所有社交背后，都藏着孤独和利益
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新商业进化论·014期
封图设计 & 责编 | 牟小树
第 3239 篇深度好文：7889 字 | 10 分钟阅读
人天生就是社交动物。
互联网的出现，给我们提供了更加丰富的社交渠道和信息源。
哲学家齐泽克用“马桶里面的世界”比喻了一个未知的“彼处”——我们在“此处”看着水流冲向“彼处”，而这个按下冲水键就会去到的地方，的确像极了虚拟的网络世界。
虚拟世界是没有边界的，它给我们带来了超越日常经验的体验，同时，它也提升了我们的社交效率、降低了社交成本。
关于社交，有很多可说的，今天我们就聊聊社交，聊聊这个影响了数十亿人群的社交创业梦。
一、社交的狂欢
每一年都会有一群人问：社交创业还有机会吗？
要回答这个问题，我们可以先问问自己，技术飞速发展，我们的社交需求真的能被完全满足了吗？
1.代际下的商业现象和趋势
改革开放四十年，整个社会无论从组织形态、思想观念还是经济文化方面，都发生了巨大的变化，每一代人都被相应的时代环境打下了差异的烙印。
同一代际的个体因为生长在相似背景下，很容易形成一代人的共性。然而，随着社会的迅速发展，代际差异的时间间隔变得越来越短。
对于每一代人而言，他们都有特有的社交方式，而当我们谈论代际差异的时候，本质是在谈需求满足形式的变化。
QQ的使用功能就具有一定的代际差异。可以说，很多人是伴随QQ成长起来的。虽然如今QQ的发展没能超越微信，但其实这两款软件的使用人群是完全不一样的。
据报告显示，90后们更加注重QQ的娱乐和生活功能，74%使用QQ空间，29%使用QQ游戏。
80后们更加注重QQ的使用功能，63%使用QQ邮箱，56%使用传送文件功能，而使用QQ空间和游戏的比例都比90后要低。
90后在使用QQ的聊天方式上也更富有娱乐性，76%使用表情，66%使用图片，80后聊天时使用表情和图片的比例稍低但也大量使用表情包，68%使用表情，60%使用图片。
学术界将社交网络中的表情包称为“网络觅母”（meme），能够更加形象生动地传递文化和感情信息，超越了语言文字的局限性，给使用者留下的创作和想象空间更大，既可以富于娱乐性，也可以富于批判性。对于更加追求个性化和多元化的当代青年来讲，“网络觅母”着实是表达自我的最佳工具。
对于QQ而言，二十年间它做过无数的尝试和取舍，目的都是为了更好地满足不同代际的社交体验。
即使是在微信和QQ一统社交江湖的情况下，也没有阻挡一波又一波的社交创业浪潮。一个很重要的原因就是，代际社交需求差异是客观存在的，这正是社交创业前赴后继的重要原因。
在各大应用商城里，搜索关键词“社交”，跳出来的社交软件起码有成百上千个。
据第三方机构统计，2018年中国社交app用户偏年轻化，尤其是探探一类的陌生人社交app，24岁以下用户占一半以上。也就是说，95后用户正在成为社交主力军，这批有想法、更自主的新生代，有着不同于前人的社交需求。
如果把现在市面上的社交软件分为两大类的话：
第一类是广域的社交平台：有熟人关系的强社交，如facebook、微信；有陌生人关系的弱社交，如陌陌和微博。
第二种是垂直的社交平台：比如在陌生人关系基础上的兴趣社交，豆瓣、知乎；在互动形式上的创新社交，snapchat、secret；针对特殊性向人群的社交，blued、拉拉花园等等。
人和技术这两大因素的变迁，直接促成了社交产品的变化。
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过去两年，诸多第三方机构都在关心一个群体，认为他们是经济的未来和主要引擎。他们就是Z世代。
Z世代主要指1995—2010年出生的互联网一代，他们是移动互联网世界的“原住民”，在深度数字化的环境下长大。
Z世代有着明显的时代特征。他们不仅仅是完全成长于数字技术成熟期的原生一代，他们还是中国社会最为典型的“独一代”——数据显示，中国家庭子女个数在2000 年下降至0.94——基本上，Z世代是所在家庭中唯一的孩子。
Z世代的说法越来越流行。如今，他们已经成为全球人口最多的群体，人数高达19亿人，占全球总人口的25%，而作为人口大国的中国则为Z世代贡献了大约2.65亿人。
所以近几年，品牌商们也会想尽办法让品牌年轻化，以此拉拢Z世代。因为它们发现，Z世代购买渠道、动机大多来自社交圈，对品牌消费的首要目的也是进行社交。
几乎每一份Z世代的消费行为研究报告都会指出，Z世代的消费动机与渠道多来自于社交。
对于Z世代而言，消费行为即“社交货币”，有了消费就等同于他们手持踏入某个社交圈的“门票”，65%的Z世代期待与朋友们拥有共同的语言。
根据腾讯《2019年Z世代营销实战手册》报告显示，Z世代典型的消费态度，是通过进行品牌消费融入所在圈层、维护社交圈，其次是打造鲜明的个人人设。相比于“品牌实用主义”的前辈们，Z世代的品牌消费背后都是社交动机在驱使。
仔细分析会发现，Z世代“消费为社交”的行为又分为两种——突破社交壁垒与维护自我圈子。
今天有不少女生也开始热衷于购买篮球鞋。一方面她们是受到审美与时尚潮流的影响，另一方面，她们发现这或许可以帮助她们打开新的社交世界。
从《Z世代消费力白皮书》的数据显示，60%的Z世代表示希望通过消费，可以更好地融入社交的圈子，买出共鸣，吸引同好。也有57%的Z世代表示，消费可以帮助自己维系社交关系。在某个领域的消费潮流，或许就是这个群体的社交通行证及话语体系，《Z世代消费力白皮书》称，“Z世代们拥有和同伴们相同的东西，创造更多的共同话题，不落伍，才能更好地维系社交关系，不被排挤。”
当Z世代成为市场主角的时候，无论是社交产品还是品牌商，也需要被重新定义了。
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2.风口可能一直都在
俗话说“自古流量出社交”，这也就能解释为什么每个产品经理都有一颗做社交的心，每个网站和APP都有个社交梦。
社交的3个构成要素：人（关系链）、信息、互动。
关系链是促成双方产生社交的前提，用户在平台上建立关系链，为社交打好地基，关系链建立的越多、越复杂、越成熟，用户的归属感和粘性就会越高。
信息具有多种表达形式，文字、图片、视频、音频等等。
互动场景分为公开场景和私密场景，例如我们在微博上分享新鲜事就是在公开场景下进行的，熟人和不认识的人都能看到，但一对一的和其他人聊天是在私密场景下的互动。
每一个组合，都是社交的可能。
1967年美国社会心理学家米尔格伦（StanleyMilgram）提出了一个“六度分离”理论。
按照六度分隔理论，当每一个体的社交圈不断扩大时，最后就构成了一个庞杂的巨型网络。
后来有人根据这一理论，创立了面向社会性网络的互联网服务，通过“熟人的熟人”来进行网络社交拓展。
国内最早的 SNS 社交网站就是基于这样的逻辑问世的。
2011 年腾讯推出了微信。微信是腾讯在移动互联网时代的一款社交产品，专注熟人社交。如今微信拥有超过10亿的用户，跨越各个年龄层。
微信做熟人社交为何能成？原因之一就是微信腾飞之前，腾讯已经手握QQ这一“国民级”即时通讯应用。腾讯通过QQ对微信的用户导流，在初期快速打败米聊，而后又击败易信、来往等，成长为国民即时通讯应用。
近年来，随着动漫、轻小说、短视频等形式的火爆，目前不少平台都试图从内容出发，在社交领域切一块蛋糕。
值得注意的是，2019年1月15日，王欣、张一鸣、罗永浩选择在同一天分别发布了“马桶MT”、“多闪”和“聊天宝”，他们随即全遭微信封杀。此举被社交江湖解读为“围剿微信”的三英战吕布、围攻光明顶，虽然结果不尽人意。
这件事说明了三点：
一是在新媒体时代，社交是刚需，人人离不了，移动社交软件通过为人们的社交提供便利积聚人气，也能为自己带来利益；
二是5G时代即将到来，社交场景、移动应用将更加丰富，移动社交软件的潜能巨大，每一个纬度都可能隐藏着巨大的商机，每一个垂直通道都可能裹挟众多用户；
三是“共享经济”风口之后，创业领域的风口乏善可陈，“移动社交”具有非常多的遐想空间，具备成为新一波创业风口的可能。
二、社交，为什么成了新的创业梦？
今天，几乎每个人都将大把的时间花在移动社交上。
据统计，全球目前有30亿人口使用网络社交软件，大概占据了全球人口40%左右。平均每人每天花了2小时在使用社交软件，相当于一天的1/12。
前段时间，#加了新好友，聊过几句再无下落#的话题上了热搜，有1.5亿人浏览，1.2万人讨论。
很多网友纷纷表示，这说的不就是我嘛。
在一群朋友的饭局上，人们交换一些绝对不会拨打的电话号码或是转眼就不记得是谁的微信，在饭局结束之后，拿着各自的手机说声再见。
如今的社交怎么了？
1.技术迭代打开了社交多元化的大门
美国新闻工作者、经济学家弗里德曼在《世界是平的》一书中为我们描绘了当前世界的重大变化：
由于科技和通信技术的进步，原先横亘在人与人之间的沟壑和藩篱被逐步抹平，全世界的人们彼此空前接近。
通信和科技的进步对社交产生了深远的影响，科技和通信本身是不带任何感情色彩和社会属性的技术，任何人都可以用它，但用到什么效果和层次，取决于你自身的能力。
以社交媒体微信为例，理论上说，我们可以用微信通讯录、微信群，结识到任何想结识的人或者被任何人结识。但现实是，有些人你不想加，有些人你加不上。有些圈子你不想进入、有些圈子你进不去。
在朋友圈管理上，我们发布的和转发的信息正在透露我们的职业、年龄、品位，你屏蔽谁、关注谁，你给谁点赞、给谁留言，你能收获多少留言收获多少赞，都反映你在现实生活中处在什么样的圈层。
Facebook CEO 马克·扎克伯格在2010年首次引入了社交图谱的概念——一个将人们和不同事物联系起来的地图，社交图谱是一种表明“我认识你”的网络图谱。而这种社交图谱正在被互联网的“圈层化”运动所掩埋。
圈层，原指一个区域内本身具备很强的社会联系、社会属性相近的群体，现在多用于泛指兴趣爱好相同的人组成的群体，其内部独特丰富的文化被称为圈层文化。
圈层文化具有原创、年轻、活跃、黏性高的属性，因此文化的传播以内容为主导，散点涟漪式扩大，形成裂变，也就是圈层效应。
圈层包括两个层面，一个是圈子，一个是关系网层级。
互联网冲击下，各行各业、各个阶层、各个人都有了自己的“圈子”。在移动互联网时代，圈子的分类更加明显。
人们常说，你身边的朋友，决定了你的层次。
这话不无道理，一个人的发展，跟他所处的圈层有很大关系，圈层决定了你的位置。
主动去链接能人，选择与更强的人同行，你所处的圈层也会越来越强。
而当你圈层强大起来之后，又会反作用在你身上，推动你的发展，这是一个良性的循环。
虽然痴迷快手的人望着B站的萌妹子，瞧着新奇，却看不懂，学不来。但是技术的飞速变革，正在加快不同圈层之间的融合。
圈层融合的价值在圈层文化发展成熟的日本已被证明。
2010年，日本动画公司 Sunrise、角川书店旗下杂志《电击 G's magazine》以及唱片公司 Lantis先联合推出了一个叫做《LoveLive!》的二三次元联动的多媒体企划。
该项目深受粉丝追捧，是日本 Oricon 排行榜前几名的常客。衍生组合μ's 最终演出的 BD 销量在第一周就达到了 7.1 万张，这个数字在历代日本女性歌手音乐 BD 销售纪录中排行第四。
《LoveLive!》成功的背后，除了其独特的“读者参与型偶像企划”模式外，是企划团队对圈层文化用户需求的精确分析。
日本是世界上最大的亚文化聚集地，《LoveLive!》的媒体渠道全方位覆盖，在最大限度宣传推广的同时，用二次元和三次元的偶像对应关系设定，吸引了偶像宅、游戏宅、动画宅、音乐宅等圈层文化的人群，成功地将不同文化背景领域的粉丝聚集在一起，最终实现了二三次元的交汇。
2017年爆火的《中国有嘻哈》，也是圈层文化在本土的第一次逆袭。
以原本被认为小众的“嘻哈”作为切入点的综艺，上线四个小时后播放总量就突破了1亿，吴亦凡的一句“你有Freestyle吗？”登上了微博热搜。节目从一开始的吸引嘻哈圈层和导师粉丝，到后来选手的歌曲在音乐平台上线后，横扫榜单，成功地将嘻哈文化由小众人群推向大众，最终节目以近30亿的播放量完美收官。
圈层文化看似小众，实则不然，其发展已逐渐超越自身圈层，影响主流文化。
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2.每个人都寻找自己的“村落”
耶鲁大学校长彼得·萨洛维在2017毕业季演讲中说，这是一个人们敲敲键盘就可以在社交媒体上同时和几百个人聊天交友的时代，然而，越来越多的人的生活是围着互联网转，越社交越孤独。
心理学大师罗杰斯也曾经提出来过一个概念，叫“基本孤独感”，是说我们有摆脱不了也无法被安慰的孤独。
细细体味一下，我们在人际交往关系中，有很多这样的时候，我们明明双方在彼此沟通交流，但是我们总是“不得劲”，觉得没有感受到这场交流有什么意义，至少于我们个人没有达到我们想要达到的意义。哪怕明明我们身处闹市，哪怕明明我们亲朋为伴，好友相陪，我们还是有治愈不了的孤独感。
我们为什么会孤独？
① 现有的社交媒体看似热闹，却不完全真实
归根结底，我们离不开有温度和力量的肢体接触，而这些，社交媒体永远给不了。
② 现有社交媒体的关系可控性更强，也更冷酷
不论是熟人社交还是陌生人社交，在社交媒体上，拉黑、删除、可见设置等等，这种能主动掌控的社交，让人与人的关系变得冷漠。
③ 朋友圈，真实也虚假
在社交网络，我们可以选择让自己“被看见”或者“不被看见”。为了“被看见”，朋友圈成了舞台，晒幸福的，晒恩爱的，晒豪车豪宅的……一旦没有得到回应，就陷入巨大的失落或者焦虑之中。
④ 信息茧房下的群体性孤独
沉迷于网络社交，忽视现实生活中的人际交流，迷恋网络游戏，成为情感机器人的依赖者，这种情况我们称为信息茧房下的“群体性孤独”。
社交“群体性孤独”会使得人们更加痴迷于互联网环境，并且心生攀比，这种不良的心态会使得其生活变得更加孤独。“群体性孤独”还会影响人们理性辨别能力的培养，对于社交“群体性孤独”的人而言，他们对于尊重和爱的需求是虚拟化的，片面地认为陌生人对于自己的点赞，就是一种人际交往中的关怀。
越来越多的人陷入到这种社交的孤独和焦虑之中。
我们要如何摆脱这种状态？
① 找到社交的最佳尺度
社交是可以有一个最佳尺度的，不管是线下社交，还是线上社交，要掌握主动权。
基于Facebook的研究发现，当主动在社交网络上发起一些行为时，幸福感会更高，积极情绪会更多。
② 明确需要
明确需要通过社交网络得到什么。比如需要信息支持或者需要情感依托。
③ 社交工具的本质
看清楚社交工具的本质，有利于更好地管理社交关系。
在苏珊·平克的《村落效应》中，作者呼吁我们应该“面对面社交”。应该在面对面社交与虚拟社交之间取得平衡。既要与家人及朋友重新建立亲密的联系，又要与邻居、同事或其他人分享共同兴趣。这样可以有效改善个人生活质量及情绪，提升人们的幸福感。
3.社交的本质从来没有变过
风墟先生在“社交的本质”一文中提到，社交分为两种，一种是共情社交，一种是功利社交。
共情社交是指为了获得情感联结与情感体验，打发无聊，或是有共同的兴趣等而产生的社交行为。
这种社交不涉及利益的交换，且绝大多数人自小产生的社交行为都是源于这种共情类的需求。
共情社交存在的根本原因在于：当一个人的心智在某方面尚未成熟独立时，或是当他生活不如意时，他需要从朋友那里获得情感上的联结和支持。
功利社交是指为了达成某一目的，或是从对方身上获得利益而产生的社交行为。
随着一个人心智的完善和社会地位的提升，他会越来越注重社交的效益性。
功利社交有两个基本前提：
一是“有效”信息的交互传递。
这个信息是广义的，在人际交往中的如语言、情感、物质、知识等都可以包括在这个信息的范畴内。
沟通的本质就是信息的传递。而有效是功利性社交的一个基本要素。人们产生功利社交行为之前基本上都是抱有一定的目的性，当我和你产生社交时，我们的交流应该是有价值的，而不是毫无意义的闲扯和浪费时间的各说各话。
二是较为“对等”的价值水平。
这个价值水平并不仅仅只是指社会地位。它依据的是具体情况和个人的评判标准。
功利性社交的根本目的就是能够从对方那里获得一定的利益或是得到帮助，如果一个人和一个人的差距极大，很清楚对方这个人在未来的生活中不可能带来丝毫的利益，那么这段社交关系就是无价值的，所以本能地就会舍弃。
商业行为的本质是逐利，社交最终还是要回归本质。
记得新版微信推出的时候，页面出现了这样一句话：“因你看见，所以存在”，这也许是社交帝国缔造者张小龙的社交梦。
最后，未来的社交产品会是什么样子，我们不知道，但我们永远心怀期待。
中国社交产品发展路径
1994年，中国大陆第一个互联网BBS——曙光站上线。
1995年，马化腾在家搭建了慧多网深圳站点，起名Pony-soft。
1996年，求伯君在珠海架设了“西线”BBS站，雷军在北京架设了“西点”；同年，丁磊加入广州飞捷，架设了基于公网的BBS，并在上面认识了周卓林；汪延和李嵩波加入四通利方，利方在线成立，并先后开辟了“谈天说地”和“体育沙龙”版块。
1997年，中国网络论坛兴起。也就是这一年，“猫扑”问世。
1998年，西祠胡同（综合性网络社区）因“911事件”西祠网友大讨论，创下单个版块在线千人的历史记录。
1999年2月，QQ上线。这个以企鹅为标志物的即时通讯软件，适逢当年中国互联网大力发展的大环境，其方便快捷的特性一下子吸引了中国大众的眼球，在短短的几年间，席卷全中国。
2002年8月，博客中国成立。
2003年12月，全球最大的中文社区百度贴吧上线。
2005年，王兴、王慧文、赖斌强、唐阳等几位大学生创办校内网（后改名人人网），同年，杨勃创办的社区网站豆瓣上线。
2006年，校内网与5Q网强强联合，最终成功占领了校园市场；通过熟人关系的突破，SNS终究还是在中国找到了出路。
2008年3月，定位在白领圈的开心网成立，并在随后的两个月内上线了朋友买卖和争车位应用，类似朋友圈小游戏的社交裂变模式第一次出现在SNS网站上。
2009年8月，新浪微博上线。
2010年四季度，QQ空间用户超过4.8亿；2013年末，QQ空间被列为世界第三，中国第一的社交网站。
2010年5月，腾讯微博上线。
2010年10月，一款名为“kik”的应用登陆App Store和Android Market，短短15天内就有超过100万人注册下载。
2010年11月20日，在工信部官方调停3Q大战的当天，“微信”项目正式启动，次年1月21日，微信上线。
2011年，陌陌上线。
2012年3月29日凌晨4点，微信用户突破1亿，历时433天。这几乎是互联网历史上的一个奇迹：QQ在线用户数突破1亿用了将近10年，Facebook用了5年半，Twitter用了4年。
2012年4月19日，朋友圈上线，微信完成了通信工具向社交平台的升级，基于手机的熟人社交圈正式出现，微博、人人遭到沉重打击。
2013年10月，中国的实名制商业社交平台脉脉上线。
2014年，探探上线。
2016年9月，专注年轻人音乐短视频社区平台抖音上线。
2019年1月15日，王欣、张一鸣、罗永浩选择在同一天分别发布了“马桶MT”、“多闪”和“聊天宝”。“马桶MT”上线1小时就被关停。
参考资料：
1.QuestMobile2018年度报告：立足当下泛传媒业，十大趋势定位未来
2.圈层文化爆款频出，多圈层融合成为未来趋势 | 行业研究
3.中国社交二十年
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