气泡酸奶？安慕希内卷过头
出品 | 首席营销观察 作者 | 刘文导
随着Z世代个性文化的持续蔓延，以兴趣为核心的诸多亚文化圈层愈演愈烈，在层层叠加的圈层壁垒抵御下，传统营销玩法再难将品牌信息有效渗透进年轻用户群体，而学会以年轻思维赋能品牌增长，便成了大势所趋。
而对饮品赛道而言，迎合年轻一代的多元口味需求，以创意思维持续助推新品衍生，通过持续不断的新品上新策略时刻紧抓Z世代味蕾，更是品牌抢占用户心智的关键。
不过越来越多品牌的入局，让市场越发饱和也让赛道竞争语法激烈，想要在注意力极为稀缺的年代脱颖而出，保持“内卷”思维则显得格外重要，纵观饮品市场各大品牌你来我往的新品更迭换代，无外乎如此。
但适度的“内卷”能够使品牌保持对市场的敏锐性和竞争力，喜茶奈雪之间的良性博弈便是最鲜明的案例；而为求新而新的过度“内卷”则容易适得其反，安慕希今年融合气泡饮品、酸奶两大领域力推的气泡酸奶则的确有些深陷流量陷阱。
概念创新有余
用户思维不足
从某种程度上来说，年轻化营销的本质就是贩卖生活方式，随着Z世代消费审美的不断攀升，如何将年轻人的个性生活方式更有效地融入品牌营销中，进而在尽可能降低商业属性的语境下抢占用户心智，便成了诸多品牌的最大挑战。
随着健康生活理念的兴起，各大品牌营销战略持续转变，体现在饮品市场上便是以元气森林为代表的“0糖0脂0卡”健康概念兴起，碳酸饮料赛道则是各种无糖品类迅速生长，而奶茶品牌更是纷纷推出各式各样的养生产品，试图分一杯健康消费的羹。
而酸奶本身自带的健康风味更是备受年轻人追捧，作为酸奶饮品赛道巨头的安慕希也一向致力于探索更丰富的酸奶口感体验，气泡酸奶便其在今年推出的夏日新品。
人们之所以喜爱肥宅快乐水，在于碳酸饮料独特的气泡口感，但在健康消费理念大势所趋的当下畅爽的口感与之对应的是高糖高热量的标签，也正是洞悉了年轻人对于气泡口感的喜爱，因此结合品牌健康营养的酸奶产品，以“气泡+酸奶”形式既保留了良好的口感，且又不失健康感，进而以行业首创的概念俘获成功年轻用户心智。
不过跳出品牌思维放眼碳酸饮品与酸奶市场不难发现，作为两大十分成熟的饮品市场，其中许多品牌都不乏对市场需求拥有着敏锐的洞察力，其间新品迭代频发，但在此之前却从未有听说过品牌将气泡口感融入酸奶中，其根本原因在于口感问题。
作为专注于风味酸奶领域的佼佼者，安慕希的确依托一系列酸奶产品在消费者心目中留了深刻印象，但安慕希有汽儿酸奶虽然主打“气泡+酸奶”的全新体验，但在口感上既不如传统碳酸饮品般拥有丰富的气泡饱和感，也没能安慕希以往系列酸奶产品的顺滑口感，甚至不少消费者表示奶味不够还辣舌头，并不像品牌宣传的那么好喝。
另外，安慕希官方表示为了CO2融合得更圆润，品牌精选了多达9种菌种，是常规酸奶的2-3倍，并通过中温缓慢发酵，从而口感极具层次感。
但据乳品之家液奶测评研究中心测评显示，由于安慕希是常温酸奶所以并不存在活菌，而且这款酸奶既添加了蔗糖、添加剂、香精，还为了获得碳酸的口感还添加了水，在健康营养层面上也并不算出彩。
在概念营销大势所趋的当下，以个性生活方式为导向的营销层出不穷，作为始终走在出创新潮头的安慕希更是深谙年轻一代的消费痛点，以气泡酸奶为媒介，品牌巧妙地拿捏住了Z世代的猎奇心理，但这款新品却也仅仅停留在了品牌的自我营销层面，并未真正从用户视角出发赢得概念与品质的双赢，整体而言概念创新有了，但产品却并未能站稳脚跟。
价格虚高
营销困于声量忽视转化
今年以钟薛高为首的一波“雪糕刺客”引得全网声讨，最终在网友们的口诛笔伐下钟薛高以开设专柜和悄然降价双重打法才得以收尾，不过虽然消费者赢得了短暂的胜利，但雪糕刺客们的背刺或许也并没有那么容易停止。
而“雪糕刺客”的热度还没有完全降下来，“酸奶贵族”又悄然来袭。
曾经作为人们早餐餐桌上常客的酸奶，近年来随着健康消费与个性消费的崛起，越发成为了消费者难以实现自由的产品，随手在商店拿起一盒酸奶，动辄八块十块起步的价格着实让人啧啧称奇。
从普通的常温酸奶到高蛋白、健康美容、能量、气泡酸奶，酸奶细分赛道层出不穷，在无数契合年轻消费者个性诉求的概念加码下，酸奶品牌的溢价也开始水涨船高。
而作为主攻高端市场的酸奶品牌，安慕希更是号称选用优质牧场奶源和希腊农业大学研制的菌种，以希腊酸奶的制法研发为品质核心支撑，而此次为进一步引爆气泡酸奶新品的流量聚焦更是邀请到了当红流量小生蔡徐坤担任代言人，精致的瓶身包装设计更是让其溢价十分显著。
从安慕希天猫旗舰店中的价格也不难看出，几乎找不到低于5块钱的产品，最便宜的一款安慕希原味酸奶活动单价为4.99元，黄桃燕麦和草莓燕麦味为5.29元，丹东草莓口味为6.49元，新品气泡酸奶的平均售价为7.79元一瓶，最贵的新疆哈密瓜口味更是达到了8.79元。
概念上以气泡口感与健康酸奶特色打造产品差异化，加上越发精致的包装以及流量明星代言，安慕希气泡酸奶成功引爆多方流量，而乘借着流量话题的热度，价格自然也就蹭蹭上涨，不过不算好的口味加上并不那么营养的产品，也让产品与营销再度失衡。
而安慕希最近更是联手巨量星图夺标赛开启#年轻气盛夺标赛，并设置“年轻汽盛狂想音乐会”、“ 年轻汽盛超然运动趴”、 “年轻汽盛欢乐聚会局”和“年轻汽盛疯狂旅行记”四大营销场景，试图通过沉浸式场景交互实现新品在年轻用户圈层的深度教育。
虽然出发点的确紧抓了年轻消费者的场景消费语境，但在执行层面的确有些差强人意，与抖音诸多领域博主的内容合作深度不够，导致种草短片往往以尬演为主，过于可以强调安慕希有汽儿气泡酸奶产品的口播与许多场景内容有些格格不入，硬广属性过浓也是难得年轻人好感的又一大因素。
此外，据悉活动期间安慕希#年轻汽盛夺标赛 话题总播放量超6.8亿，总互动量达2195w+，足以见得品牌为打通与Z世代沟通赛道花了大工夫，不过浮于表面的流量浪潮打造更多的是品牌的自嗨玩法，失去了以产品力为基底的营销略显虚浮，难以有效转化为销量的同时也无法长久，流量节点一过消费者心中的品牌烙印也将加速模糊。
以年轻化为主线
安慕希的出彩玩法
据欧睿信息咨询数据显示，2021年中国酸奶市场销售额达到了惊人的1536亿，而到了今年更是达到了1662亿，同比增长8.2%。
巨大的市场容量让品牌们绞尽脑汁试图抢占更大的份额，有的将配料表做到极致干净，有的将口味、口感玩尽花样，这种不断将赛道细分的方式，实际是品牌们在抢占消费者心智，以“避重就轻”的方法迅速拿下市场份额。
然而保持适度紧迫感的内卷有利于品牌紧抓市场机遇，实现更进一步的年轻化进程与销量的同步增长，但过于“内卷”的心态，也同样容易出现如安慕希有汽儿气泡酸奶般的叫好不叫座情形。
其实从整体层面上来说，安慕希的确算得上是走在年轻化前列的潮流品牌，在有汽儿酸奶之前的新品研发更是获得了消费者的一众好评。
其中安慕希以中国地域优质食材为产品原料打造的“地域限定”系列致力于挖掘全国各地域既健康又独具中国味道的地域限定水果系列，坚持深入产品底层脉络，以“用好产品讲好故事”的品牌理念链接消费者，用最具本土气息且健康优质的产品与创意十足的本土故事为双驱力，由内而外地抢占用户心智。
同时，每一种地域限定系列新品的上线也都是一场大型的乡村助农振兴公益活动，从商业与社会双维度出发，持续构筑品效合一的营销闭环。
总而言之，安慕希对于年轻用户个性口味的创新值得肯定，但过于自嗨的玩法却并未考虑新品口味的市场接纳度，加之“卷”包装、“卷”口味带来的高溢价，更是劝退了部分消费者，过于看重市场曝光数据的重营销玩法也并非长远之计，唯有保持用户思维，以扎实的产品口味为导向，方能真正玩出圈。
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