打动人心的文案，都是这样写出来的
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内容来源：本文为《广告创作》读书笔记。
作者：李欣频
作者简介：华语世界文案天后，19岁成为诚品御用文案，北大广告系博士，北大新闻与传播学院讲师。台湾政治大学广告系毕业，台湾政治大学广告研究所硕士，北京大学新闻与传播学院博士，并在北京中医药大学修习半年。
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第 3415 篇深度好文：3266 字 | 4 分钟阅读
读书笔记•品牌
本文优质度：★★★★★+ 口感：老鸭汤
笔记君说：
再好的企业也需要品牌，如何做出属于自己的品牌？
以下，尽情享受~
诚品书店，你应该很熟悉吧。
它俨然成为台湾的地标，也是许多人去台湾必去打卡的地方。
为何它有如此魅力？它跟一般传统书店可不同。
明亮、开阔的空间，对称而有层次，一反传统书店的沉闷与规格化，以沉稳、优雅、温馨的色调，充分渲染其文艺气息，让每个走进诚品书店的人，不自觉地轻声细语、放慢脚步。
诚品老板吴清友谈到诚品书店，他更是认为，不是把每一位来的顾客当成是消费者，而是一个独立的个体。
一个人，他是有心灵的，他的心灵在不同的时刻有不同的心情和心境。
他们把书店当成是一个场所来经营，而不是用一个店的方式来看待。
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当时台湾很少有这种综合性的书店，只是近几年才渐渐兴起了很多独立书店，但最具传播度的恐怕还是诚品书店。
俗话说：酒香不怕巷子深。但在当下，再香的酒也需要吆喝，也需要“传播”。那诚品书店是如何传播自己的呢？
诚品书店善于抓住每一个适合阅读的日子，通过文案把自己刻画成一个诗意的栖息地。
有人会问，文案之于企业有什么用？
文案的终极目的是销售，但每篇文案扮演的角色不同，作用自然也有所不同。
文案可以建立起与用户的熟悉感，让它与本企业品牌产生联系。
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文案可以起到提醒鼓动的作用，通过一些特定的生活场景，提供解决问题的产品，如果没有商家告诉你情人节、七夕节，你可能早就忘了还有这些节日。
文案可以传播信息，让用户知道你是干什么的或是提供什么产品。
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文案可以建立品牌认同感，通过文字信息让用户对品牌产生一定的偏好，然后信任并支持它，这也许是企业最看重的一点。
既然文案如此重要，那么如何才能写出打动用户的文案呢？
我们不妨跟随诚品书店的脚步，学习它在不同节日、场景中如何写出契合本品牌的文案？
一、嫁接文化原型
诚品商场中秋节赏月特卖
地球越来越需要一个可以投奔的地方
地球的烦恼越多，每到夜晚一不开心，
就越需要一个可以投奔的地方，
依赖久了，就更不能失去月亮。
中秋节那天，以浪漫的缘故请半天假，
找一个情绪的地方，换一种团圆的坐姿，
用尺丈量她的最大极限，以眼神排练她一晚的行踪，
用想象力揣测她的神话、她的绯闻；
用身体感受她的潮汐……
为了另一种荷尔蒙的刺激，这次要从落日看到月出，
以舆论证明，春天真的来了。
在这个月演月烈的中秋节之前，
找到一个离家、离星星都近的奔月的地方，逃走……
提到中秋节，自然会想到“嫦娥奔月”。
文案嫁接中国古代神话故事，又巧妙地避开直接移植的尴尬，在保留故事内核的同时，创造性地将人物——“嫦娥”置换成实体——“地球”，运用拟人化的手法，形象地让地球和月亮过了一次七夕。
这种文化上的嫁接，可以赋予产品一定的文化内涵，提升产品的文化格调，会让用户与品牌产品联想。
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二、巧用排比
诚品阅读杂志形象广告之二
关于阅读的另一个概念
不懂卡尔维诺，不懂爱情。
不懂身体气象学，不懂同性恋。
不懂女人，不懂玛格丽特·杜拉斯。
不懂Free Jazz，不懂死亡。
不懂世纪末占星学，不懂包浩斯。
不懂楚浮，不懂政治权力和斗争。
所以我们阅读。
阅读的另一概念是“不懂”，大量排比各种“不懂”的场景，告诉你：阅读很重要。
文案一气呵成，节奏感强，增强语言的气势，也更容易说服人。
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排比的运用，作为一种常见的文案表达技巧，能快速吸引受众眼球，并建立文案内容之间的逻辑，而且这种相同句式的大量铺排，也更便于传播。
三、创新借用成语、诗词
诚品商场1998年春特卖
白感交集的春天，白无禁忌
霜白。雪白。冬天北极狐的白。
川久保玲“没有存在”的白。奇士劳斯基情迷的白。
波西米亚颓废的白。
云的白。轻的白。鸟羽的白。梦境的白。
洁癖的白。不贪污的白。痛恨有颜色暴力的白。用过防晒油的白。
与黑对比的白。所有光混合的白。极限主义的白。
玉的白。灵性的白。香槟白。大曲茅台有酒意的白。
简单的白。勾描不上色的白。五四运动口语化的白。
智慧华发的白。真相的白。不想有瑕疵的留白。
白色是一种没有重量，可以飞的幸福；
世纪末无色调风华，百件春品，白感交集，
1998年3月6日至4月5日，诚品商场春品上市，
请您开始白无禁忌！
“白感交集”“白无禁忌”分别是将原成语中的“百”修改为同音字“白”，耐人寻味。
广告的目的就是唤起人们的注意，并留下印象。
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经过创新、改造的成语、谚语、古诗词等，在其中的含义和原成语、诗词中的含义必定有所不一样，这样就很容易在受众心里产生新奇感，唤起好奇心。
四、想象力
诚品阅读促销广告之二
买一送一的特权
对买刚出炉的法国面包，要求附赠一束阳光的人。
对看电影，要求附赠一辈子回忆的人。
对买房子，要求附赠空中花园的人。
对喝蓝山咖啡，要求附赠一杯灵感的人。
对买好书，要求附赠额外智慧的人。
订《诚品阅读》送人文特刊，买一送一的特权，
送给以上懂得要求的人。
文案在发挥想象力的同时，转移了主被动关系，让人觉得不是在促销，而是消费者的主动要求，而且还是一波懂得要求的消费。
因为你懂要求，所以商家给了你“买一送一的特权”，瞬间提高了消费者的优越感，将非常商业化的促销事件，写得充满品质和格调。
这种方法的运用，在于词语的搭配，它打破了我们惯用的词语搭配方式，创造了一种新鲜、生动的阅读感受。
不论是整体上的想象力架构，还是字里行间的想象力运用，都可以化熟悉为神奇，让你的文案充满韵味。
五、重复单一诉求点
关于搬家：
送旧迎新·移馆别恋
加谬搬家了、马尔克斯搬家了、
卡尔维诺搬家了、莫奈搬家了、
林布兰搬家了、毕加索搬家了、
瑞典KOSTA BODA彩色玻璃搬家了、
英国Wedgwood骨瓷搬家了、
法国HEDIARD咖啡搬家了、
可可诺可皮件搬家了、
金耳扣大大小小的娃娃也要跟着人一起搬家了。
1995年10月1日，诚品敦南店搬家，
请你跟我们一道送旧迎新，移馆别恋。
以“搬家”这一行为为诉求点，加缪、马尔克斯、卡尔维诺、毕加索等人搬家了，彩色玻璃、骨瓷、咖啡等都搬家了，通过众多搬家行为，将“搬家”这一信息植入受众心里，最后告诉他们：书店搬家了。
成功的文案一般都有一个单一的诉求点，然后围绕这个点，大量重复地铺排和引用文学、艺术领域里的名人，有时还会引入一些当时的社会热点，让一篇文案涵盖大量的信息。
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以上文案都是台湾文案天后李欣频创作的，不同的技巧，不同的文字组合方式，在她的笔下都能产生化学般的反应。
今天苏州的诚品店还保留着她的一句文案。
在书与非书之间，我们欢迎可能的阅读者。
而这句文案正是来自她的《阅读者的群像》
海明威阅读海，发现生命是一条要花一辈子才会上钩的鱼。
凡高阅读麦田，发现艺术躲在太阳的背后乘凉。
弗洛伊德阅读梦，发现一条直达潜意识的秘密通道。
罗丹阅读人体，发现哥伦布没有发现的美丽海岸线。
加缪阅读卡夫卡，发现真理已经被讲完一半。
这是李欣频给诚品书店写的第一篇文案，原本是应聘时用，没想到一写就是十几年。
现在流行大图流展现，长文案几乎很少见到了。
但事实上，好的文案包含好的创意，好的创意是永远不过时的，创意性的文字相碰在一起，就会有一鸣惊人的效果。
品牌需要文案的支撑，而文案又是有调性的，很喜欢一句话“文案不是品牌调性的决策者，而是品牌调性的稳固者”，诚品书店就是通过一系列意识形态风格的文案，把自己成功打造成文艺青年阅读的栖息地。
可见再有名的企业也离不开品牌文案，企业通过品牌推广提高自身知名度的同时，文案也在赋予品牌一定的调性。
所以一个公司的文案风格和调性十分重要，它决定了品牌推广的整体塑造，也是企业宣传成败的关键因素。
文章为作者独立观点，不代表笔记侠立场。
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