是什么让你和这些品牌「气味相投」？

11月25日 | 周四

最近野兽派上新一款名为「盖世英雄」的香氛，品牌找来赵文卓出演这支广告，有人说：感受到浩然正气了。不过也正是因此，这款香氛带给人的感觉似乎更清晰立体了，就像是一个人可以是一款香水的名片，突然间和味道产生了连接。

「谁掌握了气味，谁就掌握了别人的心」，《香水》这本书里有句话透露了气味带来的影响力。对于香氛品牌来说这或许就是理想的彼岸，而这些香水广告片好似开辟了一条小路，让产品更快映入眼帘。

如何描绘气味，将看不见摸不着的东西变得有吸引力，演绎出一重感觉和想象碰撞融合的世界，这好像挺没个准。有和野兽派一样，找一个合适的人当代表；也有用通感转化气味的感觉，变得可感；又或是为气味讲故事，寻找意义之旅……

在香水世界里，气味可以被感受、想象、解读，品牌则在演绎气味上拓展出很多不同方向，抒写着香味的故事。

「看见」气味

用通感展现气味大概是香氛广告惯用的方式，从气味溯源原材料，将无形的香气变成实体或是回归那一片风景中，造出一个想象的世界。

Thom Browne 此前推出了几款香水，其中加入黄瓜、葡萄柚、玫瑰、威士忌和烟草等元素，于是在广告里品牌干脆用这些实物演绎一出「在线调香」，让每个人都能感受到隔着屏幕的气味。

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在此基础上更进一步的，是回到香味在脑海中想象的场景里，让梦幻的氛围将人包裹起来。Gucci 推出的全新绮梦栀子香型女士香水本就是花香调的，所以广告片里也让女主角步入花园，将馥郁芬芳写实出来。不仅还原了香水里的这片花园，同样描绘了香味带给人的梦幻感觉，在多个自由开阔的场景中穿梭，像是以香味为媒介，开启了一重沉浸式体验。

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更加特别之处在于，导演 Petra Collins 在影片中加入了动漫元素，容纳了两个次元，打破边界，输出气味和感觉。场景足够梦幻、美之外，天马行空的表达延伸出不少趣味，让气味多了一丝奇妙。

发现故事

除了唯美画面，围绕气味讲故事似乎才更能在我们的生活里划分出一个共同的领域，在我们更熟悉的事件中产生嗅觉的联想。

比如欧珑就会为每一种香味写上一小段故事开头，剩下的就交给每个人去续写了。去年欧珑请许光汉拍的那支香水广告就延续了故事基调，创造了一段半梦半醒之间的香水奇缘，用气味叙述了一场恋恋心事。

除了以香味为灵感构建故事外，制香过程也有着许多不为人知的故事。香奈儿从 19 年开始发布了系列影片《香水的造艺》，探寻调香师如何以万物为灵感，发现比风景更美妙的气味。在今年，Dior 也推出了首部关于调香师的纪录片《寻香之旅》，为香水的诞生增添底蕴，仿佛气味中也有了花草流动的「生命力」。

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「调制一款能持久留香的香氛，如同谱写一曲交响乐」，从另一个视角去发现香味的组合、碰撞与融合，也更能呈现自然、调香师和使用者三方的连接，香味在三者之间流转，进而变成每个人独一无二的体验。

故事的加入影响着使用者对于香味的理解，不仅仅是为了购买好闻的味道，由香氛建立起的联想和共鸣才会产生更深层次的影响。

传递精神

香奈儿 N°5 今年迎来了 100 周年，早前品牌以香水自述的形式发出一段宣言，从中不难看到那股岁月的底气。它是香水世界崭新的起点，是广为人知与最为神秘的结合，是先锋主义的象征……好像喷上香水的人，也被赋予了这样的特质，是一种态度的外显。似乎不用说话，这股味道就已经替你表达了。

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「气味相投」的背后可能是对某一种生活方式以及价值观的认同，品牌借由香水表达的优雅、独特好像都能够被捕捉到，进入到另一场沟通空间了，而不局限在产品的讨论。光是影片也许还不能深入到香水的文化里，香奈儿为 5 号香水诞生 100 周年举办的《感知香奈儿》展览，从「香气、色彩、声音的契合」中，给了消费者一次近距离感受香水意蕴的机会。

尽管表达香味是一道开放题，但要让香味不仅仅是香味，而是成为记忆的闸门、故事的载体、精神的象征，这也考验着品牌的表达力，好在香水就是一样可以给人无限想象的东西。

当你闻到这股香味时，就进入了下一趟旅程。

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