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虎扑步行街X吴亦凡:营销表演,60万和3200万的伪战争

付根深 营销志 笔记侠 2019-04-07



内容来源:短短几小时内,虎扑和吴亦凡频频出招,分别进行了营销表演,表面看似火药味十足,深处却有暗流涌动。笔记侠经营销志(ID:yingxiaozhi360)授权发布。


作者 | 付根深

封图设计 | 泉十七    责编 清野

 第  2355 篇深度好文:3563 字 | 4 分钟阅读

完整笔记·精力管理


本文优质度:★★★★★    口感: 消暑降燥大瓜


笔记侠说:


7月25日,微博热搜榜上高居不下的话题是“吴亦凡粉丝 虎扑”,甚至在中午时段登顶热搜榜第一名。而在晚间时段,新热搜“吴亦凡回怼虎扑”一举冲上了微博热搜榜的第二名,实时热度110万,并仍有上涨趋势。


短短几小时内,虎扑和吴亦凡频频出招,分别进行了营销表演,表面看似火药味十足,深处却有暗流涌动。


虎扑是中国最大的篮球论坛,步行街是虎扑旗下的一个子版块,帖子内容主要是讨论生活百态和时事热点。


由于二十几岁的男性一直是虎扑的“主力军”,步行街一直被扣着“直男论坛”的帽子。在以女性用户为主的微博,其官博粉丝也只有60多万人。


而吴亦凡,流量巨星,坐拥微博3000万粉丝,前EXO成员,“归国四子”之一,《中国有嘻哈》,《中国新说唱》的新锐导师,怎么会和一个篮球论坛扯上关系?


这当中,虎扑步行街和吴亦凡又进行了怎样的营销操作,打起了这样一场“伪战争”?


一、事情的起因是这样的


7.24日晚,名为“银河鲨鱼护卫队”微博用户发表了一篇微博,博文中集合了虎扑中“黑”吴亦凡的帖子,号召粉丝们进行举报回击。


引战的微博(图片来源:微博)


在7.25日中午12点,虎扑用户“Kobe123yzt”发布了帖子讨论此事,引起了步行街板块各位版主的注意,推送至步行街主干道的同时,也在步行街官博上发微博进行回击,并针对自己的用户进行了一场绘声绘色的营销表演:


虎扑的第一次回击(图片来源:微博)


随后,短短六个小时内,虎扑步行街以“吴亦凡”为内容主题,发布30篇左右的微博,博文内容基本为吴亦凡的Live表演视频、虎扑网友对吴亦凡粉丝的讨论、以及网友对吴亦凡粉丝的回击等等。


“吴亦凡”三个字迅速占领步行街微博主页。每一篇微博都获得了少则几百、多则破万的点赞,而主题下第一篇微博也获得了3000多次的转发。


虎扑持续不断的营销表演(图片来源:微博)


对于吴亦凡粉丝的进攻,虎扑步行街选择猛烈的“回击”,并一直在推波助澜,不停“蹭热点”、“提热度”。


尽管步行街的一番操作引起了话题热度,但微博从来都不是虎扑的主战场,虎扑内部的论坛才是其主要的阵地。


在这场步行街“直男”与吴亦凡“铁粉”的较量中,虎扑又利用了什么营销套路,在论坛上服务它的用户,实现流量的增长呢?


我们将用“4R”理论原创者王赛的观点来解析虎扑这次的营销。


二、用“4R”理论解析这次营销表演

所谓“4R”,“Recognize,Reach,Relationship,Return”,即“识别、到达、关系、回报”,构建了数字时代的营销战略。


尽管这四点更多的是从公司长远的发展角度去考虑,但在即时营销中也同样适用。


本次营销表演中,最开始虎扑的位置是被动的:先是吴亦凡的粉丝准备攻击虎扑,被用户发现并发帖,才有了虎扑接下来的操作。


吴亦凡一直是步行街的话题人物,而最近爱奇艺《中国新说唱》的播出把吴亦凡在论坛内的热度推上了另一个高峰。


虎扑的运营者和版主们敏锐的发现了蹭“吴亦凡”这一超级流量IP的千载难逢的好机会,开始了一系列带流量、炒热度的操作。


首先,虎扑要确定在本次表演中,自己的“定位”是什么,“识别”出自己的“客户”是哪些,正确进行第一个“R”的步骤。



作为篮球论坛,“直男癌”一直是虎扑的标签,论坛绝大多数为男性用户,对微博中各明星的“铁粉”一直有自己的看法。


虎扑,作为被这些“铁粉”攻击的对象,必然要“讨好”自己已有的这些论坛用户,维护自己的社群。


他们当机立断,拿出了全力维护论坛秩序、与广大用户站在同一战线的态度,迅速找到了自己的“定位”。


比如步行街超级版主“我是鱼总”的回帖,正式表明了虎扑的态度,并获得用户的疯狂点赞与回复:


虎扑的官方声明和用户评论(图片来源:虎扑)


随后,为了能够全面到达论坛用户,虎扑在第二个“R”,也就是把内容“到达”至“客户”,吸引流量这一步骤上,进行了如下两个主要的步骤:


1.在步行街主干道上全面推送有关吴亦凡的帖子,讨论的内容涉及到方方面面,从事件本身到吴亦凡的“黑点”、从吴亦凡的唱功到吴亦凡的球技,做到了全面覆盖;


虎扑步行街主干道全面推送有关“吴亦凡”的内容(图片来源:虎扑)


2.把虎扑中“亮了”功能的按钮,改为吴亦凡在《中国新说唱》中的高频词“skr”,并把原来的“灯泡”改成“麦克风”,吸引用户的注意。


虎扑“亮了”功能前后对比(图片来源:虎扑)


正是通过以上两个主要的手段,虎扑实现了“吴亦凡”的全面霸屏,并渗透进了虎扑步行街板块的每一个帖子中,完成了对用户内容的到达。


第三个“R”,关系层面上,由于前两个步骤的完美呈现,虎扑充分调动起了用户们的讨论热情,并大幅增加了对虎扑的好感,建立了更深层次的关系,提高了用户的粘性。


比如有关吴亦凡的主贴,推荐数就达到了4000多次,亮评数多达25个,并且这个成绩还是在吴亦凡铁粉们疯狂“点灭”和举报下实现的,充分说明虎扑把用户的积极性调动了起来,充分参与进了这次营销表演中。


第四个“R”,回报上,如果细心观察就会发现,虎扑新闻版块的广告密度显著增加。


在二十条左右的新闻后,每隔几条就会出现一个广告,内容多以游戏为主,且投放商数目有所增加。


对比之前隔十几条才有一条广告、内容单一的情况,虎扑在这一天通过广告赚到的钱可能是之前的几倍。这场营销也得到了及时的资金回馈。



其实,这不是虎扑第一次“炒热点”。


之前,NBA每传出重大新闻,或进行关键比赛时,虎扑都会在推荐内容上进行倾斜,并把“亮了”这一重要的交互功能重新进行设计。


比如在NBA自由市场开启的几天,每传出一条重磅签约,虎扑都会第一时间跟进报道并置顶在新闻区。


今年还把“灯泡”的符号改成“美元”,符合签约的主题。但是,虎扑作为篮球论坛,往往只能利用篮球领域的大事件进行营销。甚至在世界杯期间,虎扑的热度都不是很高,远远不及今年NBA西部决赛和总决赛时期的热度。


这次利用“吴亦凡”这一IP的营销表演,着实是虎扑的突破之作。


而吴亦凡的团队也绝不是吃素的:

吴亦凡及其个人工作室的回击(图片来源:微博)


先是吴亦凡在微博上“回怼”虎扑,并表示要出歌回击;随后,吴亦凡工作室也发表“严正声明”,表示强烈的谴责。


从“4R”的角度看,吴亦凡作为流量明星,必须要和自己的粉丝站在一起,此次“发怒”也是对粉丝的正面回应,并及时传达给粉丝自己的立场,与粉丝进一步互动。


而且,仔细观察,我们也很容易发现,吴亦凡在博文下附上了自己《中国新说唱》中的主题歌《天地》,进一步为自己造势宣传。


流量明星和他的团队也非常重视这次登上热搜榜第一名的热度:


吴亦凡本人表示要出歌回击,目的是继续话题,维持热度;工作室也第一时间发表声明,同吴亦凡做了一套“连招”。


步行街官博也第一时间看到吴亦凡本人及其工作室的回应,自然也不会放过这次机会,也在博文中回击,指出其炒作新歌《天地》。


这篇博文直面回应吴亦凡,也达到了微博区营销的最高潮,获得了将近7000次的转发,评论量破万。


虎扑指出吴亦凡炒作(图片来源:微博)


本次事件,表面上看起来像虎扑与吴亦凡粉丝之间的正面交锋,甚至吴亦凡及其团队也加入其中。而实际上,虎扑和吴亦凡各怀心思,私底下都有一笔账。


虎扑运营团队看到了吴亦凡IP所能带来的流量,开始营销表演;吴亦凡团队也毫不手软,借着已有的热度和流量,期望再次打造一个爆点,把这次事件的热度尽可能延长。


两个阵营实际上是利益共同体,表面的针尖对麦芒掩盖了双方心照不宣的合作。


眼下,吴亦凡的团队也许正在抓紧时间出歌,而虎扑也可能在加班加点寻找内容,设计文案,等待下一波的爆点。



《让子弹飞》中,葛优扮演的汤师爷有这样一句台词:


挣钱么,生意,不寒掺。


虎扑获得了流量和新下载量,吴亦凡又多了一波热度,可谓各取所需。下一步,双方该如何出招,我们拭目以待。


参考资料:

[1]曹虎,王赛,乔林,艾拉·考夫曼(美).《数字时代的营销战略》.



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