熊俊：创业者和产品经理们，不要强行帮老奶奶过马路
①不要高估优秀产品和创业成功的成功率。你要减少会产生变数环节的数量，因为把任何环节做到90分的创业者，创业成功率只有59％；
②产品方法论不等于捷径，没有任何方法能帮你准确发现需求，所有优秀的产品经理，洞察力来自于自我修养，包括：广博的知识、经验和创意；
③移动互联网的发展路径和PC互联网是一样的：从工具到内容，再到电商和本土化服务，不同的是，移动互联网是设备围着人走，是场景经济，PC互联网是人围着设备走，是流量经济；
④用户要的是solution，不是function。虽然用户只能说清自己的显性需求，但需求不是被创造出来的，他本就存在。多从自己、别人、失败的产品中发现，然后用迅速的自然成长来证明用户需求。做正确的事情，后面的一切才有价值。
完整版首发｜笔记侠 编辑｜笔记侠 Even 活动｜ 2016年1月16日 混沌研习社产品学院第二课《用户和需求分析》 笔记侠作为合作方，PPT来自嘉宾，经主办方及演讲者审阅授权发布完整版笔记，转载请联系kezhou20。
下午我来分享“如何发现用户需求”。相信做产品的人都想找到风口，成为被风口吹来的猪。真正让创业者疯狂的是什么？是不得其道，是用户需求难以寻找。而且，不管你有多聪明，今天可能是因为猪太多了，以至于风口都不够用了。
过去两年，传统行业都在面临比较大的下行压力，大家都在想：不去做互联网就是等死，做互联网就是找死。两个都是死，到底怎么办？政府也在宣传“互联网＋”、“大众创新、万众创业”，越来越多人进入创业领域，想要找到风口，在寻找的过程中，都希望找到一本“葵花宝典”，解决目前的困境和明路。很多声音告诉你：自宫吧，仿佛掀起新一轮的三字口诀运动。今天很多人谈到“互联网＋”，绝大部分的人都认为“互联网＋”就是“＋互联网”，也就是把线下的事情做到线上就结束了。每次看到这样的情况，我的内心几乎都是崩溃的。
今天创业绝对不会只做一个环节和步骤，能把任何一个环节做到90分的创业者，绝对是行业3A级的人才，但是，把每个步骤都做到90分的人（90％＊90％＊90％＊90％＊90％…），创业成功率只有59％，不过六成。
第一，成功的创业者和产品经理，他们有方法论和捷径吗？
因此，在今天分享前，我希望大家要明白一件事情：不要过高估计做出优秀产品和创业成功的成功率。你要减少会产生变数环节的数量，如果你一开始做一个事情，就说里面要涉及到很多环节，而且很多环节是你不可控的，那么成功概率就会很低。如果每个环节只能控制60分，成功概率更低。事实上，我想说的是：能够多次做出优秀产品的创业者屈指可数。以太网创始人BobMetcalfe（鲍勃·麦特卡夫）说过一句话：“我见过最成功的创业者对他们成功的原因也一无所知，我的成功对我自己来说也是个谜，现在只不过好一点点。”
连他们对自己的成功都一无所知，你能从他们身上学习到什么呢？这要打一个很大的疑问。混沌研习社曾兴晔校长和我说让我来做一次分享，我内心刚开始是拒绝的。我自己并不是一个擅长做方法论总结的人。今天一个成功的产品到底有没有葵花宝典？我想我的答案是否定的。
首先，先请创业者和产品经历记住一句话：只靠方法论是做不出好产品的，方法论不等于捷径。今天越来越多人进入创业领域，学到方法论就能走得更快？就能得到更高的成功？你问任何一个产品经理，任何一个人都能同意这句话：没有任何方法能帮你准确地发现需求。产品经理难道靠方法论就可以套用？实时上是没有的。
根据量子力学的“测不准原理”：“在越大尺度商的测量，越容易有准确的结果；越小尺度上的测量越有其模糊性。”比如，你问一个人性别？这个不难辨别吧。但是问你喜欢吃苹果吗？这个答案在不同的时间纬度、心情纬度是不同的。
当我们看到一张图片：两个男孩在一篇围墙看风景，左边一个男孩正努力试图爬上去。左边男孩想干嘛呢？他是想要爬上去？是要和上面的伙伴们在一起？要不要拿一个梯子帮他爬上去？到底什么是这个男孩真实的需求？那么我们可以帮他干嘛？也许他要的只是陪伴玩耍，那么你即使给他一个梯子，如果他的朋友们不再上去看风景的时候，小男孩第二天、第三天自己来的时候，还会往上爬吗？
什么是真实的需求？什么是有效的切入点？同一个需求可以有不同的解决途径，用户只能说得清楚他的显性需求。对于产品经理来讲，对一个问题要有深刻的洞察力，而不是看到用户表面现实的表象。
第二，对于产品经理和创业者，到底洞察力来自哪里？
如果人生是一张白纸的话，纸上的一个个信息就是你学到的知识，然后把知识连接在一起就是经验，如何更好地连接就是创意。知识只是基础，如果不够深厚，经验就无法累计，更无法有效连接。知识是常识，创意是见识，洞察力来自于哪里？当你知识缺失的时候，你就无法很好地找到彼此之间的关系。今天所有的一切，来源于知识的累计，最后形成很好的创意。
什么是有用的知识？什么是无用的知识？乔布斯说：“你无法把点滴与未来联系，只能通过回顾才能看见，所以你必须相信过去的点滴能够串联起来。”在未来的某个时刻，你会发现，你所有的未来都是过去的点滴积累起来的。
今天去观察很多人，会看到有趣的现象：所有优秀的产品经理，没有一个人知识是非常狭窄的。如果你知识不够广博，你是做不了一个优秀的产品经理的。知识的广度、深度（经验），加上知识之外的见识，这就形成你的洞察力。作为产品经理来讲，也应该有产品经理的自我修养。如果我们公司来一个新的产品经理，我们会要求他去App store看200款不同产品的截图，看一个月就是6000张图片，你看过之后，你的内心至少会想象要我们要做的产品的样式。要做一个基础的事情，你必须花上足够多的时间。如果你要做产品经理，想创造价值观和世界观的时候，不要太去区分有用和无用的知识。
做一个产品经理和创业者，是没有捷径的，你没有在这个事情上花上一万小时，是谈不上洞察力的。我们在戈壁行走了200多公里，这犹如创业：道阻且长。那么兴奋点在哪里？只有低头走路、走路。伟大的产品经理，每天都在做很伟大的决定和抉择吗？作为创业者和产品经理，绝大多数都是在惊涛骇浪之下默默潜行，每天都是大量地做基础工作，收集大量的基础数据。
如果你每天把App store的TOP50记录下来，然后寻找规律，你会发现很有意思的规律：比如新闻、图片类，变化非常之大，但是有很多软件虽然上下移动，可是它再也不会跌出TOP50排名，而这当中，变化大的领域就是拥有创业机会，而那些比较稳定在TOP50之前的，基本那个机会被人占住了，机会越来越小。
这些洞察力从哪里来？就来自于你平常的基础工作，没有这些基础工作，就不要谈方法论，因为任何方法论都有它的边界条件。包括精益创业，就我认知而言，滴滴打车根本不是精益创业，而是谁能迅速把北上广三个城市抢下来，这个战争就结束了，大家要的是谁最先把市场抢占。
先来看一些规律，如果把世界上所有的生意理一理，可以分成两种：帮人节约时间、帮人打发时间。今天的很多产品都是为了提高效率、节约时间，时间节约下来之后就要消遣打发时间。
我们来看看中国的传统互联网是如何发展的呢？我小时候用电脑，买了很贵的一台电脑，买来之后安装windows启动，然后里面有扫雷游戏等等。如果你要看图片，需要装一个看图软件；如果你要放音乐，也要装播放软件，有的播放软件还会出现有声音没有影像，或者有影像没有声音。当时的聊天工具不只有QQ，还有网易泡泡，但是基本好友关系都在QQ上，QQ也从最初的“网络寻呼机”后来转变为“即时通讯”概念，因为刚开始的互联网并不是实时在线的，是要拨号上网的，用的时候连上，不用的时候断掉，别人给你发信息的时候，是不知道你什么时候能收到的。
随着网络的发展，后来你发现你只要装一个播放软件就可以：暴风影音。它好在：你只要一个播放器，就可以自动判断你的影片需要什么解码器。随着计算机性能越来越好，然后开始出现游戏。玩游戏的时候，在线的时间越长，就能得到越高级别。网络从原来的“按需”变成“基础设施”，你随时随地在线，从按照时长付费、包月、包年到现在不大关心资费。当基础完成之后，互联网开始产生电商，因为非典，网上购物很快得到很好的发展，再接下来出现58同城和赶集网，开始连接线上线下，往服务延伸。
从这里来看，过去互联网经历了三个过程：工具、内容／娱乐、电商／本地化服务。刚开始，很多工具先解决有和无，然后大量重复出现，在工具化的后期就会产生寡头，一个工具就能满足你原来所有的需求，之后开始产生内容属性的电子书、娱乐等等，再次促进网络的快速发展，引来资费的下降、带宽的增加，最后引来电商的兴起、本地化服务。
从iPhone上市后的移动互联网，后面的发展跟互联网的三个发展阶段非常相像：大量工具产生，APP爆炸式增长，连手电筒、日历都产生大量app。在工具化早期，是生产稀缺的时候，全面满足你需求的产品少之又少。即便是通讯类软件，talkbox、米聊、微信（当然，现在只剩下微信），当时大家互相借鉴、学习、参考，最后再形成一个寡头。以美图秀秀为例，当时竞品有百度魔图等等，2013年上半年，当美图秀秀用户超过2亿，那个时候你想向它发起正面冲击，基本没有可能的，它的各方面资源已经形成，已经形成寡头垄断。美图在做每个新App的时候，只要在美图秀秀弹出一个新窗口，导流的能力都比初创创业者强多了。
2014年春节微信红包快速发酵，这带来的巨大影响是手机支付的快速普及。滴滴和快的竞争更快拉低支付门槛，这些基础设施建设的完成，移动互联网也开始进入电商和本地化服务，所以移动互联网也基本经历这样的过程。
未来到底是什么样子？2009年我出来创业的时候，大家想象的移动互联网应该是这样：手机越来越强，不再需要电脑，收集全面替代电脑。但今天可穿戴式设备、谷歌眼镜、智能电视、智能车载设备形成了多屏互动，未来的屏幕越来越多，我们希望内容能够流动，于是产生了云的服务。
我认为，有一个比“多屏互动”更好的一个总结：过去人围着设备走，即电脑，这就意味着当时的互联网经济形态是流量经济，因为你做在电脑面前的时候，你能查看信息，你希望一次性把信息获取。在浏览一个网站的时候，你不可能记住那个网址，因为非常长，所以如果看到相关其它信息，你会去点击。当时，门户的优势就是可以在里面看到所有的资讯，它们都在控制流量的入口。以今天的眼光来看，如果浏览器是一个入口，那么它会占到90％，而其它软件如WORD是没有这么高的打开率的，所以当时浏览器的打造就一度兴起。大量的流量广告开始出现PC上。而当你离开电脑的时候，你就无法查看信息，你所有的信息获取还是都从线下来，那个时候做传统行业的生意，即使不去线上传播，在线下打广告依然有效。
到了移动互联网，设备开始围着人走，就变成了场景经济，你会发现过去的PC互联网和移动互联网的本质差别就是从流量经济到场景经济。如果你今天想从上海去北京，你会打开什么APP？今天是你要做一件事情的时候，你会想到一个对应的APP。移动互联网是在某个时点要做什么然后就可以获取。今天移动互联网的流量不是越来越集中，而是越来越分散。几乎都围绕着交流，今天没有一个app可以做到什么时候都可以打开我、都可以用。
今天最大的价值就是通过你的App和用户的场景连接在一起，价值就彰显了。不能把用户和场景连接在一起，你的App就没有用户来源了。很多传统的人对我说：如果大家都去做互联网，都去做虚业了，没有人做实业了，中国还有未来吗？
在工业革命时代，最早是水力推动机器，自从有了电力之后，很多工厂可以建在交通方便的地方，而不用在河边。当时感觉工业革命没有带来什么影响，但是大家有注意到原来生产扇子的行业呢？电不仅带来电风扇，也产生了电视、冰箱、洗衣机、空调等前所未有得新行业。
那么，难道做互联网就是“传统＋互联网”吗？大数据的核心是数据吗？是洞见。社群的核心是人群吗？是连接。O2O的本质是线上营销吗？是用户导向经营。
当今天的社会发展已经变成了这样，当设备围着人走的时候，你的信息获取是无时无刻的，这个时候在电视、平面媒体做广告已经无效了，因为用户已经不在那里了，怎么会有价值。在未来，纯粹的互联网也会变成一个传统行业，它只不过是提供一个连接，只是一个基础，互联网提供连接之后，电子商务、本地化服务最终开始延展，你以为你的对手是友商，其实是时代。
第四，优秀的创业者和产品经理，首先要做正确的事
为什么雷总在讲风口？风口是不能对抗的趋势。我们一定要明白：我们在做什么？
你知道今天最大的浪费是你做了一个没有人要的东西，不是你今天广告投错了，或者广告投了比别人多，或者找错了一个人。当你用正确的方法却做一个没人要的东西，会怎样？用户要的只是一个solution（参考含义：答案）而不是function（参考含义：方式）。很多创业者找到一个能解决痛点的function，然后觉得很有用，然后吭哧吭哧在搞，事实上创业的过程就是在寻找solution的过程：用户的痛点在哪里？
产品经理先要搞清楚一件事情：做正确的事情。先做正确的事情，再正确地做事。只要你做的对，你可以走慢一点。但是当你做错了，你永远都没有走到的一天，做的事情正确，后面的一切才会有价值。
如果你今天在做一个新领域的事情，你比的不是一次性久对用户的洞察是否够清楚，而是能够不断地判断自己的假设和用户需求是否一致，然后快速调整和优化。目前没有一种方法可以教你发现用户需求，今天产品经理的工作事实上就是盲人摸象，事实是我们不知道的。
从用户探索、验证、积累和运营，无外乎这四个步骤。用户探索和用户验证是从0到1的过程。如果你要做一个不分文化背景、宗教、性别、年龄都喜欢和可以使用的产品，做不到。因此，你要想想：你的产品要为谁服务？哪些人不服务？做产品是在找一个能够覆盖足够大的群体的共性和个性的平衡。
需求是发现出来的，本来就存在的，还是被创造出来的？事实上，用户只能说得清楚自己的显性需求，而无法说出自己的隐性需求，你通过调查、问卷，只能查出显性需求。实现需求的手段不同，但不说明实现手段等于需求本身，需求本来就在，你需要去挖掘，同一个需求可以用不同的实现手段，以前做不到新的技术，现在能做到了，这只是因为有了新的解决方案。
第五，有什么寻找痛点的切入方式呢？
1、可以先从自身的痛点开始做
口袋购物创始人王珂说：“在产品设计过程中，自己真的是重度用户，和确定自己是用户，有着非常巨大的差异，前者对产品有很大直觉上正确的判断，是后者无法企及的。”
我当时托人从国外买苹果手机回来，然后我使用的时候，发现苹果手机里面的东西很难导入到微软系统来，后来不断发现苹果手机铃声单调等等，后来就自己做了很多功能以满足自己的需求，后来就发展出91助手，因为我自己是典型的苹果手机用户，最后写出了91助手。
2、可以从别人的痛点开始做
我一个朋友说他只能做别人的痛点，也就是美柚（女性经期助手应用）创始人陈方毅，他说：“人类有史以来，从未有过一个几千万人的纯女性社会。”他做了美柚，除了育儿功能，里面其它的经期产品等都是自己用不着的。他怎么从别人的痛点寻求的？他说他的对手如果是女性的话，如果她们去做产品，只有一个样本：自己。他虽然没有自己的样板，但是如果和一群女性去访谈，他的样本数可以是1000。
作为一个创业者是比较难的，从概率来讲，做一个投资人就相对比较容易一点点，很多投资经理初入门道的时候，不太了解行业，当见到第一个创业者的时候，就会不断询问，然后再跑去跟第二个创业者聊，当他聊了五个、十个，当第十个创业者和投资人聊的时候，投资经理这个时候已经拥有知识、经验和见识，于是就会和对方分析、互动和洞察。
3、可以从别人的失败中学习
一个创业者可以不仅通过自身、别人的痛点学习，还可以从别人的失败中学习。美国C&AMARKTING的创始人是一个犹太人，公司成立十多年，自有一千多个不同的产品，年销售额上亿美金，有一千多个买手，每天去亚马逊商场去看产品的差评，通过数据判断和分析决定要不要去改造某个产品的设计，然后
最后，还是说几个用户需求的方法论
如果我们今天在一个地方要大规模地爆发一个传染病，最重要的是什么？第一是传染源，第二是易感人群。一个产品也是一样，你需要找到产品的传染源，他会去告诉别人，有些人是比较容易感染的。
你需要迅速的自然成长来证明用户有需求。如果用户并没有需求，你的自然成长是比较缓慢的，即使你通过推送广告获得新用户，在你停止广告之后，用户增长依然会变得缓慢。对于新产品来讲，几个数字很重要：新增比留存重要。当你产品新增不好、留存不错，也许你做的是一个很小众的产品，用户有需求，但是量很小。要知道，一个小池子是养不出大鱼的。你要不断找到用户的反馈去修改你的产品。
最后，没有任何办法可以帮找到用户需求，因为用户需求是不可度量、不确定性的，因此需要我们快速实践、收取反馈。对于一个产品，你心里的100分，在别人眼里未必是100分。
白鸦说：“以前吃大锅饭的时候，饭很少，大部分时候绝大部分人只能盛一次饭，只有很少的人才能盛两次，那些可以盛到两次饭的人是这么做的：先盛半碗，吃完了再去盛一满碗。往往那些第一次就盛满满一碗的人，最后只能吃到那一碗饭。”
世界经济论坛执行主席克劳斯说：“这个世界已经不再是大鱼吃小鱼，而是快鱼吃慢鱼。”也许找到产品需求有很多方法，但是要回到自我修养，你要掌握知识、经验和知识之外的见识，所有优秀的创业者和产品经理只会比你更勤奋，绝对不会天天都在做伟大的决定，每天都要做很细碎的内容。你只要有一段时间不打篮球，你的手感就会变差，光懂得打球的规则是不够的，这里没有捷径。
谢谢大家！
笔记君：这么接地气的分享，看起来酣畅淋漓。做产品，千万别老想走捷径哦，方法虽好，可不好沉溺哦，打铁还需自身硬！如果你还想看Airbnb大中华区产品负责人余鹏谈如何如何从-∞到＋∞进行产品运营，快关注笔记侠翻阅哦～
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