周宏骐：多变时代，对品牌的7个建议
内容来源：2022年度TBI杰出品牌创新节。 分享嘉宾：周宏骐，新加坡国立大学商学院兼任教授。 轮值主编 | 智勇 责编&值班编辑 | 少将 第 7160 篇深度好文：4492 字 | 12分钟阅读
商业思维
笔记君邀您阅读前，先思考：
品牌在商业3.0时代，如何跟上“新时代的品牌经营法则”？
“用户思维”为中心的经营逻辑是什么？
如今的DTC品牌需要具备哪些操作性的“底层软性要素”？
针对品牌在当今多变的商业时代中如何持续占领消费者心智，找到确定性增长，我们特别邀请到新加坡国立大学商学院兼任教授周宏骐教，在2022年度TBI杰出品牌创新节上发表《品牌新格局, 战略新方向》主题演讲，拆解商业3.0时代品牌经营的底层逻辑。
以下为分享内容实录。
每一位品牌的核心经营者都应该要对“品牌经营法则”做更深刻的思考，除了科特勒、舒尔茨、大卫·艾克这些大师过去曾告诉我们那些不变的底层法则之外，我认为还要熟练的驾驭新时代的一套“新经营法则”。
首先，移动终端、大数据、云计算、社交媒介这四个技术的应用及渗透，人人“在线化、社交化、数字化”成了“移动商业特征”。
更深层的是线上社交的发达，各式各样的内容供给，使得用户眼球碎片化，引爆了流量战争。
此外，在流量战争中胜出的高质量短视频与直播内容，能让用户迅速“从认知到转化”，用户一看喜欢，再看戳心，点小黄车，立刻转化。
然而，今日的品牌，除了能让用户产生首购，更要能“持续地”长尾运营消费者复购。这就需要进入3.0时代的营销组合，用好“内容、社群、场景和连接”要素。
品牌要善于设定强内容，因为“强内容”会吸引“强社群”不离不弃，而强社群在频繁的活动中会有许多的“强场景”，在强场景中产生需求连接，进而产生销售转化落地，这不是一个“一次性的活动”，这是一个品牌贯穿每一年营销日历的每一个活动，都需要置入这样的思维与操作方式。
新锐品牌不止是新创立的，横空出世的非传统陌生品牌；新锐品牌也包含“做出革新的传统成熟品牌”。
新锐品牌不是只有在中国出现，它是一个全球大面积出现的议题。
这些品牌都是时髦又活跃的网红，他们会以全新的方式连接消费者，也会以全新的概念变革品类，并快速抢占市场。
新锐品牌深刻认识到：拉新流量贵，一旦转化，若不会长尾运营，企业成本就持续高。
因此，全球出现的新锐品牌与过往不一样的商业逻辑是，他们是根植于“用户思维”的“用户企业”，他们尝试掌握时代的DTC（指直接面对消费者的营销模式）机遇，打造自身成为DTC品牌，就是直面消费者的品牌。
直面消费者不代表没有经销商与合作伙伴，而是代表着所有跟他们合作的生态都代表品牌跟客户一心一意的真诚对话。让用户觉得在跟有血有肉、有温度的品牌接触与交流。
DTC品牌在中国，乃至于美国、欧洲，都是“透明度运动”加上“觉醒商业”开始切入市场的：透明度运动是DTC品牌尝试摊开商品真实的成本结构，然后去掉中间商和低效率业务活动所产生的溢价，以向用户提供更多价值，与用户站在同一阵线，讲述公平和诚实的价值观。
觉醒商业的起源是因为，过去许多品牌是在设计好产品后，刻意找出虚无缥渺的差异化文案，隔在产品和消费者之间有一个凭空捏造出的形而上的情感共鸣故事，单向的通过媒体强输出。
而今日新锐品牌的起点就是创始人的经历，探索与改变品类的商业想法和旅程，在社交媒体上和用户之间不断真诚对话，让一个品牌真实地与受众建立朋友联系，品牌开始真实，朴实无华地听取建议，与消费者共创，进行迭代，超越了买卖关系。
今天的新锐品牌在觉醒商业中已经变成了一种行为方式。
我们把DTC品牌面向消费者的“共性组合”用一个框架来表示就是：“理念+技术+运营”。我们来进行阐述:
第一，DTC品牌的企业“理念”是跟用户紧紧连接。
通过各种不同的“内容渠道”跟用户“互动”。所以，一个DTC品牌要是不会说故事，引发不了共鸣，产生不了裂变，就缺乏DTC品牌的基本能力。
其次，与用户互动的时候总能让用户感觉跟品牌的距离很近，企业成为品牌与用户的共同体，实现了像朋人和家人般的信任关系，共同谋求进步。
从渠道端来说，不管零售门店、电商、微信私域、直播间、独立APP、内容平台，大部分都是直营，合作伙伴也要像公司内部的伙伴一样，一心一意服务用户，不然做不好DTC。
最主要的目标就是通过各种不同的渠道，直接跟消费者高频互动。同时，在“技术”上使用用户之声(Voice-of-Customers)信息技术跟AI技术，从不同的用户反馈渠道，把所有用户的反馈、聚合、转变、分门别类后,自动分发给研发、商品开发、内容运营、营销推广、生产包装、物流交付, 通过用户视角不断重塑产品和服务。
企业在每一个环节都掌握用户信息，而且是用户的实时与连续性信息。通过强“运营”让用户留言提供意见后，用户会迅速收到反馈信息，每件事情都有解决与闭环，用户会认为这个品牌很进取，用户对于品牌的信任是不一样的。
要成为DTC模式有“四个重塑”。
首先是工作流，包括重塑触达能力、引流能力，拥有一批可以制作让用户愿意观看、愿意停留的图文或短视频内容的员工。
其次是利益流，在会员制、游戏化的激励机制设计上，让用户愿意停留；同时也要设计团队机制，尤其是销售合作团队的利益分配制度，让合作伙伴一心一意代表品牌直面消费者服务。
第三, 数字化信息流掌握用户连续行为数据。
最后，组织建设是一个CEO工程，建立一个独立的“用户运营中心”。运营的目标是LTV（运营用户生命周期），是长尾主义，建立数字化的运营方法和能力。
然而，DTC品牌要能成功，远不止以上所说的粗颗粒框架，要以全新的方式连接消费者，以全新的概念变革品类，策划与建立让人们“一直钟情”的品牌。
在崭新的时代，DTC品牌要能持续成功，需要一组操作性的“底层软要素”。
回顾十年前的中国，工作上不那么重视软技能、包括了团队建设与文化建设等等，但是今天软技能已经变成必备技能。
同样的，在新锐品牌当中，软要素尤其是可操作的底层软要素已经是DTC品牌成败的关键，在这一组软要素中（如下图所示）若缺了几样，品牌就难以可持续经营。
品牌底层软要素
第一，解决问题。
品牌在设计新产品时，总是首先关注消费者真正关心，最突出的问题。总是想着如何让品牌的目标消费群变得更好，不管是大群体还是小群体。
以Airbnb为例，它实际上解决的不是酒店售罄时的廉价住宿问题，而是解决人们旅行时不想像游客或局外人，而想要拥有“归属感”的旅行体验，Airbnb因为解决了这个深层次问题，连接了更多愿意互动的年轻群体，打造了更具粘性的社群。
第二，情感联系。
不少快消品牌都擅于把产品功能和情感做有机的联系。
例如在洗手液广告中，塑造母亲每天催着你洗手的情感画面，消费者长大后很容易联想起这个产品被赋予的关怀内涵，这就是品牌构建的情感联系。
但这只是初级阶段，在今天的新消费时代，品牌只做这些是不够的。
品牌需要找到理性与情绪化的巧妙平衡点，在每次品牌与消费者进行交流的时候，需要提供给消费者“积极的情感连接”。
例如美国的移动量贩店Boxed在成立最初，只关注功能，总是告诉消费者使用Boxed可以送货到家，不用去线下开市客等量贩店购物，节约了他们周六日的时间。
后来Boxed发现，消费者更重视的是通过量贩店囤积更多的东西，这让他们有一种“准备好面对生活任何挑战的感觉”，找到了“安全感和自豪感”。
最后Boxed在情感联系上不断强调的是“爱上批量,用之不竭”，以积极的情感方向打造自身品牌形象。
第三，价值观认同。
品牌需要创造出人们想要认同的品牌身份，尤其是创建与客户的“共享身份”，让用户在这个品牌中看到自己，寻找到同行者。品牌要和认可一套价值观的消费者保持一致。
以时尚品牌Everlane举例，品牌在成立最初就贯彻“彻底透明”价值观，告诉消费者一件T恤的成本只有几美元，可是卖了45美元，中间的溢价来源于工厂和经销商等额外成本。
Everlane把知情权和控制权交回到消费者手中，让他们能买到性价比更高的产品。
同时Everlane不断尝试改变游戏规则，让消费者在库存出清时，自己选择自己愿意支付的价格，通过更加坦诚地与消费者进行交流形式，打造自身品牌价值观的认同群体。
第四，凝聚社群。
把一群人团结在关心的议题周围，建立他们自豪的社群意识；通过围绕共同的价值观创造团结，形成“社群”，在陌生人之间创造一种不可见但可感知的纽带，从而塑造一种健康的社群生态。
例如Sweetgreen这家沙拉企业，它创造了生态“社群”，在社群当中连接了供应商、门店与社区，邀请消费者到供应商的农场进行体验，通过各种频繁的创意类社交项目，打造自身忠诚的消费社群。
第五，简单有力。
品牌需要将产品选择变少，把消费者的眼球引向品牌理念的讲述，聚焦于品牌故事。
例如箱包品牌Away，一开始仅策划“有限”的选择方案，在品牌成立最初只有一个产品，但不断地讲旅行的乐趣和生活方式，以更多的品牌故事，上升到品牌情感价值层面，激发消费者更多的消费想象力与创造力。
打造了第一批种子用户，转化成为了自身的品牌追随者。
第六，改变规则。
很多初创品牌最开始受到用户的喜爱，是因为它“叛逆”，能够改变游戏规则。
可是很多品牌在扩品类和扩人群之后变得不敢叛逆，怎么在打破常规的过程当中持续保持自己的叛逆？
消费者对那些与主流相悖的品牌更有印象，但这些叛逆所造成的改变一定是对消费者“更好的”。
像Casper作为床垫品牌，创新性通过“充足的睡眠是伟大生活的重要组成部分”思路，着重展示用完床垫后消费者第二天生活及工作的高质量变革，用不一样的方式来提供线上与线下的体验，与有创造力的销售政策（例如体验100天后可免费退）。
第七，多元面貌。
接受品牌在不同场景下有多元个性，让用户觉得在跟一个真实的人打交道，同时不会使品牌代表的身份变模糊。
通过将品牌的多元形象拼凑在一起，打造一个真实而立体的品牌自我，从而持续不断的给用户带来惊喜。
只要品牌明确它所代表的是什么，就可以根据时间与地点的不同，自由地强调其个性的不同面向，这就让新锐品牌能在不同的社交媒体中，以不同身份或内容进行具有针对性地营销。
例如通过IP联名，让消费者感受到品牌的多元面貌。
最后周教授强调，DTC品牌不能只聚焦于打造具有网红感的爆品，更要一开始就用上“底层软要素”去“建设品牌”，通过与用户真诚对话，建立有温度感，有共同价值观，有社群粘性的品牌关系。
同时，还要不断针对自己的目标群体，用上“链路思维”，找到自己的目标客群最为偏好的几条消费链路，在每一条链路上从前种草，深种草，拔草转化到长尾运营，做好精细化的用户经营!
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