售出30万份的知识产品，“好好说话”团队解密产品逻辑

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内容来源：2018年1月11日，喜马拉雅春声音频IP发布会在京举行，邱晨老师分享《知识付费打造方法》。笔记侠作为合作方，经主办方和讲者审阅授权发布。

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本文新鲜度：★★★★+    口感：巧克力

阅读前，请思考：

• 你收听“蔡康永的201堂情商课”了吗？

• 爆款的知识付费产品是如何打磨的？

我是公司的首席运营官，Chief Operating Officer，缩写COO，运营官真正的职责是负责公司的日常运营，就是……什么都要做的万金油。

我所在的公司于2016年成立，那一年公司大概只有五人，我们主创五人加上马东老师用所有的精力做“好好说话”这个产品。

2017年，我们开始尝试新产品，扩张多元化路径，除了好好说话之外做了“小学问”、“蔡康永的201堂情商课”，还在泛娱乐圈做尝试，做了短视频产品“说说而已”。

2018年，希望我们可以从内容制造商逐步转型为一个有丰富运营能力和内容产品的运营商。

我想我们有身处内容行业生态圈的自觉，我们会非常自然地提供更加多元、更加丰富的产品，以及更加精细的运营，为大家提供更多的帮助和服务。

一、打造爆款、打造头部内容，

主要做2件事情

先说一组数据，康永哥的情商课在123知识狂欢节期间收获6万付费用户，一个月后有将近10万的付费用户，成绩算不错。更重要的是课程的品质受到非常多用户、同行的肯定与鼓舞。

在付费内容领域，我知道一种生产模式：

一个制作公司拉上一个著名IP或名人生产产品，制作公司希望创造一个IP或者抱一个大腿，做流量变现。我认为这个模式非常好，没有问题。

可我们同时也认为，内容团队和KOL之间的化学反应需要很长时间的培养与耐心打磨，这个过程中，各取所需的商业模式很有可能（并非一定）磨损化学反应的诞生。

首先，我们团队与康永哥的合作有台前幕后的友谊基础，很默契。我们内容团队的五个主创不仅仅是表面上的KOL和IP，我们内容团队本身就是产品的核心。

这个产品同时拥有康永哥对内容的投入、团队对内容专业性的把控，以及我们最在意的品质，所以铸成这么好数据。

第二，“小学问”是我们做的新尝试，和以前推出的全年订阅产品有些不一样，小学问以15到17个卡牌包形式，以半年为期进行更新，核心是想用很多方式表达多种内容。

我们思考的过程很艰难，致使“小学问”这个名称有点难理解。

后来有老师说他喜欢智慧，而且在小学问产品里不断地听到“多元思维模型”、“每一个创业者和商业人士几乎都要熟悉的思维方式”……

这时我们才真正找到小学问的阐释方法和定位，就是年轻人的多元思维模型。

我们用17个卡牌包提供各种不同领域的专业知识，以深入浅出的方式，借助灵活的案例和故事进行解释，所以大家会很好理解，于是可以构建非常丰富和完整的年轻人的多元思维模型。

同时因为在卡牌包形式、品牌延展性、内容扩充性，以及对外部KOL的开放性等方面，我们都做了很多尝试和改变，这就是我们在进行产品商业化过程中最器重的一点：商业潜力。

二、如何打造优势产品

“好好说话”分为第一季和第二季，到今天为止，这个系列已经有超过30万付费用户了，据我了解应该是全网第一的付费产品了。

我们认为它的优势在于：

①最大优势：人和内容是高度匹配的。

“好好说话”这个名字源于奇葩说的第一季，有一位老师说，有些人为了显得自己高大上，说话的时候混着英文。

我们想过后选了这个词，因为它不够特别，也有很多人在用了，我们有很多顾虑，打消我们疑虑的是市场反馈。

因为我们奇葩天团五个人与马老师的人设对“好好说话”四个字形成的影响，不是绑定这四个字，也不是重新解释，而是对这四个字进行了保护。

产品推出后，其他所有人搜索、联想“好好说话”都会想到我们，这是人设和内容高度匹配所带来的。

②核心优势：三界奇葩之王，非常受欢迎的马东老师和蔡康永老师，强行把颜如晶拉入伙作为提问嘉宾，这种方式是很难超越的。

③可贵的优势：“好好说话”填补了一个巨大的市场空隙（这里强调不是“市场空缺”），因为好好说话不是一个专业，不是一个领域，甚至很难被定义为一个可以被精准描述的技能，它是每一个人生活中的场景，而且是一个焦虑、尴尬和迫切渴望等情感非常密集的场景。

因为我们发现，大家的需求不是说话本身，而是解决遇到的问题的工具与途径。事后总结，我们切到每个人的生活场景，也是所有知识的入口，是我们产品最引以为傲的一点。

三、知识内容产品逻辑

知识嬉水区：我们认为很多用户都可以在非常多的日常生活与普通学习，或者免费的信息流中获取生存需要的最基础的知识结构。

知识浅水区：“好好说话”是每一个人与世界打交道的入口，与世界认知有高度的联系，这个时候我们教给大家解决方案。

认知中水区：再接下来到了蔡康永的情商课，情商是一个人怎样和自己相处、怎样和别人、怎样和这个世界相处的需要。

知识深水区：人为什么会有情商需求？肯定是因为认知产生了矛盾。我们用小学问为用户提供多元思维模型，希望帮大家达成认知。

接下来我们还会做很多产品，可能在中水区或者深水区进行横向挖掘，也有可能开放不同层级的产品。

四、做产品，问自己的六个问题：

一个产品可以分三部分，人设（主讲人）；内容（知识）；传播。

1.在产品层面，要问三个问题：

第一，内容和人设匹配吗？

我们请蔡康永老师讲情商课，而没有请蔡康永老师讲别的，因为这两件事情匹配度最高。

第二，内容和传播的节奏匹配嘛？

细节如踩准大型节目时间让喜马拉雅跟我们一起做大事情等，让内容和传播高度的匹配起来。

第三，人设和传播方式匹配吗？

我们既不希望在传播的过程中扭曲一位老师或者主讲人的既有形象，同时要要保证他的优点被放到最大。

2.在核心用户层面，也要问三个问题：

第一，在人设上，大家喜欢这个人，喜欢他的什么？

第二，在需求上，这是真需求还是一个伪需求？

第三，在传播上，通过什么方式触达什么样的人群？

这6个问题是我们做内容时要不断问自己的问题。

之前很多人问我，“你的粉丝付了这么多钱……”我想强烈纠正一下，奇葩说节目确实有很多粉丝，但我们对喜马拉雅平台上的用户来讲是服务者，包括我们知道有很多抱着粉丝的心态来到这个平台的人，但是与我们的产品进行了连接之后，就不再是原先的粉丝，而成为了我们的用户。

我认为每一个用户都应该比我们更好，我们不是他们的偶像，我们是他们的台阶；我们不是他们的目标，我们是他们的工具。

这是我们做知识产品从内容、方法论，到心态的情况，我们希望能够和年轻人一起和整个世界打交道，谢谢各位。

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