研习笔记丨掌握这6个要素，让销售转化率提升216%
2017年8月2日，混北营销研习会邀请六要素创始人陈勇老师分享营销方法论，以下内容是根据陈勇老师在现场的授课整理而成，内容略有删减。
我们回顾一下自己的消费过程会发现，常常会因为：销量高、选品牌、评价不错、朋友推荐、优惠活动、附加价值（酷炫、离家近、送货快等）、被页面介绍打动、经常在这家买等原因，会在这家下单。
但是反问一句，如果没有最基本的信任，自己会买么？
大家的回答基本都是：不会！
所以得出结论：下单的前提是信任，没有基本的信任，消费者是不会下单的。但是有了信任一定会下单么？不一定！那么怎么做能才能让客户下单呢？
其实分为六步，这六步对应着营销的六个要素：互惠、承诺和一致、权威、社会认同、喜好、稀缺。
▌互惠
为什么不叫优惠？明明大家都喜欢优惠。
没错，占便宜是人类的天性、刚需。但是为什么给你优惠了，你不是赶紧去占便宜呢？
为什么很多电商会设置“先领券后下单”，但为什么你先把券领了，就是不下单呢？为什么优惠券的使用率那么低呢？
大家还记得在电影《美丽心灵》里的一个场景么：三个男的去酒吧喝酒，要邀请不认识的女士跳舞，男一号高富帅、男二号一般、男三号穷矮矬，女一号白富美、女二号一般、女三号是传统审美标准中的“不OK”，正常社交情况下，男一、男二、男三都想去追女一号，但基本上有可能只有男一号能搞定，也可能搞不定，但通常都认为认为男三号不可能把女一号追到。
博弈论创始人纳什为验证其理论是存在，设计了一个规则：男一号不准去邀请女一号，而是邀请女二号，女二号很惊喜，欣然答应去跳舞，习惯于男性殷勤的女一号见状，有一点不爽，但并不着急。紧接着，男二号走向了女三号，女三号很惊喜，欣然答应去跳舞。见状，女一号的面子挂不住了，这时候男三号慢慢的走向了女一号，结果是什么？女一号为了化解尴尬，哪怕内心一万个不愿意，她也得接受邀请。
人对容易得到的东西是从来不珍惜。照此思路，有人会想到在页面上提高领取优惠券的门槛，但是有的市场人员可能会疑问“给优惠券都不用，现在还要提高门槛？”很多人领了券，但不用，——这是虚假繁荣。假使提高门槛后，领券的人少了，但是可能领券且使用的比例反而提高了。
而营销的第一个要素是互惠，不是优惠，那怎么实现相互优惠呢？
其实很简单，就是提高优惠券的获取难度，然后“牺牲”自己去帮助客户去获取优惠券，并暗示客户要去使用优惠券，使用优惠券就是帮助你。
互惠的目的是激发客户对商品的兴趣。
▌承诺和一致
正常情况下，人在做出承诺后，是倾向于去实现承诺的。对于商家而言，什么叫“承诺”呢？就是“我保证”，比如“新用户送什么东西”、比如淘宝当年最火的承诺“假一赔十”：
乃至“假一赔命”：
为什么做如此承诺？因为商家觉得消费者不放心。
“承诺”就是商家做出保证“我保证…”。那“一致”是什么意思，是不是说“我兑现了这个承诺“才算“一致”呢？
那么，如何能通过页面来告诉用户“你能实现承诺“？比如“七天包退”，如何在用户还没买之前，就是实现“七天包退”呢？
先看一个大家日常生活中会遇到的广告——减肥药的广告，相信看到这，很多人开始脑补之前偶尔看到的减肥药广告是什么样的。
【广告1：静态对比图】，常见如下：
请问作为一个正常人（无论有没有减肥需求），你相信上述广告上的话么？有人说：“一看就知道是假的”、“一看就是P的”，总之很少有人相信是真的。
那来看看下面几个广告（由于没有找到相关素材，就用文字描述一下，以60天减肥周期为例）：
【广告2：Gif动态图】
Gif动态图中，从减肥10天、20天、30天、40天、50天、60天，6张图的渐变，看到一个人是慢慢瘦下来的。
【广告3：减肥过程视频】
视频中的内容是一个肥胖的人在60天内慢慢的变瘦的过程。
【广告4：适量饮食+运动+使用商品的过程视频】
视频一开始显示是60天前一个三家医院的专家对需要减肥的人的各项检查，包含体重、体脂率等，然后医生建议适量饮食+运动+使用减肥产品过程，然后这个人开始控制饮食，并且每天做一些简单的运动，从慢走-快走-跑步，中间穿插一些使用减肥商品的过程，从视频中能看出这个人提醒在慢慢变瘦，中间有减肥时间的进度提醒。
好了，看完这4个广告，你可能都不相信是真的，但是如果问你更倾向于相信哪个广告是真的？相信大家都会选择第4个。有思考过为什么更倾向于相信第4个广告是真的么？
可能觉得这不用思考啊，就是天然的会倾向第4个，也可能思考过有各种答案，但是以下这个理由是大家说的最多的：
TA与我对减肥这件事上的认知是一致的！翻译成大白话就是：正常情况下要成功减肥不就是要适量的饮食+运动+使用减肥产品么？要是不适量饮食和运动，光靠减肥产品能减肥的话，我是不相信的。
如果让你按照信任的程度给上述4个广告排序的话，基本上都是：广告4>广告3>广告2>广告1,那思考一下：为什么广告2比广告1可信度要高一些呢？
答案是不是：因为有过程!就是从减肥10天、20天、30天、40天、50天、60天，6张图的渐变效果，看到一个人是慢慢瘦下来的，相对广告1那种只有减肥前和减肥后的对比，广告2显得更真实一些。
看到这，机智的你是不是有点明白了，要让客户相信效果是真的，需要具备两个条件：
l 与客户对实现该效果的认知要保持一致
l 要有过程
总结一下，承诺和一致的实现途径：上文做出承诺，下文做出常理上认可的实现承诺的保障措施+成功案例。
承诺和一致的目的：产生轻度信任，所谓“轻度的信任“就是”好像是那么回事吧！但是“你”还是会有疑虑。
▌权威
李开复早期的自我介绍里为什么会写“微软全球副总裁”，神州专车会什么会请吴秀波代言？
除了常人理解的名人效应之外，最主要的还是这会把你对某个权威的信任转嫁给该权威所代言的产品上，权威的实现途径有：专家证言、检测报告、资质证书、名人代言、央媒报道等。
权威的目的：信任转嫁。
▌社会客认同
大家去吃饭的时候会选择人少的的餐馆还是选择人多的？相信绝大多数人都会选择人多的餐馆，这就是社会认同。实现途径有绕地球XX圈、客户评价、成功案例等，特别要注意视觉的配合，视觉的配合会让这种效果更突出。
例如：
社会认同的目的：从众的心理。
▌喜好
喜好主要讲的是不喜好，不喜好按照互联网思维来讲就是用户痛点，用不喜好来刺激用户痛点，用喜好来远离痛苦。
喜好的目的：远离痛苦。
▌稀缺
一提到稀缺，很多人就会想到只有满足XX条件、每天仅限前XX名、仅剩XX个名额，XX点前有优惠，稀缺的目的是为了制造紧迫感，这样客户就会立即行动。
稀缺的目的：立刻下单。
总结一下，营销六要素就是：
1、 互惠——产生兴趣；
2、 承诺和一致——轻度信任；
3、 权威——信任转嫁；
4、 社会认同——从众心理；
5、 喜好——远离痛苦；
6、 稀缺——立刻成交。
难怪陈老师能帮助这么多企业提高销售转化率，原来是有一套成熟的方法论在支持。研究明白消费心理学，要提高销售转化率就变得简单了。
想系统学习陈老师的营销方法论，可以关注他的微信公众号： 陈勇营销专栏 （ID：cy-yingxiao）
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