利润暴跌200%，“手机壳第一股”杰美特未火先衰
出品 | 首席营销观察 作者 | 刘文导
当拿到一部新手机，你最先想到的事会是什么？
或许绝大多数朋友的答案都是——贴膜和买手机壳。
移动互联网时代，手机作为移动通讯终端已然成为了一种生活必需品，助推着人类进入数字化世界，而庞大的智能手机市场也孕育出了更多的衍生产业，而手机壳便是其中之一。
而随着着iPhone14的发布，各大手机厂商们在积极迎战的同时，场外的手机壳市场同样火热，手机壳厂商们纷纷推出各式各样的配套手机壳，试图投年轻人所好占据更大市场份额。
被誉为“手机壳第一股”的杰美特，更是推出了一款号称采用军工材料制作而成的手机壳，不过将近600元的售价让人有些瞠目结舌，除此之外其2022年上半年净利润同比暴跌205.38%的消息更是满天飞，也不由得让人思考起这个曾经制霸手机壳市场的霸主究竟怎么了？
紧抱华为大腿
杰美特搭上上市快车道
杰美特于2006年在深圳创办，最初从事的是手机配件研发、设计和生产，而手机壳更是其核心产品，与市面上的三星、苹果、华为、中兴、OPPO等诸多手机大牌厂商都有过合作。
而随着苹果发布第一代iPhone，电子产品开始迈入黄金发展期，各大智能手机厂商纷纷兴起，而乘借着苹果产品在全球声量的不断攀升，杰美特也开始进入发展快车道。
值得一提的是，杰美特与当时苹果主打的市场相同，都是海外市场，而紧抓当时人们对于手机最大的怕摔痛点在美国成立自主品牌“X-doria”，定位中高端市场，通过将模拟汽车防撞的安全保护技术移植到手机保护壳打造出Defense系列手机壳，杰美特一炮而红，随后成为了美国市场占有率极高的手机壳品牌。
后来随着国内智能手机产业的迅速复苏，华为开始展露锋芒，而小米、OPPO等中端品牌也在迅速崛起，杰美特也开始改变品牌营销策略，将目光再度投向了国内市场。
在华为逐渐以高端智能手机姿态在国际市场上大杀四方，在国内市场甚至压倒了苹果、三星等国际大牌势头的时候，杰美特开始抱上了华为这根大腿。
2018年开始，华为手机出货量猛增，从而导致杰美特销售的供华为随手机附赠的In-box产品和供华为单独售卖的产品同时增长，同时杰美特还采取了新工艺技术、新产品与华为高端手机的配套定位，使得产品定价水平也得到提升。
2020年8月份，杰美特登陆 A 股，成为创业板注册制的首批上市公司之一，真正坐实了“手机壳第一股”的宝座。
而据招股书显示，2016年到2018年，杰美特对华为的销售额分别为0.95亿元、1.27亿元、2.65亿元，分别占到了公司总营收的17%、23.47%、40.99%，2019年华为更是贡献了杰美特45.47%的销售额，成为了杰美特当之无愧的第一大股东。
同年，杰美特的利润率超过15%，远超不少手机厂商的5%，完美诠释了什么叫卖手机壳比卖手机更“暴利”。
而杰美特创始人谌建平还表示，“在很多消费者的印象里，手机壳的作用更多是用来装饰，很多手机壳厂商走低价路线，但杰美特最开始做手机壳时就注重品质和质量，不想靠打‘价格战’来参与市场竞争”。
总结一下，在智能手机市场刚刚崛起的时候，杰美特凭借着与苹果产品的合作以及自身的质量品质抓住了流量风口，而后在紧抱华为这根大粗腿后，成功搭上了上市的快车道。
然而与华为的亲密合作看似风光无限，但也为品牌后续的落寞埋下了伏笔。
市场瞬息万变
品牌错失发展良机
在瞬息万变的新消费市场，往往消费热点层出不穷，但却经常陷于“易火不易活”的流量怪圈，品牌想要时刻在流量浪潮中立于不败，往往需要在夯实自身产品力的基础上，眼观四路耳听八方，以多元立体化营销矩阵赋能品牌增长。
而杰美特由盛转衰的原因，大致可分为三方面：
第一，华为寒冬已至，杰美特自断一臂。
由于与华为合作密切，杰美特以“手机壳第一股”的姿态成功占据了手机壳市场的半壁江山，但随着美国对华为展开一系列的不合理制裁，华为芯片发展之路受损的同时也让杰美特的业务迅速下滑，2020年品牌净利润直接下滑了18.9%，而2021年下滑达到75.16%，而今年上半年更是暴跌至205.38%。
同时，对于华为5G手机壳业务的丢失，也让杰美特举步维艰，在国外芯片禁令封锁下华为今年发布的mate50系列依旧受到了消费者的一致追捧，其竞争对手数源科技在5月份面向华为手机推出的外界5G手机壳创新产品紧抓华为热度逆袭反击，再度夺走了杰美特的部分市场。
更值得一提的是，信通院数据显示，今年一季度5G手机出货量5388.4万部，同比下降22.9%，4月份同比下降高达31.9%，从重要客户放大到整个手机市场，大背景智能手机销量的下降也成为了杰美特利润下降的直接原因。
第二，社交属性加码，兴趣消费崛起。
锤子手机创始人、初代网红罗永浩曾说“卖手机的不如卖手机壳赚钱”，这一点毋庸置疑。
如今打开淘宝搜索“手机壳”等关键词，跳出来的销量过万的商品数不胜数，除了如米面粮油等日常必需品以及日用品外，少有领域的销量能够与之媲美。
数据统计，有75%的智能手机用户都在使用手机壳，而每年的智能手机出货量超过10亿，单以2021年的14亿智能手机出货量来计算，手机壳的市场存量用户就高达10亿，更值得一提的是还有超过一千万的用户会购买12个或更多数量的手机壳，其中大多数为女性用户且用户黏性极高。
手机壳最大的作用就是防摔，这是消费者的核心需求，但在Z世代的个性文化熏陶下，一个新潮、可爱、整蛊的手机壳开始成为了年轻圈层的新晋社交货币，在基础功能之上越来越多的手机壳厂商开始在手机壳的内容上下功夫。
文创IP、神文案、毛绒公仔、生活用品，一切都能够成为年轻人的手机壳DIY灵感来源，而拥有越个性越与众不同的手机壳也成为了Z世代表达生活、社交分享的全新方式，而这也为手机壳潮牌CASETiFY创造了新的市场机遇。
作为一向主打海外市场的手机壳品牌，CASETiFY最近在天猫正式开设旗舰店，凭借着提供品牌原创设计和用户个性化定制两种模式赢得了年轻人的火热追捧，而各种与知名艺术家的联名款更是供不应求，即便是超400的均价也没能挡住消费者的热情，逐渐DIY化、逐渐高端化的市场变革对手机壳第一股提出了全新挑战。
第三，众多竞品入局，市场竞争白热化。
面对以CASETiFY、Pitaka为代表的少数手机壳潮牌开始开拓高端市场，杰美特其实也有所对策，随着iPhone 14发布，杰美特还特意推出了号称采用军工材料打造的手机壳，不过远超品牌其他品类定价的近600元高价却并未获得消费者好感，反而因为缺乏高端市场教育从而被价格反噬。
另外，随着智能手机市场的日益扩张，失去了早期市场红利的杰美特也逐渐饱受竞品们的挑战。
数据显示，目前我国共有1.07万家手机壳相关企业，其中2019年全国新注册的相关企业就有1906家，同比增长22.9%；平均每一天就有5个手机壳品牌加入这个红海市场，这对于已经自断一臂的杰美特来说更是一个不得不面对的事实。
手机壳里的大生意
打造自有品牌
面对智能手机市场的短暂低迷，加之错失大客户华为，杰美特生动形象地诠释了品牌过于依靠单一客户和市场将会带来怎样的后果。
而根据市场调研机构 Counterpoint Research 数据显示，中国的手机用户平均换机周期也从18个月延长到了28个月，年轻人将更多的花费放在了其它消费品上，换手机已经不再是多数年轻人的刚需。
换新手机频率的下降，也就意味着购买手机壳的防摔需求大幅度下降，但随着兴趣消费在手机壳市场的引爆，手机壳的新赛道也成为了品牌们争夺的另一片天。
实际上从Z世代为手机壳注入社交基因开始就足以见得，未来的手机壳市场将会是一场关于内容的竞争，这也就意味着手机壳厂商的核心竞争力将逐步从依靠某一个或某几个大单客户转移到年轻个性内容的挖掘上，即打造自主品牌，摆脱手机衍生品的刻板定位，打入更多元化的年轻用户生活场景，以个性优势提升存在感。
而在这一点上，CASETiFY做得就十分出色，其之所以拥有丰富的艺术原创手机壳产品，在与国际知名艺术家们联名之外，更是拥有着自己的专业设计师团队，还开放DIY创作平台，邀请所有的潮流达人们能够在同一个社区实现手机壳自定义。
相比之下，过于依仗华为让杰美特难忍阵痛，主打质量品质导致品牌没有及时抓紧年轻人的社交消费心理，而在越来越多竞品入局的当下，更是走了又一步昏棋。
其实一直以来，杰美特以自主品牌为核心的产品毛利率已经达到了惊人的60.93%，相比不少手机壳小作坊和工作室，以程式化品牌遥遥领先，但随着手机壳市场内容占比的持续上扬，在今年上半年的研发投入方面，品牌不仅没能加大力度继续紧抓市场潮流走向，反而还下降了15.48%，着实让人有些看不懂。
如今手机壳市场竞争日益趋于白热化，失去了市场红利的加持，又没能转变战略继续抱紧华为大腿，如今研发费用再度削减，要是接下来杰美特再频出昏招，或许就只是利润暴跌200%这么简单了。
铁粉推荐
加主编好友，撩起来~