ubras线下探寻城市肌底，能讨小资青年欢心吗

出品 | 4A圈   编辑 | 刘文导

最近几年，很多品牌都在讲调性、讲价值、讲年轻化，本质都是一种品牌形象上的“进化”，去适应消费环境的变化。

这里面的营销方式可以分为很多种，比如做一支tvc，去表达品牌的立场或者价值观，再者是线下快闪，通过多元玩法让消费者形成对品牌的某种印象。

女性贴身衣物品牌ubras所做的冬日营销很值得一讲，优势是在于品牌的正能量出发点，表达一种公益、积极向上的主张，但不足之处是营销方式上的脱离品牌，甚至让人意识不到你这是一个内衣品牌。

给公交站座椅铺棉垫

消费者真的会记住品牌吗？

先看营销动作，冬季来临之际，在北京、上海和云南大理三座城市，以温暖站台、城市骑行、诗歌徒步三种方式触碰了三座城市的温暖肌理，并释出相应的广告短片。

北京作为一座北方城市，入冬之后，户外公交车站座椅、楼梯扶手，都冰冷得让人难以触碰，品牌做了一个暖心动作，就是在原本冰凉的候车坐席，用肌底衣制成的棉垫进行覆盖。

这个举措是很暖心，也具有很强的公益属性，但真的和品牌有所关联吗？首先是来往人群能够意识到你这是一个用肌底衣制成的棉垫吗？其次，公众真的会去特别注意到这个坐垫是什么品牌在做的吗？

品牌形象塑造，关键在于是否建立起了内容与品牌之间的联系，进而在营销场中塑造出鲜明的品牌角色，能让消费者意识到或者记住品牌。

ubras的北京站「温暖站台计划」活动，某种程度上已脱离品牌、喧宾夺主的营销，快节奏、压力大的背景下，大众看到有棉垫座椅的公交站台，首先反应到的是脏不脏、能不能坐，以及自己想不想坐。

如果等车时间较长，有些人群可能并不会想那么多直接坐上去，这个坐垫是什么材质，以及是什么品牌做的，会不会引发用户去搜索或关注品牌，这些都要打一个问号。

正能量初衷值得肯定

但营销内容喧宾夺主

针对上海这座城市，ubras同样也做了一系列线下campaign，品牌认为上海的调性是“活力”，为了贴近感受这座城市的肌底，ubras携手骑行社群ChillRide发起「寻找城市肌底」骑行活动，将热爱户外活动的女孩聚在一起，穿着舒适的肌底衣，去探寻这座城的烟火气，用一场骑行去看不一样的城市风景。

上海是何种调性更多是一种主观论调，每个人都会有自己的见解，论活力，深圳反而更称得上这个词，上海应该是属于精致、历史感、现代化魔都的代名词，而非“活力”一言以蔽之。

由活力所延伸出来的骑行活动，那么用户是否真的能够get到你的这一层逻辑？一场骑行活动是否真的能够体现品牌的“温暖”？其实在用户的视角上，只是一群人在骑行，而已。

北京站的「温暖站台计划」以及上海站的「寻找城市肌底」骑行活动，本质上是品牌想要将温暖融入到每一位用户的日常生活中，去展现品牌的人文关怀，也是对ubras「真实」「舒适」「有力量」的诠释。

这种积极向上、正能量的初衷值得肯定，但从营销层面而言，这更多是品牌的一厢情愿。除此之外，ubras还在云南大理的山野发起一场「徒步」，希望以最为自然直接的方式触碰冬天、寻找越冬的答案。

同时ubras也将开设线上展览，以图文结合、诗歌分享、创意互动、徒步路线的形式与用户对话，鼓励人们能够在这个冬日身着「ubras肌底衣」、手捧诗集，主动拥抱自然的风景、倾听的自然回声，在徒步中感受生活的诗意，在诗集中触摸冬日的温暖。

ubras所呈现出来的一种写意、写情、写感，某种程度上是品牌自嗨，对于普罗大众而言，「温暖站台计划」和骑行活动无法真正让用户“记住”品牌，更不用说是塑造起品牌的温暖调性。

城市营销

要掷地有声

当营销聚焦一个城市时，所有的内容与动作都应该要更具体，要掷地有声。

每一座城市都有其独特的个性和标签，比如代表时尚的巴黎、米兰，代表浪漫的威尼斯、巴塞罗那。中国也正出现越来越多的网红城市，上海、成都、重庆、深圳……这些城市本身都有着自己独有的标签和印记。

品牌做城市营销，最关键的就在于做深、做透，要让消费者意识到品牌本身与城市的联结。

比如在城市地标的品牌事件，比如以电视广播地铁为主的城市媒介覆盖，或者更多针对城市用户为主的品牌沟通，让这个城市的市民感受到品牌的偏爱。

以此，将城市跨界作为营销ICON，在社交网络进行大众传播。

ubras的不足之处即是声量上的匮乏，「温暖站台计划」和骑行活动等这些初衷没有问题，但归根到底是小打小闹，属于小范围的品牌营销，这只是对于品牌存量上的游戏，无法获取更多新流量。

比如耐克、宝马MINI都曾做过上海的城市营销，比如经典的“全北京向上看”，都是比较典型的基于城市特点的品牌营销项目。倘若要塑造起品牌某种特定形象，态度营销反而要更加适合。

2020年妇女节，NEIWAI内外就曾以「NO BODY IS NOBODY｜没有一种身材，是微不足道的」开启真实多元之美的探索之旅。真正从女性视角，呈现当代亚洲女性的自我认同与集体力量。

影片用镜头去呈现每个不同女性身体的故事，晒痕记录着光如何倾洒于身体、生长纹是青春期预示长个儿的标记、天生的雀斑和自然的肤色……

内外最后落脚「独特的身体，微而足道；女性的力量，无分你我」，鼓励女性勇敢拥抱自己，允许自己，这种以“自然”为美的品牌态度，成就了一出刷屏级营销案例，其高明之处就在于对多元美的呈现。

在初衷层面，ubras做到了“做有益之事，为有需求的人提供帮助或支持”，但能否将品牌态度融于其中并随不同城市进行多维度、立体化传达，以此在营销中塑造出鲜明的品牌角色，ubras或许还需要更多思考。

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