茅台、全聚德竟跌倒在同一个地方

冯卫东|天图资本合伙人、中国大消费服务领域投资大牛，品牌深度研究者，品牌畅销书《品牌非常道》作者。

笔记重点摘选自：6月16日，黑马导师营之天图资本冯卫东《品牌定位与战略》精品课程。若对完整教材感兴趣，可点击阅读原文，申请成为笔记学堂会员。

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深度好文：1924字 | 3分钟阅读

笔记侠按：关于战略，不同学派解读不一，到底哪种说法更权威？企业战略与品牌战略有何差异，两者出现冲突什么办？ 企业战略与品牌战略孰轻孰重，如何共存共荣？如果说企业战略的要点是识别机会，品牌战略的核心是什么？ 品牌深度研究者冯卫东以案例说法，从柯达、茅台、全聚德说起为你全面剖析企业战略与品牌战略的发展之道。

战略是什么？

每个人在聊战略的时候，他脑中想的都会是不同的事，而我们就是在这样的状态下，装模作样的交流、装模装样的思考。

真的！现在很多类似的讲解都是这样的，说公平，每个人理解的公平都不一样，谈正义，你我对正义的理解也不一样。但是我们还是仿佛在有效地交流，有效地思考，其实却是模模糊糊的，跟玄学一样。

那究竟什么是战略？

“战略”一词中的误区：

在《定位》一书中，特劳特对战略的定义是，让企业和产品在潜在顾客的心智中与众不同。对此，冯卫东认为必须要划分成企业战略和品牌战略，这是两个不同的东西，只有划分了之后，才能回答什么是战略。

因此，战略有两个层面，一个是企业战略，一个是品牌战略。

品牌有生产周期，可以死亡，这种情况下要救的是什么？是企业，而不是品牌。企业就像花园，树生病了要死掉没问题，你还可以种一棵新的树，但花园只有一个。

——冯卫东

企业战略的要点是什么呢？是去识别机会，然后根据情况判断是不是用不同的品牌去抓住不同的机会。要发现这个机会，同等也就意味着要发现原来你的主业正在衰退。

反面举例：

柯达，胶卷这个品类在衰退，你是救不了柯达这个品牌的。但你要救柯达这个企业，那么你就要发现新的品类机会，而且是用新品类占领它。

但是，柯达拼命想做好，因为柯达在世界品牌排行榜上可是一个排在很前面的品牌，品牌价值很大，它不能让这个品牌死亡。所以，实际上数码相机是它发明的，也叫柯达数码相机，但大家却觉得肯定不如佳能、理光这些好啊，因为你是生产胶卷的。可数码相机本身也是个过渡性品类，被手机取代了，这也是品类之间的更替。

正面举例：

同样作为当时胶卷第二品牌的富士，却活得很好。为什么？

他们把企业战略和品牌战略分得很清楚，看到胶卷这个品类日薄西山，但企业已经在生产胶卷的过程中，形成了一些核心竞争力或技术，比如对胶原蛋白的处理和纳米的合成。他们仔细分析了这些技术之后，在新的领域发现了机会，比如一个是医学领域的纳米合成，另外一个就是对胶原蛋白的处理，这就还找到了一个领域：化妆品。

富士推出了一个新品牌，叫爱诗提，这可能在中国不是那么火，在日本很火。它会让你焕发青春、美容除皱，就是基于胶原蛋白的研发，卖得很火。

因为不知道这个划分，不少中国企业，甚至是一些经受了定位咨询的企业，像全聚德这样的企业，都在犯错误。因为，《定位》这本书上也没有明确地提出这两层战略。

冯卫东又举了两个国内企业失败的案例：

1）茅台：产品透支企业战略

把茅台降价出售，是其一；其二，新出茅台啤酒、红酒，还打出了“茅台啤酒，啤酒中的茅台”的广告。但这些打在公交车的广告就是在毁灭它的价值，在透支茅台这个品牌，而且也没做好。同时，茅台为了短期销量，选择低价倾销，这也是在透支着茅台的价值。

早期，企业名和品牌名一致，确实有着很大优势。茅台作为一个品牌和一个企业，能获得双重的传播。但是因为缺少理论框架，往往这个有利因素也会变成不利因素，这时，就没办法把茅台的企业战略和茅台的品牌战略分别对待。

茅台作为一个品牌的时候，它是中国白酒的奢侈品牌，它是不能追求量的。真正的奢侈品牌，要定期涨一点点，宁愿让它的量下去，也不能降价把量拉上去。

冯卫东支招

品牌战略和企业战略出现冲突时，如何处理？

你可以收购第二品牌，或者推出第二品牌。最大的奢侈品集团，LV的集团，它旗下就有非常多的奢侈品牌。

茅台当时也做了一个动作：收购习酒。这本身是对的，但收购习酒之后，却过于鲜明地把茅台印记打在习酒之上，这就错了，习酒有自己的定位和市场。

2）全聚德：产品、企业混为一谈

另一个做失败了的，还专门请过定位咨询机构的就是——全聚德，把品牌战略和企业战略混为一谈。

全聚德要成长，就一定要让全聚德这个品牌成长，这个逻辑是否有问题？

一般，都会觉得理所应当，但事实却是存在大问题：企业和品牌混为一谈。

全聚德作为老字号，作为北京旅游的目的地，如果它选择异地扩张的成长方式，就会破坏在北京作为旅游目的地的定位。

那么它应该怎么定位？就是擦亮长城、故宫全聚德的名号，坚守住在北京旅游目的地的定位，做大店，做得更加仪式化。这样的话，好吃已经不是最重要的了，便宜、性价比高，也不是最重要的。最重要的是，这辈子只要来了北京，总得去一下全聚德。

而当全聚德到处开小店，开始异地扩张，甚至加盟连锁的时候，效益却在逐步下滑。其实，全聚德只要固守它旅游目的地的定位，完全可以把单店收入利润做得非常好。

有人又要问了，那企业岂不是永远做不大了？

冯卫东支招

一样可以做大！怎么做呢？

去收购其它的中华老字号，比如把“武汉蔡元记热干面”这样的老字号收购了；又或者用你自己资本市场的团队，打造一个中华老字号集团，这就完全会获得不同的战略发展空间。

这就是分得清企业和品牌的好处。

冯卫东，天图资本高级合伙人

他融会贯通［特劳特定位］和［里斯品类战略］

两大定位体系，开创［品类三界论］

他指导天图资本的投资和品牌建设

跃居中国消费品投资领域第一品牌

曾参与投资周黑鸭、汤城小厨等知名消费品企业

用真金白银下注检验自己的方法论体系

他让高深的“定位”理论

从“一学就懂、一用就错”变得有章可循

并遵循这些方法长期指导天图投资的企业

助力企业品牌成长

给周黑鸭投资1亿

给饭扫光投资1亿

给百果园投资3.5亿

小红书、蘑菇街、美味不用等...

他实实在在用真金白银

下注检验自己的方法论体系

就连傲骄的雕爷

都在公开场合表示

国内唯一能讲透品牌的

唯有冯卫东

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这次无保留的课程关键词：

品牌梳理 | 企业战略定位 |

顾客心智七律 | 案例解析

扎实的理论基础与实际案例剖析，

帮你理清思路，解答疑惑。

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