吴晓波：流行，是最不靠谱的事情
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内容来源：2019年5月5日，在ARK创新咨询主办的2019创变者大会上，财经作家吴晓波进行了以“生态突变下的创新”为主题的精彩分享。笔记侠作为合作方，经主办方ARK创新咨询和讲者审阅授权发布。
讲者 | 吴晓波 今日笔记达人 | 随风
封面设计 | 子墨 责编 | 嘉琪
第 3609 篇深度好文：4728 字 | 7 分钟阅读
完整笔记•宏观趋势
本文优质度：★★★★★ 口感：醉虾
笔记君邀您，阅读前先思考：
你愿意为优质服务付出昂贵费用吗？
你如何看待潮牌和流行？
一、新生背后的恐惧
大会今天的主题叫做“新生”，看到这两个字会有很大的恐惧感，因为新的背后是旧，生的背后是死，当有些人新生的时候就意味着有些人已经死去。
今天你到万象城、大悦城这些商场里，会发现50%、60%以上的品牌在4、5年前是没有的，当这些品牌进来的时候原来的品牌去哪里了？消失了。
昨晚我到北京时看到团队给我发的一个报告——2018年全国高校新增和消失的专业。
中国有1200家本科级高校，2018年新增的最多的专业是大数据技术和数据科学。其中有196个高校新增了大数据科学，还有102家高校新增另外一个专业叫做机器人工程。这可能是现在商业里涉及最多的两个领域。
那么，那些被取消的专业是什么呢？排名第一的是服装设计，第二名是公共事务管理，第三第四名是信息工程和新闻编辑学。
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这就是我们看到新和生背后带来的恐惧：
只要有新的事物不断产生，就有旧的事物不断消逝。
二、商业面临要素性变革
现如今，所有领域，从做水饺、卖汉堡的，做金融业的，任何一个行业都被今天的信息化革命，被大数据和云、交付工具以及各种流量变化所带来种种的创新和可能性变革。
从这个意义上来讲，今天看到的商业面临着要素性的变革。
对此，我深有体会。我最近这几年开始做吴晓波频道，很长时间跟互联网之间并没有什么很大的关系，但随着开始到移动互联网环境下进行内容生产时，慢慢发觉信息化革命、智能革命和所有产业的结合已成为新的趋势。
1.传播出现返祖现象
原来的社会是熟人传播，三四十年前的传播状态是金字塔式传播，但如今又回到了熟人传播。
案例：云集
云集是一家成立时间仅仅三年多的电商公司，它过去只做一件事，提供一些云集服务，包括供应链服务、信息服务、海报服务等，再加上平台本身来打动消费者。
原来的产品，一块牛排，一个电风扇卖给消费者，通过全国总销售、省代、市代、零售、分销通过四到五级才能传播下去。但现在，跳过中间四五级，就能直接传播开来。
2.出现大规模的圈层化
所有消费者都因为收入、年龄、区域和审美的不同被切割在不同的圈层之中。
在现今环境下，大型企业已越来越难以面对新的消费者需求，因为大家越来越碎片化了，每个人的诉求都不太一样，很难通过一种单一的品牌传播给消费者。
七八年前，中国的一些大公司在组织建设上无法实现圈层化，所以当他们自己形成产业能力时，就另外成立一家本行业的风险投资公司在本行业中按照赛道投资方式对行业相关的新的创业公司进行投资，实行天使化。
今天中国唯一把大公司彻底打散回归到小公司状态的是海尔，还有一家公司从诞生第一天起就希望通过小公司方式来运营，它叫小米。
这种平台式经营意味着大型公司模型已经越来越难以适应今天的圈层化消费者。
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未来几年内，大型公司会慢慢瓦解，或者很多大型制造业公司会成为很多创业者的底层制造环节。
所以，我们今天看到的商业模式其实就是产品制造和产品品牌化营销。
3.渠道发生变化，离消费者越来越近
如今，渠道已由一个中央集中式模型变为电商、社交化模型。
云集刚刚上市，一直以来，大家都会把它和Costco进行比较，但其实，他们有很大的不同。虽然1997年时凯文·凯利就提出了产销合一的概念，但在美国商业环境中并没有真正实现。
美国式的渠道销售在消费者和制造商之间仍然有很大的区隔，产销合一真正实现是过去几年中国通过移动互联网实现的，比如以个人方式而非公司的方式在互联网上开淘宝店。
在移动互联网环境下，云集、环球捕手不需要开店，只需要拥有一个ID，就可以在朋友圈、社交圈进行销售，有些产品消费者同时是产品的传播者和销售者，这使得每一个传播点的颗粒度越来越细。
另外，中国有一个欧洲市场和美国市场没有的优势——快递。仅美团就有300多万快递员，全中国加在一起有700多万，到了酒店以后不用出去就可以点到披萨，在中国高铁上都可以点餐。
这给了中国商业者一个特别大的变化：与消费者的关系变得越来越近。
4.审美发生变化
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中国是后发展中国家，现在已经完成了第一轮物质意义上的现代化建设。这几年，中国发生了特别大的变化，尤其是审美的不断迭代。
随着2—3亿新的中产阶级崛起，他们对本土文化和本国的意识、自豪感慢慢增强。这几年，大家的审美在不断进行交互，哪怕是一把椅子，一个电器，其中的中国元素都变得越来越强。
5.出现理性消费者群体
中国长期以来是感性人群，其最大特点就是性价比，他们认为花最少钱买到最好的东西。
但今天出现了新中产人群，他们最大特点就是愿意为品质、为服务付费，这就说明理性消费者群体出现了。
我个人印象中新中产人群第一次为品质服务买单的东西是物业管理费。
1997年我买了一套商品房，买完以后物业公司说你要交物业管理费，我差点疯掉了，房子买了每个月还要交一两百块，那是完全不能想象的，但后来慢慢理解了。
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长时间来看，物业管理费越贵的物业，增值越快，如果没有交物业管理费，或者物业管理费很低的楼盘都变成了一个悲剧。
原因何在？因为没有物业管理或者物业管理收费很低，就意味着任何陌生人都可以进入你所在的小区，私域空间逐渐被打扰，物业因之贬值。
三、市场发生新变化：
美好小女生
2015年以后北京提出一个战略性概念——“供给侧结构性改革”，所谓供给侧结构性改革是因为在需求侧发生新中产阶级变化，新中产开始愿意为服务、品质买单。
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那么，供给侧结构性改革到底该怎么完成呢？回到实体经济层面上。
我们提出一个想法，随着受众人群圈层化、审美不断迭代，中国很可能会出现一个景象：每个产品都会被重新做一次。
这时，出现了一批所谓的新的创业者，他们开始认真地做一把椅子、一个茶杯、一包茶叶。
2016年我接触到两个案例，他们给我很大的刺激——
案例1：
当时一个本科在清华、研究生在法国高等商业学院的91年小姑娘，回国进行融资，要做的产品是抹茶巧克力。
她去法国学做巧克力，而抹茶是日本的东西，于是她把东方元素和西方元素加在一起，回国创业，三五个人在北京的一个地下室开始做起。
案例2：
有一天，一个81年的女诗人突然来找我，还给我带了一条价值4000多块的猪腿，当年猪肉15块钱1公斤。
她原来在北京写诗歌，10年前跑到贵州国家级贫困县威宁县去养猪，如今已成为全中国把猪肉卖得最贵的女人。
中国食品协会正在制订生切猪腿的标准，有三家公司，其中一家就是她的，是一家上市公司。
正是他们这种极致精神，让他们获得了属于自己的精彩人生。
我们有一个学院叫做新匠人学院，基本上就是我讲的这些小姑娘，在原来非常不性感的产业中出现了一些族群，这些人面对的市场发生了新的变化，我们总结称为“美好小女生”。
1.美——从必须到喜欢
首先，今天买的任何一个东西都不是因为缺乏而是因为喜欢，是因为那个东西给我们提供了审美元素。
我女儿今年回国，她喜欢买鞋，她的房子里面地上排满一排鞋子，现在外面电梯厅的鞋柜全部是她的鞋。
开始我很不理解，但现在我完全明白了。她说她买一双鞋不是因为她缺少这双鞋，是她喜欢。
其次，本土审美意识开始初醒。
我们原来认为北京姑娘今年夏天穿什么裙子，那就看纽约姑娘穿什么裙子，东京姑娘穿什么裙子。
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现在中国已经有本土的审美，以本土概念来设计裙子。美，已变成所有商品和空间销售的第一要义。
2.好——实用性和必要性
单单美是不行的，因为情怀本身并不值得被贩卖，任何一个产品只从情怀到情怀是没有任何意义的，它一定要有实用性和必要性。
有一次我跟亚朵创始人耶律胤在一起，我说“我们的匠人花费5年时间做了一把壶，价格是600块，你能不能采购一些？”
我拿给耶律胤，他拿在手上非常高兴也非常喜欢，但嫌贵。说：“能不能三百块钱一个？可以的话，我就把亚朵店全部布满。”
我去问创业者，他说“如果一年我们可以做50万个壶就可以，但现在一年只做三万只，没有办法变成三百块”。
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这说明什么？说明情怀很好，但只有情怀是远远不够的。我们希望销量不断增加，销量不断增加时价格就会趋平到我们愿意为产品买单的敏感点，这时候才会出现爆发式增长。产品美好很重要，但价格也要亲民。
3.小——细分为王，产品分离
越来越多的大型品牌在今天陷入了一个消费者陷阱，他们没有办法洞察到消费者圈层化的需求，全球所有大型公司都还没有这个能力。
我们在互联网公司里面看到很多灰度式管理，看到很多蜂窝式组织，在已经形成了中央集中化的圈层型公司进行组织变革，但变革的话全世界到今天都没有成功案例，这就是为什么那么多年轻创业者有机会的原因。
我前两天接触了一个公司案例——
有一家在广州的公司，做了20年化妆品，在广东地区有加工厂、化妆品工厂。
我有一次去做调研，他说我们现在根本没有办法知道今天95后、00后喜欢什么样的面霜、隔离水。那怎么办？他把他的生产能力全部释放出来：
无论是网红，还是抖音的播放者，亦或是用户，只要你愿意做一个品牌出来，或者设想一个品牌，我就把你的品牌变成产品，我帮你解决从产品、包装到生产，再到供应链的整个环节。
你只需要把你的产品在抖音里或私域流量中进行销售。
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这就变成了产品和品牌进行大规模的分离，产品和品牌之间这种分离的景象越来越多，意味着中国积木式创新机会变得越来越大。
4.女——女性立场和亲子驱动
今天，女性消费占70%，特别像我这样的人，所有东西都是我太太帮我买，基本也算女性消费。
5.生——快速迭代，生存第一
为什么大的化妆品供应链会有2000家创新者？2000家创新者中能够到第二年继续向这家公司采购产品的应该不到一半，说明今天消费者的对流行性产品的品牌忠诚度仍然没有形成，仍然不是靠技术驱动，而是靠话题、外形、审美驱动。
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而潮牌、流行是最不可靠的事情，所有能力建立在潮牌和流行基础上的话，就会天天面临所谓的“生”的压力，必须要不断进行快速迭代。
可以说，“美好小女生”使今天中国的公司所贩卖的产品已由一个物理状态的东西变成功能状态、服务状态的东西。
今天我们所看到很多线下空间，已经有一个购物层面的革命性升级，贩卖的是一种生活方式，是生活某一方面的解决方案，解决方案背后意味着有服务，有新的交互。
四、小结
我是从旧时期过来的人，五年前做吴晓波频道，今年在ARK的帮助下开始做吴晓波频道APP。
从职业意义上来讲，我是一个幸存者，当年跟我一起进入这个行业的人，100个里面90个都不见了，我能不能再往下继续走呢？
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我不确定，但有这么一句话：当你应对一次挑战以后，就希望有能力应对下一次和再下一次的挑战。
*文章为作者独立观点，不代表笔记侠立场。
主办方简介——
ARK融合创新咨询和千人千面图文创意引擎，为客户提供融合创新战略、品牌塑造、产品和服务创新，以及用户经营策略的可落地智能商业解决方案。
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