揭秘| 《灌篮》产业化：推人还是带货？

作者 / 吴丽仟

今晚，优酷《这就是灌篮》播出了第六期。

事实上，昨晚节目组也录完了总决赛，并宣布正式启动第二季。

用《这就是灌篮》总策划易骅的话说，体育就是最好看的真人秀，如何拿捏真人秀和赛事的关系，第二季会做很多调整。

    《这就是灌篮》制片人筱同说过，节目卖得挺好的。现在有十几个客户，它甚至破了优酷综艺付费用户拉新的记录。在产业开发上，第一次打通了阿里内部15个以上的部门，包括阿里音乐、阿里鱼、天猫、优酷动漫、阿里体育等。

2018年，整个行业都在讨论综艺产业化的难题。

以优酷为例，如果说《这就是街舞》是初步摸索，《铁甲》是积攒经验，那《灌篮》算是一个转折点。都说衍生品收益小，那么做艺人经纪、赛事开发有前途可言吗？另外上述项目都是天猫出品全程参与的，它发挥了什么作用？是否形成了方法论？

以《灌篮》为例，
它的产业化开发经验可复制吗？

究竟，针对《灌篮》这一个IP，优酷如何把阿里大文娱的资源融会贯通？在产业化上做了哪些努力？这些经验可否被复制？

网娱观察（ID:wldygc2016）为大家做了详细的梳理。

1、线上线下的衍生

首先，《这就是灌篮》做了VIP专享的加长顶配版，最新一期会员版比一般用户能多看25分钟。

越来也多独家内容都是这样拉新的。

其次，他们做了4档衍生节目——《灌篮勾勾手》、《灌篮吧兄弟记录片》，《灌篮燃新番》、《灌篮On Fire》。另外节目每周设计了一个球员MVP榜投票，手机天猫设计上线了人气选手加能量解锁视频日记，除了提供增量内容，还想增强与粉丝的互动、拉高选手人气。

另一方面，优酷和天猫一起与专业赛制机构合作了两个线下赛事。一个是JYB联盟的斗到底城市争霸赛，一个是大学生篮球3V3。据悉，节目播出后半段，两大赛事会与节目有机结合，在全国范围开赛。

2、艺人经纪

很多虎扑迷弟和灌篮女孩都很关心，优酷会签约《灌篮》选手吗？我们知道，年初优酷做《这就是街舞》把表现突出的偶像型选手Nikki、田一德等人签在了优酷旗下的经纪公司酷漾娱乐，现在会安排他们做代言、参与商演，身价最高涨了几百倍。

同样，《灌篮》会签约一部分艺人型选手，但篮球有特殊性。筱同表示：“大部分平均身高是190以上，很多人的职业规划是打CBA的，志不在当艺人，也不见得会走影视方向。是否签约，还是看双方意愿。不过，选手通过节目获得知名度之后，优酷也会给他们接推广篮球比如3V3比赛的机会，一切皆有可能。

3、借力阿里生态，与品牌联动

据《这就是灌篮》制片人筱同介绍，阿里音乐为他们制作了节目的主题曲和片尾曲，重要的BGM也是从阿里音乐拿的版权。

阿里鱼为他们做了衍生品授权。据悉，他们会做一些手机壳、工卡，另外还会授权几个平台去生产商品。像黄老五的花生酥，已经出了联名商品。另外动漫部门也加持了内容制作。

据悉，天猫出品亦打通了核心品牌资源。比如赛事专用品牌篮球斯伯丁，帮他们定制了篮球，节目上线当日天猫斯伯丁旗舰店还同步发售了节目的同款篮球。另外节目后续还会有同款运动服的售卖。当然，天猫出品的想象力其实远不止这些。

先推人后卖货？

天猫出品的产业化布局是什么样的？

据天猫出品负责人关健介绍，之前优酷做像《疯狂衣橱》这样的生活方式类综艺，天猫、淘宝配合的常规营销维度主要是卖货。但《灌篮》玩的是内部推人，并不是推货。

说的更精准一些，是靠推人带货。

因为不论打篮球的选手还是爱好者，对运动方面的产品，包括球鞋、装备、篮球，都有很强烈的品牌诉求、购买需求。为此，天猫选了8名人气选手做为天猫MVP，为每一个选手单独拍摄9条能量视频，推广这群灌篮少年的正能量，“帮他们扩圈，更多打动女性消费者”。

天猫出品做过一些尝试。比如请了一个晚上可以卖几千万的“淘宝第一卖货红人”薇娅，来给《灌篮》IP背书，当晚卖的明星领队同款椰子500、AJ1等运动装备上架秒罄。

随着《灌篮》节目的推进，两边分为龙骑士和Jteam这两个阵营，手机天猫会上线“押宝”的方式，玩有奖竞猜，来刺激男性用户，“男性会偏于直接的方式，这是天猫营销策略的区分。”

据悉，他们还会在平台商家里深度结合8-10家品牌做单周定制包场，产出灌篮授权IP商品。10月18日节目热度正酣时，还会在北京世贸天阶亚洲最大的jordan旗舰店场馆，空降一场天猫时光球场，有超级偶像品牌直播、初代AJ1球鞋全配色展等，作为灌篮线下互动和新零售营销的引爆。

用关健的说法，原来天猫男性用户比较少，他们希望通过《铁甲》、《灌篮》等项目，把年轻的男性人群激活，让他们觉得天猫和淘宝好玩。同时，虽然女性观众本身占比已经很高了，但还是希望她们能进来。他坚定的表示，“从天猫站内涌进来的消费者来看，男性参与灌篮互动的比例已经远高于天猫任何一场促销或互动活动数据，21到29岁男性有比较明显的增加。”

如前文所说，天猫和优酷未来想参与主办一些篮球赛事，也会拉更多品牌商参与，“通过线上线下的互动、联合营销、联合运营，把篮球普及到普通用户、消费者身上，让他们动起来。”  随着节目热播，团队也在酝酿推广新运动风潮，“不是NBA、CBA那种5V5，而是3V3这种被节目科普和推广过的。”

据介绍，他们的赛事，现在报名选手已经有7万，预计最终可以突破10万。比赛门槛很低，“只要你是在校学生，就可以拉几个朋友，直接报名和参赛，冠军还有学分奖励。”

这是他们对《这就是灌篮》的野心远不止于综艺，但是做产业是需要群众基础和消费欲望的，“不希望观众看完说这个球打得不错，更希望他们觉得，这个挺好玩的，我们去打球吧。”

为什么希望动起来？“只有真正动起来，你才能产生消费。无论是装备还是球场资源，甚至健身产品，我们想带动大家更健康地生活，对自己的健康有投资，这是一个最底层的想法。”

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