谢晶：看一个社群好不好，首要看什么？
演讲｜谢晶（中国社群研究院顾问）
笔记｜笔记侠 林小短
编辑｜笔记侠
根据2015年9月16日谢晶在“长三角社群领袖峰会（暨社群领袖创业营二期课程）”演讲整理。笔记侠作为指定笔记合作方，转载务必联络小编kezhou20，违者必究。
人物名片：
青年茶人计划O2O文化社区创始发起人，微社力社群联盟核心成员、中国实战电商协会副秘书长、中国社群研究院顾问、中华茶人联谊会青年茶人工作委员会副秘书长、专栏撰稿人
我今天要跟大家分享两个部分的内容：一是探讨社群的价值到底在哪儿，二是关于活动运营。
我曾经问过东华老师：如何衡量一个社群是一个好的社群？当时老师的回答是：看一个社群是否还活着，就看它是不是有在组织活动？看社群做得好不好，就要看它活动的质量、频次和链接价值。
这个故事还是要从2014年12月1号“失控的盛宴”开始讲起。我认为这场活动是社群步入整个互联网事业的里程碑。即便是罗辑思维，我相信他们之前也都没有意识到自己做的是社群。这是一个里程碑式的事件，2015年进入社群元年，我们开始探讨社群经济和共享经济。
2015年8月，腾讯QQ发布了《移动社群生态报告》，它对整个生长在QQ上面的社群进行了划分、数据抓取和分析，我虽然认为这份报告不是一个特别权威的报告，但腾讯作为BAT权威去研究社群，足以证明社群在今天互联网经济领域的重要性。
我很认同季烨老师的观点，我认为，社群是基于人共性行为不稳定的状态，而移动互联就是一种共性的行为。比如我们今天面对面建群，就是一个临时的社群。今天我们共性的行为是什么？是我们共同听了一场这样的分享，在这个共性行为上产生了移动和互联，也就是发生了链接。我们说的“强链接”，其实就是通过链接实现价值的短路，即价值的最短路径。今天这个时代，人和人之间的信息是没有壁垒的，大家可以不用来到这里，就可以找到我和在座几位老师，链接和短路的目的是为了达成共识。比如我们的德商会，就是基于德商这样一种共识。
前几天我听了徐志斌老师“社交红利2.0”的分享，其中有几句说得很好：“社群的门槛很低，社交的门槛很高，人们通过社群来进行社交，可以降低社交的门槛。”我认为，社群的最终状态或者说目的是达成共识，而在这个过程中会产生很多个体的社交，这种社交在发生链接、实现短路之后，实现资源的共享，如购买关系、购买行为、供需关系，这也是资源的共享。如果这种链接和短路呈拓补式的生长，我们的社群就会走向社区，社区为社群营造了一种共生的生态。我认为我们在精神状态的共识会走向真实物质世界的共生。
社群的价值在于我们赚了多少钱吗？并不是。青年茶人计划每年组织一万场活动，它的成本是零，那它的价值可衡量吗？这里我自己写了一个公式：
社群价值＝精神共识（信用度）／物质消耗（能耗量）
社群实际上构筑的是一种新的信用体系，我相信德商会的小伙伴彼此之间的信用度是非常高的，信用度高、效率就高，我们彼此之间不用互相试探，就能相互信任。为了让大家更好地理解，我进行了一个换算。
社群的精神共识是怎么形成的？它是通过长期的、不断的、持续的共性行为来形成的。在我的研究领域，我把这种共性行为用活动来表达。所有这些共性行为乘以链接人次，然后括号外面的发生频次，是n次方。今天在社群当中，在移动互联环境当中，我们的共性行为、我们人与人之间的链接都是发生即传播的，每个你链接到的人产生链接动作的时候，就已经帮你传播出去了。它的价值积累和价值成长曲线，是幂指数函数的上升，所以是a的n次方的概念。
（共性行为＊链接人次），发生频次是n次方，是你达成精神共识产生信用度的度量，分母是运营成本，所以当你的运营成本无限趋近于零的时候，你线上或线下的共性行为在随着频次不断递增，你的社群价值是在不断延伸。我个人把这个公式称为社群价值的标度。
刚才我们说到，社群的价值是要以人的共性行为链接来衡量的，我们把今天谈论的能够链接到人之间的共性行为，称作“社群活动”。在我的领域，我们把通过微信、微博以及其它移动互联网的活动运营、发起工具来发起、执行、传播的社群活动，称作“微活动”。因为我们发起的社群活动，是以去中心化的方式发起的，每一场活动，我们都把它定义为一场有效的社交活动。我们对“社交活动”或者“微活动”的定义是不超过15个人。
那么“微活动”的价值在哪里？我们把一场活动分成三要素：空间、有谁来、我们要分享的内容。来的人可能是我们的社群成员，也可能并不是，它是你的市场。你分享的内容可能就是你的产品，哪怕我们今天上的是书法课，它也可能是你的产品。那我们所落地的空间是什么？是渠道。所以我们说，社群活动的价值，是将空间、内容、人等资源，标签化、碎片化，进行微整合，从而持续产生价值的运营体系。发现稳定的聚焦人群，找到市场，这是“社群活动”带来的价值。
为什么是标签化、碎片化呢？我们发起一个活动，会有一个主题，比如今天我们的主题就是以“社群领袖创业”为标签的。那我们能够整合到的空间和人，都会带上这个标签。我们在一个科技园里，来的人都是想创业的社群领袖，我们分享的内容都是关于社群价值的干货。一场活动可以整合市场、产品和渠道，重要的是这样的活动要持续不断地去办。
我们今天很多人建立或者加入一个社群，都是为了营销。那么我们解析一下营销的本质是什么？营销的本质，我个人认为有三个步骤：认知、互动和交易。
在没有移动互联的时代，我们认知的成本特别高，当我们有产品的时候，我们要花费高昂的成本，在强势的媒体上投放广告，以便让别人认知我们的产品，比如脑白金；当微博和微信到来的时候，这种碎片化的自媒体占据我们的注意力，我们的认知变得极其廉价。前段时间北京有本书很流行，叫《认知盈余》，我推荐大家去看一下。认知盈余，其实是推动我们社群内容发展的一个重要节点。当我们的认知都已经有盈余、不是一个高成本的行为时，什么变得重要了？对，是互动。
《互联网思维的独孤九剑》里说至少有六把剑，都是在说怎么通过互联网工具，来跟你的用户和品牌所能触达的人群去进行互动。我们知道，社群的互动性很强，而比社群互动性更强的，是社群的线下活动。我们说“线上聊千遍，不如线下见一面”，其实O2O的微活动或者说社群活动，它是营造了一个真实的、可代入的、持续不断的、能够让你的产品和品牌与你的用户进行互动的场景。可是它的成本并不高，因为活动是要通过社群和互联网平台发布的，发布就会传播，活动是组织给没来的人看的；另一方面，以前我们的广告通过媒体投放出去，我们能知道用户是否喜欢我们的产品吗？很难，我们要请第三方去调研，才会知道。而活动在互动的过程中，除了让用户知道你的品牌，你还能更深程度地知道用户的需求。
更重要的是，交易在什么时候发生呢？没错，随时都可以发生。比如我们在线上买一个芒果，线下你参加了一个社群聚会，这在事前就可以操作。社群的活动，是一个完整的、持续的、真实的、可信的、设计的解析营销全过程的营销体系。
我们今天在这里探讨社群的商业模式，我非常认同的一点是，社群本身是没有商业模式的，它给一切商业模式实现价值的机会。那么这个机会是怎么实现的呢？如果我们今天一定要把这个世界分成线上和线下的话，线上我们能干什么？人和人能够随时随地地在一起，我们有微信、微博和各种各样的社交工具，在一起以后干嘛呢？首先产生社交价值，在一起开心，这种社交价值就会产生商业价值。
在线上的世界，我们可以做的是资源配置，在一个群里，每个人都有自己的需求，每一个人都有自己的供给。线上还有微店、有管理电商的工具，电商未来会越来越像工具，它帮我们管理我们的SKU、进销存体系、CRM，线下我们可以通过活动进行互动，然后通过运营、直销完成销售和购买。
我们的第一个启发是：一个个体可以通过线上的资源配置和线下的运营来实现自己的价值。它实现价值的起点在哪儿不重要，重要的是它的to（面向谁）。资源并不重要，重要的是运营资源的规则；我们的第二个启发是：它在O2O的社群体系当中，实现了自己的价值，实现了它所能实现的最大价值。在这个过程中，价值实现遵循最短路径，能线上到线上的，一定不到线下，能线下见一次面就搞定的，就一定没有直销这个环节，最后它是资源的全转化。所以我们理解的O2O，是资源运营价值转化的最短路径。
第三个启发是：任何人都可以按照这个模式来一遍，可以复制这个模式，这样就产生了生态。每一个个体找到自己所能转化、所能实现价值的最大程度和最短路径，是我们要营造的O2O社群生态，所以我理解的O2O是One to One，从一个到另一个。这是我个人认为的O2O在社群的商业模式中应用的比较有理论路线的一点。
那我们来看看，青年茶人社区O2O的文化社区，是怎么做的？其实很简单，就是在线上搞社群运营，每天做群管、群分享，线下我们做活动运营，每天做活动，一场一场地做，沉淀下来，就是线下的圈子。可是今天我们可能是书法的圈子，变现的却是珠宝、是瓷器。商业跨界本身就是社群的商业模式。比如我们每个小区都有下象棋的老头，如果身后有个“车马炮理发室”，这就是社群的商业模式。当然还可以有“车马炮”餐厅、“车马炮”皮鞋，但不能卖“车马炮”象棋。这就是我们经常说的，喝茶的群体卖不出去茶。我们说社群的商业模式就是两句话：分众产生市场，跨界实现价值。每一场活动，每一场长期的、主题系列活动，最后会把人沉淀和细分成一个个有共性标签的圈子，然后在圈子和圈子之间进行打通的时候，就会产生商业跨界。这是我们对社群商业模式的理解，也是我们对社群价值的探索。
我们把自己的社群“青年茶人计划”当作一个案例来跟大家分享。它是在2014年1月份发起的，2014年一年我们做了10000场线下活动，我们的社群精神是在一起。因为茶在中国传统文化里，是最好的社交标签，所以我们说“茶会让我们在一起”。这种活动的运营，实际上就是以茶会友。那么谁来“以茶会友”呢？谁都可以。社群里的任何一个成员可以成为活动的发起人，所以 Who不重要，重要的是以茶会友，“茶”是媒介、是标签、是共性属性，是最后分众沉淀的人群；“会”是什么？是形式、是社交、是发出链接、是短路；“友”是什么？友是目的，是我们最终要建立强链接、强节点去结交的那个人。所以我们总结下来，核心就是“以茶会友”，因为在一起拥有一切可能，所以在一起可能拥有一切。
这是我们对自己活动的一个总结，那么这样一个社区是怎么运营的呢？它是完全符合我们社群精神的。在社群当中，谁以茶会友并不重要，你可以有场地，也可以没有；你可以是茶馆或者会所的老板，也可以只是一个喜欢社交的人，但你们之间彼此独立，这是社群中非常重要的一点：每个个体彼此独立，在共识的前提下互赢。我们所有合作的前提是我们可以不合作，我们进入了一种非合作博弈的状态。在这样的前提下，我们按照共识的规则来运营活动实现价值。很简单，就是在线上聚集资源，共享、配置场地、内容、渠道，然后在线下空间里通过运营活动获利，再然后这种运营会细分出一些资源，它会再次返回到线上，实现一个闭环，持续、循环地来运营。
下面我们分享一些微活动，或者说社群运营活动里“不能说的秘密”，因为这些观念比较颠覆。
首先我想引入一个概念，叫做社群活力指数。就像东华说的，一个好的社群，它其实取决于它活动组织的力度、频次和它活动的质量、它能链接到的人。我们可以按照这个来要求我们的社群：它要有活力，它的活力是这样算出来的，就是每一次的活动时长乘以活动频次，除以时间的单位周期，这里和你的活动规模并没有关系，因为每一次活动的发生都是对你社群内部资源的一次激活。
其实活动的传播也是符合幂律的，它也符合马太效应和摩尔定律，我们自己的茶馆单个场地一年运营1000场活动，大家可能会觉得，我们会很累，但其实那是因为你没组织过1000场活动，所以你不知道组织1000场活动有多轻松。摩尔定律是什么？你单位成本所能买到的运算能力，在硬件上面，会每两个星期呈幂指数函数被递减。
组织活动也一样，你在活动中所付出的精力和成本，会随着你活动频次的增加而递减，最后边际成本会几乎为零。所以它的成本真的在递减，但是它的价值却是呈现马太效应的。我们这个茶馆虽然非常有名，但是它的微博粉丝数量却不大，因为参与活动的每一个人，都会拍照发到社交网络上，每个人都是你的公众号，每个人都是你的宣传队，每个人都是你的播种机，在这种环境下，你社群的价值，活动的价值也一样是呈现马太效应的。
我们说，再小的品牌也有自己的社群，我更认可另一句，再小的社群都要有自己的品牌。你的品牌是怎么出来的？是运营出来的。最简单、最不费劲的方式就是组织活动。活动怎么组织？还是那三点，场地空间、内容、渠道。中间为什么会有一个发起人呢？是为了要让活动的成本归零。
场地本身的成本是硬成本，它不以你组织不组织这场活动为转移，我们今天能看到市面上有大量的文化空间、茶馆、咖啡馆、会所、画廊，空着的时候很多。说到内容，大家都有自己的产品吧，你们的产品都有自己的故事吧，你们都有想要分享的干货吧，可是你们每天都有机会分享吗？并没有，你们有很多的时间是没有机会去分享的。
当这两个资源体有大量的库存和盈余的时候，我们其实在价值上是可以实现置换的，但是两个资源体是不能主动进行置换的。就像滴滴打车，在没有出现这个平台工具之前，我们都知道出租车有空驶的时间，我们有等候的时间是浪费掉的，但是链接不到一起。这个时候我们会出现第三方，也就是活动的发起人。这个活动发起人可以通过线上线下的资源整合，来实现内容和场地的置换，然后做到成本归零。
那么渠道是什么？渠道就是社群啊。这种活动在运营的过程中会有两种结果，第一种结果是不断地持续运营这种微活动的发起人，最后成为出色的社群领袖；另外一种情况是一个社群领袖可以毫不费力地去运营活动。今天我们体系内的很多组织活动的优秀的发起人，其实都是社群领袖。长期的零成本的活动会带来什么？线上会有微信群，有活动发起人的体系，再往下运转就会成为商业模式生态，线下会有社区节点。空间节点会沉淀圈子，细分市场，最后实现商业价值的转化。
我们都知道，活动组织有四个环节：策划、预告、执行、回顾。那么接下来我有一个问题，在长期组织活动的前提下，如何给这四个环节按重要级别排序？当然，这四个环节都很重要。但如果是长期组织活动，我们就要回到活动的本质。活动的本质是什么？是线上的传播加线下的分享。传播就是像发微信的举动，分享是传播的结果，有提供即有反馈，传播是一个时空值。所以这里要分享一个秘密，组织活动其实是为了传播。
那么我们看这四个环节，哪个是最易于传播？没错，是回顾。因为回顾可以一直传播。回顾的时间和空间范围巨大，所以从长期组织活动、活动是为了传播来看，组织活动最重要的是回顾；其次是预告，预告也是被广泛传播的，如果大家运营过微信公众号，也许会发现，在活动预告和普通文章中，活动预告的点击率会更高一些，因为这个东西和他有关，能够吸引一些人来参加。但很可惜的是，活动预告只能在活动开始之前，活动开始之后就没办法传播了，执行的现场也是可以传播的，但它传播的时间值太有限了，还好空间的传播可以无限，你可以把它转发到很多群，最没有传播性的就是策划。策划是自己人和自己人聊天，它通常的结果是预算不够。策划常常是想来想去，发现了很多你没有的资源，而要有就得花钱。
在移动互联网时代有四个关词：快、多、分、合。“快”和“多”前面的老师讲过了；“分”就是碎片化，我们可以把每一场社群活动都看作是微路演，碎片化会产生链接，链接又会产生机会，这也是大家现在为什么会热衷参加社群的原因，因为有链接就有机会；“合”是什么？合是把这些碎片化链接产生的机会通过第三方的短路来实现价值，这就是我们刚才提到的，分众产生市场，跨界实现价值。
我们在做社群的时候，自己要分清楚，你是对人感兴趣，还是对事儿感兴趣？如果我们是一个产品运营人，我们一定是对人感兴趣，我们要让更多人链接到我们的产品和品牌；如果说我是一个理想主义者，或者说学习者、研究者，那就是对事儿感兴趣。有意思的是，在任何一场社群活动中，你可能会发现，这两种人同时存在。
接下来说一下刚才提到的四个环节：
首先是策划，我们认为如果策划有一定重要性的话，那就要以长期的立足来策划，比如我们要策划一百场活动。很多人都问我，第一场活动要怎么组织？我的建议是，当大家不知道应该怎么组织活动的时候，你不妨发起一场活动，问问大家我们应该怎么组织活动。好的活动是有目的，无策划，目的重要，策划不重要，如果你奔着一百场活动去，那么第一场活动办得怎么样其实并没那么重要。
在预告的过程中，有这样四个要素：报名、收费、导流、广告。如果你在预告的过程中帮别人传播、帮别人导流，这是一种资源，这是一种价值，这是一种运营。它是可以帮你置换到你所需要的资源的。所以我们在活动预告中，要把能放进去的logo都放进去；其次，活动链接要注意细节，要有模板，在长期的活动中一定要有一个相对固定的模板，这是幂律的效应。如果你传播的次数足够多，那么这个模板中的要素就会深深地印在人的心里。另外要注意，转发活动链接，链接的是情感，转发一个什么样的链接给一个什么样的人，这是一个社交行为，它代表我对对方的价值判断和我自己的价值取向。还有，预约不靠谱，不要寄希望于活动预约上，你的活动预告就是进行传播的。
说到执行，我想问问大家，什么样的执行算是好的执行呢？我们说，服务的本质是管理，管理人的行为和客户的预期。核心的体验上我们要管理的是用户的预期。我要跟大家分享的是，什么是好的活动？人多就是好，人少无所谓，一切为拍照，桌椅要摆得巧，让晚来的人没有座位。活动一定会不断迭代升级，有缺陷有问题没关系，做了就是最好的，因为做了就会有传播，做了就会有价值，活动没有完美的，再好都是应该的。我们还认为，一场成功的活动，是在这场活动中挖掘出了下场活动的发起人和内容。
最后说下回顾。其实大家都知道，组织活动并不难，坚持写回顾很难，再传播、沉淀图文、越回顾越进步，我们还可以用活动回顾活动。历史上著名的文章都是回顾，《兰亭集序》、《滕王阁序》都是回顾。愿不愿意写回顾，可以验证一个社群领袖的初心。青年茶人计划有10000篇回顾，其实每个社群领袖都有这样的能力。
人是移动的互联网，行为是链接，价值被短路。我们关注人在社群当中的行为，就是你有没有发起、参加活动，有行为就是链接，链接之后就是价值的短路。社群活动是促成管理人与人之间的行为，它是人行为属性标签的短路计算体系。行为属性标签的背后是发现市场，在短路计算的过程，就是转化价值。
最后分享几个比较颠覆的概念：第一，场次比人次重要。来多少人不重要，办了几场活动才是重要的；第二，高质量活动影响场次。所以我们办活动要从比较轻松的开始，从抛砖引玉开始，要让每个人都有机会，作为一个社群领袖，你要为别人搭建舞台；第三，策划是活动杀手。“三人行必有我师”，我认为是互联网思维。孔子是最移动互联的人。每个人都可以分享，都可以发起，我们不用发愁没有内容和发起人，所以不用担心策划的问题。
当然，活动是做出来的。希望大家听完今天的分享，都能回去发起自己的活动。如果你办了很多活动后收获到的是很多问题，那也没关系，因为我们每天都在解决问题，如果你今天解决的问题比昨天高级，那就证明你在进步。
最后我想和大家分享孔子的三句话，儒家的三达德：“知者不惑、仁者不忧、勇者不惧”。“知者不惑”，今天我们听各位老师的分享，做到了认知，知道了方法论，我们可以不疑惑；“仁者不忧”，我们每个人都是社群领袖，要去服务别人，我们的价值是在别人身上实现的，是利他的；“勇者不惧”，在创业的过程中，我把它理解为勇气，也把它理解为勤奋。
希望大家在创业的过程中能走得越来越远。谢谢大家。
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