实体零售已死？澳洲网购市场持续井喷 他们买了什么？

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• 前言

• 澳洲网购市场呈现爆发式增长

• 澳洲网购达人最爱买什么？

• 网购不合适，超七成客户不会退货

• 先买后付，网购新型支付方式下的风险

• 电商GST改革“形同虚设”

前言

据信，澳洲商家每出售十件商品中就有一件是通过网购渠道，每5个进行网上购物的消费者中就有1个会使用手机进行购物。

三年前，“先买后付”公司Afterpay也是刚刚起步；三年后，Afterpay客户群已经扩大至150万人。

去年的圣诞购物节，零售业的嘉年华，电商独领风骚。无论是环比，还是同比，网购消费支出创下历史新高。这些的数据的背后是一个庞大的网购人群，他们就是澳洲网购达人。

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澳洲网购市场呈现爆发式增长

回顾2015/16年，只有不到10％的澳大利亚人用手机进行过网购。备受追捧的“先买后付”公司Afterpay也是刚刚起步，推出旗下的首款服务产品。同时，网购消费支出增长率仅为6%。

到了2017/18年，网购人群迅速扩大。每5个进行网上购物的消费者中就有1个会使用手机进行购物。Afterpay客户群已经扩大至150万人，网购消费支出增长率达到18.7%。

新一代的消费者正在重塑网络购物。自上次人口普查以来，澳大利亚18至36岁的人口增加了50万人，占澳大利亚总人口的26％。这一群体注重灵活性和透明度，支持新技术和新服务，成为推动网购迅速发展和普及的主力军。

对于消费大军而言，他们开始有了对“无摩擦、端对端”购物体验的需求，期望能够在购物时能够实现所有设备的轻松转换、支付方式的简单便捷、所有平台的切换便利、以及送货时间/提货地点的灵活度。

在这样的背景下，零售商开始需要实现线下线上购物的整合，形成一个完整的生态系统，以实现有效竞争和增长。

2017/18年，各类市集（marketplaces）和折扣百货是最受网购人群欢迎的首选目的地。这些渠道的增长率超过50%。消费者可以通过访问各种比价网站，来获得更多的平台信息并做出选择。

截至2018年底，澳大利亚线上购物占传统零售销售的比例为9%，较上年增长1%。澳大利亚网购消费金额总计达到213亿澳元，增长了18.7%，领先传统零售消费支出增长16.2%。

就购买量而言，网购增速优势表现更为显著。继2016年增长11.5%，2017年增长19.2%后，网购量在2018年实现增长20.2%。

据预计，到2020年，网购数量占比将高达10%。即商家每售出10件商品中就有1件是通过网购渠道。

尽管越来越多的澳大利亚人选择网上购物，但是平均每笔订单的消费金额有所降低。据分析，随着电商之间的竞争加剧，价格下降是主要驱动因素。

调研结果显示网购受欢迎程度日趋上升。2017年，35%的受访者表示他们预计会越来越频繁的进行网购，较2016年32%的结果上升。

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澳洲网购达人最爱买什么？

2017/18年，澳大利亚人网上购物最多的三类商品分别是消费电子、服饰和书籍。

值得一提的是，时尚服饰类商品的在线销售额已经连续六年实现了两位数的增长。

其中，女性时尚服饰类商品销售“遥遥领先”，2018年增长率高达43.8%。由此也验证了马云说的那句“女人的钱最好赚！”

2017/18财年，Woolworths官网是澳洲人们最频繁光顾的网站，访问量超过670万人次，美国电商巨头亚马逊则以460万人次的访问量屈居第二位。

就地域而言，澳大利亚东部海岸地区的网购人群占据绝对统治地位。就网购消费金额而言，新州、维州和昆州是支出份额最高的三个州，占网购总支出的77％。

同时，较偏远地区居民相比，首府城市居民支出占到了网购总支出的74％。

另外，最新的调研结果显示，澳大利亚消费者更喜欢在晚间进行网购。约有29％的消费者会选择在晚上7-10点之间进行网购，另有18％的人会选择在下午2-5点之间下单。同时，通过移动设备端进行在线购物的人数同比增长高达52％。

由此可见，网店店主和运营商必须针对移动设备进行优化，IT团队必须确保网站永远不会在下午2点到晚上10点之间出现瘫痪。

另外，澳大利亚消费者针对个性化产品和服务的需求大幅上升。相关数据显示，2018年个性化消费品增长了28.2％，未来有望进一步攀升。

同时，澳大利亚有33%的网购达人会选择购买海外购物，32%的网购者会因为商家促销而冲动消费。

网购人群中，最具有消费能力的群体年龄介于35-44岁。相关数据显示，这一人群的网购支出占总额的24%。就增速而言，35-44岁和45-54岁两个年龄群录得最高。 

值得注意的是，18-24岁的网购人群倾向于在海外网站中进行消费。

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网购不合适，超七成客户不会退货

最新的研究表明，在线购物虽然非常方便，但是成本也可能很高，甚至比实体店购物更贵。很多人一整天都泡在网上，希望淘到便宜的东西。但是结果却往往是钱花了，买回来的东西却并不合适。

ME银行的最新分析发现，有70%的澳人承认如果网购的商品型号、颜色等不对，或不符合自己的期望，通常不会退货。

现年24岁的麦尼克拉（Johanna McNicoll）便表示，她每周都会在网上购物，主要购买衣服和鞋子。如果发现商品不符合自己期望，退不退货主要取决于她花了多少钱以及到邮局将商品寄回所需的时间。

据悉，不同商店的退货政策不同，有些并不利于顾客。

热门网站The Iconic和Net-A-Porter等提供了免费退货服务，但如David Jones和Myer百货等则要求顾客自付邮费。

ME银行发言人里德（Matt Read）表示，顾客需要仔细选择要购买的商品。同时要明白，网购与到实体店购物不同，是顾客直接和自发选购的，整个购物过程直到收到商品时才结束，如果商品确实不符合期望，应该考虑退货。

据悉，研究还发现，每位顾客每年通常会退回4件左右的网购商品，平均每件商品花费的金额是96澳元。如果不退回商品，一年的损失约在384澳元左右。

专家Lisa Montgomery建议，顾客在确定网购前先查看网站的退货政策，选择能够提供免费退货的商家，再进行购物。

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先买后付，网购新型支付方式下的风险

近些年来，澳大利亚消费者网购方式发生了巨大的变化。消费者购买行为的变化，伴随宏观环境的变化，正在重塑澳大利亚零售业的发展。

伴随网购人群的兴起，先买后付等新型支付方式也迎来蓬勃发展。其中就包括：Afterpay、 Zip Pay和Ezypay等 “先买后付”的服务平台。

然而，澳大利亚证券和投资委员会（ASIC）的最新调查结果显示，使用Afterpay 、Zip Pay 等“先消费、后付款”支付服务的消费者中，每六个消费者中就会有一个面临这样或那样的财务问题，比如说透支、账单延期、借新债偿旧债等。

另外，这些消费群体往往以年轻人居多，60%的人介于18-34岁之间。

ASIC 指出，目前，各种分期付款客户总欠款达到9.03亿澳元。2015/16财年至2017/18财年期间，使用“先消费、后付款”的客户数量从最开始的40万人激增至200万人，在短短的两年时间内就激增了4倍。

另外，从月交易额中也可以看出此类交易支付模式的受欢迎程度。据统计，“先消费，后支付”模式每月交易流水从2016年的4月份不到5万澳元激增至2018年6月的190万澳元。

ASIC专员Danielle Press说道：“尽管我们的初步调查结果显示，很多消费者都非常中意这种先消费，后付款的支付方式，并且在日后的交易中也愿意持续使用这种服务。但是消费者在使用此类产品或服务的时候还是存在一些潜在的风险。”

他说：“我们发现很多使用先消费、后支付服务的消费者可能存在透支消费、并且因此存在滞纳金等损失的风险。”

例如，“先消费、后支付”金融科技公司Afterpay最新公布的年报显示，公司滞纳金收入同比大幅增长365%，达到2840万澳元。

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电商GST改革“形同虚设”

当下，澳大利亚很多企业都需要和来自海外的同行进行竞争。但是，如果得不到当地的法律保护，它们则只能在竞争中落败，继而无法创造更多的就业岗位。

意识到这一点，澳大利亚议会于去年试图通过立法，继而为本土零售企业和海外竞争对手创造一个公平的竞争环境。尽管议会的出发点是好的，但是立法却存在缺陷，导致数千家澳洲本土企业由于不公平竞争而面临歇业。

例如，澳大利亚政府于近期对GST进行了修订：从2018年7月1日起，对向消费者销售的进口低价值商品，即价值不高于1000澳元的实物商品(烟草或含酒精饮料除外)，包括服装、电子产品和化妆品等，都要收取GST。

但是，海外供应商还是可以绕过修订后的GST立法。

按照修订后的立法，海外供应商首先负责就澳大利亚居民购买的商品收取GST，然后再转交给澳大利亚税务局。为履行该义务，在澳营业的海外供应商必须先进行GST注册。

然而，由于越来越多澳大利亚网购达人通过海外站点购买，这一改革的成效并不明显。

据澳大利亚联邦财政部估计，网购商品中仅有30%是通过GST注册商家购买的。

因此，澳大利亚各地的规模较小企业，从汽车零部件和无人机零售商到乐器和玩具供应商都必须支付GST，而海外竞争对手则不需要，继而导致不公平竞争，对澳大利亚本国经济和就业产生不利影响。

同时，绝大多数海外供应商都在寻求各种方法，规避缴纳GST。因此，我们看到在澳大利亚市场上，非GST注册海外商家呈现爆炸式增长。

按照联邦政府的规定，海外商家缴纳GST起征点为75,000澳元，即海外商家出售发票额不达到这一数字，可以豁免征收GST以及进口清关费用。很多海外商家就利用这一点，通过成立多家公司来予以规避，一旦某家公司的发票额达到75,000澳元，立马更换另一家。

另外，很多商品是免征GST的。例如大多数食物、药品等，很多不良海外电商也在这些方面也打起了主意。

从这一角度而言，电商GST修正案“形同虚设”。

END

市场分析人士指出，目前的澳洲网购市场仍然处于不饱和状态。

例如，美国有黑色星期五，中国有双十一和双十二购物节，而南半球最富强的澳洲人民却还缺少自家”剁手党”的嘉年华。目前，网购的主要人群还是本地华人和留学生，商业体量远远不及中美。

作为全球经济增长最稳定的经济体之一，澳洲家庭可支配收入高达51,157澳元，增长空间不言而喻。

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