国家形象之战，其实早已打响
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当时的美国正高举“反恐”旗号在中东掀起新一轮战争狂潮，一个迫切的问题扑面而来：美国与阿拉伯世界的关系急剧恶化，乃至于国际上泛起新一轮反美浪潮，美国的国家形象受到重创。以“四十不惑”的布林肯为代表的一批美国战略学者开出了他们的药方：美国要为“观念”而战。
布林肯在开篇写到：“如果美国输掉了全球观念之战，那么这场阿富汗战争的胜利将会收效甚微。这个观念之战正在导致世界看待美国与美国看待自己的方式之间存在的鸿沟越变越大。如果这个鸿沟继续存在，将无疑削弱美国之于世界的影响力。美国正在面对的少数几个敌人将意识到他们可以借此免于被制裁，世界各地沉默的大多数也将倒向他们那一方。”
如何改变世界对美国的负面看法？布林肯们开出的药方十分具体并且针对性极强。
首先，重塑“观念市场”。必须意识到，改变其他国家民众对美国的看法不是一蹴而就的事情 ,需要美国长期努力来改变世界的“观念市场”, 这一议题必须成为美国外交政策的优先考虑。美国应该向其他国家政府控制的媒体和教育体系表明，广播谎言和传授“无法容忍的事物”必然影响美国提供的经济、政治和军事支援。美国应该协助改革这些国家的媒体和教育体系，支持世界其他国家创设独立媒体。这种举措应该包括制定传媒法草案和学术议程等 ，资助有利于美国的“看门狗”式团体，并向国外独立媒体提供资金和技术帮助。
然后，拥抱“聪明权力”。如何说服世界各国消减对美国不断膨胀权力的憎恨？布林肯们认为，美国应该学会“聪明地运用手中的权力”。通过建立联盟、维护盟友达成互信与谅解，用结盟主义消解单边主义带来的怨言。这种途径当然意味着向国际组织与国际条约的靠拢。此外，承担更多的国际责任用以争取那些嫉妒美国成功的人。让世界沉默的大多数相信，跟随美国并且维持由美国领导的现状是有利可图的，不至于让他们将“自身的挫折与失败迁怒于美国及其公民”。
再者，战胜“憎恨媒体”。所谓“憎恨媒体” (Hate Media)脱胎于美国描述下的纳粹德国及苏联所使用的宣传工具“憎恨电台”(Hate Radio)。它的作用在于挑起当地民众的情绪，煽动针对目标群体的暴力冲突 ,是致命却又非常有效的媒体。如何战胜这些超出美国管辖范围的国外媒体呢？美国学者提议建立“国际广播网”，推行美国式“赢得人心的战略”。
那么在这套理论支撑下，美国这场全球观念之战打赢了吗？笔者以为，有成有败。所成之处在于，美国凭借这套理论体系所推行的外交政策为延续其世界霸权、遏制新兴国家崛起起到了关键作用；所败之处在于，这套理论体系在政策执行层面不可避免地存在诸多“说一套做一套”的伪善。国际上的反美声浪不降反增，归根结底在于这套理论仍然是为美国实现全球霸权而服务，国际上“听其言观其行”的沉默大多数并不会轻易上当。
1963年5月，时任美国新闻署主任爱德华·莫罗（Edward R. Murrow）在一次国会听证会上指出：“美国的传统和美国的道德规范要求我们诚实，最重要的原因在于诚实是最好的宣传，而撒谎是最糟糕透顶的事。我们要有说服力，就必须令人信服，要令人信服就必须有诚信，而诚信的保证是诚实，就是如此简单。”
诚实是最好的宣传，何其正确，它与国家诚信直接相关，深刻影响国家形象的建构。讽刺的是，如今的美国正在背离这个“如此简单”的道理。当然，本文的重点并不在于美国如何，而在于当这场国家形象之战早已打响，今日之中国该当如何。
2017年10月25日，在十九届中共中央政治局常委同中外记者见面时，刚刚在中国共产党第十九届中央委员会第一次全体会议上当选连任为中共中央总书记的习近平说：“百闻不如一见。我们欢迎各位记者朋友在中国多走走、多看看，继续关注中共十九大之后中国的发展变化，更加全面地了解和报道中国。我们不需要更多的溢美之词，我们一贯欢迎客观的介绍和有益的建议，正所谓‘不要人夸颜色好，只留清气满乾坤’。”
2021年5月31日，中共中央政治局就加强我国国际传播能力建设进行第三十次集体学习，中共中央总书记习近平在主持学习时强调：讲好中国故事，传播好中国声音，展示真实、立体、全面的中国，是加强我国国际传播能力建设的重要任务。要深刻认识新形势下加强和改进国际传播工作的重要性和必要性，下大气力加强国际传播能力建设，形成同我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权，为我国改革发展稳定营造有利外部舆论环境，为推动构建人类命运共同体作出积极贡献。
“向世界展现真实、立体、全面的中国”，真实二字被置于首要位置，这意味着中国人同样深谙“诚实是最好的宣传”这个“如此简单”的道理，并且决心坚定不移地践行这条道路。
要向世界展现真实的中国，意味着当下之世界各国与国际舆论对中国的观察与解读距离真实二字仍然存在不小的距离，这何尝不是“世界看待中国与中国看待自己之间的鸿沟”。这条横亘在现象与本质之间的鸿沟当然源于守成大国对新兴大国一刻不停的污名化，当然源于许多国家因为缺乏了解而固守的刻板印象，也当然源于我们自身在讲好中国故事的过程中需要进一步提升的论述能力与阐释本领。
要向世界展现立体的中国，意味着当下中国的国家形象之于世界舞台仍然存在“平面化困境”。一个拥有上下五千年辉煌历史文化底蕴的文明古国，一个拥有14亿人口并且在经济建设与减贫事业上取得骄人成绩的泱泱大国，其国家形象的具象化表达当然不该只是憨态可掬的熊猫，亦或是张牙舞爪的龙，更是一张张有血有肉的中国面孔。是高龄不忘躬耕于野的袁隆平，是敢医敢言勇于担当的钟南山，是“清澈的爱只为中国”的陈祥榕，而这些个人英雄的光芒源于14亿国人的人民英雄主义，是生动立体的中国形象。
要向世界展现全面的中国，意味着我们既要有对外宣讲中国成功之路的自信，也要有直面不足之处、不讳疾忌医的勇气担当。天下没有包治百病的药方，更不存完美无瑕之国家，一个美中不足却关关难过关关过的中国才是一个形象更加全面，更值得世界尊敬的大国。是“不要人夸颜色好，只留清气满乾坤”的内敛与自信。
诚然，这场国家形象之战恐怕不会一帆风顺，更像是一场久久为功，需要几代人接续奋斗的持久战。一个现实的背景是，占世界人口七分之一的发达国家却占据世界新闻播报总量的三分之二，美西方国家对国际舆论议程设置的垄断局面仍将持续一段时间。就以美国为例，世界流通的80%文字与影像素材来自美国，国际上至少65%的信息源与信息接收终端来自美国，国际间300多套卫星电视通道有大约一半来自美国。某种意义上看，抛开意识形态的分歧仅从技术的可实现层面上看，美国已然掌握了“新闻事件的定义权”，这恐怕也是“中国明明在世界上正在扮演越发积极重要的角色，却仍然难以扭转挨骂局面”的主要原因之一。
然而，也正因为中国人早已坚定决心要趟出一条自己的路来，对即将面临的艰难险阻早有预料。“志不求易者成，事不避难者进”，这场聚焦“下大气力加强国际传播能力建设，形成同我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权”的国家形象之战，呼唤前赴后继的奋斗者。
到中流击水，浪遏飞舟。
作者：吴蔚，直新闻高级主笔，深圳卫视评论员。
【参考资料】
1.《Winning the War of Ideas》 Blinken, Antony J. The Washington Quarterly.
2.《美国公共外交研究的兴起及其对美国对外政策的反思》唐小松 王义桅