看不了影院的贺岁大片，来线上看广告大片

仅在前一周，众人还在期待今年的新春贺岁大片将如何展开「神仙打架」，没想他们最大的对手并不是彼此而是爆发的肺炎疫情，《唐人街探案3》《夺冠》《姜子牙》等多部春节档新片全部发表了撤档声明，宣布退出春节档。

 但也不必沮丧，还有独苗电影《囧妈》将从院线展映换至大家的手机播放...当然如果你觉得还不过瘾可以来我们品牌制片厂上看看，我们特别精选了今年新春十支最有质感的品牌影片，让你在家也能观看贺岁片~

那些影业级别的广告 

春节乃是各大品牌最主要的战场，许多品牌都是在这个节点憋大招，当然有不少品牌自降广告中的营销感，寻求更高的影像级别，更豪华的阵容制作来打动消费者，像宝马请宁浩来拍摄、苹果广告由周迅出演，当然也还有像五芳斋那样用一步一步优质的作品累积作品来打响五芳影业的名号....

宝马：一场关于 BMW 的「调侃」大会

不夸张地说今年春节是汽车品牌广告厮杀的主战场，众多汽车品牌祭出了自己的新春广告，不少品牌也邀约大牌导演助阵，像别克请来张艺谋，宝马请来导宁浩.... 细品了众多汽车广告，宝马的微电影最为出众。

之所以找宁浩来拍摄，结缘于 14 年前《疯狂的石头》里的一句调侃「别摸我」，14 年后，宝马还真再次把宁浩请回来就 BMW 的拼音梗拍了一部微电影，所以你能看到剧中的各种官方吐槽：别骂我、别摸我、弼马温.... 当然在最后也温情了拉一把「爸妈我」。

 微电影名曰《巴依尔的春节》，巴依尔是宝马最初进入中国的名字。男孩李辉给巴依尔取名作为明线贯穿了整个影片，同时又将这个离异家庭之间的感情作为暗线，明暗线相交叉游走下这部影片用名字的变化，暗喻着一个时代的变迁，同时用这么一个故事将自己的品牌文化，化为中国人最重视的家庭情结，在今年的汽车春节档里格外有内味。

 苹果：豪华阵容下的团圆故事

今年已经是苹果面向中国消费者拍摄新春广告的第六年了，从 18 年陈可辛《三分钟》的相聚，到 2019 年贾樟柯《一个桶》的温情，能看出苹果愈发青睐和大导演合作。今年苹果请到了曾获多项奥斯卡提名的导演西奥多・梅尔菲、为电影《小丑》掌镜的摄影指导劳伦斯・谢尔曾以及影后周迅带来短片《女儿》。

影片讲述一个单亲妈妈带着孩子开出租，并遇见各色各样的乘客，最后与母亲在出租车上过了年。剧情上寄情于母亲与女儿之间的矛盾和爱，让影片略微出彩的可能是贯穿全片的苹果式美学和特色镜头。

这支广告还是延续手机拍大片的传统，采用 iPhone 11Pro 拍摄全过程，这一次苹果也是摆脱昂贵器材的，开启无外挂模式，鼓励更多人走进影像创作的殿堂。 

五芳斋：给荒诞年送上一点小心意

回顾五芳斋 19 年的作品，复古黑白的剪辑老广告、科幻创意的《招待所》、寓意深刻的定格动画《过桥记》... 五芳斋总是能够带来更多元的表达，传递出独特年轻的品牌气质 。

今年五芳斋继续和老搭档环时带来新春《小心意》，并坐实了五芳影业的招牌。眼见当代成年人对春节的热忱期待都在亲戚们的灵魂拷问下消失殆尽了。

五芳斋借此用 10 个故事送出 10 份小心意。每个片段都是节奏规律的三段式结构，先抛出一个过年常遇到的尴尬情景，让人立刻就能回忆起感同身受的记忆故事。而在结尾处又带来一个美好的祝愿，祝观者们在过年期间可以过得快乐自在。

影片带着荒诞的手法、天马行空的想象和比生活更高的艺术表现力，让人感受到力量的传递。而这份力量又是轻松的，因为它最终还是一支广告片，一份「小心意」。

那些不变的传统年味 

借着春节的传统符号是最能够直接有效赋予广告年味的，耐克研究红包、工联信重拾十二生肖排位赛、大疆新说灶王爷的故事，这些品牌用封存新年记忆的传统习俗唤起浓郁的新年。

Nike：送红包也可以是一场运动

耐克的广告向来有着鲜明的特点，张扬的态度能拧成一股飒劲，处处彰显着运动精神。今年耐克的新春广告继续和 WK 上海挖掘新内容，洞察到过年期间送红包和拒红包之间的一来一往、半推半就也可以说得上是一种「运动」。

Nike 在广告《新年不承让》中把姑姑十几年来送红包的故事变成一场趣味比赛，将体育精神进行外延，把送红包这项阖家团圆的温馨下不为人知的「运动」放大。

对于 Nike 而言，品牌想接着新春的节点表达「新年不承让」的那股狠劲。承让即「承蒙相让」，一般是在比赛后优胜者谦虚客气时说的话，而 Nike 的不承让则是运动场上的拼搏和自信，表现只有全力以赴才是对对手最大的尊重。

工联信用卡：最燃的十二生肖接力

十二生肖的排位之争一直镌刻在中国传统文化中，恰逢今年鼠年，生肖即将开启新轮回。借此寓意，工银信用卡和中国银携手 LxU 带来新作《十二生肖接力》。

从皮影戏的传统故事跳到现实极限运动的酷跑接力，影片以生肖接力为视角展现传统传文化与新潮文化的无细缝交接，最后揭晓工银银联生肖信用卡的神秘面纱。

可是说这是春节里最燃的片子，当众多新春广告还扎堆煽情与团圆时，工银逆着时光去回溯追访传统文化，并重新赋予生肖新潮力量，上演了这么一出「速度与激情」的生肖接力，这背后实则也是在鼓舞当下年轻人「续写属于他们的传说」。

大疆：灵魂画手灶王爷的「年终汇报」

中国传统习俗在小年向来有祭拜灶王爷这一说法，灶王爷不仅有传播福气的职责，还要跟玉皇大帝汇报人间的烟火事。借此大疆携手蓝色光标带来短片《灵魂画手灶王爷》，将灶神爷的职位「现代语境化」：

灶王爷的「年终汇报」因其糟糕的灵魂手绘风而遭老板玉帝嫌弃，好在灶王爷意外发现了大疆，把它作为礼物献给玉帝，在年终汇报中得到了好评。

广告的巧妙之处就在于灶王爷的本职工作与大疆的产品功能异常契合，以及还原当代「社畜」们年终总结难的痛点。当然看完这支广告片，也让人会心一笑，大疆这类原本高冷硬核的科技产品在节气地的灶王爷、舞龙舞狮... 这些极具年味元素的包裹下显得倍加温暖，坐实了在片中的角色定位「人间美好生活的记录者」。

 那些高分的情感洞察 

尽管当下过年形式愈加多元，但回家团圆仍是主旋律，拍摄一支让团圆和眼泪齐飞的广告片，还是品牌孜孜不倦的追求。即使先前众人已经把这一主题说透说烂，但是今年我们还是能发现有不少品牌能够继续深挖、拔高，让立意出新。

比如支付宝一句深切的「到哪儿了」道出无数父母对子女归期的盼望、美的用荒诞的奇幻剧对恐惧回家的年轻人说「回来就好」、快手从个人上升至家国，在节日里为国家点赞....

支付宝：想问问归来的浪子「到哪儿了」

掐指一算，今年已经是支付宝集五福的第五个年头了，在集福动作成为春节习惯之后，支付宝把为这个项目拍一部电影质感的预热片、出一支旋律感人的定制歌也变成了传统。

支付宝携手中好、导演席然带来关切问候《到哪儿了》，展现过年回家的艰辛和温馨，告诉大家最好的福气就是全家福。

而今年串其故事内核的是一句在春节中再日常不过的话：「到哪儿了？」一句话其实浓缩了含蓄的中国父母对归家子女的热切期盼。在故事讲述上，年轻夫妻带着孩子回老家过年，这也是过年回家中最典型的群像代表。让每个人都能从中看到自己家庭的影子，是支付宝这支片子的初衷。 

美的：对恐惧回家的年轻人支奇招

美的这支科幻片在各位高分洞察的选手中格外出挑，在各位选手都憋着温情催泪的大招时，它以幽默却不乏洞察的广告杀出重围博君一笑了。回家过年总是避免不了催婚、催生等灵魂「拷问」。 

于是美的携手导演邹飞拍摄短片《回来就好》，带来了一套解决方案，虚拟了一款帮助消费者春节轻松回家的「黑科技」产品（AI 人），搞笑揭秘春节回家「制胜法宝」，但随着真相被戳穿，父亲那句「回家就好」又为整部戏谑荒诞的剧情增添人们对于家和家人的思考。

在这场「科技与家」的奇妙之旅中，美的通过一种更加温和且有趣的形式揭示了「人性科技」的真正含义，让品牌自身更加有温度，更具有人文情感。

贝壳住房：为每位珍珠提供坚强后盾 

虽然 2020 才刚刚过了开头，但已经有品牌影片开始预订年度最佳的席位了。这一位就是被制片厂盖章认证的贝壳找房短片《珍珠》，由张大鹏创作拍摄，讲述家人在形形色色的磕绊中学会对话和包容的故事，传达「爱似珍珠，家似贝壳」的理念。

剧情主线加旁白副线的叙事、人物细致熨帖地刻画、对当下年轻人回家情节的把握，点到为止，不流俗的结尾.... 勾勒出这么一部细腻的故事。其实影片最妙的地方还在于片名《珍珠》的命名，很容易和贝壳的品牌名字挂上钩。

虽然全片没有出现「珍珠」两字，却是一层直接的暗喻，珍珠指的就是爸妈眼中最为宝贝的孩子，就像沙砾在贝壳里经过刺激摩擦才形成了珍珠，家人也在形形色色的磕绊中学会对话和包容，懂得爱的涵义是相互理解和扶持。

快手：为可爱中国点赞

央视《新闻联播》结束后的黄金 2 分钟广告时间里，快手释出了品牌大片《在快手 点赞可爱中国》，影片由胜加和导演张大鹏拍摄制作，镜头对准了 40 位热爱生活的老铁，通过 7 个发生在你我身边的故事织起一幅可爱中国人的群像，献给每一个可爱中国人。

快手跳出了央视所代表的宏大叙事的话语框架，将目光对准了最普通的中国人，一个「可爱中国」，也将表达「家国情怀」的品牌命题拆解地更加亲切了起来。

广告片在营销圈之外实现了破圈式的传播和好评口碑，一方面是因为央视广泛触达受众的渠道，另一方面则是影片最后的落脚是邀你一起点赞可爱中国，不禁再次感受到大国时刻下，展现品牌的家国情怀是一种刚需，而对话年轻人则是一种趋势。

 最后的最后 

因为一点私心想送上一支不一样的片子，它没有豪华的阵容制作、团圆的煽情落泪... 但是难能可贵的是它用轻松幽默氛围为那些还处在边缘的人群发了一点声。

这应该是天猫首次将性少数群体带到了公众视野下，为大家创造了一个讨论空间。正如微博上一条高赞评论说道：「天猫这个『吃瓜』立场就很聪明，不直接说支持还是不支持，但能够正视它就已经是了不起的一步了。」

有人说这支广告就像一面镜子，反映了当下对待同志最真实的反应，同志群体的勇敢面对，朋友的吃瓜期待，媒体的观望试探，父母一辈态度的逐渐改善...

我们也有理由相信，这个社会，好的坏的，都发生着，改变着。现在虽是灰暗的，但希望和愿望永远会不停地燃烧着火光，一切都会变更好。