“先买后付、免费退货” 正在成为澳洲电商们的致命毒药？

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• 前言

• 澳洲成为全球第十大电商市场

• 先试后买，免费退货：客户忠诚度投资？

• 先试后买，免费退货：小生意主的致命毒药？

• 部分商家退换货政策

前言

过去一年，2018万澳大利亚人进行过网购，花在网购上的钱超过286亿澳元，同比增长24％，占零售总额的比例为10％。

对比整体零售业的不景气，能够取得两位数的增长可以说这是一个“颇具钱景”的细分领域。

在澳洲网购大军“迅猛膨胀”的背后，不少商家推出的“先买后付、免费退货”政策也是主要的推手。

但是，不少实行这一政策的大商家至今未能盈利，只能借“投资客户忠诚度”来聊以安慰。不少小生意主直言，这一政策就是“致命毒药”。

无独有偶，近日，中国一某宝客户买18件衣服，一句不喜欢全退，引发网友围观。不少人更是戏称，“七天无理由退货”变成“七天免费使用”。

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澳洲成为全球第十大电商市场

澳大利亚邮政（Australia Post）发布的最新年度电商报告显示，过去一年，澳大利亚人花在网购上的开销超过286亿澳元，同比增长24％，占零售总额的比例为10％。

按照收入计算，澳大利亚目前是全球第十大电商市场。

据预计，澳大利亚的电子商务将在未来几年继续增长。到2021年，市场规模将达到352亿澳元。

过去一年，估计有2018万澳大利亚人在网上购物，澳大利亚商家每出售八件商品中就有一件是通过网购渠道。每四件网购商品中，就有一件是通过手机等移动设备进行下单。

澳大利亚国民银行（NAB）发布的一项调研结果显示，澳大利亚人花在网上购物的时间越来越多，而且购买频率也越来越高。

2017年，年龄超过18岁的澳大利亚网购者平均收到1.9个包裹。2018年，这一数据上升至2.3个。

服饰类仍然是最受欢迎的类别，占全年网购的比例高达35％。其次是消费电子和书籍。

值得一提的是，时尚服饰类商品的在线销售额已经连续七年实现了两位数的增长。其中，女性时尚服饰类商品销售“遥遥领先”，2018年增长率高达43.8%。由此也验证了所谓的金句，即“女人的钱最好赚。”

在进行网购支付时，47%的在线购物者选择使用信用卡进行支付，妥妥的占据第一的位置。这一点和中国支付首选支付宝和微信存在明显差异。

网友表示，这得益于澳大利亚各大信用卡发卡行的积分奖励制度。相比之下，在中国刷信用卡，积分可能只能换个杯子、背包等“鸡肋”的东西。

另外，29％的澳大利亚人使用PayPal等第三方支付平台。值得一提的是，先买后付方式在澳大利亚消费者变得非常受欢迎。过去一年，7.7％的网购商品是通过这种方式进行购买。

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此外，绝大多数澳大利亚网购人群很看重“包邮”这项服务。数据显示，去年交付的订单总数中，65.5％的货物为“免费送货”。事实上，如果运费高于预期，60％的澳大利亚人会放弃下单。

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在澳大利亚网购市场“爆发式增长”的背后，不少商家实施的“先试后买、免费退货”政策功不可没。

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先试后买，免费退货：客户忠诚度投资

生活在悉尼的南希·卢（Lancy Luu）也是一名网购爱好者，她会通过互联网购买家居用品，有时甚至购买杂货，但衣服是买的最多的。

她说：“我喜欢网购是因为很容易就能获得各种各样的衣服。这种便利性不仅体现在各种品牌一应俱全，更重要的是时间效率和成本效应。”

卢表示，自己下单之前首先考虑的是商家是否有灵活的退货政策，并且是否“包邮”。为此，她经常订购多种尺码和款式以从中获得合适的选择。

她说：“收到衣服后我会试穿，看看是否喜欢和合适。同时我也会去问问我丈夫的意见，以确保这次网购是成功的。如果不合适，我就会放进包里，等上班的时候寄回给商家。”

根据澳大利亚市场调研机构Power Retail提供的数据，像卢这样的买家并不少。

过去一年，澳大利亚网购市场的退货率为9%，70%的网购人群在下单前会考虑商家的退换货政策。

免费退换货虽然是零售商家所不能忽视的东西，但是并不一定是所有电商能够承受的。

Power Retail总经理格兰特·阿诺特（Grant Arnott）说道，“实际上，并没有免费退货这回事。对于消费者免费了，零售电商则必须承受双向费用。”

然而，澳大利亚时尚零售商The Iconic表示自己愿意承担。自2011年开立网店以来，它一直为客户提供30天内免费退换货的服务。

The Iconic首席运营官安娜·李（Anna Lee）说道：“从我们的角度来看，这笔成本是对客户体验的一种投资。”

截至目前，Iconic仍未实现盈利。过去一年，虽然收入增长了38％，但是成本也暴涨超过30%。

李女士认为，随着澳大利亚在线零售市场的爆发式增长，客户的期望也会明显提升。她说：“我认为我们有一个良好的开端，以确保我们领先并满足客户的期望。”

澳大利亚邮政的本·佛兰西（Ben Franzi）表示，实施“先试后买、免费退货”政策的商家可能存在成本问题，但是优先考虑客户体验的人终将获得回报。

本说道：“零售商看到的好处是，客户对他们的忠诚度要高得多。”

“选择退货的客户往往会再次光顾，一旦客户拿到自己合适的尺码，他们就会回去再买。”

前文中提到的悉尼的卢女士就是这样一个忠诚的顾客。她喜欢从以前尝试购买过的零售商处购买，并且只考虑这家零售店。

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先试后买，免费退货：小生意主的致命毒药

虽然The Iconic的在线商业模式是围绕快速送货和免费退货建立的，但一些行业分析师认为“先试后买、免费退货”政策可能成为小型企业的利润杀手，加速其走向“死亡”。

商业咨询机构IBISWorld高级行业分析师Kim Do说道：“这一点可能会让那些没有实现规模经济的线上电商直接倒闭。他们往往无法负担快速送货和免费退货相关的成本。”

他说：“虽然提供这些服务可能有助于提高收入和客户满意度，但是对在线零售商的利润率产生严重的负面影响。”

Power Retail总经理格兰特·阿诺特说道：“对于零售行业而言，未来几年将是一个非常艰难的时期。除非采取举措改变这种烧钱的‘圈地游戏’”，不然根本无法实现盈利的可持续性。

他说：“我认为理智必须占据上风。”

无独有偶，近日，国内一女子由于网购18件衣服全退而遭到人肉搜索，闹得沸沸扬扬，鸡犬不宁。

五一小长假前，在浙江宁波工作的黄女士网购了18件衣服。结果在五一小长假结束后并利用淘宝“七天无理由退换货”的原则把所有衣服都退了回去。

理由就是“不喜欢”。结果商家在加了这名女子的微信号后发现，在这位女子的朋友圈里，所有新衣服都穿了个遍。

这则新闻随后在网上迅速传播，有网友指责买家不道德，贪小便宜。更有网友直接打趣道：“七天无理由退换货” 变成了“七天免费使用”。

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部分商家退换货政策

截至2019年2月，基于流量、用户体验和客户满意度，Power Retail公布了澳大利亚人最喜欢的在线零售商名单。

在十大最受欢迎的电商中，Woolworths排名第一。其他分别是Coles、Catch、ASOS、The Iconic、GraysOnline、Kmart、JB Hi-Fi、Myer和Target。

作为最受澳大利亚网购人群欢迎的零售商，Woolworths的退换货政策中，有“不新鲜便免费的保障”，覆盖了超市内或官网上购买的任何食品。

虽然，无理由退货需要满足购物证明+原始包装未拆封；但如果是商品有瑕疵或质量问题，即便是忘记拿或找不到发票都不要紧：$30澳元以下的商品有原始包装即可退换，而$30澳元及以上的商品，Woolworths会提供一张等额的、可自发卡日 6 个月内使用的退货卡代金券。

排名第二的Coles退换货政策也不错。

Coles 针对所有 Coles 自主品牌的食品（含肉类与果蔬）提供“尝试，喜欢，如不满意全额退款”的保障，消费者可凭借产品外包装或者购物收据获得全额退款或换货，哪怕是快到保质期的特价商品。其他非自主品牌商品，在有购物证明与产品未拆封的情况下，同样接受无理由退换货。

Myer：假如商品未经穿戴、使用或不影响二次出售，包装及标签完好无损，且在合理的时效范围之内（通常为30天），则可以申请退换货。该政策不适用于某些商品，比如大家电、定制商品以及易腐物品等。

JB Hi-Fi：对于电子产品和配件，如果商品未经开封和使用，质量完好，那么在30天之内顾客可以申请全额退款。对于CD、DVD和电脑软件，如果商品未经开封和使用，质量完好，那么在90天之内顾客可以申请全额退款。

Kmart：假如所退商品不影响二次出售（原有包装完好无损，商品未经穿戴、开封或使用，商品的原有标签或商标未经拆洗。如果是CD、DVD或游戏，原有的安全密封包装或收缩包装完好无损），那么自购买之日起28天之内，Kmart可以为您退换货。

Target：只要不影响二次出售，顾客在28天之内可以申请全额退款或换货（特殊情况除外）。

The Iconic：30天内免费退换货。

END

市场分析人士指出，目前的澳洲网购市场仍然处于不饱和状态。

例如，美国有黑色星期五，中国有双十一和双十二购物节，而南半球最富强的澳洲人民却还缺少自家”剁手党”的嘉年华。

作为全球经济增长最稳定的经济体，澳洲家庭可支配收入高达51,157澳元，是中国的好几倍，增长空间不言而喻。

然而，伴随消费者购物模式的变化，以及消费者要求的不断提升，增长空间虽然存在，但是盈利却是另一回事。

前段时间宣布关闭澳洲办公室的京东就是一个明显的例子。在客户服务、仓储和物流等投入成本日趋高涨的背景下，想要实现盈利并非易事。

参考来源：

https://www.abc.net.au/news/2019-05-28/online-retail-booms-but-free-returns-hurt-retailers/11156518?section=business

https://www.webalive.com.au/ecommerce-statistics-australia/

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