态渗透、国内文化安全防护等方面各司其职。在美国政府看来,文化安全涉及美国的核心价值,是国家安全战略中的核心战略之一。美国国土安全部首任部长汤姆·里奇提出:“在文化领域,安全问题十分重要。我们必须从另外一个角度思考安全问题。恐怖分子不仅是怀揣炸弹的人。思想与文字同样会对我们的安全造成严重影响。”

 

 

(三)利用国际规则主导权采取多种手段方式进行文化侵略。

美国不仅重视文化的发展和输出,而且对国家文化安全极为关注,并将其置于国家安全战略的核心地位。其手段是以文化扩张来保障自身文化实力,通过意识形态输出与价值颠覆来保障自身的文化安全。

 

诚如有学者所言,“削弱民族国家的主权,增强美国文化作为世界各国‘榜样’的文化和意识形态力量,是美国维持其霸权地位所必须实施的战略”。

 

美国认为这种文化输出与扩张符合美国最高国家利益,有助于在全世界推行美国价值观,培养他国的亲美势力,通过和平演变颠覆对美国有安全威胁的国家政权,从根本上消灭来自外部的国家安全隐患,为稳固其全球霸主地位扫清意识形态障碍。认识美国的文化安全政策,要求我们必须对其文化扩张本质和意识形态目标时刻保持足够的警醒。

 

一是利用自身拥有的国际规则制定主导权,在与别国签订文化贸易协定时往往保留一些霸王条款。如美国在签订《教育、科学和文化物品进口协定》时就保留了不进口对本国文化企业有威胁的文化产品的权利;在签订《国际关税及贸易协定》时美国又制订了臭名昭著的“301条款”。这些条款保证了美国在国际自由贸易中采取单边行动的特权,以保证美国文化产品的单向输出优势。据美国全国艺术基金会统计,2009年,美国文化产业共创造2784亿美元的产值,其中,在从1987年起的22年间,表演艺术、体育和博物馆创造的产值几乎翻番。这样巨量的产值不少是来源于制订国际规则的主导权。

 

二是利用外交手段对他国进行文化输出与渗透是美国进行文化扩张的又一手段。曾负责教育文化事务的美国助理国务卿菲利普·库姆斯直接把文化外交称为美国外交政策的“第四维”。为掩盖对他国进行文化渗透的政治意图,美国政府重点扶持福布莱特基金会、福特基金会、洛克菲勒基金会等进行教育文化交流活动,以淡化文化外交的官方色彩,使文化扩张更具隐蔽性与欺骗性。由于这些交流项目主要针对他国社会精英,大量留学生、访问学者在项目支持下去美国学习或访问,强化了美国文化渗透的深度和广度,美国政府认为,福布莱特教育文化交流项目“造就了一批致力于加强国家间相互了解的领导人和舆论创造者”,是“对美国国家长远利益投资的一个典范”。

 

三是利用庞大新闻网络平台对他国进行文化侵略,也是美国政府最直接、最富侵略性的手段。由美国政府控制的国际广播机构如美国之音(VOA)等就专事这一工作。这类机构是冷战时期由美国政府建立的,专门对付“铁幕”之后的“敌对国家”,冷战结束后这些机构仍然承担着同样的任务。另一方面,一些商业化的传媒集团虽然不受美国政府直接控制,但也间接地受美国政府的操纵,成为美国实施文化扩张与侵略的帮凶。此外,号称“第四媒体”的互联网也起着巨大的作用。美国是互联网的策源地,在网络空间拥有绝对优势,大量打着美国烙印的新闻、影视、广告和网络游戏等充斥着网络空间,不断向世界传播美国的文化与价值。

 

四是通过跨国公司对他国施加隐性文化影响。《财富》中文网发布的“《财富》世界500强企业”历年排名榜单上,美国跨国公司数量长期位居世界第一。这些跨国公司在世界各地大量投资、开办工厂,为美国带来了巨大的经济财富,也通过公司治理、企业文化、人员培训等方式,潜移默化地输出美国的价值、文化及消费理念、生活方式,影响着被投资国人民的文化价值和政治信仰,成为美国文化扩张的“别动队”,这种影响虽然是隐性的,但却是相当持久的。

  

 

(四)美国的文化安全理念是一种彻底的利己主义文化安全理念。  

一是文化安全成为国家安全战略核心。美国是世界上最早将文化安全纳入国家安全核心战略的国家之一,维护文化安全成为举国体制。在NSC的协调下,美国政府各重要部门都参与其中,形成庞大的文化安全网络。在政府支持下成立的各种基金会,在世界各地开展文化扩张和渗透,维护美国的文化安全利益。为确保这个举国体制高效运行,美国政府还根据形势变化作出调整。比如在“9·11”事件后,时任总统布什称美国面临的安全威胁是“激进主义和技术的结合”,他不仅提出“先发制人”的反恐策略,而且强调,“在打击全球恐怖主义的战争中,我们永远也不要忘记我们的终极目标为保卫我们的民主价值观念和生活方式而战”,这表明,维护美国的价值与文化始终处于美国国家安全的核心地位。

 

二是“国家利益最大化”的文化政策导向。美国无论在制订文化安全政策还是在开展国际文化贸易方面,都以国家利益最大化作为基本政策导向。早在1950年美国加入联合国教科文组织《教育、科学和文化物品进口协定》时,就坚持要保留不进口可能对美国文化产业发展构成损害的文化商品权利的条款,以保护那些还不具备国际竞争优势的文化产业。到了20世纪80年代,当其文化产品在国际市场逐渐取得垄断地位后,美国便立即抛弃“文化例外”的说法,高举着文化自由贸易旗号在国际文化市场攻城略地,有时还为争取更大的经济利益,不惜利用国际贸易争端解决机制,对他国的文化贸易保护政策提起诉讼。

 

三是“差异化”的文化安全管理措施。主要表现在两方面。一是前面所说的时代差异。当美国文化产品不具有绝对安全性优势时,坚持“文化例外”政策;而当其文化产品具有市场垄断性优势后,又极力提倡文化自由开放政策。二是表现在不同领域的管制差异。美国在国内文化市场监管上与其他领域一样,并无特殊保护政策,政府尽量减少对文化发展的干预,也对外来文化产品输入持开放态度。但在那些缺乏安全保障的领域如信息安全领域,就采取比一般国家严格得多的保护政策。《美国爱国者法案》因存在侵犯隐私的嫌疑而饱受国内外质疑,但美国历届政府却始终顽固坚持实施。

 

四是“单向文化输出”的文化扩张策略。当前,美国文化产品在国际市场上具有强大的竞争优势,不仅使美国获得巨大的经济利益,还潜移默化地传播着美国的价值与文化。但美国政府并没有就此止步,他们力图在美国的文化、制度、价值与美国的国家安全之间建立一种逻辑关系:只有将他国异质文化纳入美国主导的国际文化秩序中,建立以美国价值观主导的所谓“普世文化”,才能有效抵御其他文化对美国文化安全造成的威胁。因此,在其文化产品大行其道的同时,美国政府还通过广播、电视、网络及文化活动等向他国进行单向的文化输出,传播美国式民主、价值观、文化及生活方式,这种对异质文化的打压和颠覆,突显出美国文化安全政策的意识形态特征和攻击性倾向。

 

 

(五)美国文化全球扩张和渗透背景下的百老汇。

在数字化时代,从产值或观众数量等方面看,戏剧演出已经无法与可以低成本大量复制的电影、电视、音频视频数字产品等现代大众娱乐形式相抗衡。但是,美国百老汇及其戏剧产业园却以良好的市场机制及产业化运作,获得了经济效益和社会效益的双赢。在延续美国音乐剧繁荣的同时,不断继续着全球范围内的推广和扩张;在赢得巨大商业利益的同时,在世界范围内传播美国文化、精神及价值观。

 

一是历经波折但仍然长盛不衰。百老汇戏剧产业园区从1880年起到现今已有135年历史,期间经历第一次和第二次世界大战。20世纪以来,由于新生代的崛起,摇滚乐新文化等的出现,广播、电影、电视、互联网等各种工程科技迅猛发展,其他各种体育娱乐活动的兴盛,都对其产生过强烈冲击,也使其发展经历了两次兴衰起伏。

 

与目前不少人认为音乐剧是枯燥呆板的没落艺术正好相反,百老汇音乐剧多年来一直充满了迷人魅力,并通过其演出剧目多角度映射出美国人一直引以为豪的美国精神。每年有成千上万不同阶层、种族及职业的观众从世界各地专程为观赏百老汇的音乐剧、话剧、滑稽讽刺剧、歌舞剧等演出来到纽约,在美国戏剧文化中畅游的同时为纽约这所城市创造出十多亿美元的票房和无法具体统计的巨大的“长尾经济”效益。大家耳熟能详的《歌剧魅影》《音乐之声》《妈妈咪呀》《芝加哥》等音乐剧长期占据百老汇演出排行榜前列,有的甚至连续上演二十多年,一万多场。根据统计,百老汇音乐剧最受观众欢迎和推崇。

   

1997年,美国国会文件中提到了关于文化艺术发展的目标,提出了四点明确的指导思想:(1)帮助美国自我认同;(2)提高生活质量,促进经济的发展;(3)提高公民素质;(4)改进个人生活。美国是聚集众多民族的移民国家,对移民国家来说,文化发展意味着城市文明和各种族凝聚力的提升,文化艺术正好能恰到好处地通过其特质使各种族移民和社会机构和谐相处、共同发展,在取得经济效益的同时实现其社会效益。所以,政府对符合文化艺术发展目标和指导思想要求的文化活动和项目都会大力支持。另一方面,美国的传播政策,虽然没有声明要重建美国的世界领导地位,但作为美国政府的目标这一点非常明确。近半个多世纪以来,美国国内的文化产业政策基本上是越来越放松管制,其理论基础是市场理论和多样化原则。虽然美国大众文化的全球性扩张在大多数情况下属于非政府部门的文化企业为巨额利润所驱动而进行的经营性活动,但在实际操作中日益受到政府的鼎力支持,尤其在对外宣传和文化贸易方面更与美国外交不可分割地联系在一起。

 

在美国政府支持和经济利益驱动下,美国文化产业的投资者大量向全世界投资,利用经济全球化大环境不断向别国输出带有美国标志的文化产品,在使经济全球化的红利涌向美国的同时,向世界各国传播美国的意识形态、价值观念和生活方式。正是因为文化所特有的这种潜移默化、润物无声的渗透性影响,让世界其他国家的民众在不知不觉中认同美国及其意识形态和价值观的可能性大大提高。同时,也使美国的文化产业成为全球化程度最高的产业之一。

 

以攫取巨大的商业利益为基础,以对其他国家进行意识形态渗透的全球对外文化战略为旨归,在其政策、外交、媒体技术等多种因素的综合作用下,美国文化既在国内取得经济效益和社会效益的双赢,又在世界众多国家大行其道,让美国文化产品风靡全球。

 

百老汇在每个历史时期都向全世界展示着不同的魅力,并映射出与之相对应的美国精神:20世纪30年代的《万事皆空》、40年代的《俄克拉荷马》、60年代的《芝加哥》、80年代的《猫》、90年代的《为你疯狂》和21世纪的《妈妈咪呀》等誉满全球。以这些时代标杆为代表的一系列百老汇的剧目和成功演出,带动着整个百老汇剧院区(TheaterDistrict)的戏剧、演出、旅游、消费等众多文化产业,带动着纽约相关行业发展并提供了大量就业岗位,在经济效益和美国精神及文化传播两方面屡创佳绩。可以说,美国百老汇已毫无悬念地成为当今世界商业演出的典范之一,也成为美国文化对外扩张和渗透的重要旗舰。

 

20142015年度演出季为例,百老汇为纽约经济贡献了125.7亿美元,其中占大头的是超过98亿美元的将百老汇作为去纽约旅游理由的游客的各种消费支出,仅剧院和演出团体制作演出的支出就为纽约提供了超过27亿美元的收入。

 

另外,单就这一年度演出季,百老汇就为纽约提供了包括制作人、经理人员、导演、演员、舞台技工、票务、引座员、促销宣传、设计师、建筑工人以及与百老汇相关的食宿、交通、购物等相关的工作岗位九万个左右。事实上,每投入剧院表演艺术1美元,就能带来4.3倍的附加值。这4.3倍的附加值包括了游客在纽约的其他连带消费和随机消费、在纽约的食宿交通、购买纪念品及服装饰品等衍生品消费。2015年,纽约市常住人口约为850万人游客却连续6年创新高,2015年增至约6000万人。由百老汇剧院表演艺术增加的大量就业岗位和其对纽约市的经济发展及城市的文化内涵与品质的提升,无疑已使其成为纽约乃至美国经济发展的直接贡献者。

 

对于一个国家来说,文化产业除了直接经济效益外,除了在良好的市场机制下合理运作和经营以获得盈利这一目标外,同时赋予其的更重要的职能和使命是争取社会效益和国家利益。国家利益、社会效益和经济效益是一个三维统一体。国家利益包括社会效益和经济效益,在一定条件下,社会效益和经济效益也可以相互转化。外百老汇和外外百老汇在追求社会效益的同时,间接地给社会带来经济效益;百老汇的商演直接表现为经济效益,但它始终与国家利益和社会效益相伴相随。

 

百老汇的存在和发展其实就是美国文化、意识形态及价值观传播、浸润和扩张的工具和载体,借助文化产业推广具有美国意识形态性质的文化产品,在全世界宣扬美国梦是美国政府的大政方针。更不用说社会效益与经济效益的并驾齐驱本来就是百老汇在美国及其市场经济中能够生存和发展的必要条件。很多时候,外百老汇和外外百老汇等非营利性质的机构票房收入并不能完全支撑其营运,表面上一直宣扬自由经济的美国市场本应该依照优胜劣汰的法则让其自生自灭。但事实是政府制定了一系列优惠政策进行扶持,许多私人企业家也慷慨解囊对其进行投资和捐款。

 

对此,相关权威调查研究机构给出了以下分析:百老汇非营利和营利性的剧院在法律意义上有着根本区别,外百老汇和外外百老汇的机构或剧院具有公益性质,社会效益大于经济效益,其投资和资助费用一律免税,经营收益也可享受免税优惠。经营利润不允许分配,只能用于投入再生产,财务收支必须公开透明,社会公众可以通过 www.guidestar.com(指南星网)直接查询所有非营利机构的收支状况。这些机构或剧院一旦破产,清算后的资产属于社会公共财产。而营利性剧院的所有投入都是商业投资,每一笔经营都需要按照规定纳税,投资人的盈利部分按股本分红。从百老汇及美国其他文化产业一直以来的运营效果看,政府制定非营利政策以强调社会效益的初衷已经实现——政府对这个领域的直接投入已经逐步降低,民间与私人的参与和投资热情不断高涨,更多圆了美国梦的成功人士向非营利性演出机构捐款已不仅仅是为了减免税,而是转为体现自身价值,提升百老汇的社会效益,努力去实现自己的精神追求。

 

 

二是工会在百老汇联盟中扮演了极端重要作用。在美国戏剧行业的管理中,工会扮演着重要角色,百老汇当然也不例外。全国性的较大的美国戏剧工会包括:(1)演员工会,(2)舞台美术家工会,(3)导演和编舞家工会。

 

百老汇没有政府直属的管理部门。一般通过百老汇联盟、百老汇协会、百老汇艺术家联盟、演员基金、戏剧联盟等协会组织,对百老汇整条产业链上的各个环节进行切实有效的管理和保护。百老汇协会成立于1911年,是致力于发展西中城(包括百老汇剧院区)经济与文化的非营利性协会。其成员包括业主、大公司、酒店、广告商、工会、公民协会、剧院公司、开发商、银行、律师事务所、航空公司和出版商等。该协会与纽约其他人文及商业协会一同提升百老汇戏剧区的服务水平,努力营造利于该区发展的良好氛围。百老汇联盟成立于1930年,作为一个全国性的演出市场交易和对外贸易的服务协会,其宗旨就是同剧院所有者和管理者一道致力于提升戏剧的商业利益,并和戏剧工会和其他协会组织就工资、福利保障、安全措施、休息时间等进行商讨谈判。

 

百老汇联盟还设立了百老汇粉丝俱乐部,百老汇绿色联盟及百老汇旅游等机构,旨在推动公益性事业、观众拓展以及旅游演出事宜。百老汇联盟还特别构建了百老汇相关信息的线上数据库,数据库中可以轻松查询百老汇纽约本地及海外巡演所涉及的剧目、剧院、角色、歌曲、获奖情况、政策等诸多信息。数据库还会统计百老汇每周的票房情况和上座率等。

 

百老汇戏剧演艺产业能够在市场化条件下坚守、生存、扩张且不断发展的一个重要前提是,法律在行业治理中发挥着举足轻重的作用。百老汇尊重法律、运用法律并且受到法律的全方位保护。美国在法规政策上给予了戏剧演艺业大力支持,一系列法规在保障和促进美国包括百老汇在内的商演及非营利艺术组织的繁荣和可持续发展方面功不可没。可以毫不夸张地说,没有相关法律与政策的支持就不会有美国演艺业与百老汇今天如此的创新、发展、扩张和繁荣。

 

因为版权得到法律严格的保护,业内人士也都非常注重版权保护。迄今为止,百老汇上演的剧目还没出现严重的盗版情况,版权之间的交易严格按照法律程序进行。艺术家可以心无旁骛地专心创作,不用担心自己的作品被盗版,心血付之东流。

 

剧目的制作人是剧目生产制作的最顶端环节,他必须与剧场、保险公司、工会、营销宣传公司、票务公司等签订有法律保障的各种契约,与编导、演员等签订演出合同。百老汇戏剧产业从业人员尽管每个人都是单独签约,但每个行业都有自己的工会,相关行业工会会代表个人和资方谈判,维护他们的利益。

 

 

三是覆盖演职人员的培养、项目策划、营销以及相关衍生产品设计制作全产业链。在百老汇整条产业链的资源配置中,不仅位于演艺产业链下游的剧院分布集中,其上游的剧目策划、资金筹措和投资选择,中游的演职员培训、票房营销方式及渠道,相关衍生产品的设计、制作、销售等都按照社会化规模生产。由一大批专业化公司分工负责,产业链中每一个环节的业务都会有专业化公司中的一家或几家承接,而负责某一环节的公司又会与其产业链上游或下游的公司签订短期或长期协议进行合作。

 

这就使得剧院可以选择有实力的制作公司签定剧目,制作方可以签约心仪的创作班子或成员,演员可以选择制作人签演出合同,而大批专业自由人可以选择不同公司和戏剧项目组签约,形成了一个合理的金字塔结构。大大降低了演艺企业的运营成本,为百老汇取得更好的经济效益和社会效益奠定了基础。

 

外百老汇和外外百老汇的非营利剧及演出是美国戏剧演艺业繁荣发展的重要组成部分,百老汇戏剧产业能够发展到今天,得益于外百老汇和外外百老汇上众多非营利性剧团的蓬勃发展,大量优秀剧目和演艺人才都是在“非营利戏剧”里被发现后最终站上百老汇的商业舞台,美国在政策法规上也给予其较大力度的支持。

 

随着时间的推移和市场化进程的加速,百老汇中的商业剧院与非营利性剧团不再像最初那样泾渭分明,而是共同合作,开发出了符合市场要求,降低运营成本与风险的商业化与非盈利相结合的运作模式。该模式主要包括以商业剧院为主体的三种形式:设立非营利机构、联盟非营利剧院和投资非营利剧院的实验剧。

 

以百老汇演出市场三大寡头之一的舒伯特集团为例,舒伯特集团是美国百老汇最大的剧场集团,除了在百老汇的17家剧院外,在外百老汇,华盛顿特区、波士顿、费城都拥有剧院,并且其下属的舒伯特票务公司在美国互联网票务中位居第二。其一直致力于美国戏剧演艺业的复兴,旗下的舒伯特基金会和舒伯特档案馆一直坚持资助剧院、舞蹈表演、教育和公共事业等非营利性机构,其中舒伯特基金会对于剧院的支持和捐赠始终占据其业务的70%左右。由于舒伯特基金会每年都会投入相当资金重点扶持许多剧团和舞团并与之建立了良好的互动关系,所以能够间接地吸引大批非营利剧院的创意人才为集团服务。

 

另外,由于逐渐意识到同非营利剧院的合作不仅能够及时发现富有创意的题材、吸引优秀演职人员,更重要的是把非营利剧院当作一个预演的实验室,降低了演出风险和成本。商业剧院与非营利剧院的结盟并投资非营利剧院的实验剧已经成为百老汇中非常普遍的现象。

 

 

四是宗旨紧紧围绕“以美国歌舞来演绎美国故事”做文章。只要能迎合大众、吸引票房,其他的束缚都可以打破,怎样的形式都可以被接受,这是美国百老汇戏剧在百余年市场化竞争中所形成的一个重要特点。

 

百老汇戏剧从最开始的剧院集聚到如今建立起成功的演出品牌,与其以观众为本的多样化的营销方式密不可分。演出业作为一种传统的文化服务行业,除了演出本身的质量需要严格把控之外,其知名度和观众接受度也是该演出能否成功收获经济利益的重要因素。因此,演出的市场营销及宣传就显得尤为重要。作为商业演出的直接操作者,剧院经营者和制作人会利用各种方式促成交易,用灵活的操作手段在保证演出质量的前提下降低成本,吸引更多观众,努力让各方参与者都获利。

 

百老汇剧目的宣传特别注重氛围的营造和环境的布置,力求使演出的大幅广告牌在时代广场各种奢侈品牌中依旧醒目,让观众及游客在踏入百老汇的范围之后立刻感受到其繁华蓬勃的艺术气息。百老汇经典剧目的宣传营销十分密集,除了演出场地附近大厦的墙面会挂上巨幅演出广告牌、剧场面向时代广场的一侧会贴上大幅演出广告、大厦外墙的LED广告滚动播放剧目中的经典角色及标识、大街上会遇到装扮成剧中人物的宣传人员之外,剧场入口和通道等处还会安装带有演出标识的灯箱及剧目角色的模型,有时甚至连观众席都会被装饰成剧目相关风格。这种高密度、全方位的宣传方式的目的只有一个,就是利用观众们目之所及、耳之所闻、身之所处的每一处为观众加深对剧目的印象和期待,使观众在进入剧场观剧之前就陷入营销宣传所营造的“戏剧梦”中,增加观众感受度,提高剧目口碑。

 

百老汇的票务系统非常发达,各个剧目无论是全价票还是特价票都有线上线下多种方式可以购得,包括窗口售票、“打折票房”、电话售票和网上售票等。各种特价票出售网站也越来越受到观众的欢迎。另外,百老汇还会定期开展一些门票促销活动,如买一赠一的优惠活动及特价票抽奖活动,若抽中即可用相当低的票价购得剧院第一排正中的位置。这些活动几乎成了另一种聚集人气的宣传方式。其多种方式并存的票务系统和丰富有趣的营销措施也确实起到了很好的成效,使得在百老汇上演的音乐剧几乎都是满场。 

 

 事实上,不管是否出于本意,但积极参与市场经济,在不断追求经济效益的同时努力促成社会效益最大化,尽可能地把美国的意识形态和价值观向全球每一个角落传播和渗透,是百老汇高质量生存和快速持续发展的秘诀之一,是其能够一百多年誉满全球,几经时代大潮冲击而屹立不倒的法宝。

 

 


二、法国“文化例外”是确保文化安全的国策

法国在历次国际贸易谈判中坚持“文化例外”的原则并取得了重要成果,有效地维护了本国文化产业的利益。对法国而言,“文化例外”并不是一项应付对外谈判的权宜之计,而是确保国家文化安全的长期国策。

 

(一)“文化例外”显示法国文化的独特地位。 

法国成为欧洲乃至世界的文化大国并不是偶然的,这是长期以来法国历任执政者遵循“文化是立国之本”原则,并且不懈地做出努力的结果。

 

早在1257年,世界著名的巴黎索邦大学就是在卡佩王朝国王圣路易的支持下建立的。1539年,瓦罗亚王朝的弗朗索瓦一世颁布了《维雷—科特莱敕令》,确定法语为官方语言,判决书和公证书等官方文件必须用法语来撰写。到了17世纪,特别是路易十四时期,国家更是担当起艺术保护者的角色,国家鼓励和资助艺术家和作家进行创作。

 

巴黎凡尔赛城堡和法兰西喜剧院的设计和建造都见证了昔日君王对艺术扶植的雄心。1793年,巴黎卢浮宫被确定为国家博物馆。19世纪,法国的政局不稳,政权更迭频繁,但是从复辟王朝到第三共和国的历届政府都坚持了有利于促进文化艺术发展的政策,并且把艺术和文化视为实现民族团结和国家统一的有力保证。进入20世纪,文化立法和构建文化政策体系成为政府的执政要务,国家理所当然地成为文化事业的主导者和核心。

 

1958年,法兰西第五共和国成立,戴高乐总统于1959年7月颁布法令,宣布成立文化事务部。这是法国历史上第一次成立专门负责文化事务的政府部门。首任部长则由戴高乐将军在抵抗运动时期的政治挚友、著名作家安德烈·马尔罗担任。戴高乐给法国文化事务部确定的使命是:“使人类的、首先是法国的文化成就,让尽可能多的法国人受益,确保我们的文化财富具有最广泛的支持者,对艺术作品的创作和丰富创造艺术的精神都应该给予有力支持。”

 

戴高乐成立了文化事务部,并且任命了重量级人物马尔罗出任文化部长,文化部由此在内阁中成为与农业部并驾齐驱的两个最重要的部门之一。法国对文化的重视程度可见一斑。

 

法国文化所享有的这种独特地位,是法国其他领域所没有的,也是欧洲乃至世界其他国家所没有的,法国的“文化例外”由此而得名。

 

 

(二)“文化例外”的核心是国家的主导作用。 

法国政府奉行“文化例外”原则的核心是,坚持国家在文化事业发展中的主导作用和政府确保对文化事业的财政支持力度。法国首任文化部长马尔罗就提出,国家要为支持文化事业和文艺创作采取一切立法和行政措施。

 

法国历届政府都不断强化对文化事业的重视和支持。1981年法国左翼社会党密特朗当选总统后,文化政策进一步成为国家发展战略重要组成部分,并加大了政府对文化事业的资金投入力度。1982年5月颁布的一项法令对政府文化部的使命作出了新的阐述:“文化部的使命是使全体法国人培养发明创造能力,使他们能够自由地验证自己的才华,并能按其意愿受到艺术培训。为了整个集体的共同利益,保护全国和地方以及不同社会集团的文化财富,为艺术作品和艺术思想的创造提供支持和帮助,并使这些作品具有广大支持者,在世界文化的自由对话中,促进法国文化的发展。”

 

“文化例外”原则也赋予了法国文化部极大的权力,如代表国家发挥立法与限制的职能、直接管理文化机构的职能、再分配资金的职能以及活跃文化氛围的职能。在立法方面,文化部负责确立促进文化领域内法律法规和规章制度并监督实施。在管理方面,文化部监督管理国立文化机构,如国家档案馆、国家图书馆以及各类国家博物馆。在资金分配方面,文化部充当了国家“投资者”的角色。国立或者政府直接管理的文化事业部门可以得到政府较多的财政支持,一般可占全部资金的60%以上。

 

政府的财政支持有三种方式:一是中央政府直接提供赞助、补助和奖金等。希拉克总统在任时大幅度增加国家对文化事业的财政预算,最终达到占国内生产总值的1%的目标,目前全世界只有法国和韩国达到了这个水平;二是地方政府财政支持。法国的大区、省、市、镇等各级政府都有支持文化事业发展的财政预算;三是企业支持。即政府通过制定减税等政策鼓励企业为文化发展提供各类帮助,参与支持文化事业的企业可享受3%左右的税收优惠。

 

 

(三)“文化例外”是法国外交的重要理念。 

上世纪90年代,“文化例外”引用到外交领域,成为法国外交的一个重要理念。“文化例外”作为法国国内奉行的原则正式为国际社会所认可是在1993年。在这一年10月举行的法语国家共同体首脑会议上,40多位国家元首和政府首脑通过了一项有关“文化例外”的决议,决议提出:“文化产品不能等同于其它工业产品和服务产品,所有属于精神文化的产品应当置于世界贸易谈判的范围之外。”

 

这项决议提出“文化例外”并非无的放矢,而是针对美国的“文化霸权”。这场冲突在欧美之间表现得尤为突出。欧美文化产品市场争端由来已久。西欧的文化市场几乎大部分被美国占据,以影视为例,好莱坞影片占欧洲市场的份额超过80%,而进入美国市场的欧洲产品仅占美国市场的2%。1992年美国视听产品对欧洲的出口额为36亿美元,而从欧洲进口的数额仅为2.9亿美元,两者的比例为121。欧洲大陆一半以上的影视节目市场为美国所垄断,3000多家欧洲视听工业和7万多名从业人员受到严重威胁。美国的“文化霸权”引起欧洲的强烈不满,因此,在1994年启动的WTO乌拉圭回合贸易谈判中,欧美双方发生了激烈争执。法国当时的文化部长杜蓬指出:“如果我们把文化产品提交关贸总协定解决,十年后所有的电影和电视节目都将被美国所包揽”。

 

在乌拉圭回合的有关谈判中,美国方面以产品贸易自由流动原则为由,要求欧洲取消市场准入限制、扩大进口份额。美国还指责欧洲国家政府对本国文化产品的补贴过多,对美国产品采取了贸易保护主义。美国谈判代表说:“限制产品进入并不能真正振兴视听工业”,“政府补贴只能培养出无能的影视导演”。其实,在这些冠冕堂皇言辞的背后,美国真正的目的是为自己的影视产品争夺更大的市场,争取更多的商业利益,因为视听产品是美国仅次于航空产品的第二大类重要的出口商品,而欧洲是美国影视产品最主要的消费市场。

 

针对美国方面的指责,欧盟发表了旨在保护欧洲视听工业的《共同行动纲领》。《共同行动纲领》是在法国的积极推动下制定的,这项文件要求在乌拉圭回合谈判中把文化产品排除在“商品”和“服务”的范畴之外,使之享有“文化例外权”,这样欧洲各国可以对本国产品实行补贴、对外来产品加以限制,从而有效地保护自己民族文化不被外来产品所吞噬。欧盟还提出建议,应当在WTO总协定框架下设立一个单独规范文化产品的协定。

 

欧洲的要求遭到美国拒绝,欧盟则以退出谈判相威胁。经过长时间激烈交锋和讨价还价,双方相互作出了让步,最终达成了妥协性协议。虽然在美国的顽固抵制下,“文化例外”没有正式写进WTO文本,但是,美国被迫同意欧盟继续对电影业等领域进行补贴,同时认可了规范文化产品贸易的“服务贸易总协定”与其他领域产品协定的差别。不过,这项“服务贸易总协定”不是强制性的,而是承诺性的,因此实施这项协定具有很大的弹性,也为欧美日后的继续争执埋下了伏笔。尽管如此,法国通过“文化例外”条款还是在欧美贸易谈判中维护了国家的文化安全和自身的文化利益。

 

1995年至1998年展开的《多边投资协定》中,法国继续高举“文化例外”旗帜,在一定程度上挫败了美国试图把过多的权力赋予跨国公司的计划。在经济全球化背景下,跨国公司不断扩大全球生产和全球采购规模,以便降低成本、增强竞争力和提高利润。作为跨国公司集中的美国,就急于推动建立一个规范外国投资的国际协定,从而使美国公司以更加优惠的条件进入外国市场。这样一个《多边投资协定》首先在由工业发达国家组成的经合组织的24个成员国内进行谈判,谈判从1995年开始秘密进行。在这场谈判中,法国、加拿大和比利时三国坚持“文化例外”的原则,与美国发生了正面冲突。法国舆论指出,这项协定“以国民待遇为由”抵制了“跨国公司的权力法案”。

 

法国政府提出,《多边投资协定》中任何内容都不应当被解释为限制一个签约国依照维护和促进语言和文化多样性政策对外国公司的投资和经营方式进行规范。法国建议,在《多边投资协定》之外,还有必要制定一项保护文化多样性的国际协定。美国则对把某些被认为是文化领域的经济活动无节制地排除在协定之外的提议持强烈保留态度。美国认为,文化产业全面免除协定的制约是谈判最棘手的问题和最大的障碍。由于双方互不相让,法国决定退出谈判,导致这项谈判无果而终。

 

20137月欧美跨大西洋自由贸易协定(TTIP)谈判正式启动,谈判启动之前,欧盟各国就参与者谈判和确定谈判范畴进行内部磋商。法国再一次提出了“文化例外”,主张文化影视产品不应列入TTIP谈判的议题范围。为此,欧盟内部展开了激烈争论。英国、德国等国家希望美国能够在金融领域做出让步,而放弃文化产品方面的要求。双方争执不下,欧盟几乎难以用一个声音参加谈判。经过反复协商,欧盟作为一个整体最终还是认可了法国的主张,根据协商一致原则,欧盟决定暂时把文化影视产品置于TTIP谈判的议题之外。欧盟的决定为欧美这一重要谈判的如期启动铺平了道路,法国的“文化例外”主张再一次成为欧盟的共识,法国维护民族文化产业的努力取得了新的成果。

 

 

(四)从“文化例外”到“文化多样性”。 

外交是维护国家利益的重要领域,法国凭借自身文化优势展开了颇有成效的文化外交。如果说,“文化例外”在国际谈判中发挥了积极作用的话,那么,作为法国文化外交核心的“文化多样性”则得到了广大国家的认可和支持。

 

2001年联合国教科文组织第31次大会的开幕式上,法国总统希拉克正式提出了“文化多样性”的概念。他说:“应对文化全球化,就是要提倡文化多样性。这种多样性是建立在确信每个民族可以在世界上有自己独特的声音,每个民族能够以它自身的魅力和真理充实人类的财富。”在法国的推动下,这次大会发表了《文化多样性宣言》。

 

2003年联合国教科文组织第32次大会上,法国和加拿大共同提案,要求通过一份拥有约束力的《保护文化多样性国际公约》。法国认为,这一公约应当承认文化产品与服务的特殊性,他们不同于其他商品,国家有权采取支持措施促进文化多样性的发展。显然,“文化多样性”是“文化例外”的延伸和扩展。

 

这一提案得到包括中国在内的大多数与会国家的支持,但是遭到美国的反对,美国认为这一主张实质上是实行文化保护主义。法国则据理力争,认为保护民族文化特性同文化保护主义完全是两码事,法国从来不拒绝外来的优秀文化,包括美国文化,但是美国并不是把自己文化的精华带给世界,而是完全出于商业目的。可以看出,法国提出文化多样性问题,其实质还是在于维护国家的文化安全、为保持和弘扬法兰西民族历史悠久的文化特性构筑良好的环境。

 

以上事实表明,面对美国文化霸权主义的威胁,法国政府始终坚定不移地采取各种措施来维护国家的文化安全。这些努力取得了一定成果,也得到了国际社会的广泛关注和肯定。因此,法国推行“文化例外”的做法和经验是值得参考和借鉴的。

 

  

(五)厚植竞争力动漫成为法国文化出口王牌。

近年来,法国动漫产业发展迅猛,成为法国发展最快行业之一。据法国国家电影中心统计,2006年至2015年的10年间法国动画片的投资规模、年产量、市场占有率均持续增长。法国每年投入1亿多欧元用于动画电影的生产,占法国各类电影投资总额的6.5%;年产动画电影7部左右、动画电视节目300多小时。动画片产量占欧洲总产量的40%以上。2015年,法国进入电影院线上映的动画片为34部,占电影放映量的5.2%,吸引电影观众近3000万,占电影院观众总人数的16.4%

 

10年来,法国60多部动画片出口到国外,占法国动画片的85%。法国动画电视节目的1/3销往海外。仅2015年,法国就有38部动画长片进入国外电影院线放映,其中根据经典文学作品《小王子》创作的同名动画电影在法国以外地区吸引观众1250万人次。目前,法国动画电影在国际市场上的竞争力与日俱增,业已成为法国文化出口王牌,其发展经验值得借鉴。

 

 

一是倾心打造精品。法国漫画文化积淀厚重。1830年,世界上第一本漫画杂志《漫画》就诞生于法国。此后,法国漫画一直处于世界先锋地位,涌现出许多闻名世界的大师和脍炙人口的作品,法国动画电影的创作灵感大都来自这些家喻户晓的漫画名作。法国昂古莱姆国际漫画节,是欧洲最大、资格最老的漫画展,举办至今已有30多年的历史,每年向全世界公开征集作品,从中遴选出优秀创作者与作品,组织巡展。这些漫画资源成为法国动漫创作的不竭之源。具有创新精神和品牌意识,推崇艺术至上,倾尽全力打造精品是法国动画制作的突出特点。法国动画电影以动画内容为中心,以创新技术为主导,不急于求成。作品制作周期长、倾注心力、精雕细琢、注重品质。法国导演尼古拉在其《商标电影》获得第82届奥斯卡最佳动画短片奖后发表感言时说道:“我们花了6年时间才做成16分钟的电影,希望下次我能花36年时间带来一套动画长片。”这虽然是一句调侃,但足以说明法国动画制作的功夫之深。又例如,《青蛙的预言》制作期长达6年,使得它无可厚非地夺得2004年柏林电影节特别提名奖。

 

 

二是注重人才培养。法国动画电影成功的背后是动画电影工作者深厚的人文素养。法国历来都非常重视对动漫人才的发掘和培养,不断完善人才培养机制,在34所高校中设立了动漫专业,对动画人才的出色培养得到了外界的公认。法国有几所动画学校世界知名,最负盛名的是位于巴黎的戈布兰动画学校。据美国《动画职业评论》公布的2015年全球最佳动画学校排行榜,法国有4所上榜,戈布兰动画学校名列第一。这所学校的毕业生经常在国际竞赛大放异彩,许多学生作品入围大型国际电影节,曾获第81届奥斯卡最佳动画短片提名奖的《章鱼的爱情故事》就是这所学校6名学生的杰作。有很多人从戈布兰动画学校毕业后任职于世界著名的跨国动画工作室。法国南部的拉普迪埃动画学校和西部的昂古莱姆的动画电影学校也有良好的声誉,其毕业生们往往受到世界各大制片公司的青睐。这些年轻的动画新秀为法国动漫业输送着源源不断的新鲜血液。

 

目前,法国从事动漫创作与开发的专业人员约3000,整个法国动漫产业从业人数近10万。法国的漫画和多媒体图像设计制作能力很强,欧洲乃至世界许多多媒体艺术产品都是在法国加工制作的。由于法国拥有高水平的动画制作队伍,近年来许多外国动画制作纷纷迁入法国,美国最著名的华特迪士尼动画公司和梦工厂动画公司在法国设立了动画制作室。世界许多优秀的动画电影制作都有法国人的功劳,如风靡全球的《功夫熊猫》《机器总动员》等美国动画片,就有多名法国人参与创作。法国的动画产业一直处于世界前沿,动漫人才炙手可热。每年都有许多影视制作公司在安纳西国际电影节上,从法国招兵买马,挖掘动漫人才。

 

 

三是坚持技术创新。法国拥有雄厚的动漫技术优势,众多的优秀动漫企业是法国动画电影的支柱力量。法国动画电影除了讲求画面的艺术性外,对影片中的技术环节,同样精益求精,并注重创新。早在2000年,法国欧罗巴公司率先把领先全球的三维技术引进电影,推出了23D动画片《怪兽在巴黎》和《机械心》,获得业内人士称赞。2006年,制作耗时7年的3D动画电影《复活》采用了多种尖端技术,比如前期使用的“动作捕捉”拍摄技术,拍摄完成后由动画师使用电脑三维技术构建环境、场景,并完成人物表情动效,产生了独特的视觉效果。法国技术人员掌握世界最先进的数字技术,大批的影视制片公司投入动漫产业,其动漫制作的先进技术被世界所认可。美国环球影业公司生产的《卑鄙的我》的特技效果就是由法国的一家中小企业制作的,在制作视觉特效的同时,将艺术与美的元素融入场景之中,把视觉特效提升到另一个新的境界。

 

 

四是积极开拓海外市场。动画电影虽然存在着制作成本高、周期长等不利因素,但具有在世界范围传播中语言障碍小,容易引起不同民族电影观众的共鸣的特点。为此法国不断加大向海外拓展的力度,赢得国际市场,推动法国动漫产业的可持续发展。

 

法国动画片在世界范围内具有一定的影响力,特别是欧洲各国对法国动画电影更是喜爱有加。法国出口的动画片占法国出口影片的40%10年来,法国近60部动画片出口到国外,占法国动画片的85%。其中吕克·贝松导演的《亚瑟和他的迷你王国》2006年曾在全球创下了1800万观影人次的纪录。在西欧国家,对进口动画片来说,法国片是其首选,占进口动画片观影人次的41%,在中东欧国家占16.4%,在北美占22.6%,在拉丁美洲占11.2%,亚洲地区的占6.4%。目前法国看准了亚洲地区尤其是中国动画电影市场潜力巨大,视为市场开拓的重点地区。据了解,法国销往海外的动画片大都是通过跨国合作方式完成的,近2/3为合拍片,国际合作拍片也是法国动画电影走出去的一条捷径。

 

通过举办国际动画电影节来扩大出口、占领市场,增强本国动漫产品的国际影响力是法国的一贯做法。法国每年都会在全国各地举行很多动画电影节,最具影响力的当属安纳西国际动画电影节。该电影节始创于1960年,是世界上最早的国际动画电影节,在动画产业中扮演重要角色。法国历届政府都对该电影节的发展给予高度重视,2016年,法国总统奥朗德亲临电影节,表现出法国政府对电影节的支持和期待。业内将入围参选亦视为动画电影最高荣誉。每年平均有70多个国家,7000多人参加电影节,成为法国动画片外销的重要途径。

  

 

 本文参考资料:

沈孝泉,《法国:“文化例外”是确保文化安全的国策》

李怀亮、方英,《美国公共文化政策探析》

 

 




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