今天早上 10 点，喜茶小程序准时发售了最新联名产品——FENDI 喜悦黄，由绿研茶汤和橙汁混合制成的冰沙，混着芒果丁和百香果的酸甜。买两杯还送联名周边，包括徽章与杯垫，二选一。「小孩子才做选择，当然是买四杯徽章与杯垫都要拥有。」图片来源：小红书@Minmi
不出意外，今天朋友圈被喜茶与 FENDI 联名刷屏，紧接着相信地铁里也会出现一批打工社畜携带着史上最低价 FENDI 包——本次联名保温袋来装饭盒。无论是科技数码界、餐饮消费界、亦或是和时尚潮流本身息息相关的服装、美妆护肤界，你会发现品牌的成功在于始终引领年轻 Z 世代的潮流文化。在「万物皆可联名」的当下，品牌亦需要找到差异化的新路径，做「出彩」。对于茶饮界的「交际花」喜茶来说，据不完全统计，曾联名过的品牌有 80 多个，美妆、日用、食品、服饰鞋包，喜茶都「染指」过。小黄鸭、杜蕾斯，和 adidas Originals 推出运动鞋，甚至和威猛先生联名的王炸油柑，很多人表示就算窜稀也要喝！在这一次「喜悦黄」之前，上次刷屏是被「黑化」。
去年 4 月，喜茶在官微发布了 HEYTEA x Fragment Design，与知名街头「潮流教父」藤原浩及旗下设计单位 Fragment Design 正式展开跨界合作，藤原浩本人更是在 IG 上亲自带货。消息一出，喝喜茶的不喝喜茶的，玩潮流的不玩潮流的，都炸了！双方深度碰撞灵感，以 Fragment Design 标志的闪电和黑色为灵感，推出特别款黑色特调、联名包袋及随行杯、艺术杯等限量周边，并同时于五座城市推出跨界「黑TEA」主题店。
这样的「黑化」，不仅单品卖爆，周边也极其受欢迎，甚至被炒上高价转卖。毕竟出自「潮流教父」之手，和其那些「买不起」以及「有钱还都不一定能买到」的联名单品相比，这杯藤原浩喜茶的门槛可谓非常低了。在餐饮界，为迎合千禧一代进行多方位转变，不少品牌在定位、产品研发、空间场景设计等不同角度演绎着「潮流」的标准。喜茶，无疑是这波潮流的引领者。同样，对于时尚潮流品牌、尤其是奢侈品牌「高冷人设」的不够接地气儿，主打一个反差和意外，走进平易近人的生活场景，更容易满足 Z 世代的消费心理，勾住年轻人的猎奇心。时尚潮流和餐饮，两个完全不属于一个领域，看似毫无关联的品牌，但仔细想想，迟早有一天肯定会走到一起的，这很合理。除了「时尚潮流」和「音乐」，藤原浩的好品味还延续到了美食鉴赏方向。分享自己打卡全球美食的心得、以「食家」的身份登上《iBOUGHT》封面，为杂志《UOMO》撰写食评、又跨界开餐厅、开咖啡馆......被中国粉丝笑称真实身份是「日本蔡澜」，藤原浩对「吃」的喜爱和追求从不隐藏，也用「美食」与这个世界交流。在 THE PARK·ING GINZA 中重现上世纪 70 年代著名咖啡馆 Café de Ropé，并近乎完美复刻了店内标志性的烤吐司，Café de Ropé 也是藤原浩本人经常去的咖啡店。「这次重新开设的概念，是以我们留在脑海中、当时景象的设计来进行，如果当时知道这家店的人，会有很怀念的感觉。」藤原浩对于食物的脑洞可以说是淋漓尽致的展现。继「泳池」the POOL aoyama和「停车场」THE PARK·ING GINZA 之后，藤原浩于 2018 年 8 月 9 日开始限时打造「便利店」THE CONVENI。店内整齐摆放着货架、冰箱和购物篮，就连收银台的样式都与一般便利店相同。货架上整整齐齐摆放着看起来像是饭团的包装，仔细一看原来是可爱的毛巾。易拉罐里装着同色系的 Tote Bag，还有一些看起来像甜品，实际上却是蜡烛的小心思。这家「便利店」的不同之处，在于将「潮流态度」渗透至生活的每一个角落。(2020 年，THE CONVENI 登陆北京 SKP-S)借道时尚潮流产业赢取 Z 世代消费者的餐饮品牌，有一个名字绝对不能忽略，那就是麦当劳。这个以汉堡起家的餐饮品牌在大众心目中早已超越了快餐的含义，而是全面融入了流行文化的 DNA 中。早在启动多项潮流企划之前，麦当劳本身就可谓是国内最早的「潮牌」。1990 年 10 月 8 日，中国内地第一家麦当劳在深圳开业，在那个拍照并不容易的年代，人们纷纷在此打卡合影。两年后，1992 年，北京第一家麦当劳在王府井开业，继深圳之后，这里再一次成为城市的潮流地标。而从 60 年代开始，麦当劳就打造出了招牌的 Ronald McDonald「麦当劳叔叔本名」这个极具辨识度的品牌形象，相信麦当劳叔叔是早年间各个国家儿童的第一个「好朋友」。还有风靡全球的「I’m Lovin’ it」以及开心乐园餐、各种限定玩具，是无数人童年的憧憬和美好回忆。几十年间，麦当劳开启了一轮又一轮与时尚潮流的亲密互动。尽管他们早就拥有自己的服饰系列，但同时又是那些时尚设计师、创意者们积极的灵感来源。2014 年米兰时装周，Jeremy Scott 天马行空般的想象力加上对麦当劳的热爱，让所有人沉醉在 Moschino 麦当劳的魔法中，麦当劳的时尚界大门也就此打开，一发不可收拾。2019 年，麦当劳又联手 alexanderwang 合作包袋，同时还推出「王的黑金」系列美食，设计师 Alexander Wang 亲自参与广告片拍摄并现身为发布活动造势，也在当时掀起一阵「王的黑金」风潮。2020 年，麦当劳启动了与倒钩缔造者、说唱歌手 & 潮流 Icon 级大咖 Travis Scott 的合作，更可谓是当年的现象级潮流事件。Rihanna、Kanye West「已更名为 Ye」、J Balvin、Mariah Carey 等等，无论多大咖位，每一个热爱麦当劳的顶流明星，都会在麦当劳找到自己钟爱的产品，都有一份自己的 Famous Order。来到 2023 年，麦当劳中国与迎来 20 周年的里程碑的「国潮鼻祖」CLOT 进行了首个跨界合作，围绕其当家产品麦辣家族系列，将潮流美学与专为中国打造的麦辣经典美味融合，从 Pop Up 快闪店，再到一系列带着麦当劳符号和 CLOT 设计的 T 恤、卫衣、托特包还有水杯，旨在与当下年轻族群产生更多的生活方式连结。时尚潮流跨界餐饮，早在上个世纪就已经开始。1988 年 Martin Margiela 在巴黎一个老咖啡馆 / 剧院 Cafe de la Gare，举办了一场举世瞩目的时装秀，也是他人生的第一场秀，从此奠定了品牌的基础，也由此改写了时装史的规则。要知道，那个年代，在咖啡馆里办一场时装秀，尽管与现如今的华丽办秀的场景相差甚远，但却是多么先锋的一件事情。而到了近些年，餐饮行业被越来越多时尚品牌、设计师、街头潮流领域竞相关注合作，以食物主题的潮流单品、各种潮流餐饮项目，让人眼花缭乱。除了藤原浩，一众潮流时尚领域 Icon，诸如 NIGO®、Virgil Abloh「已故」、Pharrell Williams、Travis Scott、Eminem、Ronnie Fieg、Verdy、村上隆等涉足餐饮带来了各种合作企划，开设餐厅、咖啡馆、限时快闪......再到各个品牌也是不定时推出各种餐饮项目、联名企划，HUMNA MADE 与肯德基 、NEIBORHOOD 与 Three Buns、Supreme 与奥利奥，The Hundreds 与 Taco Bell，Off-White™ 与麦当劳，A Bathing Ape 的「居酒屋」、visvim 店内的little cloud coffee、Maison Kitsuné 旗下的 Café Kitsuné、Maison Margiela 旗舰店内的Maison Margiela Café、The Tiffany Blue Box Café......以食物诠释时尚潮流，太多太多可以说的案例，数不胜数。（KITH 主理人 Ronnie Fieg 早在 2015 年就开设名为 KITH Treats 的早餐吧，已然打造成潮流界与餐饮界的知名 IP。）（NIGO® 开设的咖喱屋快餐店 Curry Up 和咖啡馆 2-5 Café）（已故Off-White 主理人、路易威登男装创意总监 Virgil Abloh 开设在芝加哥的餐厅 Honey's）（Girls Don’t Cry 的主理人 Verdy 联合日本知名餐厅 été 推出的情人节限定主题甜点）在街头潮流文化席卷全球年轻一代的今天，随着「95 后」、「00 后」逐渐成为消费的主力群体，时尚潮流与餐饮的跨界合作，能否俘获 Z 世代消费者的芳心？
或许褒贬不一，但我们还是欣慰看到越来越多全新尝试和新鲜事物的出现，花费一包食物、一杯饮料的价格就能体验时尚品牌、甚至奢侈品牌的乐趣，何乐不为呢？
最后，还是问一句，今天「喜茶 FENDI 喜悦黄」尝到鲜的朋友们（我没抢到），觉得好喝吗？
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