“一朵棉花”强亚东：创业公司名字好，营销费用省不少
线上笔记首发：90后连续创业者，曾在百度负责核心用户体系搭建，从“叫个鸭子”到“一朵棉花”产品未上线便获得天使轮融资，擅长通过营销手段引爆品牌。
导言：
你一定知道“叫个鸭子”这个曾经火爆的项目，他出自一个90后少年之手。百度的三年工作经验，让他对于怎么做好一个营销项目颇有心得。一个刚创立的公司，没有钱又该怎么做好营销？让你的产品一瞬间引爆？
关键词：营销 品牌 洞察
演讲笔记首发——
开始之前我先讲三个问题，这三个问题是大家经常犯的一个共识问题。也就是我们为什么要做营销？营销是为了什么服务的？
第一，很多人会把营销当成促销，促销当成营销。营销其实是做品牌，而促销是做销售的。很多人把两者搞混，搞混了就非常痛苦，不知道到底在干什么。这个时候他的目的很多，到最后却什么都没得到，而且用户看着无感，底下执行的人很痛苦，老板也觉得你没有效果。
因此，应该在做营销之前要想清楚，我们的目的是什么。
我个人理论是说营销是为品牌服务的，促销那就是销售，基本上我会把它分开。其实它也可以是同时并行的，只是你一个内容去服务一个目的。我一般的顺序是先做品牌，再做销售。
第二， 0预算思维。其实，做营销跟公司大小，预算多少没有太大关系，这是我在百度工作和自己出来创业的一个很大的感觉，我之前在百度做项目是有很多预算的。但是出彩的基本是创意很足的项目。“叫个鸭子”的项目也是0预算做的市场，“一朵棉花”也是。
这里有一个很不一样的问题，就是态度的问题。比如说你有钱了，别人很可能是冲着钱为你转发，冲着钱帮你做营销。而当你没钱了，别人不愿意帮你转发。这个时候，你会沉下心来打磨产品，你会知道产品有哪些问题，为什么没有人愿意自发传播。我很少求别人发朋友圈，我觉得这是给别人的一种负担，我希望大家是自发的、发自内心的，他的转发语都是不一样的。那如何去制造这种容易引起大家共鸣转发的东西？这就需要你细致的打磨产品，这是一种心态上的变化。
第三，不要给自己设边际。今天还有记者问我，创业当中遇到的困难是什么？我说其实困难很多，但我从来没想过放弃，不会给自己设边际。互联网的本质就是求援，我遇到困难时可能会求助大家。一朵棉花的公号，虽然刚刚上线只有4000多个粉丝，但是一样能发挥很大的能量。比如系统不行，我就求援系统，包装纸箱体验不好，我就求援纸箱供应商好的，我们招设计师也是求援，所有的东西都是在求援。设置边际其实什么都会想的太多，我觉得要先去做。
这是大家会经常犯的三个错误的点，接下来给大家具体地讲怎么做营销。
第一， 项目“名字好”是引爆自传播的关键和基础 ，特别是创业公司早期无推广预算的情况下。
第二，取名字有个本质需求，是华与华广告的老板华杉老师说的：降低传播成本。降低传播成本其实包括两个方面，一个是降低认知成本，就是一眼要看懂；另一个降低扩散成本，就是看一眼就记住，而且乐于介绍给别人。
关于做品牌和做品牌的意义，这些大家可以去参考教科书，上面都有很多。做品牌的基本要素，好名字是很重要的点，还有slogan、VI系统、超级符号。一个好名字，能让你去激发后面创业的一个根基。
第三，好名字利于发散思维，做后续营销。比如广告新媒体营销公司“你说的都对”，slogan“我们再想想”，后续把他们CEO包装成了“大队长”，名片是三道杠的设计，做“你说的都对”的微信表情、闭嘴的口罩等等；
第四，好名字=心理暗示营销=告诉你我是好品牌、好产品。比如看到“一朵棉花”这个名字会不会立刻让你有一种文艺、柔软、舒适、温暖的感觉？也能让你联想到跟棉相关的产品，床品、毛巾、卫生巾等。仅仅是四个字的名字，直接就能传达出我们的业务范围是全棉制品，更能传达出想推崇温暖、舒适、高品质的品牌调性，以便于更好地连接目标用户。
一个好项目是从起名字开始的，这上面大部分是我起的名字。比如像“你说的都对”其实是一个广告公司，那sologan是“我们在想想”，CEO包装成了“大队长”，名片是三道杠的设计。这些名字起了之后有什么好处呢？甲方会觉得它们有莫名的喜感，它们的体验通过率达到百分之八九十以上，只要它们体验就会被叫去讲，一讲他们的命中率就会很高。今年的业绩比他们去年的业绩提高了3到4倍。
好名字天然拉进了用户对象的心理暗示，他们会觉得你就是好的，就是有趣的，我就是想试试你。因为我们每天会接触到非常多的广告，地铁、公交上都有非常多的广告。我们怎么从这里去激发用户对你的东西的诚信，这就需要你去想想他会感兴趣的东西，我觉得好名字会帮你后面做一个非常好的延展。
比如说“怎么拌”这个名字，他其实是做拌面的。拌面的话，它其实是晃这个面，不是用筷子拌，而是在一个盒子里面，它是用晃的形式去做。再比如说“假如我有一间咖啡馆”这个名字，如果我未来开咖啡馆的话，那我一定会用这个名字。如果你在深夜走在大街上看到这样一个名字，它或多或少都会击中你的内心。因为每个人年轻的时候都有开咖啡馆、开花店这样的梦想。如果我们的环境是他想要的，我觉得他会留下来、坐下来；“我想静静”是一个酒吧的名字，把它作为一个北京的城市地标。你来这里想静静，店长、店员都是静静，你的酒水都跟静静相关，静静的人来可以打八折。
刚才讲到互联网的本质就是求援。
有个名字叫“家在一起”，它其实是个供应链，就是中国最大的面料供应商金太阳，他们要做一个家纺新品牌，互联网家居家纺新品牌。他们的供应链很强大，他们做的产品线也很多，包括卧室、厨房、客厅等等，他们的产品是加在一起的。这也可以从另外一个维度去想，把家庭这个概念加在一起，我们年轻人像80、90后工作了会离开爸妈，我个人会非常享受家庭这种氛围，所以我觉得家在一起，倡导大家更关注家庭在一起的生活。我帮他起的这个名字，他们就会在供应链上帮我想很多办法。因此，我觉得互联网的本质是“求援。”
互联网的本质是求援，我们把这个问题抛给别人，就会变得很轻松，留在自己手里就变得很难。
我觉得一切好的营销就是从好名字开始。你可以回忆一下，我们现在很多互联网公司，会用动物命名，这个很有趣，它的关联度很高。比如说像“叫个鸭子”、“你说的都对”、“怎么办”、“一朵棉花”，这一系列对年轻人而言，又是一种特性的好名字。
我会经常把生活中用到的词，觉得不错的词汇记下来，这也是回答了我为什么会有这么多想法。我会看很多跟自己工作无关的书籍，看到更敏感的词，把它存起来之后，通过大脑这样一个搜索引擎或者备忘录，我会去找到它，然后把它用上。
其实品牌的核心要素，就是传递代表的情感、气质或是价值观。你的名字能突出你的情感、气质和价值观是最好的，还有就是趣味能植入到生活里的超级符号。当我起了“你说的都对”这个名字之后，我同事跟我沟通，我一生气他们就会说“你说的都对”。这就很好地植入到生活里面去了。“叫个鸭子”也是，很多男女朋友互叫或者领导给女员工叫，他们把它作为一种乐趣在生活中传递。这就是所谓的“起个好名字就成功了一半”。
我觉得营销的核心是连接。就是说用户能听懂的话，你能表达你产品的话。今天我们处在这个时代，提供了非常好的连接工具：新媒体。我们怎么去连接它？这需要你去深入研究你的连接对象。举几个小例子：
拿一朵棉花来讲，我们在做产品的时候，你一定要把自己变成一个汽油弹，才能引爆这件事情。那怎么样把自己变成汽油弹呢？就是怎样给别人创造去转发你的理由。你来我们公司面试或者是访问，我们都会给你做一个棉花糖。还有我们会在所有的包裹里面放一朵真实的棉花，因为很多人都没有见过棉花，这对他来讲会觉得很有意思，他们就会去晒朋友圈。特别是小朋友非常喜欢我们的棉花，小朋友是爸妈的心头肉，他们喜欢的话，他们的父母就会莫名地觉得我们很好。还有我们的衬板、纸箱，纸箱里面画了韩国插画师的这样一个衬板。在传统行业里他们会觉得这是一个成本，那我们就把它变成一个广告位，跟用户互动的一个地方。
《回家只有七天》是一个春节的营销视频，因为我在百度做营销，所以每到节日和春节都特别忙。离春节还有3天的时候，因为在大年三十我要买票回家，所以就一直在憋创意，憋了很久，但没有憋出很好的创意。我们一直也在模仿别人，就是怎么对付你的七大姑八大姨，问你的工作、爱情还有工资多少钱这些问题，发现有点效果但不明显，后来发现我们思维是错的。
因为我们站在大多数人的立场上去思考问题了，这个不一定是对的。因为大多数人认为它这是对的，但这不一定是对的，比如说你站在船上，大多数人站在一边就是对的吗？我要站在另外一边告诉你，可能这就是错的。因此，我们就想为什么要去欺负爸妈、欺负亲戚？所以我们就想到可以帮他们代言这件事。
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《回家只有7天》视频
他们为什么要烦你？为什么要跟你聊天？爸妈一年见不到你几次，就是这7天。7天里他们很想跟你说说话，但他跟你聊什么呢？没什么可聊的。我跟我妈妈讲百度，她听不懂百度是做什么的。当我从百度出来的时候，去做烤鸭的时候，我妈妈认为我不该放弃这么好的工作，她认为这是我弟弟该做的事情。其实她不知道跟你聊什么，除了聊工作。他们也不是真的想烦你，他们只是想关心你而已。
基于这件事出了一系列的文案，比如说你想计划5年后买房，他们已经提前10年、20年在帮你存钱买房了；你在考虑晚点要孩子，他已经在考虑要能不能抱得动孩子；你在考虑婚回家过年红包够不够，他在考虑你过得好不好，他们都是站在我们的角度去想问题。因此，我们推出文案之后感动了很多人，刷新了“3W咖啡”公众号的记录。后来发现不用推广，因为这个视频已经传得很广，应该有几百个大V，包括阿里巴巴、腾讯这种蓝V转发。其实这就引起了一个社会关注的话题。
洞察就是给用户制造一个装逼、不经意间自嗨还有炫耀智商的机会。像前段时间一个段子一样：我去小区门口超市买泡面遇到了一个好朋友，我们两个不敢相认，因为此刻在朋友圈里我正在马尔代夫，他正在丹麦。其实就是说人都是有虚伪的一面，他的个性就是制造装逼，你的个性能不能吸引他，就取决于你的价值观是不是符合他？你有没有洞察他的心理。比如说你发一条朋友圈，你故意写错了两个错别字，明显一点的，肯定会有人去纠错。
还有就是神舟专车挑战Uber专车就是一个典型的案例，这引起了非常大的话题。说到Uber，我在这里讲一下营销和促销的区别。滴滴打车就是促销，100块钱减20等于80，这在淘宝上非常常见。
Uber就是营销，叫飞机、叫火车、叫CEO，叫各种东西，营销更好的是促进品牌。所以Uber有粉丝，苹果有粉丝，三星没有粉丝，百度没有粉丝，滴滴也没有粉丝，这是典型的两种路径。可能是国外的品牌比我们更高一层，它更得想明白品牌是什么东西，品牌是有号召力的，号召力是什么？号召力就是购买力，我觉得这个是要想清楚的一个点。
营销不是说找很多大胸美女去硬塞，而是要很巧妙地、很自然地植入到生活里面去。比如之前有一个明星要结婚，因为我们百度跟明星的关系很好，我们知道她谈恋爱了，要公布她男朋友。因此，我们快速地给她建立了一个百科词条，她在介绍男朋友的时候，就发了一个百科词条，意思就是他的介绍可以点进去看这里。这个明星就是周迅。大家可以去看她的微博，这个很巧妙，转发量非常非常多，你也把你的东西植入进来了。
关于Google有件事情，有个小朋友说要给他爸爸请假，请一天假陪他过暑假，然后Google就批准了，这件事也做了很有意思的传播。比如我们自己的90后同事，有一个段子是说你的90后同事，跟你请假一定要批，不批的话可能他就辞职了。
我也遇到过这种情况，我带两个同事一起去上海出差，一个92年，一个88年的。92年的同事跟我讲要请个假，我问做什么去，他说去过生日。这件事就是挑战我的价值观，我的印象中，我在百度3年没有休过一天假，我最后走的时候，28天年假都在系统里。我就认为过生日，你怎么可以请一天假？但我也不能说拒绝他，我就说我发一个朋友圈，大家说批，我就批，大家说不批，我就不批。发完之后大概有100多人评论，80%说批，大部分是90后。还有不批的是70后和80后，主张开除他。
但是批了之后又给我带来了一个麻烦，当时我旁边还有一个88年的小伙伴，过段时间他也过生日，找我请了3天假。因此，批的时候要当做个案处理，私下批，不能当众批。
这些故事其实是一个很好的话题，它不具备做营销，但它是一个很有意思的东西。所以每次记者问我的时候，我都会讲一下这个有意思的现象。那什么是话题营销？
早期一朵棉花做传播营销的时候，没有产品。我们发现了一个很有意思的现象。图片里是我的一个好朋友，她向我请教做营销的事情。刚好那天我说教她做营销，让她在她朋友圈里做了一个活动。我们做了一个棉花糖，让她拿着在我们的logo下给她拍照，让朋友猜它是干什么的，猜对了有奖，这个效果是很好的。
她有近2000的好友，差不多10%的转化，183次评论，不含点赞，那天我们百度的指数有增长。这个结果给我一个启发，发现大家都对这个感兴趣。后来我又主持了一场50人的营销会，这50个人全是互联网的人，我让他们同一天，同时发了这个事情，这导致我们的百度指数增长得非常快，大概是有3000人搜索我们。
最后，这个帅气的男子是纪中展老师，创业家副总裁，他也参与了这个活动。时间很短，几个小时的时间大概100多评论.我们设计了一个机制，评论最多的我们就送奖品。
我觉得营销是要解决问题的，不解决问题的营销是耍流氓的。要聚焦，一个东西只能解决一个问题，所以聚焦很重要。你要知道是给谁看的，要准备什么内容，传播什么样的媒体。比如说投资人，他看的可能跟商业模式相关，那你可以找创业家、i黑马这样的平台传播就很有效。
尽量不要借势营销，借势营销会产生很大的成本。如果有好的势一定要借，但不要刻意去借势营销，特别是创业阶段经历很少。
创业公司一定要会讲故事，有制造故事的能力和讲故事的能力。
我遇到过很多创业公司，一般不会做营销的情况有三种。
第一种是没花过钱，不知道怎么花钱，不知道有没有效。没有系统的理论去支撑，底下的人招不到特别好的人；
第二种是花过钱没有享受过营销红利的人，他觉得营销可能是没有用的、骗人的；第三种是没有团队的。
这三种是普遍现象，我给的建议是，想做营销一定从CEO开始去学习营销的理论知识，去了解这个事情。下面的人才能更好地跟你沟通，更好磨合，才能出好多东西。你做产品一定要跟营销的人去磨合，跟市场的人去磨合，因为大家彼此都在一个对话水平的时候，你才能够写好的文案，做好的产品，做好的营销，不然的话很痛苦的。我见过太多的市场总监和老板的意见不符合，那是很痛苦的，而且他不会授权给你，营销是要花钱的，那没有钱花怎么办，所以很多纠结点都在这里。而营销去找外包的话水又特别深，会导致很多问题，因此这是我见过的很多创业团队普遍的问题。
如何养成敏锐的市场嗅觉？在这里推荐给大家三本杂志：《读者》、《故事会》、《知音》。因为这三本杂志的几个关键点都是在对应洞察，《故事会》教你怎么讲故事，《知音》教你怎么制造话题。它们有一个共同的特点就是发行了20多年，为什么还依然活跃在市场？说明他们很懂用户的洞察，很懂他们在思考什么东西，用户在想什么。我在工作之余经常看这些杂志思考，前两天我看《青年文摘》，看了19页，冥想了两个小时，我获得了很多可以在做营销时启发的点，非常好。大量地看工作之外的事情才能做好营销。
如何做一个优秀的BD？我觉得一定要站在对方的角度考虑问题。我跟媒体打交道从来不是让他们帮我们写稿子，而是看对方在做什么样的选题，我们都尽量去配合。你站在对方角度考虑问题，这样对方会觉得你是一个很舒服的人，他愿意跟你合作，喜欢你，这就跟谈恋爱是一个道理。
如何培养市场新人和感觉？其实包括我都招不好市场的人，因为好的太贵，便宜的不好用，所以我一般都招白纸来教。创业公司如果有钱的话就能招到人，我建议你去找些做公关的，招一个媒体出身的记者去帮你们做公关，营销方面先放一放，不着急。公关是先让业内人认识你，把自己变成一个主机，让大家认识你，业内人是U盘，让U盘主动插到主机上。主机这个理论非常好，你一定要去实践，通过这个几个公关就能解决问题。
那怎么去培养新人呢？每个人来我都给他做一个公众号，我给他一个选题，他需要做到一个1000个粉丝的PPI。这样的话他就会去努力地写内容，去研究用户群，达到这个粉丝的积累。这里的关键是他们每个人的能力，比如我们两个同事，有两个鲜明的特点，一个是很安静，每天都更新内容，那他未来肯定是适合主内，写内容很好。另外一个是爆发性的，三天打鱼两天晒网地发，但每次都有过2000的阅读量，这个就适合主外。你通过这个判断，就能够知道他们做适合做什么事情。
Q1：是否每一项营销投资都应该具有回报性？
回答：每一次营销都应该要有目的，这个目的是明确你营销的路径。那一定是要有回报的，这个回报可能是获得了10个关注，那也是一个很好的回报。不断去研究，营销要解决问题，营销也要花钱，不是不花钱，这是心态的问题。花钱是要花钱，尽量要花小钱，去不断地试错。
回答：我觉得是没有什么白手起家的，我们做起来也因为是我们在百度沉淀了三年，有很强的工作经验，然后想了一个项目，投资人又觉得你有很强的背景，人也不错，所以他可能就投了你。但他其实早期根本看不出来后期会怎么样，他看过你这个人做过的事情，也算是你的资本和资历。我觉得这是很重要的，所以我会建议很多新人出来，一定要先去大公司去锻炼、去实习，如果直接创业的话，这种成功的几率会非常非常小。
回答：首先你要想清楚你的大米核心品质是什么？卖什么点？你的亮点是什么？大米是好还是坏？有趣的名字一定要突出你产品的特点。比如这个大米可能比普通大米更香或者更长或是怎样，这个名字一定要突出这个特点。
版权声名：
演讲｜强亚东（一朵棉花创始人、前叫个鸭子联合创始人）
笔记｜笔记侠 杨善予
编辑｜笔记侠 Even、越越
根据2015年11月6日强亚东在黑马微课堂的演讲整理，笔记侠作为笔记合作方，经主办方及演讲者审阅授权首发，PPT照片来自嘉宾，转载请联系 kezhou20，违者必究。若不注明笔记来源、演讲来源、演讲者，将受《微信公众平台运营规范》保障规则举报抄袭。
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