独家 | 哪吒闯南洋

登陆东盟，开拓欧盟，一条不一样的出海路。

作者 | 陈晨

2002年世界汽车出口量为2210万辆，其中德国、日本的汽车出口数量均超百万辆，而2002年我国汽车整车出口量仅为4.31万辆，还包含雪地行走机动车、高尔夫球车等其他载人机动车。

如果去掉这些，2002年，我国汽车出口量仅为2.2万辆左右。

然而20年过去了，局面已经发生天翻地覆的变化，传统汽车制造业所造成的国际差距正在被中国的车企们奋力追赶而上。

随着新能源车而来的“三电”系统重要性逐渐超过传统的动力系统，中国的汽车制造业也终于实现了“弯道超车”。

可能很多人还记得2021年汽车出口量翻番的事，而今年海关总署的数据显示，2022年1-8月，我国汽车出口量191万辆，同比增长47.5%，已经接近去年全年出口数量（201.5万辆），其中新能源汽车出口34万辆，同比增长97.4%。

“逆风起飞”的中国汽车产业，背后除了海外产业链短缺为中国带来机遇之外，更多的则是车企们的不懈努力。

“出海”正成为眼下汽车行业最新的关键词，而它也被称作中国新能源车企的“必经之路”。

今年7月开始起飞，在国内“新势力”中已实现销量“三连冠”的哪吒汽车，最近也动作频频：

从泰国、到老挝，再到刚刚签署协议的以色列和缅甸，在东盟及中东出海之路上，哪吒汽车走出了一条与其他车企迥异的道路。

不过，这个在国内被视作下沉市场的品牌，能打好出海这一仗吗？

01

出海2.0时代

伴随着电池材料技术发展的停滞，和国内新能源车的消耗战打响，新能源汽车圈正变得越来越内卷。

“蔚小理”阵营正在分裂，传统车企中的广汽埃安奋勇直追，而“新势力”中哪吒则不断冲击榜单。

9月国内的最新销量数据显示，在新能源品牌中，比亚迪以20万辆位居第一，以一打十，广汽埃安则首破3万辆位居第二。

排在第三的，就是今年下半年刚刚成为“黑马”势如破竹的哪吒汽车，销量1.8万辆，超出第四名理想汽车近7000辆。

在有限的市场无限争夺，不如去更广阔的全球市场搏一把，而且在那里，车企们更像是一张白纸。

关于“走出去”，长城汽车董事长魏建军曾说过一句狠话：

“宁可干着等，不能等着干。全球化是中国汽车企业的唯一出路，我们一定要走出去，就算是死，也要死在国外。”

在“出海1.0”时代，基于燃油车技术的中国汽车制造业并不发达，卷不动老牌汽车制造国家，便借助优势进入工业制造更不发达的国家。

因此，那时的出海大部队，通常都选择东南亚、中东、拉丁美洲、非洲等地区的发展中国家，欧洲、美国和日本则是中资车企们避之唯恐不及的国家。

而这次，在不得不走的出海路上，品牌们选择了不一样的道路——大部分车企都把自己的目的地选在了欧洲。

在新能源出海的世界里，秩序森严的汽车市场不复存在，科技感、智能化、颠覆创新将全球拉回了同一起跑线，中资车企尤其是以“新势力”为代表的车企，在欧洲这个昔日汽车老大哥面前也找到了自信。

这时，曾经存在感并不强的北欧小国挪威成为了出海的必选项，现在似乎不提挪威，就没有“出海”。

据不完全统计，将出海首站定为挪威的品牌有小鹏、蔚来、岚图等。

这一现象背后的原因在于，挪威曾于激进地推出了2025年停售燃油车的政策，并免除纯电动车的税收。此外，对于车企来说更为重要的一点是，挪威不属于欧盟，其不遵循欧盟的汽车产品认证标准，对于车企们来说比较易于筹备。

然而，梦想是丰满的，现实仍然是骨感的。

在新势力出海最为扎堆的挪威市场上，今年7月，当地销量前三的电动车产品分别是斯柯达ENYAQ、大众ID.4、现代IONIQ 5。

而在三十名开外，才有蔚来、小鹏的身影，其中ES8、P7分别销售37辆、13辆。

02

独树一帜

在众多新老势力们选择欧洲之时，哪吒汽车却独树一帜，选择将泰国作为首站。

表面上看起来，这一选择似乎和“出海1.0”时代众多车企选择东南亚的情形差不多，但事实上，这种选择背后的原因却大不相同。

从政策上来看，在新能源的抢滩时代，东盟国家也不甘落后，想要迅速实现转型，并出台了一系列优惠补贴政策。

以哪吒选择的出海首站泰国为例，它以汽车为第一大支柱产业，在新能源之路上也最为激进。在东盟国家中率先推出了免税政策，2022年至2023年间进口到泰国的新能源车最高可享受进口税六折，同时，电池等新能源车关键部件进口可享受免收进口税的政策优惠。

泰国政府的长期目标也很清晰，预计2035年开始只出售零排放汽车。

政策友好是一方面，与北欧市场相比，市场需求是促使哪吒汽车选择泰国的真正原因。

一方面，据哪吒汽车海外事业部副总经理保壮飞介绍，“东盟十个国家每年共计约有400万汽车总销量，算是一个不错的市场”，而且距离中国比较近，比较容易开拓。

另一方面，则是东盟的用户群体需求与哪吒的主打车型完全匹配。

 “在泰国市场上，有50%的乘用车都是A级以及A0级的小车，与哪吒汽车以哪吒U和哪吒V开始快速跑的车型定位十分匹配”，“是用我们的长板去匹配市场需求”。

有了政策与市场，更为关键的是如何铺开渠道并做好运营。

以欧洲市场为例，虽然雷诺、BBA、大众等巨头们在电动化时代的中国难以与中国一搏，但在本土市场上，它们仍牢牢把控着话语权，大众一家就占据欧洲电动车市场25%的份额。

而“泛欧州”则是一个只存在于想象中的概念，不同地区的消费需求不同，国内现成的产品并不能照搬到国外，都需要做一系列适应性调整。

同时，以用户运营、智能化和高阶辅助驾驶为卖点的“新势力”们，拿不到数据，更难以建立起用户信任。

但与欧洲长期被本土企业所占领不同，泰国的市场上则主要由日企所把控。

“丰田在泰国市场上已经深耕了长达六十年，拥有超过30%的市占率，在中国市场上没有一个品牌能市占率超过30%。”

在这样一个市场上，去与一个已经存在60年的品牌竞争，对于哪吒来说也并非一件容易的事情。

不过，泰国长期的汽车销售模式还是为哪吒汽车提供了一个得以进入的机会——汽车销售以经销商为主。

对于几乎所有海外市场来说，国内“新势力”们引以为傲的“直营模式”与“用户运营”都还是一个非常创新的模式，哪吒也为此做了尝试——第一家用户中心开在了曼谷市区的商超。

但直营店主要用于宣传、展示和用户运营，当地曾有其他品牌尝试用直营店的模式铺开销售渠道，但这种模式在泰国水土不服，因此目前哪吒汽车的销售仍然以当地的经销商体系为主。

据保壮飞介绍，“泰国的经销商已经经过了很多代，品牌效应甚至会超过一些主机厂”，这一点与欧洲市场也类似。

其次，泰国的经销商非常注重服务流程，会为车主提供车贷办理、上车牌、出险、接送车等全套服务。

而这些，对于一家刚刚从国外来的新车企来说，都是难以与之竞争的。

“在泰国，汽车行业的信贷渗透率在90%以上，怎么选择银行去贷款、如何保留更高的残值出售再换新车等，都是体系化运作”，保壮飞告诉锂猫实验室。

作为一个在泰国工作了近10年的车圈老人，保壮飞在当地积累了足够多的渠道资源，也积累了对当地市场深入的认知。

因此，哪吒汽车的选择不是去与经销商竞争，而是与他们合作。据介绍，哪吒汽车目前在泰国合作的经销商已经开业25家，预计今年底将达到30家左右。

而哪吒汽车的销量，相比于去欧洲的车企们，也显得更加喜人。

自去年在泰国市场筹备以来至10月初，哪吒V右舵版的订单已经达到5077辆。

03

产品、产品、还是产品

了解用户、搞定渠道，接下来就要做品牌与用户运营，而它们背后的依托，都是产品。

在产品设计与认证标准上，哪吒汽车针对泰国市场做出了诸多改变。

以在泰国市场上市的哪吒V右舵版为例，除了改变舵的方向外，哪吒汽车也根据当地降雨更多的情况对雨刮做出了调整，同时针对法规要求安装了ESC（Electronic Stability Control，即电子稳定程序控制系统）。

在泰国上市的汽车产品需要采用欧盟的认证标准，其中主要的核心聚焦于电池质量。

当地高温和多降水的气候条件，对于电池性能提出了更高的要求，这些在哪吒汽车最初设计泰国产品的时候，就已经考虑进去了，也是整个产品研发团队遇到的最大困难，耗时也耗金钱，拉高了整体成本。

但在经销商把控下的泰国市场，虽然一定程度上使得车企之间需要争夺经销商，但同时也有一个比较大的优势，就是经销商对最终的销售价格有比较强的话语权，不会任意让价。

产品调好，有了渠道，接下来是让当地的用户认识哪吒这个品牌。

在国内，“新势力”的用户们喜欢听创始人的故事，不同车企的用户各自形成了自己的粉丝文化圈，车企也可以借此收获销量。

但泰国用户对这些并不买账，更遑论这些品牌及其创始人对于泰国用户来说都是陌生的外国人。

作为一个老牌资本主义国家，泰国的商业模式比较稳固，而用户也更加务实。

他们更关心车辆的残值（以便未来二手交易）、质保政策、内饰。

因此，哪吒汽车在当地市场的宣传，主要通过邀请当地媒体与KOL针对产品本身进行试驾与测评，而不用围绕品牌或人物本身。

在疫情前，哪吒多通过商场的线下活动进行市场宣传活动；疫情后期，70%的宣传活动转到了线上，Facebook和Youtube成为哪吒品牌为泰国用户所熟知的一个重要渠道。

在泰国，哪吒汽车投放了几十个试驾、测评类的视频，覆盖约600万观众，接近泰国人口总数的十分之一。

这也是保壮飞团队取得5000辆车订单的根基，“这是今年以来最成功的工作”，保壮飞自豪地说。

也正由于泰国车主们的务实，哪吒汽车表示并不担忧在泰国市场重复国内的品牌形象窘境。

 “丰田在泰国市场也有全系车辆”，保壮飞称。

为了确保从A0级小车起步的新登陆品牌摆脱形象问题，日后哪吒汽车在泰国的计划是，保持1年推出1-2款新产品，争取以产品的快速迭代，抹平单一产品给用户留下固有的品牌印象。 

接下来就要看计划能否顺利执行了。

04

出口只是第一步

最近，以泰国为依托，哪吒汽车的海外团队又将触角伸向了老挝和以色列，其中在老挝的汽车已经上市，而据保壮飞称，以色列市场的汽车上市时间预计将在明年年中。

哪吒汽车在海外做市场调研时，始终以车型为先。

以同为东盟国家的老挝为例，这是一个与泰国不同的市场，老挝境内的贫富差距比较大，而富人往往更偏爱大一点的车，因此哪吒在这里选择的首款车型是哪吒U。

目前新车刚上市不久，来自老挝的订单数量还未可知。

未来，哪吒汽车的目标是整个东盟市场，欧洲自然也在计划中，但正如前文所说，“新势力”们在欧洲遭遇诸多挑战，哪吒对此还没有做好充足的准备。

先拿能拿下的市场，再谋他法，这或许是哪吒一直以来的生存法则。

不过，对于此刻拼命出海的“新势力”们，市场仍有一个普遍的担心：出海之后，是否会复制国内的情形——“新势力”们教育好了当地用户，传统车企就出来吃掉了市场？

以国内今年以来传统车企的新能源销量崛起速度来看，这样的担忧不无道理。

为了应对这个可能出现的问题，哪吒汽车的首要任务是打造长期的品牌认知。

哪吒为此所做的一方面，是通过和当地的大型企业合作，形成用户联想，目前是和泰国国家石油公司，它在泰国相当于“中石油”、“中石化”这样的央企；另一方面则是为经销商打造出标杆，构建用户与品牌间的联系。

但打造品牌认知，只靠将车子运出去卖是不够的，需要有一系列的服务，就像特斯拉最终选择把厂建到中国一样。

泰国作为哪吒出海在东盟的一个重要基地，它不仅是销售的基地，也会成为生产的基地，哪吒需要向当地政府及用户确保它会持续在此进行投入。

因此，哪吒选择在泰国当地生产。

而这对于哪吒来说，不仅是一个构建品牌认知的行动，更是为了之后向东盟的其他国家进军做好准备的必要步骤。

据哪吒汽车介绍，目前东盟除了泰国之外的国家，并没有对中国的电动车免税。

“但如果在泰国当地生产，去其他东盟国家销售，就会免税，”这也是哪吒汽车当初选择从泰国切入的一个重要原因。

此前据其他媒体报道，已经与哪吒汽车实现合作的泰国国家石油公司与富士康合资成立了HORIZON PLUS。

保壮飞对此表示，“初期哪吒汽车将通过代工的方式实现泰国的本土生产，未来将建立自己的生产线。”

出海不简单，拿到订单更是艰难，实现海外盈利则为难上加难。

对于何时能在泰国实现盈利，保壮飞的回答是：“目前的运车销售模式，年销售1-2万台即可实现盈亏平衡；如果未来实现在泰国本土生产，则需要年销售3万台左右。”

作为对比，在国内，哪吒汽车今年1-9月的销量已经达到111190辆，而公司的计划则是明年在泰国冲击1万台销量。

05

尾声

相较于国内2000多万辆汽车销量的体量，海外的市场是另一片蓝海，现在正是对于中企来说最好的时间窗口。

目前，越来越多的车企正在出海，原本冷清的泰国市场也开始迎来更多的中国车企。

对于日后是否会出现新老势力再度重复国内的“内卷”场景，保壮飞说的或许也是众多车企与用户心中所想：

“中国车企未来可以把蛋糕做得越来越大，抢夺日系或者其他品牌的份额，成为下一个丰田或者大众，而不是打败自己人。”

或许这就是“新势力”们出海的最终意义，也是中国新制造业的星辰大海。