微播易CEO徐扬：资本寒冬融资3.2亿的秘密
人物名片：徐扬，微播易CEO，黑马会副会长、黑马营三期副班长、创业大学、中关村创业特训营导师、京东金融创业导师。
如何在基本寒冬里，稳步创业，听演讲嘉宾告诉你：创业一定要找准风口，从自己最近的地方出发，从大处着眼、小处着手，做自己能掌控的事，勇于放弃，同时要利用资本的力量，加速在重度垂直领域坐到最大和不可或缺。正是这个取舍，开始了微播易的改变：要做内容系，还是媒介资源平台？
笔记｜笔记侠 杨善予 编辑｜笔记侠 越越
根据2015年11月18日徐扬在黑马会“万马在线”的演讲整理，PPT图片来自嘉宾，经主办方及演讲嘉宾审阅授权首发，转载请联系kezhou20或回复“转载”，违者必究。
演讲笔记首发——
我们大概做了6年的社会化媒体营销，见了无数的创业企业，包括有一些独角兽企业我们做过了很多的服务。其实有很多创业中的逻辑如果没理顺的话，即使成为独角兽也有创业的危险。
现在确实是一个资本的寒冬，不只是资本的也是经济的寒冬。很多传统企业在不停地缩水。最近看到很多不错的团队，开始向外面多收人，所以我觉得基本的逻辑如果理顺的话，我们可以少犯错误，展开得更好、更快。
要做对的事情，做能产生价值的事情，能产生一些直接效果的事情，能让大家在现在这个资本的寒冬里走得更久一些，所以今天讲的话题就是分析一下我们这次融资的过程，说大一点就是跟大家分析一下，如何相对健康地开始创业，或者说创业得更加持久一些。
我知道很多企业做得非常不错，也有很多人不是第一次创业者。但有很多原则还是希望对大家产生一些启发，在创业过程中多看看、多想想，然后做得更好。在创业的商业逻辑这一块，我主要讲三部分：
第一，踏准风口。
台风来了猪都会飞。有人说，当你见到风口会是一堆的猪。但是我们还是希望见到风口，如果风口没有找到，连成为死猪的机会都没有，所以我们一起来找找如何踏准风口。
第二，打造极致化的产品。
我们这些年推广了无数的企业，包括一些两三年上市、很牛掰的公司。跟它们合作发现一个简单朴素的真理：不是我把他们推火的，而是他们把自己的产品打造得非常极致，我们轻轻一推，就火起来了。完全靠营销起来的企业几乎是没有的。
第三，如何估值那么高？
同样是做广告公司和互联网公司的，为什么我们会被投资商选中，还是被牛逼的投资商选中？这些在早期、中期和后期的创业者都比较关心的问题，我都会一一跟大家剖析一下。
看微播易的发展历程，它不是一个很快的公司，应该是这个行业做得比较扎实的公司。
如何踏准创业的风口？
第一，从自己最近的地方出发。
我个人是比较信奉“一万小时理论”的。只有对一个行业了解累计长达够一万个小时，或从事这个行业相关工作一万小时以上，你才能对这个行业有发言权。很多人都是跨界创业，一猛子扎到自己不熟悉的行业。当然以我们互联网人锐利的眼光，看到隔壁行业一个很大的空间，但是你怎么知道它是一个空间还是一个坑呢？现存所有的行业都是血拼出来的结果，有些坑一直没跳，那是因为他们知道那些是坑。而很多人在创业过程中往往会忽略这个问题，认为那是个机会而不是一个坑。
我们在做微播易的时候，我自己其实在广告营销界从事了16年的工作。我们了解传媒广告业的形态变化，知道媒体要怎么变。因为一直在互联网圈混，所以了解社交网络带来的变化；我一直在做服务，了解客户最需要的是什么；一直营销在一线，了解客户关系；一直在创业的环境中，所以有积极的心态和付出的习惯。这些就导致我们在做微播易的时候非常地理所当然、顺水推舟。
其实现在每天都有很多客户主动过来咨询，这些都是原来积累的。如果我贸然进了一个新的行业，可能连这个行业的水多深还没摸清楚，就会被淹死掉，所以踏准风口的第一个关键因素就是，创业一定要从自己最近的地方出发。我积累的时间足够长，才能了解社会化媒体的变化、了解客户的需求、了解客户的丰富资源。因此，我们在初期的时候，走得还是相对比较顺利的。
第二，从大处着眼。
往往我们会说要找到这个风口。但是真的风口在哪里？风向在哪里？风口在哪？这有几个方面的注意事项：
1.研读自己所在的行业，看清楚行业的趋势。你要研究这个行业的趋势和发展方向在哪里，然后深度解读行业相关数据，才会知道这个行业走得怎么样。
2.多学习，多与高人为伍。参加各种学习聚会，同时聆听行业内大佬的声音。但是这个听，我们要辩证地听。我们要听、记，再消化。不要盲目地去学习，因为每一个行业大佬都在为自己的企业代言。
所谓“读万卷书不如行万里路，行万里路不如阅人无数，阅人无数不如高人指路。”这是非常有道理的。但还有一点注意事项：高人不要找得太多。我自己亲历很多项目都是因为周围资源特别多，他们找了太多的老师，每个老师体系不一样，所以哪一个老师声音大，他们就跟那个老师，最终也完全迷失掉了。找一些特别适合自己企业的，有实操的老师来指路可能会好一些。
第三，订阅一些创投类的订阅号，每天坚持阅读。
估计很多人都在这么做，但还是要做以下几步：
把所有拿到融资的企业信息制作成一个表格。比如说《创业家》、《黑马会》这些账号上每天报道的创业项目都统计下来，统计两到三周后会发现几个问题：哪些行业容易拿到投资？特别是最近哪些行业容易拿到投资？估值方法是什么？它们这些企业发展了多久？以什么样的股权转让？拿了多少钱？是哪些投资机构投资的？那些投资机构的手感是什么？
我知道很多人眼光、见识、资源都比较多，在初期找了很多投资商。但实际上如果你不知道这个投资商的手感，找再多人也没用，所以通过分析找到这些风口：
一、哪些行业容易拿到？
二、怎么估值的？
三、谁投的，谁喜欢投这一块？
四、他们的手感怎么样？现在看起来其实每个投资商的手感差别是非常大的。
这里讲一下徐小平老师，他基本上是美女加思维都会投，投的手非常宽。有一次接见创业者，一个女生冲出去说徐老师我给你介绍一下我的项目，介绍完之后徐老师说同意投了，然后这个女生说徐老师你已经投过我了，所以这是不同的手感。像经纬喜欢投TMT，包括O2O相关的，包括医疗。
每个企业家的手感都是不一样的，但通过分析这些报表就会知道谁家喜欢什么项目。因为每个行业的壁垒都非常高，喜欢投B2B的，一般不愿意看B2C；喜欢C2C或O2O的一般也不愿意看B2B。投资商都是如此，更何况我们的创业项目，因此，要尽量地细分。
我经常看各种资料，看到社交网络在中国不停地开枝结果，微博微信出来一堆的东西。我们看广告主在社交媒体的投放从小开始变大，这是从媒体上看到和分析的。我们也看到了哪些投资商喜欢投什么样的项目，也了解自己需要什么样的投资商。我们在融资过程中，一方面，我们告诉投资商，我们看到了整个行业的发展，社交媒体的高速发展。另外，我们也找到了一些投资商，像我们这一轮投资商——文化产业基金，他们是在中国专门投文化产业的项目，我们一聊到传媒和文化产业，他们是非常感兴趣的。
第四，要从小处着手。
我特别怕很多创业者讲他发现一个good idea，要去拯救地球、拯救社会……我只想说，回家学习吧，这真是没戏的。一个相对来讲非常健全的社会，不会有特别大的机会等着你，有的话也只是离你最近的一些小机会。从最近的地方出发，看到大的发展方向，找到你自己力所能及的、能改变的一些小点着手、改变，千万不要一开始梦想很大。很多创业者跟我说第三步、第四步要怎样，我劝大家还是回到第一步，先活下来、做起来，拿到融资再说。
一定不要把自己看得太大，特别是一些地域性的创业者。不是说地方小就不好，而确实很多二线、三线城市的创业者跟我聊的时候，都有一个梦想是要改变什么。我建议先去把本地生活做好，没准把这个卖掉是最好的结果。因为大的方面确实没有太多的机会，所以一定要从小处着手。你从一堆能解决的问题里面找到一个小点，把它解决好，解决得不可或缺，这就是重度垂直。在重度垂直领域里做到最大和不可或缺，就有了很多和资本博弈的机会。
在我们创业初期，很多人说我们是做微博营销的。微博营销其实两部分：第一部分是优质的内容，第二部分是优质的媒体资源。所有的营销都是这两部分。原来我们听过的“羊羊羊”、“脑白金”，都不管内容好坏，媒介资源比较好，所以一下子就火了。现在很多人都特别期望策划一个故事，然后火起来。
内容和营销的相乘才是一个好的营销。我们发现在内容系特别的拥挤，很多企业都在做，国内5000到8000家媒体在做社会化媒体传播的策划和创意。但是在这么多分散的媒体资源中，帮助企业找媒介这件事就没人在做。
我们从小处着手，就是帮大家在一堆的社交媒体里，找到适合你的。我们的目标缩小之后，发现这个区域相对于内容系，竞争没有那么激烈。当然我们在创业初期也面临了一些竞争，后来我们又引进了资本之手，快速去推。有一句话大家可能不爱听，就是要勇于放弃。放弃一些项目会跑得更快。
纵观现在的一些大佬：百度十几年只做一件事情就是“搜索”；阿里巴巴十几年只做了一个叫“交易”；唯品会做的是“特卖”。这些都做了一件东西，因此，我们一定要勇于放弃跟自己企业主流无关的副线。你不要觉得埋一个副线又会怎样，我从来没见过一个企业做两个项目同时能做成功的，所以一定只能做一件事情。
从小处着手，其实有一个故事：2011年底我们几个合伙人喝酒相庆，那年生意还不错。有一个大客户给我们贡献了25%的营业额，他的利润给公司贡献了整年度利润的50%。我们几个创始人本来笑得都挺开心的，后来觉得哪儿不对，我们就停下来想到底是哪儿不对。
我们的初心是在2010年确定的：自媒体资源平台，竭尽全力的去做大、做强、做的更便捷。我们发展一年之后发现有一个小组有三个人，两个策划，一个销售，服务了一个客户挣了很多钱。但是我们另外一个team大概会有七八十人的技术队伍做这个平台，收入只占了百分之五六十以上，然后我们就反思到底我们要做什么。我们几个股东开会决定给自己一个星期的时间来选定自己是往哪个方向走：一个方向是做内容制作，活很肥、钱很多、利润很高；另一个方向是做一个平台。
我们思考了一个星期，一个星期之后我们共同宣布把那个有策划和创意的小组砍掉了，我们发现如果继续沿着这条路走会变成一个广告公司，而我们想做的是一个资源平台。砍掉之后整个公司瞬间都觉得轻松了很多，因为我们的目标非常清楚、非常单一，市场非常细分，我们又非常熟悉，我在百度待了很多年，技术的影响力非常的深。
我们非常轻松快捷地开始往前走。4个月之后我们拿到盛大资本A轮投资。过了5个月，也就是同年的10月份，拿了经纬中国和金沙江的投资，这就是你想明白做一件事可以让自己快速脱困。
很多朋友都不是特别理解，认为我疯了才会把利润那么大的项目砍掉。但当时如果不砍掉，也就没有现在的微播易了。要勇于放弃那些跟自己主业也没有关系的东西。一定把自己砍得重度垂直，只做一件事，做到极致就好了。
第五，利用资本的力量加快速度。
有个理论是不管你多有钱，也要拿着商业计划书跟投资商聊几轮。只有经过投资商验证过的商业模式，才是比较靠谱的商业模式。一个兄弟跟我说“兄弟你要早一年见到我，我还有两栋楼。现在我已经把两栋楼搭进我这个项目里面了。”聊完之后我让他关了吧，他说已经填进去两栋楼了，我说两栋楼填进去又怎样，不对的就是不对的。
所以奉劝各位创业的兄弟们，现在你的企业可能已经做得不错。但是能做减法还是做减法，越轻便越瘦身，你的估值会涨得越快。
即便你是个土豪，创业的时候一定要拿你的BP去找投资商转一圈，如果有人投那是最好的。投资商见过太多的模式，如果你见了四、五个甚至七、八个投资商都不愿意投，那么你的模式一定有问题，不管你多么喜欢这个模式。
我知道所有的创业项目，在很多创业者眼里都是特别好的项目。好不好，拿出来让投资商看一看。如果他们愿意投，说明是真的好，没人投，就赶紧放弃，所以不管多有钱，都要去找投资商试试你的模式。
地域和环境的原因，很多地方的项目实际上在一线城市已经被人试过是不行的。但由于信息传递和学习能力很多地方还不行，所以在这个情况下更要拿着去试。不管是本地投资商还是外地投资商，让他们给你拿个尺子量一量。行的话咱们就卯足劲去快速发展，不行的话马上去换，这一定是没错的。
为什么要拿资本？首先是验证自己的项目对不对，然后是拿钱换时间和空间。现在是个信息社会，也就是说中国没有技术领先。不要老说你的技术领先，只要你敢放出来，三五天内都有人把你超过去，不管多牛的产品都有克隆。不要特别去强调自己领先，你领先的情况下，一定拿股份出去，再拿钱换时间和空间，快速地在这个领域内获得领先的地位。
最近很多不断地资本整合，其实58上市之前是处于弱势地位的，它上市之后快速地获取了资本，然后进行了资本的整合，把大于它的一些企业都可以整合进来，所以说现在拿到钱和以后拿到钱的区别是不一样的。
奉劝大家在能拿到融资的时候，不要太计较估值，本身拿别人的钱去创业，自己的压力要小许多。拿别人的钱快速地换时间和空间，在这个领域里相对比较领先，这样赢的概率会大一些。
我们也是在2011年拿了两轮钱之后，2012年就发起了大规模的打仗。当时行业内有四十多家，听起来很多，其实内容制作企业至少五千家。我们这个行业当时就有四、五十家要做类似的产品。拿到融资之后马上发几轮的战争，把同行全部干掉。我们长得快，技术优势又非常高，所以这就是拿钱换时间和空间。
以上就是我们第一部分，找准风口。离自己最近的时候，风向一般比较准。从大处着眼知道大风势在哪里，从小处着手做自己能掌控的事，勇于放弃，同时要利用资本的力量，加速我们在风中的滑翔。微播易在风口方面真的是毋庸置疑，每个事情我们都是按照这个逻辑来走的，所以相对来讲走得比较顺利。
打造极致化的产品
我们观察到原来很多创业者，按照老板自己的喜好做了一个牛逼的产品，做完之后每天不停地在小房间里修补、完善、改造。闭门造车是最差的创业项目。为什么陌陌、唯品会、小米等等，它们能快速地做起来？他们完全是另外的思路方式，把产品做出来之后，问A你喜欢吗？A说不喜欢，再问B，B说不喜欢，直到把26个字母试完。运气好的，在试到2、3个的时候遇到的客群就火起来了。运气不好的碰到26个字母都试完之后还没找到，就只有倒闭了。
第一，用互联网思维打造产品都是反过来做的。小米只为发烧友而做；黄太吉只做十栋写字楼中间那群人；雕爷牛腩是做全部的外地人；唯品会做那些踮着脚买奢侈品的人。把思路反过来之后，打造极致化产品的第一步用互联网思维去想，首先从我们熟悉的行业选定一群人，我们既熟悉这个行业又熟悉这群人，把他们定位成我们做基础创业的原点。
第二，我们围绕这些人去挖掘需求，而不是创业者在家里自嗨。如果作为你的目标用户不喜欢，那谁喜欢都没用。因为买单的人说了算，所以我们先锁定一群人，再围绕这群人深度挖掘，到底要什么。
第三，我们只有知道他们要什么，才能做出极致化的产品。只有知道他的需求在哪里，在每个方面的细节都做得很好，去满足他的需求，他看到产品才会满意、才会去尖叫。
这个社会上有很多的需求，我们想满足哪些人的需求呢？我们满足那些已经有成熟社会化媒体营销思路的人，他们的思路很清晰，所以一开始我们就对给谁服务、谁给我们交钱非常清楚。这些人的特征是有物料，首先是广告公司、领先的创业公司，然后是电商的一些企业。他们都有制作物料的习惯，但他们知道通道和渠道来源不同会很大，所以我们创业初期锁定的这些人非常精准，我们只为他们做服务。
发掘他们的需求。他们需要各种各样传播的方式，有需要微博的、需要微信的、需要大号的、需要草根号的。他们的需求就这么多，我们要围绕他们去做。
围绕这些，我们付出更多的努力去解决，你需要什么号就给你解决什么号。我们知道“三个爸爸”的故事，当时他们说要做一个中国最好的空气净化器。大家都说这个范围太大了，简直是没有边的，“最好”这词首先违反广告法，然后怎么证明你是最好的，这是一个证明不了的问题。
后来我们说让他们锁定一群人，他们的初心是给自己家的孩子做一个空气净化器，那就锁定目标用户，做母婴专业净化器，为孩子做的。这就锁定了人群，给孩子做的要功率高，这就一定保证产品做得好，还有孩子安全的需求。现在就出现了“三个爸爸”这个样子，个子很高、功率很大、放在家里嗡嗡响的时候很有安全感，极致化就是围绕这个产生的。
一开始没有锁定人的话，就会发现挖掘需求会出问题。经常说挖掘客户的需求，挖掘A的需求做到让B满意，这个产品肯定是卖不出去的。挖掘需求是围绕一群人挖掘，极致的解决是围绕着这一群人去想办法，做到他们满意，这三者是环环相扣的。
你的目标用户在哪，你的营销和推广就在哪里去做。不要迷信大家说做社媒火，就都去做社媒，所有营销都是围绕客户去转的。有一家做三国题材的手机游戏当时找我推广，结果对我们的报价嫌贵。后来它找了在北京的商场有一些资源的朋友，花了大概几十万块钱做了一堆道具做场秀，做完之后让我过去做嘉宾。当三国草船借箭的草船出来之后，来了一群人，全是老头太太，所以人的场景找错了，来的用户一定是错的。
打造极致化的产品就两个关键点：第一，你的目标用户是谁，一定要锁定、摁住、想明白；第二，你的产品是不是比别人做得更好。所有的极致化都是相对的。最糟糕的结果不是极致化，而是完全对错误的人做了错误的事。
现在是个小众产品的社会，不会再有一些产品卖得很多。包括社交网络也在发生这样的变化，我们看到微博的时候只有一个，微信也只有一个，最高时候六亿人在线。往后到了视频的时候，到美拍、秒拍包括微拍，大概有3到4个平台，再往后更加的碎。所有人对垃圾信息的容忍度越来越低，他们只喜欢自己小范围内玩。一定不会再出现一卖就卖全球的产品，先把一群人伺候好了，他们天天来买你的产品，就会活得非常好了。
为什么估值那么高？
这个行业里无数的广告公司、无数的平台、无数的互联网公司，为什么我们在这个领域能让巨无霸的投资商关注到我们？我们大概有以下几个特点。其实也是供大家参考，你们在做自己的行业里能尽量找到这些关键点，满足了之后你的估值也会上去。
我们的态势刚好走到了一个社交媒体的井喷，就是客户群体突然失去主流广告形式这样的阶段。其实我们正处在丰饶经济，一端是微博大概有50万个账号在做，微信至少200万个，在美拍、秒拍至少是有500万以上的账号在做，再往后陌陌这些里面有上千个账号。这些账号虽然越来越多，但打广告根本不知道在哪去打，实在是太分散。
另一端是百花齐放，广告公司、创业公司、微电商、微商。同时另外一个是大媒体的失缺，大家不再看电视、不再看门户网站。
第一，我们踏进了整合领域碎片化的第一个坎。
第二，我们踏进一个高频的地域。高频是说大家在推广的过程中，推广频率非常高，需要扩散传播之后会发现，能随时扩散传播的只有社交媒体。
第三，刚需。如果不用社交媒体，会发现可选的媒体非常少。大部分是创业企业，没有太多的机会和选择，包括现在很多老牌企业。每个人都抱着手机，你不在这里去影响去哪儿影响。这三者你可能占到一到二个，企业的估值就会上去。
我们产品单一做得比较早，同时也比较早地应用了资本的力量，我们逐渐会有树立行业规则这种能力。我们连续在这几年运营积累了无数海量的数据，我们可以对每个账号进行反向打标签。我们知道这些账号发完广告之后效果怎么样，给它打个标签，因为这些数据只有实操过才可以，我们的行业门槛越来越高。现在谁再做这个平台基本没什么戏，因为不知道这个账号投放之后怎么样，我们树立规则之后，新进的玩家都要跟着我们去走。
我们有敏锐的设媒洞察，也一直在引领行业方向的选择，就是你在这个行业里属于领头羊。其实我们每过两年公司就会转型，不是说模式转型，而是里面承载的内容转型。11、12年我们在微博营销达到最高峰的时候，微博开始衰减，我们开始快速进入微信，把微信拉到一个月几千万，现在微信又到了瓶颈期，我们快速引进了视频资源和朋友圈。
我们几次的转型都向投资商证明，在这一变化非常快的领域中，我们能敏锐找到新的机会、抓住这个机会。这是我们第三个被资本认可的关键点，就是你在这个领域内能敏锐地洞察未来。
第四，经常小步试错。虽然我们的主流主方向从来不变，但是我们不停在这个行业内，细分领域小步试错，不停地试各种东西。有些东西不是要铺很多人，因为只是在模式上人肉去试。这点在很多创业者里都非常的宝贵，我们跟口袋购物、有赞合作，它们都会说我们人肉先跑起来，人肉跑通了我们再去上。其实我们创业初期，不一定说是适合全部的人都用上，找小团队去试，对了之后再快速地去前进。我们其实非常高频地不停在试各种小项目，让这个小项目跑起来试试，如果对的话如果就快速起来。
最后对创业市场推广的一些建议：
第一，要始终明确自己的目标用户是谁，这个非常重要；
第二，要明确目标用户的活动场景，他们会是哪些地方活动，在哪可以覆盖到；
第三，预设一个合理的目标；
第四，勇于试错。
不要太刻意在营销方面迈太大的步子，我之前讲得几点好好反省之后，再考虑去营销。因为都是创业者，资本都有限。特别是在试错方面，有些人会拿这一点点钱，在目标用户不明显的情况下乱做一气，最后发现其实一点效果都没有。
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