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#品牌营销
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（图片来源@站酷“和禾印象”)
最近几年来，我国的食品新消费品牌迎来了井喷，像好麦多、王小卤、每日黑巧、自嗨锅、轩妈等一大批新锐品牌，频频霸榜电商类目TOP榜，成为资本纷纷追逐的宠儿。它们以崭新的的面貌，新颖的玩法，开拓了市场蓝海，拓展了当代食品的边界和想象力。
综观这些新品牌，其成功并不是偶然，而是有其内在的商业逻辑，并且真正踩中了这个时代的商业脉搏，或迎风飞扬，或独辟蹊径，或直击痛点，或耕耘品类……具体而言，我们认为有以下几个共通的思路：
消费者行为学中，有一个很经典的“需求冲突”理论，也就消费者在购买决策时，往往面临两方面的矛盾需求，比如喜欢喝甜饮料，却容易发胖；喜欢吃啊火锅，却容易上火、皮肤长痘；看重粗粮的营养，但是口感不好；鲜榨豆浆好喝，但制作上又太麻烦……
这种内心冲突，会让消费者顾此失彼，在购买时很纠结，其需求自然就容易被压抑。如果哪个品牌能够帮助消费者解决这种冲突，让消费者吃好又无顾虑，鱼与熊掌兼得，就能够穿透需求藩篱，释放出巨大的市场空间。
历数小仙炖、好麦多、元气森林、莫小仙、宝宝馋了等新品牌，都是借助“解决冲突”的思维撬动新市场的。大体表现在以下三个方面：
好吃是人的本性，总是让人欲罢不能，但同时人们对健康养生、低卡瘦身的渴望也越来越强烈，要是能够好吃又不上火、好吃又不胖，必定让吃货们感到莫名幸福。
比如，儿童是非常喜欢吃零食的，但是他们喜欢的多是那些“重口味”的糖果、薯条、炸鸡、海苔、可乐等零食，普遍高糖、高糖，含有很多添加剂，孩子吃多了容易肥胖、消化不良，过重的口味还会把嘴巴吃叼，不喜欢吃饭，挑食厌食，让家长很不放心。对此，宝宝馋了专门面向儿童提供无添加、低盐、低糖的休闲食品，类似米饼、山楂、梨膏片、海苔等健康产品，既有零食的好口感，又不用担心添加剂、重口味对孩子祸害，家长们会更加愿意让孩子吃这样的食品，目前该品牌已于去年完成了过亿元A及A+轮融资。
人是很感性的动物，只能感受到食品的口感，没法直观地感知营养的好坏。一种营养但难吃的食品，就好比跟一个善良却了无情趣的人谈恋爱，总感觉缺点什么，很难“成瘾”。如果让营养的食品，在口味上更加讨喜，那就两全其美了。比如，传统的麦片大多针对中老年消费群体，颜值调性低不说，太过单一的口味，很难让年轻消费者青睐。好麦多通过对传统麦片进行改造，在麦片里加上一些时尚又好看的冻干水果、酸奶，口感指数直线上升，而且其时尚的包装、色彩缤纷的配料，让喝麦片这件事不再土，而是很拉风。
（图片来源@36氪）
类似的品牌还有王饱饱，这两个品牌都获得了不错的战绩。
有很多传统食品，原本是在家里吃的，味道是很美妙，但往往需要复杂的制作过程，不方便携带，没法在办公室或者外出时食用。在工作节奏越来越快的时代，这些产品如果可以即食即用，外出随意携带，自然就可以延伸消费场景，开拓出全新的市场。小仙炖就是其中的典范。传统的燕窝需要复杂的清洗和蒸煮过程，上班族只能在周末或者下班时才有时间制作，而小仙炖小瓶装的即食燕窝，则可以在家里、办公室、外出旅途中随时随地享用，而且在食用过程中还可以让别人看到，进而形成跟风效应，甚至引来了一众明星、网红女神打卡。
初创的新品牌实力普遍较弱，怎样在高手云集、竞争炽烈的食品市场撬开一个口子，让自己得以突围呢？很明显，在资金和资源有限的情况下，你没法像大品牌那样全线进攻，最有效的方法是聚焦——聚焦到某个不那么显眼、但是有潜力的细类，在这个品类上建立差异化优势，成为这个品类的代表。这样所的好处：
一是容易建立心智——当你在这个垂直领域做的足够到位、足够有特色的，市场份额足够大，就很容易成为这个品类代名词，从而让大家记住和提起。就像我们想到苹果醋，就联想到天地壹号，想到无糖苏打水，就想到元气森林一样。
二是可以较好地适应电商、短视频平台的流量机制。像天猫、京东都是按照类目来区隔产品的，在大品类中难以晋级的时候，不妨在小类目中做到TOP级别，而且同一个类目人群更集中、特点更清晰，就可以强化标签，从而带来更多推荐流量。新锐品牌fift8就避开了汤臣倍健、健力多这些大而全的保健品牌，集中在“蛋白棒”这个相对细分的类目，将蛋白质保健品零食化、便携化，食用起来更加方便，满足了健身运动、代餐、充饥等场景的食用需求。
每日黑巧则专注于黑色巧克力品类，填补了国内黑巧品牌缺失的问题，用菊粉代替蔗糖，通过无糖、低卡的健康化差异特征，避开了与费列罗、德芙等巧克力品牌的同质化竞争。成为2020天猫双11巧克力类目销售增长第一、全巧克力类目销售第三的品牌。
卤味凤爪品牌王小卤，最初的产品是卤猪蹄，这个品类发展并不理想，因为很多女生怕油腻性，且食用场景主要是正餐。于是，王小卤转型做虎皮凤爪（避开了大鳄集中的卤味鸭肉赛道），在“All in凤爪”思路下专注于凤爪品类，在卤味零食赛道中脱颖而出，一举成为2020年天猫鸡肉零食类目TOP1品牌。
通过专注品类撬动市场的例子还有很多，比如轩妈专注于蛋黄酥，空刻专注于意大利面，信良记专做小龙虾，好欢螺于立身于螺蛳粉，炎亭渔夫聚焦海味零食，他们都在各自的赛道上，取得了不俗的成绩。不过，对于品类策略也要注意，品类本身要符合当下趋势，这样才有大的市场空间，否则如果市场一直很狭窄的话，就很难做出规模。同时，如果品牌在某个品牌已经做得足够强势，也不是不可以向其他品类拓展，只是要把握好时机，并且平衡好现有品类心智与新产品之间的关系，尽量避免一下子冲淡了已经花大力气建立起来的品牌心智。
市场不是铁板一块，而是在不断嬗变。哪怕在市场格局极其固化的行业，也可能存在突破的空间。比如当年在茅台、金六福等巨头林立的白酒市场，竟然杀出了江小白这样一个新物种。出现以上现象的底层原因，是新消费人群新需求、新渠道、新媒体习惯较之过去发生了变化，导致过去的产品已经不能适应这种新的需求，这就为产品的创新、行业的重构带来了新机遇。
在我国，伴随着近年来新消费品牌崛起的，是Z时代为代表的新生代，在消费需求上的新特征——多样圈层和追求个性，注重颜值和健康，喜欢取悦自己，对国货接受度高，孤单、宅居又追求效率，购物更加精明，喜欢网购和刷短视频……这其中的每个新特征，都蕴藏着打造新品牌的契机。比如新品牌“单身粮”，其品牌名称源自网络梗“单身狗”，其薯片产品作为“狗粮”，具有很强的话题性，这种自嘲式的诉求方式，在内涵调性上跟传统薯片品牌迥然不同，迎合了Z时代孤独、宅和娱乐至上的心理特征，容易引起TA们的共鸣。
再如健康速食品牌超级零，其低热量、低负担的低卡饭“控卡料理”，可以替代传统主食，其食材采用低淀粉的魔芋、燕麦、薏米、白芸豆等作为核心成分，辅以控油控糖减少热量，可以延长饱腹感，帮助减脂人群实现卡路里控制，这满足了人们在消费升级后追求健康、低卡的需求。
（图片来源@新浪网）新式茶包品牌“茶里”，其产品针对年轻人的需求，跳脱了传统茶叶的分类和产区限制，摒弃了过分礼品化、过度包装的弊病，用时尚的方式来演绎茶文化，产品上采用创新的花草水果拼配茶，大大拓展了茶叶的内涵，让茶叶口感更多样，也更具时尚气质。
（图片来源@茶里旗舰店）
在众多的食品新品牌中，比如三顿半、拉面说、钟薛高、王饱饱、李子柒等等，其包装和产品大都普遍颜值出众，这其实是适应了当代社交媒介的特点，满足了年轻人发圈晒照的需求，以及在直播、短视频中“发现美好”的动机，从而得以实现社交裂变传播。
同时，这些品牌大多数起家于电商平台，这是因为线下渠道往往被大品牌垄断，而电商平台进入门槛相对较低，且具有很强的长尾效应，尤其是近年来基于人群标签的推荐式展示，让那些“小而美”的商品有机会突破食品巨头的渠道坚壁，在茫茫的商品汪洋中脱颖而出。随着中国消费升级，以Z时代为代表的消费需求在发生变迁，电商、社交媒体、直播、短视频等商业新生态，都在重构着品牌成长的逻辑，为食品行业新品牌突围带来机会。为了把握这一时代红利，我们需要深入洞悉当今消费者的新特征，找到在需求冲突、新品类、新渠道、新玩法等方面的契机，形成一套符合当今市场环境的全新打法，从而开辟食品赛道的新蓝海。