预热818全民升舱日，芝华仕以用户思维破局家居营销痛点
出品 | 首席营销观察 作者 | 刘文导
疫情当下，对线下传统行业冲击颇大，许多实体品牌或开启紧缩战略或转战线上，借助一切有生力量试图实现破局。
在疫情大背景之外，随着年轻一代消费者的崛起，不少传统行业也困窘于品牌调性转型艰难，而在距离成为有房一族还有不少路要走的Z世代眼中，家居行业似乎更难以与年轻人联结到一起。
不过作为家居界的翘楚品牌，芝华仕向来的战略便是通过各式各样的营销组合拳与目标消费群体深度沟通共振，在年轻化大势所趋的现今，锚定着年轻一代注重的消费仪式感，芝华仕自2015年开始便持续重磅启动“818全民升舱日”活动，通过诸多落脚到现实的福利给予年轻人以消费满足，而今年在“818全民升舱日”即将开启的节点下，芝华仕更是双管齐下，从情感共振与产品优惠双维度入手，以强悍的实力领跑行业年轻化。
以现实生活为导向
借沉浸式场景沟通年轻人
年轻人的时代，自然要有年轻人的打法，内容赛高的营销博弈中，学会以个性语境、年轻语言与Z世代近距离交互是品牌抢占消费者心智的第一步。
而为预热今年的818全民升舱日，芝华仕率先推出了一支魔性十足的主题TVC，围绕着工作、家庭、娱乐、养老四个场景展开，借年轻人在工作生活中遭遇的各种痛点事件，巧妙联结品牌家居产品，在寓教于乐中将品牌信息深植用户心底。
对于广大打工人而言，职场加班文化早已习以为常，经过持续高强度的996、007连轴转，加班加到头秃，腰椎、颈椎病接踵而来更是无数人的常态，不过在芝华仕头等舱沙发上一趟，或许你的疲倦也能一扫而空。
而对有娃一族来说，喂奶、换尿布、哄睡等一连串工作就已经让人身心俱疲，加上还要打扫家庭卫生，各种琐事加上整天玩隐身的另一半，再好的脾气也会爆发，而忙碌的一天过后，要是能躺在芝华仕的头等舱沙发上，仿佛一切麻烦事都能瞬间忘掉。
许多游戏发烧友想必都有过这样的经历，当你想要carry全场的时候却往往因为手心出汗或是坐姿不舒服而难以发挥出真实实力，躺床上影响操作买电竞椅太贵，而要是能够坐上芝华仕的头等舱沙发，舒适的体验想必能成为你大杀四方的极大助力。
现在许多大龄朋友都是人老心不老，有时潮流穿搭、嘻哈rap比年轻人还玩得转，可惜的是老腰往往不听使唤，不过这时候要是有芝华仕头等舱沙发，腰酸腿疼都不是耍帅的阻碍。
除了通过沉浸式生活场景深度还原芝华仕头等舱沙发的多元适配性，品牌在洞悉到以Z世代为主流消费群体的基础上，还在内容形式上个性化雕琢，鬼畜洗脑的BGM、魔性上头的舞步，还有押韵十足的RAP，以一种既戳心又喜感的方式闯入了年轻人的心中。
在TVC中，芝华仕也从将产品放到核心位置，而是通过故事呈现的形式聚焦于人们生活角落的各种痛点需求，以“提出问题”、“解决问题”的方式将产品作为解决消费者需求的方式隐性植入，通过场景式的演绎捕捉大众共鸣，进而再借助趣味个性的内容形式实现了对年轻人情感认同与功能需求的双向满足，一箭双雕。
破除行业僵局
从全域传播矩阵出发
一般情况而言，传统行业之所以在Z世代迅速崛起的当下与年轻人渐行渐远，往往是因为过于墨守成规。
以传统家居为例，行业主打线下渠道，通过实体门店为锚点，达到由点到面的市场覆盖率，深耕线下赛道的确更易于呈现品牌产品硬实力，也能通过沉浸式的场景体验给予消费者更强有力的消费契机。
但随着数字化时代的降临，网生一代的社交媒触多以线上端为主，加之直播电商迅速崛起，线上经济开始步入蓬勃发展阶段，
因此，针对年轻一代消费者个性偏好而进行优质内容创作是品牌沟通Z世代的第一步，而通过数字化交互模式进一步闯入年轻人的社交腹地，则是越来越多传统行业品牌的攻坚关键，而今年的818全民升舱日，芝华仕便贯通线上线下双向端口，以全场域布局冲破了传统行业的传播局限。
在发布818全民升舱节主题TVC后，芝华仕以大众喜闻乐见的短视频形式作为传播突破口在各大线上渠道开启了预热第二弹。
通过深度挖掘来自北京、苏杭、成渝、广深、西安、东北、长沙等多座城市的方言文化，结合不同地域消费者的不同消费诉求，以方言内容近距离与本地消费者深入交流。
操着陕西口音的杨贵妃、说四川话的大熊猫、杭州斗法的法海白素贞、原汁原味的北京躺等等，在地域文化与方言的极限交融下，衍生出了一套极度洗脑的方言传播矩阵，将芝华仕的头等舱沙发以截然不同的风味与地域文化深度捆绑。
而每一支地域广告的结尾，都巧妙地落脚到了818全民升舱节的线下消费福利上，凡是在活动期间消费的顾客，只要在门店下单金额满5000元即可获得一次抽奖机会。
活动参与门店包括头等舱系列、五星系列、都市、宜居、都市睡眠、宜居睡眠，抽动一等奖即可幸运免单，而二等奖到八等奖同样奖励丰厚，在激发出广大消费者的消费热情后，也成功将线上流量迅速引流至线下，双向发力同步推动着818全民升舱节的热度出圈。
可以看到，芝华仕通过818全民升舱日这个窗口，所呈现出了不仅仅是在这个节点上的流量爆发力，更多的是冲破传统家居行业固化营销打法的长远思考，是以个性化洞察与多元化思维构筑而成的品牌年轻化发展战略。
此外，芝华仕还通过链接双微等热门平台，通过魔性TVC与各种UGC创意内容持续抢占用户心智，同时也联通年轻人聚集地的B站，与知名UP主们开启鬼畜创作，以各式各样别开生面的内容与形式渗透进年轻消费群体的日常各处。
所以无论是TVC中对于生活化场景细致入微的洞察与刻画，还是方言系列对本土地域文化的精准拿捏，都在恰到好处地找到了内容与品牌信息占比的平衡点，在不失内容观感的情况下实现了产品信息与大促福利的巧妙传播。
回归产品端
以个性诉求构筑核心产品优势
随着消费理念的迅速变革，迅速崛起的年轻一代愿意为兴趣买单为体验买单，但个性化的消费需求之下也并不意味着纯粹的感性消费，相反寻求加之共振的消费主张持续高涨，反而Z世代的理性消费意识也在不断萌芽。
通过个性化内容的营销组合拳获取新生代的目光聚焦固然重要，但内容维度之下的坚实产品力更是品牌长远发展的核心因素，而在大开脑洞的系列营销布局之外，芝华仕随着时代发展而不断迭代的产品品质与科技水平，更是其能破局传统家居赛道的关键。
相较于传统沙发品类，芝华仕的头等舱沙发更倾向于一种与年轻消费者兴趣共振的多元化功能属性，依靠精密设计的合金支架及相应的电动及控制系统，实现沙发座椅头颈部、腰部、腿部等部位的“110°-160°可调节五大功能”，110°看电脑，125°阅读，140°看电视，150°听音乐，160°休息，一键调节到最舒适的位置，都能让身心得到彻底的放松。
抬起的脚架，给腿部有力的支撑，腿部血液循环更加流畅，让疲惫的身躯得到充分放松，解决不同身高体型的家庭成员乘坐沙发的舒适性问题。
此外，芝华仕智能电动功能沙发还增加了蓝牙播放、智能收纳、手机充电、遥控及APP控制等功能，大大改善了用户使用沙发的体验。
洞悉了时代消费的发展与升级，并围绕着产品为核心持续革新，辅之以个性营销内容与玩法组合拳，才是品牌破局传统的关键因素，而深谙其道的芝华仕，在接下来的818全民升舱日中会给消费者带来怎样的惊喜，拭目以待。
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