广告鬼才叶明桂：每一个伟大的品牌，都带着一个感人的善意
内容来源：本文整理自 《如何把产品打造成有生命的品牌：跟广告鬼才叶明桂学品牌的技术与艺术》，本文为战略合作伙伴中信出版社授权发布，版权归出版社所有，未经允许谢绝转载。
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第 2231 篇深度好文：6143 字 | 9 分钟阅读
完整笔记·《如何把产品打造成有生命的品牌》
本文新鲜度：★★★★★+ 口感： 肋眼牛排
笔记君邀您，先思考：
2018年，广告鬼才叶明桂首度著书讲述广告创意、品牌服务之道，奥美大中华区董事长宋秩铭、副董事长庄淑芬专文推荐，跟叶明桂学触动人心的洞察力与故事力。
这时代要卖的不只是商品，更是洞察人性的故事。
大多数的产品只具备品牌之名，却不是真正的品牌。
许多企业只是拥有一个知名的品牌名称和一些不错的产品，但销售业绩主要来自产品的竞争力而不是因为品牌给力。
一个好产品，本来就应该卖得不错，但是如果它是个真正的品牌，就可以卖得更好。
在这个时代，所有的营销人员都会赞同品牌很重要的说法，甚至认为品牌是企业最重要的资产。但是，真正拥有品牌的企业却很稀少。
一、怎样才算是拥有品牌，而不只是拥有产品？
1.具有溢价能力的产品才是品牌
当质量相同的产品甚至比别人差一点的产品，却可以卖出比别人更高的价格时，这家公司才算拥有品牌，品牌提供的最大的利益就是“溢价”。
如果产品比别人好，价格又比人便宜，当然应该大畅销。
如此价廉物美的产品再拥有品牌的话，它的溢价就会反映在这家公司的股价上，溢价的多少则显示在公司资产负债表中商誉的项目上。
2.真正的忠实粉丝数
另一个检验产品是否升格为品牌的方法就是粉丝数，不是利用水军或僵尸粉刷出来的假数字，也不是利用促销贿赂带来的伪粉丝，而是真正的忠实粉丝。
忠实粉丝就是即使你犯错还会为你辩护的人。
真正的粉丝会经常与你互动，而不只是为了拿到好处，例如为了一张免费的咖啡券而在脸书的粉丝页点赞，但是登录一次之后，从此不再往来。
“溢价多少”与“忠实粉丝数”是评估品牌最直接、最明确的两个KPI（关键绩效指标）。
二、品牌拟人化的 5大方法
就交易的本质而言，人们选购某种产品，是经过和其他产品比较之后的理性决定。
因为该产品的质量好、好处多、有特点、有差异，因此产生了偏好，于是完成交易。
而人们选择品牌，则是出于情不自禁的喜爱，不必比较，不用PK，就是毫不迟疑地购买，自动自发地分享。
偏好，就是“因为你很漂亮，所以我才喜欢你”。
偏心，就是“虽然你不是我的菜，但我就是爱上你了”。
通过“拟人化”的过程，产品才能升华为品牌。
一个人通常只会爱上另外的一个人。
我们如果要让人们不仅喜欢你的产品，并且爱上你的产品，就必须让人们在潜意识中感觉这个产品不只是个物品或服务项目，而是一个“人”， 这才有机会让人们爱上你的产品。
因此，品牌化的原理就是拟人化。
以下是品牌拟人化的5 种方法。
要进行拟人化，可以从人类学来理解：一个有魅力的人，会具备什么条件？
首先，这个人必然是个价值观坚定、主张明确的人。人们认同他的价值，欣赏他的主张，甚至被他的价值主张打动。
其次，他的个性必须一致。人们对那些性格时好时坏、忽热忽冷的人无法产生信赖感，一个严格、严肃的老板，只要他保持一致，还是容易相处的。
再者，要成为一个迷人的偶像，当然要有迷人的风格和迷人的语气。虽然这是很外在的元素，却是让人一见钟情的因素。
同时，人类是敏感又聪明的动物，总是能毫不费力地明白另一个人的动机，一个动机不良的人永远无法赢得人们的信赖。
最后，一个有故事的人，总是让人觉得有意思而愿意去接近他。
一个没有故事的人，想必是个很无趣、很无聊的人吧！
所以当我们要将产品通过拟人化打造成品牌，就要通过以下5 种方法来建立品牌：
① 提出一个动人的品牌主张；
② 保持一致的品牌个性；
③ 创造不凡的品牌风格与语气；
④ 投射品牌背后的善意；
⑤ 提供一个人们愿意参与的品牌故事。
我们经常接到为客人进行品牌梳理的工作项目。
所谓品牌梳理，到底是在梳理什么？
在我看来，就是为产品规划拟人化的方式与手法，也就是为品牌设计以上的5个项目。
1.没有品牌主张，很难升华为真正的品牌
什么是品牌主张？就是产品之所以存在于世的初衷。
“产品为什么而存在？”这个问句和“我为何而活？”“人活着意义是什么？”有异曲同工之妙。
这可能会被视为一个愚蠢的问题，却也可能是一个最基本的好问题。
在建立品牌的步骤中，打造一个品牌主张，来指引品牌策略发展的方向，以及指导所有品牌接触点所需要的“零件”，是非常必要的，一个没有品牌主张的产品是永远无法真正成为一个迷人的品牌的。
没有品牌主张的产品就像一个没有气质的美女，脸蛋再漂亮，身材再好，也只是一个美丽的躯体，没有灵魂。
品牌主张不仅要展现所有的品牌诉求，而且要有助于生意的成长。
因为我们最终所提倡的品牌主张，必须是有利生意发展的主张，而不是一个充满善意的社会公益主张，也不是鼓励人类追求美好生活的大道理，更不是一句充满美好文字的创意作品。
真正的品牌主张，应该和产品类别的制高点相关，并且有智慧地利用人性的某一部分来帮助我们做生意。
品牌主张是一句话，但不是一句广告标语。
广告标语应该是：根据品牌主张阐释的价值观创作出的创意文采。
耐克的广告标语是“Just do it”。
这个广告标语源自耐克品牌的主张：耐克相信“无论如何，最终的公平正义势必伸张”。
既然正义终究会来临，所以凡事不用担心顾虑，就“Just do it”吧！
这就是真正美好的运动精神。
再以远传为例，“只有远传，没有距离”是这个电信产品的终极利益，“开口说爱，让爱远传”这个广告标语则能传达一个品牌的价值观。
前者只是说明类别的利益，提醒人们远传是一家电信公司，借此产生识别的作用，却不会借此增加人们对品牌的偏爱度。
人们只会对品牌所提倡的美好价值观萌生热爱的情感， 或是被品牌所坚持的做人处事的态度打动。
然而，大部分的营销人员总是认为，运用产品能带来的好处来说服人们购买，才是对生意最直接的帮助，而品牌主张、价值观、人生态度这些精神层次的信息是虚无缥缈的，对销售不但没有直接的助益，而且耗时长久。
事实上，只有人们对产品产生情感，才是最有益于生意的因素。
所以，我认为，“开口说爱，让爱远传”比“只有远传，没有距离”更有销售力！
在台湾，一个品牌的标语，应该要持续5年以上，过早更换品牌的标语，往往不能让品牌主张深入人心，更无法使品牌成为消费者永久的记忆。
真正能够深入消费者脑海，占领永久的心智资源的，绝对不是一个产品差异化的利益点，而是一个动人的价值观。
差异化的产品利益点只会让人暂时喜欢，却不会永远爱上。
2.品牌个性必须鲜明且一致
无法被辨认出个性的产品，永远不是品牌。
品牌个性的形成，来自一致的文字语调与不凡的视觉风格。
只要品牌的拥有者，在做生意的同时一直保有真实的善意，并且遵法守纪，品牌的个性其实没有好坏。
拟定品牌个性的过程，是科学也是艺术，是逻辑的学术，也是对潜意识施加的魔法。
当我们在为产品设计它的品牌个性时，我们最佳的依据，就是品牌主张的精神。
例如，当耐克主张“公平正义势必伸张”时，它的品牌就该拥有一个倔强正直的个性，在传播上使用的文字是坚定自省的语气，在视觉上展现明朗鲜明的风格。
另外一个设计品牌个性的原则，则是根据对生意有利的消费者关系来规划。
例如，在台湾很成功的品牌全联超市，它的品牌个性就是“过分的老实与纯朴，甚至经常自曝其短”，这个品牌与消费者是一种老实人与聪明人的关系（全联品牌是老实人，消费者则是聪明人）。
这样的品牌个性不但让顾客觉得亲切，同时也让人乐意与其交易，大家当然喜欢和老实人打交道，谁会喜欢和一个斤斤计较的奸商做生意呢？
要塑造一种品牌个性，还必须要有耐心与毅力，才能让品牌个性真正地进入消费者的意识之中。
如今，数字传播盛行随着实时的热点，搭载不同的销售信息，但忽视了保持品牌一致的个性的重要性。
大部分数字传播作品随着热点的场景变动而变化，传播的语调与风格变化无穷，造成品牌个性的分裂，以致无法累积产品拟人化所需要的品牌个性。
具有品牌意识的数字传播和绝对无法建立品牌的数字传播之间最大的差别是：
有品牌效应的数字传播会坚持用品牌主张的价值观来响应实时热点的内容，并且坚持品牌应该有的态度与口吻来传达品牌对热点的观点，而不是直接剪贴热点的关键词。
品牌主张与品牌个性是我们这一行最基本也是最重要的两个关键词，但是，在新兴的数字传播革命中却逐渐被遗忘，甚至被恶意地删除。
“改变”这两个字，真是我从小听到大的字眼，无论是在与我无关的政治领域，还是与我直接相关的工作岗位。
“改变”不是一个坏词，因为外在改变不断发生，所以我们必须不断自我改变；“改变”是不变的真理。
但是，人们常常在这改变的过程中以“创新突破”的伪正义抹去一些历久弥新的真道理。
人性是不会变的，品牌的重要性是不会变的，品牌化的原理是不会变的，品牌主张的价值是不会变的，品牌个性的必要性是不会变的。
而我们对客户最大的价值“帮助客户，促使他的产品进化成品牌”，也是不会变的。
3.不凡的品牌风格与语气
突出的个性来自特别的风格与语气。
以我多年的实战经验，塑造品牌个性的视觉风格与文字的语气，很少来自前端策略的指引，大多数是源自创作者的个人主观的偏好及个人拥有的能力。
也许，与其说是一种偏好或能力，不如说是创作者对商品本质与品牌精神的一种特殊理解与诠释。
培养品牌正如养育孩子一样，是一门学问，也是一门艺术，即使是参考相同的育婴手册，每个父母都将汲取不同的营养成分来影响孩子的成长过程。
同意创作者将个人的理解与见解，甚至准许客户将自己的偏执加入品牌的风格与语气之中，是很自然的事。
在塑造品牌个性的过程中，最大的风险就是没有一致的风格与语气，事实上，要维持一致性，比想象中要难。
因为客户的决策者与代理商的创作者总是不停地替换，接手的人如何有纪律地粉碎自己的想法，按照前人的规范继续创作，是对人性的挑战。
4. 品牌善意
第四个创造伟大品牌的要素是，让人们体验品牌背后的善意。
品牌背后的善意绝对是来自品牌背后主事者的真实善意，这种善意是品牌拥有者真心相信：
活在世上的意义就是要做一个更好的人。
当今品牌的善意，经常是通过众所皆知的企业公益活动，或赞助世界上需要被帮助的人来传达。
另一方面，品牌绝对不做什么，其实也很重要。
许多年前我为统一服务“博客火腿”这个项目，博客火腿的产品特点是坚持72 小时入味，产品的广告要求是博客火腿72 小时入味，无论你是谁都必须等72 小时才能买到。
当时，博客火腿的广告预算很少，刚好有记者无意间拍到一张“杀人魔王”陈进兴在面摊排队的照片，我们的创意小组非常机灵地制作了一个广告，标题是：
博客火腿72 小时入味，连陈进兴也要乖乖排队等候。图片就放陈进兴被偷拍到的排队照片。
这一篇广告稿一经提出，一路势如破竹，倒不是客户喜爱得不得了，而是我当时在统一挂有好多立功的勋章，所以势不可当。
直到呈到颜博明执行副总，他诚恳坦白地对我说：
阿桂啊，陈进兴这无恶不作、奸淫杀人的罪犯正在外逃亡中，我很感激你一心为我们的利益着想，希望我们刊登。
但是你想一想，大家会怎么看登广告的人？
大家会觉得我们太聪明了，连陈进兴如此令全国害怕的坏人，竟然都被统一用来做广告，会让人对统一的印象不好，我们虽无恶意，但我们少了善意。
颜执行副总说完，我内心惭愧，二话不说就把稿子领回，安静地带回了台北。
品牌背后的善意，不一定是你做了什么，也可以是你没做什么。
5.塑造品牌要赋予品牌一个有感的品牌故事
一般人总以为，品牌故事就是一些创始人如何努力奋斗，终于成就如今的大企业；或是当时的某种机缘巧合，创始人无意间发现了神奇配方，发明了这前所未有的新产品。
例如：大陆品牌汇源果汁的故事就是，创办人当年在路边看见一个果农，不断吃着卖不完的柑橘，心有不忍，想到如果开办一个工厂，将这些卖不出去的柑橘收购榨成果汁销售，这些可怜的果农就不会因产量过剩而亏本了。
这个故事很动人，但它不应算是品牌故事，而只是品牌历史。
品牌故事应该描述品牌之所以存在的初衷，也就是基于什么社会环境的需要，或是因为某种人类文明的思维应运而生的想法，这个想法应该道尽该品牌贡献给人类哪些美好，同时也说明满足了哪些我们想要、却未被满足的需要。
而对提供这样终极利益的品牌要进行拟人化表达：
他会相信什么样的价值观？他会拥护什么立场和态度？他会提倡什么样的生活主张？
只有当这些品牌的做人处世之道以及永续的使命被清楚地梳理后，再加上有才情的文案撰写，才是一篇真正的品牌故事。
这篇品牌故事就成为所有销售活动的源头，让各种销售信息有了正义之师，于是人们才会心悦诚服地购买你的商品。
这不是传播原理， 而是遵循了消费者吸收消化信息的先后次序，先有交情，后有交易。
以上皆品牌之道。
*本文为作者独立观点，不代表笔记侠观点。
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