Quantcast

今天,我被台湾彻底激怒了

国家发文:中医全面接管!对拒不使用中医药治疗,将严肃追责!

现在开始,疫情结束倒计时!

中医专家神奇预测了疫情的发生时间,西医专家蒙逼了

方舱是啥样?生活如何?全方位多图带你了解塔子湖方舱生活

Facebook Twitter

分享到微信朋友圈

点击图标下载本文截图到手机
即可分享到朋友圈。如何使用?

2019年11月26日:为了鼓励更多的人参与到自由互联网的开发,我们最新推出了GreatFire悬赏计划,请参赛者在下列任务中任选其中一个或多个,完成其中的任务目标,即可获得对应金额的奖励。
查看原文

凯叔讲故事如何打造童年品牌?| 嘉宾案例

我有嘉宾 我有嘉宾


“今天辞职了,从此问心而生,随性而活。决定不容易,但说出来就是春暖花开。”——凯叔


2013年3月14日,34岁生日当天,凯叔发微博宣布辞职。在此之前,他在中央电视台工作了近十年,先后担任中央人民广播电台文艺之声主持人、《财富故事会》栏目主持人、财经频道《对手》节目主持人、《读报时间》主持人。同时,凯叔还是一位优秀的配音演员,曾为近千部电影配音,像我们所熟知的《变形金刚》里的擎天柱、《纳尼亚传奇》里的大狮子阿斯兰、 《美女与野兽》里的野兽、《速度与激情》里的范·迪塞尔等等。


彼时,知识付费的风潮正在聚集,不少央视人敏锐地察觉到了这一变化。凯叔作为一个爱讲故事、善于讲故事的人,会怎样创写自己的内容创业故事呢?


为此,最新一期的「嘉宾派」访学中,嘉宾大学创办人、「我有嘉宾」出品人吴婷带领学员深入了解凯叔讲故事,学习凯叔讲故事是如何打造极致内容,如何进行模式创新的。


以下为嘉宾派 · 走进凯叔讲故事的访学精华,由「嘉宾大学」编辑整理。(内容略有删减)


到爱听故事的人群中去

凯叔从央视辞职,并非是奔着“知识付费”的风口去的,他的创业来自于一个美丽的偶然。


年轻父母白天的工作各不相同,但是晚上却出奇地相似,那就是给孩子讲故事,哄他们睡觉。作为两个可爱女孩的爸爸,擅长讲故事的凯叔更是少不了给孩子讲睡前故事。但是,当凯叔出差时,两个女儿的哄睡过程就会变得异常艰难,他曾尝试用一些市场上的故事音频替代,但是女儿们表示不爱听。


出于对女儿的爱,每次出差前,凯叔都要把自己讲的故事进行录音,然后由家人播放给女儿们听。有一次,他把自己讲故事的录音发到了女儿所在学校的家长群里,结果反响热烈,并且收获了一批“小粉丝”称呼自己为“凯叔”,甚至还盼凯叔不停的更新故事。


多年主持《财富故事会》的经历让凯叔明白:当一件自己热爱又擅长的事情有市场的时候,那么大概率能取得商业上的成功。于是他第一次萌生了以“讲故事”创业的想法。


同样是听故事,但是受众的理解和需求却是不同的。当凯叔在荧幕上讲述商业故事时,他的受众大多是成年人,对于他们来说,这段故事是消遣或者是寻求一点启示的资料。当把故事讲给孩子们时,故事变成了听众的快乐源泉,变成了收获知识、认识世界的渠道。


相比之下,听故事是儿童的刚性需求,并且可以在满足这种需求以后,探索更长尾的市场。


于是,凯叔决心投身创业。最早的时候,凯叔只在居民楼租了一套两居室,简单地进行隔音处理后,就开始录制,录制的音频发布在 「凯叔讲故事」微信公众号上。


意外的是,最早的用户还认为凯叔讲的睡前故事过于生动,导致孩子睡前越听越精神。为此,凯叔深入调研用户需求后,在每一个故事后面背一首古诗,并重复7-15遍,一遍比一遍声音渐弱,而且重复一周。


很快就有家长反馈,孩子入睡更容易了,而且一周后能背几句诗了。


随着粉丝数的增长,凯叔觉得可以规模化运营,更好地服务用户。于是组建团队、开启内容付费模式,更加认真地打磨极致儿童内容。


2014年10月,凯叔讲故事开始迈入“儿童内容+父母内容+优选电商”的赛道。


点击视频,观看「我有嘉宾」吴婷对话凯叔


  打造童年品牌

凯叔在打造极致儿童内容时,对做儿童内容与成年人内容的不同有独到见解。


就拿《凯叔西游记》举例,他在改编这部作品的时候,先把故事讲给自己的女儿听,但是很多地方女儿都不懂,听得过程中不停打断提问。这让凯叔意识到:不能用成年人的认知和思维方式给孩子讲故事,于是又重新拆解和打磨,某些知识点在孩子发问前先讲给他听,并做了大量暴力、暗黑情节筛除和改造,直到让三四岁的孩子在听的过程中没有情节障碍。


同时,还要考虑作品如何为孩子搭建认知阶梯的问题,比如加什么样的成语,如何解释一个典故等等。让孩子在享受故事的乐趣的同时,普及中国古典文化。


这部作品由凯叔一个人独立完成,用了整整三年的时间,写了70多万字,又浓缩成40万字的音频内容。最终,凯叔决定拿这部作品试水知识付费,经过用户调研,有80%的用户表示支持。于是分发了10套《凯叔西游记》进行定价测试,在10名用户的匿名出价中,最低的628元,最高的超过了2000元,最终,该作品以249元的定价推向了市场。不出所料,这部第一次尝试知识付费的作品迅速卖出了3万多套。


这部孩子喜欢、孩子真正听得懂的西游记,已经得到了越来越多的孩子的热爱和交流分享。


有了作品开路,凯叔讲故事的粉丝开始迅速上涨,于是有家长提出需求,希望能有一款手机适配的软件应用和操作简便的硬件产品,可以让孩子在不同场景下随时随地听到好故事。于是推出了凯叔讲故事APP应用和硬件“随手听”产品。


嘉宾派第二季学员、凯叔讲故事创始人 凯叔


截至目前,凯叔讲故事已经涵盖“儿童内容”、“亲子课程”、“童书出版”、“衍生硬件”、“优选商城”等线上和线下一体化的极致内容和产品模式。


自此已形成儿童内容爆款不断的格局,陆续打造了《凯叔西游记》《凯叔·声律启蒙》《凯叔·诗词来了》《神奇图书馆》《凯叔·三国演义》等重点IP作品;亲子内容包含 “亲子训练营”和“父母微课”两大版块,不仅为家长提供儿童心理、认知学习、情绪管理方面的知识;更为亲子共同成长提供优质的课程。截至目前,“玩转尤克里里”、“数学魔数”等爆款课程已有近百万人参与。在电商版块,推出了亲子电商“优选商城”。围绕「凯叔讲故事」这一IP,形成内容、教育、图书、硬件、电商的商业闭环。


2017年4月,凯叔讲故事开始涉足线下,推出“城市合伙人”模式。凯叔的深度思考是:凯叔讲故事提供的产品都是感受型、体验型的,“一二线城市可以用互联网的手段解决问题,但是三四线城市的互联网传播不如一二线城市,他们更注重熟人社交”。


城市合伙人的任务主要是在当地推广凯叔讲故事的音频故事、课程以及凯叔会员。此外,城市合伙人还会招募推荐人员——“幸福妈妈”,幸福妈妈们通过自己的良好体验和资源,把凯叔讲故事的极致儿童内容分享给更多家长和孩子。


内容体系不断完善的同时,城市合伙人模式将凯叔讲故事的渠道进一步下沉,同时扩展了电商市场。


外界看来,凯叔讲故事是一家做儿童内容的公司,但是凯叔坚信,凯叔讲故事的定位是童年品牌,是以极致的儿童内容为基础,不断和孩子、家长互动,给孩子带来快乐,并且不断满足不同场景中孩子 “成长”的需求。凯叔讲故事的每一款产品,都是为了给孩子提供快乐的体验,让孩子愉悦地进行学习。”


极致内容是儿童教育产业不可或缺的根基

随着消费水平的提升,中国家庭对教育的重视程度越来越高,并且重心从学校教育向校外教育扩展,学龄前儿童的教育同样被重视。《2017中国家庭教育消费白皮书》显示,教育支出占中国家庭年支出的50%以上。


对于凯叔讲故事来说,其提供的内容本身就带有教育属性,再加上不断研发出的教育产品,凯叔讲故事已经成为深得家长信任和喜爱的超级IP。创立四年来,凯叔讲故事累积用户数超过2000万,共为孩子讲述超过8000个故事和内容,累计播放超过34亿次,总播放时长超过2.67亿小时。易观千帆指数显示,凯叔讲故事从2018年1月开始,成功跻身有声阅读行业前三位。



嘉宾大学创办人、「我有嘉宾」出品人   吴婷


然而凯叔讲故事打造的竞争壁垒并非单纯靠内容,而在于生产机制。


百度公司副总裁梁志祥说过:百度资本也投资了一些与凯叔讲故事类似的企业,但比较突出的问题是:很多公司做着做着就陷入停滞,甚至是被别的公司取代了。那么凯叔讲故事在成长的路上,外部竞争是否会对凯叔讲故事造成影响?


凯叔表示:创业初期,粉丝数还不足10万,当时已经有2家相关公司的粉丝数超过了2000万、1家超过了1500万,但现在这3家公司相加的日活总量都不如我们。因为这3家都是平台化公司,他们太相信平台的力量了,认为一定能把好的内容招募到平台上来。


而成年人内容和儿童内容的本质区别是:儿童内容一定不要让用户去选择,不然它为什么不去别的音频平台听呢?而是要让家长放心地把孩子交到你的平台上。因此,儿童内容平台类公司的品控成为了公司成败的关键因素,但是随着内容数量的急剧增加,品控的难度会越来越高,直至非常艰难。


而凯叔讲故事是自己创作生产内容的公司,从源头上确保,推出的内容都是符合儿童认知的,因此可以赢得家长的高度信任。


一家公司能持续生长靠的是品牌,而品牌背后就是无条件的信任。有了信任,才能谈规模化。


有记者采访凯叔:凯叔讲故事已从儿童内容拓展出儿童教育。在凯叔的规划中,未来是更加偏向内容还是教育,内容和教育的关系是怎样的,哪个更重要?


凯叔表示:我们的产品是相互叠加的,而不是做完一件再去做另一件。比如从2014年10月我们就开始推出内容付费产品了,只不过那时候互联网上没法卖音频,微信支付也才刚刚开始。于是我们就在一个玩偶中植入一个U盘,通过U盘售卖音频。亲子课程的训练营也不是跟风去做的,很早之前就开始做,不断升级、迭代,成为今天的样子。


内容和教育两个都很重要,因为儿童领域的内容和教育之间没有一堵墙,内容就是教育产品,而儿童教育产品怎么样,取决于是不是有好内容。所以会共同生长,相互扶持,因为内容和教育是分型而不是转型。


但是内容是我们公司一切的根基,如果从这个角度讲的话,内容一定是最重要的。


商业模式里面,很重要的一点是交易风险控制。此前企业自己做的时候完全可控,在城市合伙人模式下,随着合伙人越来越多,有哪些利益激励,让他们既愿意跟公司合作,又能保证公司的品牌不受伤害?


城市合伙人会通过销售获取利益,但是内容生产这个环节他们完全不会参与。非常重要的一点是,我们的城市合伙人都是我们的铁杆用户,他们的孩子已经受益了,他们对产品有很深的情感。所以在产生迭代,以及需要修订的时候,就不会产生冲突和矛盾。所以,城市合伙人非常认可和支持我们的理念。


我们会一直坚持打造极致的儿童内容,让更多孩子拥有幸福的童年,成为影响每一个中国人的童年品牌。


嘉宾派走进凯叔讲故事


随着凯叔讲故事访学的结束,嘉宾派第三季也进入了尾声。现在,嘉宾派第四季招生正式启动了。


两年的打磨、迭代、自我颠覆、反复验证,以及前三季共115名杰出校友的共融、共建,作为商学教育的新形态、新物种,我们心怀谦卑,但也骄傲宣布——我们已将访学做到与众不同的精心交付。


未来,我们将走进更多像凯叔讲故事这样的优秀企业,学习典型商业案例,在互撕、反思中把握商业趋势,洞察商业未来。


    文章有问题?点此查看未经处理的缓存