进入年轻人的语境，创造更大的商业势能｜胡辛束最新演讲
胡辛束 | 辛里有束创始人，畅销书作家，自媒体人。创办的同名微信号胡辛束，拥有超过60万的粉丝，2015年6月获得真格基金和罗辑思维的天使投资。
内容来源：2017年4月23日，中欧国际工商学院与灰度认知社联合举办的“中欧微论坛 |谁在重塑商业模式？——对话新生代，认知再升级”，笔记侠经授权发布，PPT来自嘉宾。
责编 | 清野
第1379篇深度好文：7881字 | 10分钟阅读
精华演讲·精简笔记·商业趋势
笔记君说——
侠客们，晚上好！新商业路上，笔记侠与你守望相助。
新媒体时代，大家对现在自媒体的感知是什么？胡辛束认为，自媒体对于品牌而言是一个很有趣的桥梁，能够使品牌快速进入年轻人语境。她总结年轻人有三感：认同感、参与感、荣誉感。
辛束的成绩有目共睹，今天让我们跟随她一起学习，如何在这三感上下功夫，创造出更大的商业势能。
今天我演讲的主题是新媒体如何助力企业品牌升级。我自己说话比较接地气，跟大家分享的可能相对执行层的东西要多一些。
一、新媒体时代、自媒体、品牌
我自己一直向我的受众传达的是少女心，包括我自己受众的比例，女性占80%以上。
我大三的时候在奥美广告实习，待的时间很短。后来去了环时互动，做了杜蕾斯的新媒体小编。这两段经历给我带来了意识上的很大提升，我对于广告是非常钟爱的状态。
在2015年年初的时候，我许过一个愿望，我希望今年能挣到很多钱，并且为我所喜欢的广告品牌做一次广告。
后来发现这个事情真的实现了，过去两年内，“胡辛束”这个公众号服务了超过500家一线的广告主。我们在跟这些品牌合作的过程中，为他们做了一些延伸广告。
从去年开始，我们发现普通的发公众号软文的方式已经有点过时了，所以我们为广告主做了更多的尝试。
很多人都提到“现在进入了一个新媒体时代，所有的品牌都要转型”，那么新媒体时代到底是什么？
我感觉有三点：
第一点，传统玩法失效。
以前在电视上打广告“恒源祥羊羊羊”，重复一万遍，大家都记住了。以非常强烈的方式重复，这些东西都进入了脑皮层。
但是后来我们发现当所谓的90后和95后出现了之后，大家不买账了。每次听到这些东西的时候，对它的感觉是是厌恶和反感，再也不向往这个品牌。
越来越多的人开始进入了所谓的新媒体平台。
第二点，很多更懂年轻人的品牌出现了。
一想到自拍，我们就会想到美颜相机和美图秀秀，但前段时间我做了新书的签售，我发现很多找我合影的小姑娘根本不用这些APP，觉得这些东西非常low。
我发现自己落伍了，92年的我已经明显被拍在沙滩上。三年一个代沟，95年以后的人已经开始新的玩法。
我发现这是非常可怕的一个事情，因为新兴的品牌不断把老一辈拍在沙滩上，更懂年轻品牌的人在不断出现，我们落后了。
第三点，做的被遗忘，不做势必会淘汰。
碎片化和新媒体不断刺激大家，每个人记住的东西越来越少，迭代的速度越来越快，做了什么事都有可能被忘了，更何况不做。
自媒体就是网红。网红是什么？
她们天天发个广告，发微博，赚一些钱，对于品牌意味着什么？
其实是有一些意义的。
前一段时间我在虎嗅上做了一个辩题，说网红对于品牌而言，到底是毒药还是蜜糖？我说的是蜜糖，我胜利了。
现在自媒体对于品牌而言是一个很有趣的桥梁，我们能够使品牌快速进入年轻人语境。
什么叫年轻人语境？
以往我们去骗一些用户，会用大字报的方式或者喊口号。
现在年轻人越来越聪明，这样做他们会觉得你在忽悠他。他们有三感：
第一个，认同感。
我身边有很多喜欢罗永浩的人，对老罗的评价是：“他为我们理想主义青年做了代言，他所做的所有事我们都很认同。并不是喜欢老罗的颜值，而是喜欢他散发出来的那种气质”。
认同感是现在很多年轻人在追逐的一件事情。
第二个，参与感。
大家一直在做UGC整合、用户调研，当用户为你提过建议，为你做过一点事情，他对你这个品牌的亲切感就会加深。
特别是你采用他的方法时，他就会特别爱你，会觉得你品牌的成功任何一点都跟我有关系。
第三个，荣誉感。
我发现朋友圈很多上海的朋友，只要买到了喜茶，一定会发朋友圈，她们觉得这很牛逼，完成了一个有荣誉感的事情。
其实对她们而言，在朋友圈晒出来“跟我相关”的事情，就是满足自己的虚荣心——get，mark，完成一个任务，买了一个包，都是满足装逼的愿望。
这些东西给她们带来了荣誉感，于是她们就愿意帮你做品牌的自传播。
其实对我们来说，自媒体不只是一个媒体。
自媒体扮演什么样的角色？按明星来说，我们肯定没有像他们值钱，不可能像鹿晗一样一下子带来好几千万的量，刷了好几亿的回复。
对于一个媒体而言，其实我们有更大的价值，因为帮你传播这件事情的同时，不同的品牌找了不同的自媒体，可以传达不同的气质，并且可以直达最核心的那一部分用户。
二、案例：回忆释放博物馆、救色主500色口红展
下面我分享两个我们跟品牌合作的事情。
第一个是回忆释放博物馆，我们跟费列罗在798联合做的一个线下活动。第二个是跟阿芙合作，合作了救色主500色口红展。
回忆释放博物馆，不是为了费列罗巧克力做传播，而是因为他们的感恩节限量款。
感恩节是一个中国民众非常不屑的事情。捧一个花跟你说，“感谢你这一年对我很好，谢谢你爱我”，这不是中国人的习惯，大家很反抗那种语言表达。
其实任何的感谢都是与回忆相关的，都是为回忆里的人重新创造这样一个感谢，所以我们当时创造了一个概念，就是让“回忆”二字释放。
现场准备了四个帐篷：
第一个帐篷是来回忆交换的，比如说前男友送了半瓶香水，还有异地恋的火车票，还有报废的信用卡，把这些交换了另外一些人的回忆。后来很多人在后台回复说这是非常有意义的活动。
第二个是情绪药丸帐篷，放了一些巧克力豆。
有一些标准，比如脂肪，百忧解，速效救心丸，很多人通过这小小的心理安慰来安慰自己，但是其实年轻人是不吃这一套。
还有费列罗的帐篷，以及我跟大家聊聊天，操作过程是非常简单的，成本也非常低。事件整个过程中我们发现戳到了用户的脸，当时在798年租了厂房，大爷大妈问你们是不是发奖？798排了很长的队。这是我们非常开心的事。
第二件事，去年圣诞节的时候，我们联合阿芙在三里屯做了一个展。
其实这个事对我们来讲还是第一次团队尝试，团队只有十几个人，相当于做了一次线上+线下的结合，在线下的搭建非常辛苦，以及在这个场地里做一些能够让用户有参与感的事情。
口红对于女性而言是救世主般的存在，我们把八面墙分成了八种颜色，很多女孩在不同的地方试。
究竟哪个区域的口红使用的颜色是最快的？我们发现蓝色和绿色一点不输正常的颜色，很多女孩一个个抹得跟鲤鱼精似的，非常开心。
我们在现场活动环节做了一些游戏。
一个单纯的展览对于用户而言是有一些枯燥的，他们希望来到你这个地方留下一些印记，并且拿走一些东西。我们的现场制造了一个这样的机会。
口红展的前三天，我们发布了H5。我们团队首次跟技术接轨，H5的目的非常简单，就是一件事——让你猜色儿。
大家看这个图是没有任何区别，很多男性觉得没有区别，都一样。
这是第一关的题，我们一共准备了15关。到了做题的人只能做到第七关的时候，分享到朋友圈的那句话叫做少女送分题，直男的送命题。
三个小时之内就破了100万，之后的点击量在三天就破了1600万。
当时我正在生病，从床上一拍就坐起来了，觉得自己完成了一件特别幸运的使命。
经常会看到有人做H5，非常牛逼，做了非常炫酷的视频或者做了一个特别厉害的互动效果，但是分析刷屏的原因，会发现只是在行业内的刷屏，客户是看不懂的。
我发现H5在行业里面是没有刷屏的，直到用户刷屏的时候，有一些行业转发说，你们好像还挺厉害的。
实际上在这一次H5做完之后，很多时候我们在做的事情，不是为了在行业里面自嗨。如果我们真的是为了帮助品牌去触达用户，起码会让用户觉得“你是一个有意思的品牌，你能做到触动我的事情”。
我们的H5超过了1600万的点击量，当时发现平均一个人玩过十次这个游戏，大众非常不愿意输给别人。这个东西也上了微博热搜，有一些程序员把后台代码扒下来，做了一个“你猜啥色”的官方标准答案。
之后我自己也梳理了一下，为什么H5可以获得大众的喜欢，主要有三点：
第一个，建立游戏机制。
很多时候大家会做中心化的事情，比如办一个展，很多人来看。
真正最牛的事情是去中心化的事，可以让很多人扮演上帝的角色来制定一个游戏规则。让你的用户来作为你的参与者，他可以发起一个东西，同时完成一个东西。
第二个，攀比心理。
我们会发现其实任何人都有自尊心作祟，都非常愿意去跟别人比较，大家会有竞争，这个时候会刺激大家参与你的游戏。
第三个，时下热点。
我感谢YSL星辰口红，把大众对于色号和口红的热度挑起来了，在这之后做的很多事情顺着前人的风口吹上去了，于是我们一不小心就成了风口上的猪。
总结以上我说的三点：
第一是认同感，让用户接受你的价值观，也认可你的价值观，并且效仿你的价值观。
第二是参与感，用户愿意得到一些东西，并且付出一些东西。这个是重要的，因为对于任何一个品牌而言，它能得到用户的参与是很重要的一点。
第三是荣誉感，一旦用户发现在他的朋友圈晒出你的品牌的任何东西，都觉得特别爽，非常有装逼的快感，其实这个荣誉感就达成了。
以上就是我的分享，谢谢大家！
问答环节
周东生教授：中欧国际工商学院市场营销学教授，市场营销学系系主任
周东生教授：在选择广告主方面你们有没有一些标准，什么样的企业接，什么样的不接？还是只要给你单子你就做？
胡辛束：不是的，我觉得就算是一个特殊行业的人才也会选择自己的客人，其实我们也一样。
我们在选择品牌的时候，有一些标准：
第一，我们不去接金融理财客户，因为我觉得这个行业水很深，很容易拿着用户的钱跑了，我们负不起这个责任，我一般不会接金融的客户。
再就是整容平台的手术，我们是以置疑者的身份去挑战我们99.9%的成功率，如果0.1%到我头上，我们也负不起责任。我们尽量去选一些保守的客户，来完成广告任务。
第二，我们很在意品牌和我们之间的相互帮助，我是很在意这方面的形象，希望有一个互相帮助的状态。
周东生教授：有没有做一些更详细的分析，哪些广告主做完以后产生的价值是最大的？
胡辛束：我们的用户女性占比非常高，比如女性的化妆品，这个转化率是非常高的，很明显是其它广告的十倍左右，类似于像男性剃须刀的还有车的转化率没有那么高。
第一，这个东西很难量化转化率；
第二，这些东西确实女性不是很感兴趣。
周东生教授：你说的案例更多的好像是事件营销，品牌营销更多的是持久打造的过程。既然口红可以做得这么好，有没有考虑聚焦某个企业或相关产品，持续几个月甚至更长时间去打造，使这个品牌与行业或企业有更大的关联度？
胡辛束：现在互动公司干的就是类似的事情，他们可能接一个公司的活儿，帮它不断去运营它的东西以及事件。
我们公司不太愿意效仿一个互动公司去做事情，我们更希望打造的是“胡辛束”这个品牌，无论后期是产生其它的IP还是去做自己的产品，或者继续做合作型的。
我们不愿意把重点放在这件事情上。
就像您说的，这些东西究竟能够给品牌带来什么东西？
举一个小的例子，大家都去搜阿芙以“色戒”的名字做的活动，它没有用这个名字，它完全拷贝了整个状态，我们也授权他们去做这样的事了。
作为一个自媒体而言，我们更向往的是不断产生新的发起点，去做新的事情，而是不停跟品牌去做同样的事情、去复制。
对我们来讲，第一，这样是没有创新的；第二，这个事情会让整个团队变得消极。
我们团队里年纪最大的是91年，所有人都小于91年，大家都是很有冲劲的年龄，对于大家而言一旦这个事是新的、好玩的，就愿意去产生新的火花，更愿意去做。
我们看到阿芙愿意去复制我们的东西，然后变大，说明这个东西确实是有效果的，我们也没有必要去帮他具体完成这个事，我们可以去做更新的可能性。
周东生教授：现在创业的时候激情很高，创意点和创新点很多，再过半年还有那么多的想象力和创新点吗？
胡辛束：广告公司待过的人都知道，如果做不到这一点，你根本没有办法在这个行业待下去。
这个东西边际成本非常高，你需要不断投入精力去完成它，所以我们公司另外一个部门去做跟品牌做合作款，以及做自己后续的产品。
这种东西一旦以售卖的形式固定下来，可以省很多的心思，不用一笔一笔去赚这个钱，让用户来复购。公司是两条路来走的，不然我们很快就会死了。
周东生教授：你们目前合作不少有知名度的一线品牌，有没有想过关注一些二流或者陌生的品牌，一旦做起来，你可能获得比较长期的收益。
胡辛束：有想过这个事情。
对于我的体量而言还是比较小的，拿现在的体量去做这样的事情，第一，我们合作的品牌对我们也并不放心，第二，我们无法保证这个事能做好。
之前做的所有的事情，都是大体上估计这个量，觉得到一个什么样的程度才会去做，所以相对觉得不是很靠谱的“90后什么都敢试”而言，其实不是这样的，大家也会衡量这个东西的可行性有多高。
周东生教授：你把自己定位为少女的自媒体，再过两年会不会自然被淘汰？
胡辛束：我提的是“少女心”这个概念，其实不分年龄，可能80的奶奶头上别一朵花，她依旧也是一个少女心的人。
我们也做过调研，很多40岁可爱的姐姐们，她们年轻的时候有一部分心灵创伤，无论是情感伤还是家庭伤，所以现在她们很容易去看一些温暖的东西。
然后我就会发现其实我们为她们带来这一部分的缺失，填补了这一部分的缺失，用户的年龄这一部分其实是没有100%的框定在15岁到多少岁的。
自媒体可以看不同的帐号传达的气质是不一样的，你点击一个帐号的时候，你就会成为这个帐号的主人的风格，比如说你点罗振宇，你可能就变成一个想吸收知识的人。
你在点击的一瞬间，你就成为了创始人本身。
我不断在强调年轻人语境，因为对于我而言，我需要传达的角色，可能是90后的少女。对这个事件很敏感，想表达自己的情绪，这是我这边需要去传达的东西，所以一般我去分享的时候，都以这样的角度。
自媒体这个东西没有想的这么狭隘，包括吴晓波这样爸爸级别的人也在向我们传达不同类型的知识，受众是更全面的，只不过我这边狭隘了一点点。
我们这边的用户是想要拥有少女心的人，这一部分的人才是我们真正的用户，实际上我们心里很清楚我们是吸引了想要拥有少女心的人。
曹升：灰度认知社发起人、微尚创客CEO（中欧EMBA校友）
曹升：目前我感觉你打造的商业模式是异业跨界合作，对一些知名品牌以建立游戏、转化成年轻人语境的方式，进行一些公关事件营销的合作。未来还会有那些方面的提升，有可能推出自有品牌或者合作做品牌吗？
胡辛束：“商业模式”这个词很大，我一般理解为“我们要去干什么”？
现在公司分成了几部分的人，一部分是产品部，产品部对于我们而言很简单，初步做品牌的联名款、合作款，初期我们不具备电商的能力，跟这些品牌尝试用户在这里是否购买的习惯，这是我们试水的过程。
合作款都是会分成的，现在我们做的这个事，我觉得用商业模式来讲，说起来有一点点的小。其实广告是很有天花板的，你作为一个网红和自媒体人，你不可能一直火，过两个月可能就没有人记得你了。
对我们来讲就是不断制造新的热点，我们也印证了自己有线下活动和公关公司的能力，这个可以去转为其他的形式。
观众提问：自媒体营销是个人的IP，如何打造标准化的产品，持续性的经营下去？
胡辛束：我们会发现越来越多的品牌在推自己的品牌里面的网红、代言人：
提到聚美优品，大家会想到陈欧；
提到锤子科技，大家都会想到老罗。
对于我们而言，这个方法有一点板，在于是网红先有的，然后接下来我们要推自己的产品，再然后让这个网红时不时出现来做一个代言，这个公司的主体不再是这个网红个人了。
当你以一个个人作为IP的时候，是非常可怕的一敢事情，因为一旦这个人病了、死了，可能不太行了，这个公司就没有任何的意义了。
我们公司也在孵化其他的IP，我之前也学过插画，也学过文案等，我自己对漫画也自己的理解。
我也养了一只猫，现在在孵化猫的漫画形象，之前想做一个宠物博主，但觉得对猫太残忍了，会不消耗它的生命？觉得让它自己好好生活，把它生活的故事画下来就可以了，用户特别喜欢。
比如我家猫有了男朋友之后，很多女孩去愿意接受这样一个少女猫和害羞猫的形象，可以叫做一个IP形象。
很多人点开我的公众号，不是为了看我，是为了看它，包括有自己的形象叫“辣宝”。
让这些形象代替我，而不是让我自己越来越火，当整个公司所有绑架在一个人身上的时候，它必然会完蛋的，这个人早晚得病。
所以需要其他可复制的东西来代替它，猫其实没有办法复制的，但是漫画是可以被复制的。
我们尽量在减轻实体人和物所需要去承载的关注量，而让一些可以被虚拟化的东西，逐渐成为所谓的IP，被大家认知。
其实这个过程是在减缓所谓创始人和吉祥物的压力，因为这个公司没有办法依靠这些人一直活下去，但是他可以成为一个代言人。
观众提问：当你发现被95或00后拍死在沙滩上的时候，你会怎么学习和改善自己，并且持续让新生代对于该自媒体有认同感？
胡辛束：这是一个回答起来非常痛苦的事情。
很有趣的一点，我也做过一些调查，我会发现我的用户50%左右都还是大学生，比如大三大四的状态，我们发现没有被他们完全抛弃，很开心。
我们在线下跟大家沟通的时候，他们的关注跟我们是有区别的，比如美图秀秀，会选择另外一个APP来代替它。
怎么去面对这个事情？有两个办法：
第一，我们不断建立粉丝群。
有的人利用社群去赚钱，有的人利用社群去收集消息。我就是想沉浸在这里面，了解一下他们每天在干什么。
我也发现这些年轻人有一个共性，他们一定会有一个自己非常喜欢的明星。无论是谁不重要，但是他们有一个自己心中的执念。就跟最老的喜欢小虎队，四大天王，以及我们这一代喜欢周杰伦是一样的，他们依旧有这样的一个情绪在。
我们依旧可以利用他们对明星认知感的情绪，去做一些他们想要的东西。
第二，这些人虽然说话方式变了，但是他们的情感诉求一直是一样的。
比如在我的微博私信里面，我依旧会收到我追不到喜欢的男孩子该怎么办？我为什么喜欢那个女孩，她不理我？这个问题可能是从有人开始，到现在为止一直存在的问题，大家的核心是没有变的。
所以我很开心当跟这些人相对的时候，如果你抓住了核心，你依旧可以抓住他们对你的这种好感。
可能之前我们所有做文案的时候，不希望把这件事包装得非常高级。可能我们说这是一瓶从深山老林采下来的矿泉水，国家领导人喝了都说好，现在可能就说喝了之后超解渴，谁说谁牛逼，维他柠檬茶，赛过西大马。
当变成这样的形式之后，你会发现不是这些人的诉求变了，而是他想听的说话方法变了。
当你变成一个会说人话的人，能够跟他们一些简单的语言去交流，他们依旧会爱上你，是这样的一个方式。
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