为何源远流长的中国茶叶到了澳洲，反被这个西洋牌子抢尽了风头？

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• 前言
  

• “旧茶新作”：时尚思维卖茶，一个月卖出900万杯

• 传统中国茶叶在海外发展的困境

• “剑走偏锋”：新中式茶饮时代

• 结语

前言

茶叶在中国已有1200多年的历史，早在隋唐年代，中国茶叶就通过茶马古道传到了西亚、北亚、欧洲等地，一时风靡海外。

中国传统的制茶与饮茶文化还常常带着文人雅士的印记。清代诗人查为仁的《莲坡诗话》中有这么一首诗：“书画琴棋诗酒茶，当年件件不离它；而今七事都更变，柴米油盐酱醋茶。”

而曾经作为“八大雅事”之一的茶叶，也早已脱下了当年“贵族专属”的光环，成为了澳大利亚、以及其他西方国家的普通人日常饮食生活的一部分。事实上，在澳洲的几乎任何一家餐厅和酒店，都经常可以见到各种口味的茶包与咖啡陈列在一起。

与中国传统茶叶举步维艰的“出海之路”相比，有一个年轻的澳洲茶叶品牌却发展得如火如荼。

“

目前在澳大利亚，以及新西兰、英国和美国，共拥有60余家连锁店；而在从不打广告、只靠口碑与顾客忠诚度的营销模式下，该品牌每个月的茶叶销售量据统计大约可冲泡900万杯茶。

”

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“旧茶新作”：时尚思维卖茶，一个月卖出900万杯

来源：behance.net

这个炙手可热的品牌，就是由席勒（Maryanne Shearer）与奥康娜（Jan O’Connor）于1996年在墨尔本的菲茨罗伊街（Brunswick）合伙开设了第一家门店的T2。

就在T2正式成立的几个月前，她们还曾联合开办了一个家居用品公司，但是经营效果不佳。席勒曾在《The World We See》（我们见到的世界） 中聊起自己与合伙人当初建立T2的初衷，当时的情节有一点戏剧化与生活化：

“我们觉得喝一杯茶能帮助我们集中注意力。我们泡了一杯红茶，然后’砰’地一声，就这样！我们为什么不能喝茶呢？其他人都在喝咖啡，我们可以喝茶。”

T2创始人之一Maryanne Shearer / 来源：Dynamic Business

“ 我们迅速地开始行动，不久之后，我们在墨尔本菲茨罗伊的第一家商店里，把中国元素的墙纸贴在墙上，再把天花板漆成粉红色。我们本来决定了新公司的名字叫’Tea Too’（也是茶），但后来发现写成T2更快，就是这么简单。”

来源：Business Insider

为了让更多的人了解茶，接受茶，席勒将T2的门店打造成了体验店的模式。T2采取了与旧式茶饮截然不同的新鲜时髦路线，不仅包装设计年轻闪亮，销售空间与方式也透明开放，以鼓励人们在好奇心的驱使下去尝试，去发现自己喜欢的茶。

店内别具匠心的陈设，其实与席勒的“设计师之梦”也有着紧密的联系：

“从我还是个小女孩的时候起，我就喜欢时尚，而这正是我认为我最终会进入的行业。我从那里开始，放学后学习设计和图案制作。作为一名设计师，我去了悉尼寻求发展，但这并没有成功。后来，我回到墨尔本…”

在T2的门店，全黑的货架、墙面、地面与天花板，衬托出了明亮色调的橘红色展示柜。看起来有点像中式药材铺的货架，满满当当地按分类堆放着各种茶叶与茶具。

有意思的是，茶叶的分类是根据其中的咖啡因含量与茶的发酵程度作为分类, 并以颜色作为区分。这样一来，消费者也更容易了解茶叶特点, 简单快捷地购买到令自己的胃比较中意的产品。 

来源：《澳洲财经见闻》根据T2官网数据整理作图

而在试饮区的吧台，客人们可以免费品尝店铺当季推荐的多款茶品，再根据味蕾判断选择与购买。

店铺中间的长桌上通常会放上4至6个茶壶，这些茶可能是经典的红茶绿茶，也可能是T2原创特别调配的茶。根据时令不同，推荐的茶也有所不同。还有一些名字与口味都非常”独出心裁“的发酵茶——比如”苹果碎饼“（Apply Crumble）、北极之火（Arctic Fire），和澳洲荆棘早餐（Aussie Wattle Breakfast）。

来源：Instagram / T2

T2的茶叶来源遍布世界各地，从传统的东亚国家如中国，日本到欧洲的英国，法国，也有土耳其和印度这样的有着独特茶文化的国家的茶叶，还有一些澳大利亚本地出产的茶叶。

2015年，T2将茶点心也引入到产品体系中。

席勒谈起自己对茶叶的改造创意，“在以前，茶是一个古老、稳重、僵硬、绅士专属的世界。而我们想让它变得更温柔、有趣和美妙。” 

她补充，“我们不卖茶，我们没有茶叶生意，我们只是喜欢喝茶，我觉得这非常重要。我们以时髦的方式对待茶，对它进行了现代化改造之后，并将它带到了另一个市场。”

联合利华旗下的知名品牌 / 来源：Unilever

2013年9月，联合利华从T2的创始人席勒和她的合作伙伴手中以约6000万澳元收购了T2，并计划将这个品牌晋升为一家全球企业。虽然T2的具体收购价未曾揭露，根据账目，联合利华在当时现结了5860万澳元，而第二年又另支付340万澳元。

据悉，T2目前在澳大利亚与其他国家共有约65家门店，拥有着遍及餐厅、咖啡馆、美食商店和航空公司的批发业务。

联合利华负责茶点业务的全球总裁哈夫洛克（Kevin Havelock）认为，T2在全球格局的市场中还会有数以百计的新增门店空间。虽然过去几年中，红茶和传统茶包的全球销售持平或下降，但特供茶（Specialty）、绿茶、以及草药茶的销售额却增长了10％至30％。

来源：Live Science

而根据T2财务报告，该公司在2013年的销售额为5700万澳元，利润为248万澳元，现金对价为23倍的市盈率。而联合利华澳大利亚集团在2015年的净利润则下降44%，至4790万澳元。该年，销售额下降4.2%至15.6亿澳元。

2015年9月，席勒辞去了T2董事会的职务，接替她的是新的T2首席执行官凯利（Rachel Kelly），她曾是Solomon Lew集团的零售部高管。

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传统中国茶叶在海外发展的困境

中国，作为茶叶的发源地，为何却迟迟未能打造出一个如T2、立顿一般全球知名的茶叶品牌？

品牌塑造水平过低

《新华网》此前刊发过一篇题为“中国7万家茶场为啥抵不上一个’立顿’茶？”的报道，引起议论纷纷。

北京更香有机茶叶公司董事长俞学文，虽然在在京城摸爬滚打了10多年后，已经开了一家大茶庄，而且效益还不错，但说起目前国内茶产业的现状，仍然颇有些遗憾：

“虽然我国的茶叶市场很红火，但茶叶企业长期一直处于小、散、乱的状况，大部分都是中小茶场，7万家茶场的产值还抵不上一个英国的”立顿”茶。”

而在他看来，国家对尤其是打造品牌的农业企业，在扶持政策上过于平均，面太宽，缺乏侧重。“这好像是一杯水倒在沙漠上，难以打造出规模型企业，起不到好的效果。”

多年以来，我国的茶叶市场被形象地比喻为“有姓无名”。“有姓”，是指有品种，如西湖龙井、安溪铁观音，名茶多与产地挂钩；而“无名”，则是指茶叶没有自己的品牌。

西湖龙井/ 来源：chawenyi.com

据新华网报道，中国现有茶厂近7万家，平均每个茶厂年生产茶叶20吨，但总经营额却不如英国“立顿”一家。

与英国、日本等发达国家相比，中国茶企业生产规模小，茶叶加工简单，品种单一，缺乏科技含量，数得上名头的品牌更是凤毛麟角。

质量控制问题与海外售价过低

事实上，除了品牌塑造水平过低之外，中国茶叶行业面临着与中国其它许多行业相同的挑战：产品质量把关问题；国内市场过度竞争；海外售价太低、利润微薄等。

“茶和茶文化都源于中国，中国是名副其实的’茶祖宗’，但中国茶在世界上缺乏影响力和美誉度，导致价格低廉，产、收比例颠倒。”

中国国际茶文化研究会副会长沈才土此前在与《生命时报》的采访中提到，中国每年出口茶叶28万—30余万吨，但出口的平均价格却仅有每公斤1.9美元，比印度低四成，比斯里兰卡低六成，并以销往非洲等第三世界国家为主。而这里面，还要包含采茶、包装、运输等很多劳动力，所以基本挣不到钱。

因此，茶叶界有句话听起来虽然冠冕堂皇，其实却有点无可奈何，“好茶留给自己喝”，其实是因为好茶在国际上卖不到好价钱。

事实上，根据国际茶叶委员会最新统计数据显示，在2017年，中国是全球第一大产茶国，茶叶产量255万吨，同比上升6%，占全球茶叶总产量44.8%；而中国的茶叶出口量为35.5万吨，位列世界第二，仅次于肯尼亚。

肯尼亚茶农 / 来源：REUTERS

然而中国茶叶行业的工业化程度，远远低于肯尼亚和印度等经济发达程度较低的国家。比如中国的产茶大省，也是最富裕的省份之一浙江省，那里有100多万家小茶园，但平均面积不足0.2公顷。

除非质量控制得到全面改善，否则中国的出口商们就无法让自己的茶叶在国际市场上卖出好价钱。而要想有所改善，首先就要对茶园和茶叶加工厂进行大力整合。

饮茶习惯差异

除此之外，中西方之间的饮茶习惯也有非常大的差异。

西方精简版的“2分钟冲泡简易茶包”饮茶方式，其实与中国传统茶道中复杂而繁琐的工序是完全相悖的。而加糖、加奶，则更是对茶叶真味的“大不敬”。

茶包中多是茶叶的碎料

而在澳大利亚等西方国家，其实主流口味还是以红茶为主。

很多人也接受不了绿茶清淡、干涩的口味，因此更偏爱喝咖啡因含量较高的印度红茶。“大头被红茶背去了，小头被日本占了，只能把剩下的边角料分给中国。” 沈才土遗憾地说。

事实上，在澳大利亚，大多数中国的传统茶叶往往只能蜷缩在亚洲超市的一隅，或者出现在华人区中餐厅的桌子上。

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“剑走偏锋”：新中式茶饮时代

来源：Eater

据“纽约时报”(New York Times)称，奶盖奶茶被认为是2019年的一大食品潮流之一，它据称可以“颠覆你的判断力”。

奶盖奶茶首先在台湾著名的夜市上调制，它是一种冷茶，通常是绿茶或黑茶，上面有一层厚厚的咸味奶酪奶油泡沫。

在过去一年中里，亚洲奶茶连锁店“快乐柠檬”（Happy Lemon）在墨尔本和悉尼开设了分店，贡茶（Gong Cha）与日出茶太（Chatime）等跨国茶饮公司在菜单上推广了奶盖奶茶，而现在许多当地茶店也开始跟风——比如Gotcha、TMix和Taser。

乍一看，它看起来像是一种分层的厚厚的奶昔：在杯子底部是冰茶，味道有多个种类：芒果、榴莲、绿茶等，而顶部则有一大块白色泡沫奶油奶酪。

热衷奶盖奶茶的粉丝们说，正是甜味和咸味的平衡吸引了他们。

新一代的年轻人们表示，奶酪使茶饮料更有趣。“茶是清爽的，而奶油甜腻，所以结合在一起会很好地平衡了饮料。”

事实上，这也是未来海内外茶饮市场的发展趋势，随着消费水平的发展，商家们也将会越来越重视品质，朝着竞品茶饮方向迈进。

END

苏轼有一句诗，“休对故人思故国，且将新火煮新茶。诗酒趁年华。” 

送给流连在异国他乡多年，却仍然喝不惯咖啡的人们。

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