樊登：4年如何做到400万会员，270家书店，4000个分会？

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内容来源：2018年1月10日，腾讯芒种特训营·开年大课，樊登老师发表主题演讲《百万付费会员的知识IP如何缔造》。笔记侠作为独家活动笔记合作方，经主办方审阅授权发布。

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全网首发·完整笔记·内容创业

本文新鲜度：★★★★★+     口感：咖喱牛肉饭

笔记君邀您，先思考：

• 如何运用幂次法则，实现指数型增长？

• 什么叫“反脆弱”？怎么用在生活中？

• 如何做好内容创业的产品？

内容付费不是特别容易的事，刚刚魏武挥老师讲到，好多人是希望能够通过做一个内容付费积攒一点流量，这和做广告公司没有区别，你发现还没有变现，就挺不下去了。

一、尊重幂次法则，打造指数型组织

你把一本书讲好没什么用，怎么才能让它推荐身边的朋友加入？核心是讲到他真的触及灵魂、感动，觉得打开了一扇窗，这时候他有可能把它推荐给身边的人。

大家很熟悉“幂次”法则，为什么会有“幂次”法则的发生？原因是什么？

计算机芯片的发展中，当芯片的运算速度第一次变快以后，会用来进行第二次芯片的研发。第二次芯片研发变得更快以后，就可以进行第三次研发，这种累计的效果才能出现Y等于2的X方（y=2^x），这是幂次法则。

核心在于第一次发展的结果，一定要成为第二次发展的起点，才能够出现幂次法则。

公司里面，有没有第一次发展的结果，能够成为第二次发展的机制？这个机制如果没有，就不要妄想你的公司有指数型增长。

樊登读书会的发展速度，四年的时间到现在，昨天晚上突破400万会员，我们一开始就是收费，每个人收365元，一开始他们觉得我疯了。喜马拉雅创始人余建军说，互联网思维都不这么干，都是先圈人，免费给人听，听到人特别多了再收费。

我觉得不对，我撑不到那个时候。

一个优秀的项目真出现幂次法则的时候，每年的增速至少在10倍以上。

去年年底的时候，我们有50万会员，再之前是5万会员，今年有400万会员，如果你了解谷歌这样的公司，谷歌在发展的前5年时间，每个月的增速都是10倍。这才叫幂次法则。

有人问我，樊老师，你们做樊登读书会创业的过程当中有没有艰难的时候，有没有难过、谷底的时候？我说没有，我们挺好的，一直都在赚钱，员工也不走。

他说你这样回答不符合套路，采访都得说点困难、很艰难的时候。

我说真没有。为什么没有？

我做的每个决定都有理论依据。我讲书不是骗别人，我讲的每一本书都是我真实读过。

我把所有我学过的知识全部运用在了创业这件事情上，我做的每一个决定，我说的每一句话，都能够准确告诉你这是来自哪一本书，哪一个段落，所以我有发言权，我很少犯错。

大家说书上写的都对吗？书上写的未必都对，总比你自己想的强吧。你自己瞎琢磨，自己在家里面研究，说来说去一大堆没有经过验证的东西，没用。

我们选书不选毫无凭据的鸡汤。为什么鸡汤不好？核心是心灵吃点鸡汤挺好的，但我给它的定义是从来没有经过科学地验证、统计，而轻易给出的结论和号召，这个东西是非常危险的。

我们讲书，喜欢讲科学家写的书，或者心理学家写的书，经过几十年的研究验证出来的东西。

我们所做的所有决策背后都有依据。大家如果想要我分享不用那么焦虑的创业方法，我建议好好学习，让自己的决策都富有依据。

指数型组织是怎么构造的？

优步和Airbnb它们用的就是杠杆资源。

我们有2000个分会遍布全球，我们的书友自发组建，给我们不断发展会员，我们没有投过资，核心的原因是因为那是我们的杠杆资源，我们有MTP（Management Training Program，管理培训计划），我们的边际成本足够低，才能够撬动足够多的杠杆资源。

二、从线上到线下，反脆弱，验证增长假设

我们最近也在开书店。

为什么很多企业从线上搬到线下？

互联网购物发展了这么多年，到目前为止依然只占15%的市场，85%的交易在线下产生。电商增速过去每年几倍的增速，最近连续几年都只有15%到20%的增速。我们线下店的获客成本低于在线上开淘宝店的获客成本。

我们去年开了270多家书店，我能够保证每家店活下来，非常简单的办法，我们有一个虚拟产品撑着。

我跟一条的老师在聊，你们开书店很重吧？不重。核心的办法是你要学会达尔文的思路，而不是牛顿的思路，这是我去年读的所有书里面对我影响最大的一本，就是《反脆弱》。

什么叫“反脆弱”？

你们有没有见过打保龄球的生意，还在吗？几乎没有了。为什么？因为打保龄球这个生意就是脆弱性极高的生意。什么叫脆弱性极高？它是反向的非对称曲线。如果不赚钱，赔起来可没完，这就是反向非对称交易。我们生活中有特别多的创业没有搞明白，一干就赔好多钱。

反向的非对称交易非常多，开饭馆也是这样，一个饭馆如果赔起来，就不停赔下去。

有人说麦当劳怎么赚钱了呢？因为麦当劳、肯德基用连锁加盟的方式把曲线反过来，变成一个微笑曲线，我就算赔钱，也就是美国这几家店。如果连锁店做好了，有无限的收入可能，这就是一个非对称交易的反脆弱结构。

微笑曲线的核心就是你要知道我的投入是有限的，但是我有可能产生的收益是无穷的，这个就叫“非对称”。

指数型思想最大的敌人是线性思想，我们在座的很多人，满脑子都是线性思想。一个客户198元，我卖1万个，挣198万元，脑子里都是乘法，用乘法的思想做企业迟早出问题。一百家饭馆有三家不赚钱，就可以把你前面挣的钱赔光。

非线性的思路是，我的成本是有限的，但是收益是无穷的。

有这样的公司吗？麦当劳是不是成本有限，收益无穷？迪斯尼是不是成本有限，收益无穷？《指数型组织》和《反脆弱》，推荐大家好好读一读。

牛顿式的价值观是自上而下，牛顿算准了星系位置，人类彻底膨胀了，认为世界是一个发条的宇宙，所以我们能够精确算到每个岗位、每个位置，这就引发了我们现在企业管理当中KPI管理公司的做法。所有用KPI管理的组织到最后一定就是混乱，官僚主义。

以牛顿式的方法开书店，办法是打造第一家旗舰店，再打造第二家店。如果是这样，以我的能力真的未必能够开一家赚钱的店。

什么是达尔文的思想？

这是自下而上，我号召我的代理商，你们愿意开书店可以开，不赚钱，我可以补贴你20张卡，20张卡对于我来讲边际成本为零。我一年的时间开了270多家书店，开起来以后有人做得好，有人做得不好。接下来就观察看谁做得好，谁做得不好。

厦门这家店一个月挣16万元，60平米，非黄金地段，社区里面开一家书店一个月能挣16万元。

《瞬变》这本书里面有很多种变革的方法，学一下，你就知道寻找亮点对公司有多么的重要。

挑毛病是人类的本性，是我们焦虑情绪所带来的，这是来自另外一本书叫《你的生存本能正在杀死你》。

你很焦虑，整天看还有什么地方做得不好？你很焦虑，把你员工逼得很焦虑，公司就这样垮掉。很多人控制不好自己的焦虑感。核心在于你要寻找亮点，大家也开心，你也开心，把这个亮点的东西拿出来复制，复制到上千家。樊登书店一个月挣十几万的店争取开到上千家。

我们从第一天开始就是这样轻松工作，所有人找我说，樊老师你开一个书单给我，我说你看了吗？他说我买了。

创业的起点一定不是来自于想赚钱，来自于想赚钱的创业肯定会赔大量的钱。创业的起点来自于你想帮这个社会解决问题，创业的起点不能来自于你擅长做什么。

很多人说，樊老师我是一个会计，我之前一直做编辑，你看我创业适合做什么？

这样一定不会成功。你想把你体内存量的东西拿出来卖更多的钱，依然是打工心态，根本不是一个创业心态，你会被你的存量资源害死。

唐僧西天取经，不知道路上会遇到孙悟空，只有在上路的过程中才能发现，有越来越多的人愿意跟你做这件事情，这才是创业者的心态。

暴君的思维方式是“我能够，所以我必须”；圣人的思维方式是“我必须，所以我能够”，我必须要解决这个问题，所以我一定把它解决掉。丘吉尔就是这样的人。

创业者应该走圣人的路线，你要解决社会问题，做着做着就会了。我怎么可能会做APP，我对技术都不懂，我在创业之初掌握最高级的IT技术就是发电子邮件。

大家不读书，我把我读过的书写成一个PPT发给你们，每年收你们300元，给你们发50个我亲自写的PPT，有人愿意买吗？有人买，现场就收。那时候收300元，最多的一节课我收了6万元，有200个人愿意交300元。我给他们发电子邮件，第二天退回来一半，说涉嫌垃圾邮件。

过了一段时间，我发现不对，没有一个人对我表示感谢，这些人没礼貌，老师给你发的邮件，你不感谢。我就给他们打电话，我说你们收到了吗？他们说收到了，我特别忙，还没来得及看。

这件事情证明我的做法完全不行，但是你知道这件事的意义是什么吗？发电子邮件这件事情证明解决不了问题，但是验证了一个非常重要的假设，这个假设叫做价值假设。

你在创业之初，想给人们做一件事，首先要验证你做的东西有没有人愿意买单，有人愿意买单就叫做有价值，没人愿意买单就叫没价值。

尝试你的东西有没有价值，最重要的根本不是去问，而是去卖。千万不要试图把一个产品做到完美才见人，你们做内容创业，一开始绝对不要融资，融资一定会失败。因为一个人创业之初手里有几百万现金，就会做事，按照日程表做事，没有一个公司按照日程表做事赚钱。

电子邮件虽然失败了，给我验证一件事，这个事情有人愿意买单。

我到你们家给你上门按摩，也有价值，但是它不适合创业。为什么？因为它没法增长。我一天能按10个，第二天能按100个吗？按不了。

增长假设怎么验证？电子邮件可以验证增长假设，问题是人家不看，这个问题没有解决人家的问题。

咱不是有微信吗？我拉了一个群，我讲给你们听，讲一分钟松开，500个人一个群，讲完书以后，所有人说樊老师真好，终于学到东西了，这种学东西的方法真棒。用了两周的时间，我们从一个手机就变成了两个手机，两个手按着讲，真的是这样。创业就这么low，这就讲了1000人，拿着这笔钱，发现没有再多的手按手机。

从公众号收费做到APP收费，慢慢越做越多，我一开始设计这套逻辑的时候，我就要求我的每一个会员一定能够带来新会员。我对我讲课有信心，我讲的东西能够打动他，能够触及到灵魂。原来我最早受过这样的伤，让他读完书，创业可以提高一些，这是反脆弱的交易。

我们打通中产阶级的市场，分会怎么发展的呢？为什么发展这么多？去年才400个分会，今年就2000个分会，怎么做的？

第一次发展的结果要成为第二次发展的基础。所以很简单，在逻辑设计思路上，你要给到分会发展分会的权利。

如果发展分会的权力全部收归总部有，你会发现永远是线性，总部有多么的努力，分会就有多么快的增长。

三、如何做好内容创业的产品？

我从来不会要求我的公司员工加班、努力、职业精神、匠人精神、热爱岗位，这都是骗人的。靠努力能够增长的最多20%，一个公司靠勤奋靠努力，最多增长20%。

我一个人在北京工作，我的全部团队都在上海，因为他们根本不需要我，他们是一个自发的组织。

我每次去上海就问一件事，最近有没有10倍增长的可能性？老板疯了吗？别的老板要20%，我每次都要10倍，只有要求10倍的增长，才有可能有一个完全不同的工作方法。

如果你不要求往10倍的方向想，永远做的都是原地踏步，都是老方法，老方法不断加油，不断使劲，这是没用的，这来自另外一本书叫《从0到1》。

我用两周的时间从一个群跳到两个群，验证了增长假设，我可以非常放心大胆做这个生意，我知道既有价值又能够快速增长，唯一卖不出去的原因是你不会卖。

我们就要解决怎么把“会卖”这件事做到极致的方法？

这时候又有另外一本书帮到我，我做的所有事都是“不会就去看本书”，从书里面找。

传播慢怎么办，就找到一本《疯传》，6个方法能够帮助你的信息快速疯狂传播起来。

樊登读书会到今天用到所有的销售方式，还没有一个超过这6个方法之外，我现在特别羡慕加入读书会的那些人，真的讲到像我这么少的很少。

我每天主要的任务就是在北京读书，然后讲出来。我的生产成本有多高？我们录一期节目花多少钱，你们知道吗？7000元录4本书，录像场地在我们家书房，摄像上来一录，录完就走，这是每个月产生几千万销售额的生产成本。边际成本为零。

我们要想做一个好的内容创业的产品，几个要素非常重要：

第一，你得有一个宏大的变革目标，要为这个世界做些什么；

不要说我还做不到，得使劲做到。你得有这个能力，能够不断学习获得这些方法和可能性，真的给别人提供有价值的东西，能够颠覆这个世界，有一个巨大的变化，这时候才有可能做一家指数型组织。

第二，想办法把边际成本做的足够低；

如果生产的内容都极贵，真的是非常痛苦和纠结，你也赚不到钱，要去生产相对比较容易产生边际成本低的产品。边际产品是所有年轻创业者创业之初要考虑的。

为什么婚纱影楼公司没有上市公司呢？婚纱影楼那么大的需求，那么多人都要结婚，结婚要花好几万，为什么婚纱影楼没有上市公司，都是各地一个品牌？合肥的合肥的，北京是北京的。

因为婚纱影楼没有回头客，你服务这些人服务得特别好，感动了，特别棒，明年还找你？没有。第二年真离婚了，他会换一家。你每一次搞定任何一个客户所需要投入的成本是一模一样的，没法减少，这个公司就没法做大。

类似的就是咨询公司，有好多人特别喜欢做咨询公司，广告公司这种行业别做，这是非常糟糕的生意模式。它的特点是创业容易，没有门槛，只要有脑子就敢做，你咨询得越多，你的客户越挑剔，老客户对你的要求更高，还要求你再打折，咨询公司越做越惨。

希望大家了解下面三件事：

第一，内容创业不是一个风口，内容创业就是做教育。你得有教育别人的资格，才能做教育。

第二，你要知道非对称交易的重要性，你得寻找自己的微笑曲线。投入有限，但是收入有可能无穷，这种非对称的交易结构才能带来良好的创业项目。

第三，你要知道指数型的组织是怎么来的。它的原理来自于，第一次发展的结果一定要成为下一次发展的起点。

《奇葩说》大会上，高晓松问我，经管的书就那么多，你老讲这个，烦不烦？我说我听你这么说，你好像没看过多少经管书，他说我还真没读过。

当大量的人还沉迷在过去管控KPI的方法当中，现在人们已经开始研究赋能，赋能的核心是什么，赋能的核心是“生物态”。

推荐大家读一下这本书，刚上市，就是美国驻伊拉克特种部队司令写的《赋能》，这本书特别棒，我推荐你们读这本书。

如果还有空的话可以读一下我写的《可复制的领导力》，里面包含所有管理团队怎么轻松驾驭一个团队，并且让这个团队有能力、有愿景去做事的核心秘籍。

希望大家慎重踏入内容付费的行业。谢谢大家！

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