实现品牌升级的核心竟是“认真勾引，认真失身”

本文根据聂凡鼎老师日前在混北前导课分享语音整理而成，接前文

▌死磕一个角度，独占一种调性

目前大批量的创业者其实是盲目的，其实是喜欢去学别人的。但一个企业，一个品牌无论到了C轮、D轮还是上市，其实都是一个核心创办人基因的放大版，而不是剽窃别人的状态，不是剽窃别人的一些奇技赢巧的套路。

英国有一家公司的创始人，中国基本上所有大颚企业家，大佬们，组团去英国，像拜见神父一样，拜见曼德拉一样的状态去向他去瞻仰他，去求教他。

但很奇怪它在中国一直没有大火，他叫理查德.布兰森，一个嬉皮士范的非常有有魅力的人。

公司的名字叫virgin，意思叫处女，slogan叫保持初心，保持纯粹，保持处女之心，保持那种羞涩和浪漫主义的状态，保持无边界的自由的一种心性。他在自己所有的利益相关方，员工股东、社区、国家、整个传媒等等，都会去贯彻这个理念。

维珍集团今天有400多个公司，400多个公司里面，基本上每一个公司因为想去挑战大颚，挑战那些已经官僚化的、臃肿化的大颚，才去建的公司。

一个欧洲人出门之后，他拿的可乐，穿的衣服，进的超市，上的飞机，整个生活轨迹都是维珍的。

所以他是一个已经超越了一个单品品牌状态，而走向了一种我们今天所谓的真正叫生活方式的一种状态，它是不可被取代的，联想性极强的，极其深度的一种扎进了一个角度，这个角度叫他能够以一种品牌精髓叫永远随时随地的反传统。

他把这个核心价值观体系直接的细化到了他平时运营的所有细节当中，每一个部门，每一个公司，每一个分公司的运营。

比如说维珍航空很有名气，它的空姐空少可以和用户、和乘客在飞机到达之后去约咖啡的，用户关系并不是一个单纯的服务关系，而是叫终身的情趣化伴侣的关系。

用木心的话叫“认真勾引，认真失身一辈子”，而不是像中国人以前古代讲叫“举案齐眉”、“相敬如宾”。在今天只玩“相敬如宾”、“举案齐眉”，玩“伪公正”就死掉了。

我可以把我所有的逗逼情谊幽默有趣和我内心的价值感全部忠诚的用一种挑逗状态，调情状态释放给你，释放给客户，我跟你的关系是伴侣关系，是终身的情趣化伴侣关系，我永远的随时随地反传统，无论我做了什么，这就是布兰森。

他跨越了英吉利海峡，玩热气球，九死一生。他为了去和可口可乐PK，把可口可乐的空瓶子堆积在纽约时代广场，开辆坦克，坦克上面坐了几批美女，一起去碾压如山的可乐瓶，做行为艺术。

这些动作其实在他看来，并不是奇技赢巧，他保持了一种调性，叫冒险主义的有趣顽童，顽固的顽，冥顽不化的顽。

他从始至终在几百个公司里面都是用一种叫不信邪的，不喜欢不好玩的，不喜欢看到那些尾大不掉的已经政客化的、官僚化的机构的大企业状态。

他就是一辈子用一种冒险主义的顽童状态去挑逗，去创新。我的课程副标题是“死磕一个角度，独占一种气质”，大家可以反思一下自己的品牌，有没有死磕一个角度，独占一种气质。

维珍死磕什么角度呢，他并没有死磕一个所谓创业领域，它死磕的是什么，是以挑战传统大颚为乐，乐此不疲，是去颠覆。他死磕了一种颠覆感，他扮演了一个挑战者，生存不息的挑战者。它独占一种气质，这个调性就是冒险主义的有趣顽童。

包括像我们知道一个非常亚文化的自媒体，叫公路商店，它的slogan，它的定位叫“美好而操蛋”。

此外我还特别喜欢混沌那个名字，它表达了一种跨界感。如果一个人说我自己是一个文科生，我鄙视数学，这个人是非常的粗浅和鄙陋，数学也是大美学。

这个时期这个年代这个年景里，我们应该是跨学科的，跨学科才有想象力，做跨界融合混合赋能才有想象力，才有启发性。

▌让粉丝尖叫的属性有哪些？

今天能够让粉丝尖叫的，我总结了三点，首先你得有意外感，意外感背后叫天生带感，你不能天生无感。

然后有启发性，你不光有意外感，只有意外感就是奇技赢巧，投机，瞬间投机就过去了，只有短暂高潮。你的启发性，就是你要埋伏启发性的点，让他余音缭绕，散而不觉，受到启发，不明觉历，似懂非懂，回味不觉，他才愿意专发朋友圈。

第三个其实就是相关性，粉丝对于一个品牌，即便有了意外感，有了启发性，还得跟粉丝相关，而且粉丝相关要具有选择性相关。

你不能拿一款破鞋卖给所有用户，你需要有针对不同的用户群分的，无论是用性格体系分红黄白蓝还是用星座分，还是用气场分，还是用什么调性分，还是用范儿分等等这些都需要具备一种叫可选择的相关性。粉丝是有感觉在走心，在进行可选择性的安排。

死磕一个角度，独占一个调性，其实是你但凡看到有一个好的品牌，你都可以去评估一下。

比如大家都看过《权利的游戏》，《权利的游戏》是什么，死磕的夹角就是平行世界，平行历史小说。独占一个调性是什么，那种气质是什么，是低魔的奇幻（逼近于现实的，叫低魔奇幻）小说，不是所有人干不死，应该死掉的会死。

包括《鬼吹灯》，《鬼吹灯》这种内容是什么，是一个叫东方的神秘主义哲学。顶层的一个建构，用了一个世界流行的编剧元素，流行的叙事元素的套路，所以火了。

说白了是大家反思的自己的品牌，如果用一句话描述，说这句话时把你的品牌盖住，放在另外一个品牌上也成立，那你就得想一想这未必是对的，或者说至少未必是最对的。

▌跨界，为用户创造无限可能

IP或者品牌，比如我们经常会去和某一个品牌进行联合出品，联合跨界，这个模式是什么呢？以前叫A+B模式，后来被人称为A×B模式，但是今天它可能更神奇，就是它是（A+B）的N次方的关系，叫躁幂反应。

你作为品牌的主理人，一个创业者，当你和另外一个场景，另外一个领域，另外一个品牌进行合作的时候，其实是你们基因形成了纠缠，形成了量子纠缠反应，而不是单纯的相加。越好的品牌，越好的IP化的品牌，越有跨媒体叙事能力和跨领域的融合能力。

今天你如果不跨学科不跨界，你就缺失了想象力空间，你就不能把万物拿来。就像瑜珈一样，瑜珈是连接的意思，叫万物连接，因为你是高感性的，你可以连接很多跟你调性相通的任何事物，它看似对立也好，看似无关也好，其实都相连，都是互补，都是有关系的。

比如说哆啦A梦，哆啦A梦可以穿上黑猫警长的帽子，这时候是什么，是A+B吗，不是的，它成了一个新物种，他成了一个杂交新物种，他有更强的更好玩的联想，他甚至自己独立成了一个IP，新的个体出来。

我经常讲科技和文艺融合，艺术和科技融合，非文艺行业和文化行业进行融合。因为如果你是一个科技行业，非文化行业，如果你不去跟文化融合，那你就发现你跟很多公司是一样的。

但如果你先去跟艺术、跟文艺、跟生活方式做了结合的时候，你的粉丝会在其他产品层面至上会多一层联想，多一层对你的追随，多一层启发性，陌生感。

陌生感就是一种指导方法论，把熟悉的事物陌生化处理，把陌生的事物熟悉化处理，跟我写的标题也是一样的，比如说梵高，梵高画了一幅画叫《向日葵》，是个标题，没人看的。

你要“梵高当年是怎么去理财的”。或者是陌生的一个人，引出了他，这个人你不知道，但他可能曾经是毕加索的厨子，这就是一个的方法论体系，叫制造陌生化。

 ▌至少要读三类书

无论你是做文化产业IP的，还是做传统品牌运营的，无论是创业者还是市场部的品牌部的负责人，但凡想懂得IP，其实最起码应该看三类书。

第一类书叫你找一本真正品牌书，把品牌运营看明白，最好不要看中国的书，这不是我歧视，的确很少。看明白品牌是什么，品牌运营是什么，整个沉淀。

第二个我是建议看中国文学史，而且我还指定了叫钱穆版，那本书很艰涩。为什么在今天创业做品牌，想做一个有品位的公司，必须看中国文学史或者是世界艺术史类型的书呢？

因为你会发现你看完中国文学史之后，哪怕艰涩，哪怕读不懂，硬啃下来之后，你会发现人世间有无数种调性，有成千上万，几十万种调性，你为什么只是跟别人学一个调性呢，你要占据自己调性，占据自我那个调性到底是什么。

李商隐的调性是什么，李白的调性是什么，大唐文明调性是什么，大唐文明作为IP，衍生品是什么，衍生品是精度耐量是日本，这些如果你懂了之后你发现，他们都是有夹角的，都是有死磕一个调性体系和那个点的。

跟你做品牌是一样的。粉丝除了你的产品之外，买的是你的联想性，买的是一种热爱和追随。

第三类书是性格学，跟性格学有关的书，比如说九型人格，大家最好选国际认证的书。

一种不同的性格，不同的行为气质，它能够相对对应的适合他的创业领域和创业岗位，都是有一些对应的。刚才说人格化的问题，就是你抛出来你是谁，你抛出来你的一个点。

中国人教育其实以前是很混沌的，不是混沌，叫木桶理论，全部打圆，全部都是相对比较均衡的，不偏科，最后制造了一辈一辈的庸才。

我们没有时间去补短板的很多时候，尤其在岁数大的时候，我们就应该靠一根长板去获取所有的自我的感受尊严，所有的生存的体验。

举一个最通俗的例子就是刘备，刘备要文一般，要武没有，但是他旁边有两米一五的关羽，有一米九六的张飞，他只有一米七还不到，他靠什么呢，靠的一条线，靠的是我忠诚晋王的后代，靠的一份情谊情怀，这个东西就够了。

比如说你就想做一个大的公益事件的平台，你什么都不会，计算机也不好，英语也不行，互联网都不懂，但是无所谓，你可以用这一根超级长板让那些懂的人被你所感动，跟你在一起共建共创众包一个非常大的事情，是有可能的。 

这两年大家都说谈IP得有人格化，包括讲一些新物种，比如褚时建的褚橙。褚橙成了一个新物种，是因为褚时建背后几十年沧桑的经历，他很励志，叫励志橙，有价值观，有普世元素，有表现风格，有可以表述的营销故事，他也成了一个准IP。

都说一个好IP，一个好品牌要加入人格化，以前微博时代有很多企业特别傻，感觉自己微博像一个企业，没有灵动性，没有可感性，不具备高感化的状态。

那人格化怎么来的？每一个企业每一个品牌都是创办人的不可替代的基因的放大版，也就是说你今天30岁创业了，20岁创业了，还是50岁创业了，你从小开始有意识开始，到今天你是有一个脉络梳理的。

也就是说你今天之所以是你，你干了一件事情，你干了一件你这个人天生我材必有用的一个角度的事情，是有原由的，是有召唤的。

在美国有一个人叫扎德，大家可能不认识他，他当年是孩子的时候，他在一条母亲河叫密西西比河，母亲河，他就是河边的一个玩沙子的玩水的小孩子，玩过家家，他也没有什么特殊才华，他就是一点点的一腔腔的对于这条母亲河的小热爱，渗透到心灵深处的热爱。

于是乎当他发现后来商业环境好了之后，但是河流却脏了，他开始号召志愿者每年有好几万人去打捞密西西比河里面的什么动物尸体，破瓶子烟头等等那些，每年上来好几百公斤。他就靠这么一件事情，心心念念一件事情，这种公益心这种热爱做了一件事情，叫公益，环保。

最后在今天，扎徳是什么人，扎徳在环保领域，好比和平领域的曼德拉，是神一样的人物。这个时候我们发现，就是你找一个时间坐下来，梳理你的每一个人生阶段。

小时候，小学、初中、高中、大学、毕业之后，到你创业的时候，这几段时间当中，有一些人生感悟，人生失败，成功，感悟的主题，关系，遇到了谁，有几根主线，一个一个回想起来，添进去，添完之后你会捋出来。

尤其你要捋出来你的长项，被你自己所忽略的一个长项，你可能就是特别喜欢排版的一个人，你可能就干了一件关于排版的创业项目。你可能特别喜欢去分享，你可能做了一个混沌商学院，你可能就是因为喜欢环保，你做了一个扎徳。

美国有一个著名加速器叫YC，教父叫格雷厄姆，他里面有一个小的创业企业，名字叫说唱音乐。他就是选择了一个非常小的角度，解读说唱音乐，帮助粉丝去解读说唱音乐里面绕射音乐里面那些歌词，就这么一个小口子撕进来，一个夹角撕进来，这个死磕这个角度加进来。

现在已经做的很大了，不光解释rap，还解释圣经了，解释艺术了，他还注册了解释者三个字的域名。 

再举一个大家比较容易理解的例子，比如说人格化，大家去想一下《大圣归来》，《大圣归来》是什么人格化呢，《大圣归来》为什么选长脸怪的感觉呢，这也是经过深思熟虑的状态。

因为在这个大圣身上，他没有选择我们小时候那种虎皮花纹那个裙的大圣，而选择了一个从来没有过的一个形象，大长脸，瘦小，冷峻，他是什么意思，他其实是因为他背后把这个人格化已经想明白了，他赋予了这个大圣三重的三位一体的混合性格，叫佛性、杀性和侠性的三合一。

反观自己，我们是一个什么样的人，我们的不可替代性、独占性是什么，那个独占性的点是什么。我们太喜欢外观了，90%是外观，喜欢去拓展世界，找关系，拓展渠道，但是10%不到的时间，去做内观，甚至没做过。

我们现在应该反过来，起码应该去均分，把50%能量拿出来去反观自己，因为不反观自己，你是不可能做出一个牛逼品牌的，没有任何可能性。

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