哪吒汽车不想成为第二个奇瑞
行至中路，哪吒的危与机。
作者 | 陈晨
今年的6-8月，哪吒汽车度过了或许是它成立以来最炙热的一个夏天：这个与“蔚小理”几乎同时成立却明显暗淡的品牌，迎来了自己的高光时刻。
销量数据显示，8月哪吒汽车完成16017台车辆交付，同比增长142%，连续两月位居“新势力”榜首。
在高光背后，是哪吒8年来在低调与苦痛中经历的生存历练：寂寂无名、无资本光顾、首款车型销量不佳……
而在这个热闹的夏天，哪吒汽车带着销量的胜利走到了一个属于自己的重要关头。
7月底，哪吒高端车型哪吒S正式上市发售，起售价19.98万元，相比于此前贡献大部分销量的哪吒V的8万元定价来说，涨幅高达150%。
此前的6月底，曾一度与哪吒高调并肩的三六零选择放弃增持股份，引发舆论一片哗然。
从低端走向高端、与“红衣教主”和平分手、准备冲刺独立上市，哪吒的下半场究竟将迎来怎样的故事？
01
“新势力”里的传统派
这家成立于2014年的“新势力”讲起来并非真的那么新。
在锂猫君此前的文章中，我们提到，广汽埃安顶着传统车企的名头，干着“新势力”的事，甚至把真正的新势力都挤下了名单。
而与广汽埃安在“传统车企”里格格不入的身份相对应，哪吒其实正是埃安的对照组——它是“新势力”里的传统派。
哪吒的母公司合众新能源成立于2014年。
当时，特斯拉已经闯进中国，而国内的造车的企业也已经分成了两派：
其中一派是“新势力”，以蔚来、理想和小鹏为首，背后是出身互联网的创业者们；
另一派则出自于传统车企之手，当时的龙头是威马，虽然如今已经没跌出第一梯队，但创始人沈晖带着沃尔沃的高端标签在早期得到了诸多关注。
投资人也分站两头，或选择互联网造车、或选择传统车企的重生。
在一众光环的映照之下，哪吒就显得有些落寞。它的创始人是自毕业以后就一直在奇瑞工作的方运舟，创立哪吒的时候，他已经在奇瑞工作了16年。
刚加入奇瑞时，方运舟主要从事发动机附件系统方面的研发工作。2001年，方运舟转入奇瑞的“清洁能源汽车专项组”，同年底，奇瑞的新能源汽车研发项目成功跻身国家“863”计划。
2009年奇瑞旗下首款搭载磷酸铁锂电池的纯电动车S18，次年项目组顺势独立成为奇瑞旗下的独立子公司，开启了全新的篇章。
2009年2月28日，奇瑞首款锂电池纯电动量产车S18下线，方运舟作为技术员为新华网做产品讲解
2012-2014年间，奇瑞还成为国内首个盈利的新能源汽车公司。
但在事业的高峰期，方运舟却选择了急流勇退，离开了奇瑞，一边启动创业，一边去清华做博士后，而在清华，方运舟的老师是新能源汽车行业的泰斗、后来成为中科院院士的欧阳明高。
在2014-2015年间决定离职创业的人，在奇瑞还有很多，原奇瑞汽车总经理助理孔繁龙成为哪吒的前身——合众新能源的联席总裁，加入了方运舟的队伍。
奇瑞新能源总经理刘心文则成为云度创始人、原奇瑞销售公司常务副总经理陆斌成为了威马的联合创始人。
在早年间，这两家公司曾经风头无两，云度一度仅次于蔚来汽车的销量，但后劲不足的他们，最后还是输给了哪吒。
哪吒的后劲显得如此突出，是因为与开局的困难重重形成了鲜明对比。
02
开局：事倍功半
方运舟本人创业时的头衔是清华大学节能与新能源汽车中心副主任，该中心的主任就是欧阳明高。
因此，在合众成立的初期，这支创业队伍一直以“由清华大学研发人员主导的初创造车新势力”出名。但VC们对“清华系”并没有买账。
在商业资本眼里，虽然做了多年新能源，但定位低端的奇瑞并未为方运舟的履历增加多少光彩，而39岁并无创业经历的他相比同期的李斌、李想们来说，也毫无名气和噱头可言。
所以一直到2016年，这家根正苗红的新能源车企都举步维艰，甚至险些倒闭。
合众新能源真正意义上的第一轮融资，是由浙江嘉兴县级市桐乡政府接棒了退出的初创股东微风集团的股份，股权占比高达75%，而创始团队则只拿15%。
2017年4月19日，合众汽车正式成为获得新能源牌照的第十三家企业。
此时的合众汽车，背后出资人共有5家，其中北京亿华通和清华长三角研究院两家均为清华系，上海哲奥和鸿利智汇是方运舟的团队，另一家就是桐乡市政府。
但与政府绑定、创始团队股权占比低，对于VC们来说依旧没有吸引力——创始团队没有控股权，缺少实际掌控力。
这个时候，是华夏幸福的董事长王文学以个人名义出资3.3亿元收购了53.4%的股份，成为合众汽车的董事长与实际控制人，以此计算，当时合众的估值仅为6亿元人民币左右，而出身就带着网红气质的“蔚小理”们，估值已经达到了50亿美元上下。
虽然时至今日，“蔚小理”在销量上全部输给了哪吒，但在当时的一级市场上，它们之间是天与地的悬殊，也是资本对哪吒的无视。
融资的一波三折仍未结束，此后由于房产市场的困境，王文学也选择撤资并卸任，接棒股权的是宜春、南宁等城市资本。
2017年，有媒体问方运舟创业这三年感受如何，方运舟非常感慨地说：
“这三年经历的艰辛比过去十多年加起来还要多。”一边是需要不停地找钱，另一边还要将好不容易拿到的资金投入到产品研发中去。
因此，除了拿到新能源车牌照和生产资质“双准生证”外，这家企业在新能源业界几乎没有存在感。
这时，方运舟找来了自己的老同事——张勇，后者刚刚从处于销量顶峰的北汽新能源出走——来负责哪吒的日常经营工作，随着他的加入，方运舟也逐渐退居了幕后。
这次人事变更为合众带来的不仅是一个新的CEO，还有张勇提出的“哪吒”品牌。
我们都熟知蔚来汽车创始人李斌那句“没200亿就没法造车”的名言。
截至此时，哪吒累计只融到了32.5亿元的资金，但哪吒的第一款车N01还是被造出来了，并于2018年10月开始交付。
此后的再下一轮融资已经是2019年（来源：天眼查）
哪吒造车的速度并没有比同行更快，但很明显它更省钱，这依托于从奇瑞和北汽中传承的制造力。
然而从交付到年底，哪吒N01总计售出1000台，而同期发售的威马销量则高达4000台。
这样的开局对于一家本应当是“新势力”的创业公司来说，十分落寞。
它只是还活着，但生存质量不高。
03
路线的转变
销量上的开局惨淡让“哪吒”这个名字背上了负面的形象，于是哪吒的第二款车就改用公司命名，叫合众U，并在2019年上海车展亮相。
但一个也许是命定的“巧合”为“哪吒”这个品牌以及后续之路带来了转机。
2019年7月13日，《哪吒之魔童降世》开启点映并拿下当年的中国电影票房冠军。
在对传统故事的重构中，“我命由我不由天”的经典台词颠覆了“哪吒”在大众心目中的传统形象。
继续使用“哪吒”品牌对于创业团队来说，相当于免费享受了一次推广，于是团队决定重新启用这个品牌，并将“我命由我不由天”作为slogan。
2020年，依靠N01苟延残喘的哪吒汽车靠哪吒U和哪吒V终于迎来了转机，其中尤其以哪吒V功勋显赫。
数据显示，哪吒汽车2021全年累计销量69674辆，同比增长362%；其中哪吒V更是以49646销辆在2021年新势力纯电SUV中高居榜首。
2021年的哪吒汽车迅猛起身，颠覆了人们对它的起初印象，而这一次颠覆，不仅是它的销量排名，也包括它此前的产品与销售策略。
早在哪吒N01上市时，哪吒的定价策略延续了奇瑞——低价走量。
而它的渠道策略则延续着张勇身上所携带的北汽基因——B端为主。
在B端，先是持股的桐乡市政府2018年采购为公务用车，随后又有南宁市政府的战略合作。
2020年开始，哪吒进入网约车市场，在宜春、成都、杭州等地投放数量超3000辆。
然而B端市场是前期的蜜糖，也会是后期的砒霜，这条路难倒了无数英雄好汉。
张勇自己也承认早期哪吒在销售渠道上的困境，他曾经对媒体表示：
“哪吒N01在B端市场占比大概50％多，C端市场是40％多。因为产品力确实不太够……”
所以渠道策略的转变是需要先从产品力开始的。
同为低价产品，哪吒N01的产品定位相对模糊，但V将低价用户的需求更细化了，力求在“性价比”的问题上做到极致。
定价在10万以下的车，大家比较熟悉的包括早期的奇瑞以及后来的五菱宏光Mini等体型小的迷你车。
而哪吒V则是一辆长度约4米的小型 SUV，比同价位的车明显大一圈，就算和自己的早期车型N01相比也要长20cm，为用户提供了更大的乘坐空间。
这对于价格承受能力不高但有着更家用需求的用户来说，是最佳选择。
曾有第三方分析师表示，在这一款车上，哪吒将车身空间以及智能化做到10万元以下价格里的顶配。
如此一来，对于预算有限但是又对驾乘空间或智能化有需求的消费者来说，哪吒汽车便成为了最优解。
接下来则是渠道的搭建。
在一线城市，哪吒走的是高线人群的路线：开直营店、走进商场；而在传统的低线城市，哪吒选择4S店店传统代理模式。
这条路最终成功了，B端销量占比最终得到了稀释：2021年，哪吒汽车个人用户占比高达91%。
04
缘起缘灭三六零
从B端到C端，哪吒汽车取得了初步成功，而融资上的转机则仰赖于三六零。
新能源赛道热火朝天，于是小米要自己造车，百度和吉利合作，曾经的创业者们都盯上了新能源汽车的赛道。
但如今的新能源汽车就和当初的智能手机一样，虽然赛道火热，但并非谁入局都能成功。
曾在手机上折戟的周鸿祎，选择谨慎行事，对于当时的他来说，投资的可选项并不多。
第一梯队的蔚来、小鹏、理想已经背靠大厂；还停留在“PPT造车”阶段的奇点汽车没有太大吸引力；腰部的零跑、高合则是不需要融资的选手。
剩下实现量产的品牌只剩下两个：天际和哪吒，而哪吒的销量优势已经显现，因此成为三六零入局造车的不二选择。
有媒体曾提及，这一选择的另一个主要原因是“周鸿祎认可哪吒团队的做事理念和产品定位。”
更具体地说，是周鸿祎看上了哪吒的“节俭”，花最少的钱，办了别人200亿才能办的事。
2021年10月，三六零发布公告称，将作为哪吒汽车D1轮投资领投方，拟投资29亿元入股哪吒汽车，如果投资全部完成，三六零将成为除后者管理团队外的第一大股东。
在有了周鸿祎背书后，哪吒获得了一些知名产业及商业资本的投资，包括宁德时代、瑞华控股、深创投、中车资本等。
但在三六零许诺的投资中，其实只完成了B轮投资9亿元和D1轮首笔10亿元，剩下的10亿元并未兑现。
最终，对于这笔未支付款项，哪吒等来了一纸“放弃增资”的公告：6月26日晚，三六零公告称，拟将持有哪吒汽车近8000万元注册资本转让，对价为0元。转让后，三六零仍持有哪吒汽车11.4266%股权。
不过此时即便周鸿祎要走，哪吒的造车之旅也并未结束。
就在三六零放弃增资后不久，哪吒汽车迎来了新的投资方，日初资本等机构联合对其进行了D3轮投资，金额未明确公布，只提及“数亿元人民币”。
曾经高调秀恩爱，如今做回朋友，失去周鸿祎的光环加持后，哪吒却在准备开启低价车的高端化之路。
05
决心“向上”
在定价策略与用户群体的问题上，方运舟曾有过一些深入人心的金句。
还在奇瑞时他说“用户买得起用得起才能真正节能”；创办哪吒汽车之后他说“哪吒汽车的初心是为人民造车”。
这样的选择，对于彼时的哪吒汽车来说是有现实意义的。
在特斯拉、蔚来、理想、小鹏等车型都在向中高端市场进发的时候，这个市场已经拥挤不堪；哪吒汽车资金有限，它选择在10万元以下的价格区间内造车，与同级别产品形成鲜明区隔并拿下市场。
CEO张勇也直接这一点的重要性：只有先把车卖出去、存活下来、达到一定的规模，才能完成包括供应链、销售、服务的造车闭环——这是参与下一轮竞争的基础。
但这一策略的弊端也很明显：20-30万的中高端车型尚且在亏损，更遑论10万元以下的哪吒。
就在6月底三六零公司放弃增资的公告上，大家看到了哪吒汽车的财务数据：
2021年全年营收57.3亿元，亏损29.1亿元，对比2020年净亏损13.2亿元，卖得越多，亏得越多。
虽然这一亏损额的绝对值不算高，但相比单价更高的“蔚小理”来说，亏损比例却极高。
坊间有一种传言称周鸿祎选择中途下车的原因正是哪吒汽车亏损较多，但这一说法并未得到证实。
在转让股权后，周鸿祎透露出的分手原因似乎并不是亏损事项，而是他与哪吒创始团队的意见不合。
在面临低价车带来的亏损时，哪吒的想法是转型中高端，实现品牌升级，并决定做出一辆中高端轿跑哪吒S。
对中高端计划，周鸿祎没有表态，但他明显不同意将S做成跑车。
“哪吒才刚起步，满足不了跑车用户的需求”，周鸿祎表示。
中高端车型做SUV是看起来更大众也更正确的选择，已经得到了众多品牌的检验。
不过这场论争最终还是由创始团队取得了胜利。
今年6月，哪吒发布了基于新汽车平台推出的限量版轿跑哪吒 S，起售价33.88万元。
7月底，又发布了非限量版，起售价19.98万元，顶配版售价31.98万元。
周鸿祎则选择收住继续投钱的手。
关于放弃增资的另一种说法则来自CEO张勇，他对媒体表示三六零不继续投资的原因在于，创始团队需要掌握35%以上的股权以随时冲刺上市。
而对于亏损，张勇表示，就算“现在不上市不融资，我们明年基本上就能实现经营性现金流为正。”
06
突围之战
就哪吒S这款车而言，它的优势依然是哪吒一以贯之的“性价比”，这也是此前张勇在接受媒体专访时不断强调的：聚焦于产品本身。
在产品智能化方面，它有顶配智能座舱芯片，算力超过200TOPS，自动驾驶软件及2颗固态激光雷达；续航方面则超过700公里，属于行业最高水平，同级别的如特斯拉Model 3，同样的价格只能买到更低的配置。
但问题在于，在中高端区间里，“性价比”究竟还是不是用户的第一选择可能要打一个问号。
其中一个质疑是哪吒的智能化技术能力，2021年7月哪吒才宣布研发自动驾驶功能，而时隔一年，搭载该功能的新车已经上市。
张勇曾经对媒体表示，在智能技术方面，和其他造车新势力相比确实晚了一些，但“站在别人的肩膀上，有些弯路可以不走。”
另一个更深层的忧虑是品牌形象。
研究机构J.D. Power报告显示，消费者正由直接聚焦车型逐渐转向先聚焦品牌而后再确定车型，在选购初期就已锁定意向购买品牌。
某接近行业的人士曾经表示：智能汽车绝不该考虑“性价比”，考虑性价比的话应该去打车，买车买的就是品牌。用户群体的声音同样集中表现出“七八万我愿意买哪吒，但如果有二三十万，我为什么不买蔚来或者特斯拉？”
哪吒也很清楚转型的痛点所在。
技术上它选择与多家厂商合作，包括英飞凌、德赛西威、华为、地平线等业内技术佼佼者；而品牌上，它在努力与过去的形象做出切割，并聘任了新的首席品牌官。
但关于低端品牌究竟该如何改变自己的品牌形象与用户认知，走向高端，失败的教训很多，成功的经验还几乎没有。
传统车企里的奇瑞、北汽们，困在低价里走不出来；曾经尝试走出的威马推出过中高端SUV EX6 Plus，但最终只售出了不到500台。
低价车直接跳级做轿跑，更是无人之境。
对于这次“向上”突围的成功标准，张勇并不讳言：哪吒S月销1万量是及格线，达成月销2万，才能说明哪吒高端策略初步成功。
这个从传统车企中孕育出的新能源品牌，走过了融资不顺与销量不佳的低谷，终于在销量上傲视群雄之时，才是生存挑战真正到来之时。
能否突围成功，哪吒的投资人和竞争对手们都在等待它给出自己的答案。
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