Z世代个性化诉求的崛起，让品牌营销路径也发生了改变，打动消费者的方式从单一产品硬实力的角度上升到了借助创意构筑品牌多元化软实力的高度。
而在与年轻人的沟通中，以故事模式呈现的内容是品牌最为关键的软实力，好的内容能够迅速拉近品牌与消费者之间的距离，缩短用户心智教育所需的时间、降低品牌占领市场份额的难度。
不过当下真正称得上优秀的广告片绝对不仅仅是只在内容本身的创意层面发力，而是能够通过精准的用户洞察与社会情绪价值走向，借多方力量实现与观众由内而外的共振共鸣。
漫长的2022年即将过去，在这一年间总有一些闪闪发光的广告片能撩拨起人们心中的某些情绪，而这十支广告片更是堪称今年最佳。
01
珀莱雅
《醒狮少女》
近年来“她营销”成为了品牌抢占女性注意力的利器，而作为聚焦女性群体的38节更是品牌们发力的重点，今年妇女节珀莱雅出品的这支《醒狮少女》便是从这场混战中脱颖而出的代表作品。《醒狮少女》由珀莱雅携手中国女足王霜和南兴合兴堂舞狮队共同打造，打破了以往人们认知中舞狮角色多以男性承担的固化印象，通过聚焦一群舞狮少女拼搏奋进的故事，发出了呼吁性别平等的强有力号召。珀莱雅贯彻着以往“性别不是边界线，偏见才是”的核心主张，希望借助这支充满女性力量的影片，唤醒每一位女性心中的狮子，冲击偏见，实现平等。如果让你说出一个覆盖全国又便宜又好吃的小吃名称，大多数人都会异口同声的说——沙县小吃。今年这个全国统一小吃品牌携手品牌发源地，和福建文旅推出了第一支广告，出道即顶流，刷屏互联网，狠狠秀了一把存在感。这支长达三分半的《来福建、享福味》广告，分为了四个章节，每一章节风格迥异，无处不反转，句句都是梗，给观众带来了弥足新鲜的观看体验。这条官方广告片以沙县小吃为引，借用周星驰无厘头搞笑、台湾偶像剧、王家卫文艺片多种风格，幽默搞笑中不失温情，上演了一部官方自黑、最为致命的福建美食文化宣传片，加上沙县本身的全国知名度，更是将这支脑洞大开的广告片渗透到更广阔的圈层。要说今年有什么话题引起过全网讨论，那露营必然榜上有名。工作生活两点一线，加上疫情影响，让人们越发向往起了大自然的自由生活，短暂地逃离钢铁丛林，通过露营来排解焦虑成了越来越多年轻人尊崇的个性生活方式。在露营热如火如荼的节点上，小红书邀请来了露营体验官陈伟霆，拍摄了一支轻松愉悦的露营宣传片，清新的色调、满眼的绿意、充满童趣无拘无束的生活让人心生向往。小红书在这支短片中没有过多地对露营进行美化，而是直击了“露营是成年人的过家家”这一核心洞察，虽然年轻人无法完全逃离现实生活，但借助露营这种过家家的方式，至少能短暂地做回真实的自己。去年成都凭借着一支别开生面的城市宣传片《成都出差注意手册》走红全网，让越来越多人对这座开放包容的网红大都市提起了兴趣。
《成都出差注意手册》的1.0版本是以外来游客的视野看成都，2.0是对成都多元风貌的介绍，今年火热上线的3.0《宜居篇》就是拨开这座网红大都市光鲜亮丽的外装，深入城市脉络的更底层，寻找那一抹独属于成都的生活烟火气。
相比一般城市宣传过于强调高大上风格的特点，这支在横空出世的《成都出差注意手册》完全是从一个新视角出发，借助原田部长和坂本君两位国际友人的出差日常，将这座热情奔放、开放包容的新一线大都市魅力呈现得淋漓尽致，其别出心裁的创意脑回路也为城市宣传打开了一条新思路。说起桂纶镁，就不得不提起当年打动无数年轻人的青春剧《蓝色大桥》了，而在去年沃尔沃就曾携手桂纶镁与陈柏霖，为那部存在于无数人青春记忆的影片写下了一段新故事，唯美的文艺风格渲染下赢得了大众一致好评。
今年在沃尔沃XC40上线之际，品牌打造了一支由金马导演钟孟宏操刀，金马、亚太双料影后桂纶镁领衔主演，金马奖最佳电影配乐为背景音乐的《最真一面路上见》，用这“三金”的超强阵容搭配，共同演绎出一支质感满满的短片。影片通过始终在路上的旅行呼吁人们倾听内心的声音，探索自我的边界，相比其他汽车品牌硬朗的广告内容，沃尔沃总是在不断探索着科技产品与人文内容的交汇点，借助充满思辨性与人文温度的广告传达出品牌的个性化主张。
浅阅读时代，人们的注意力被短视频无限吸引，三分钟说完一部电影、五分钟读完一本名著等夺人眼球的标题更是横行无忌，许多人再也难以沉下心来真正读上一本书。在世界读书日来临之际，京东图书携手文坛大咖余华和余秀华，共同说出了“京东图书 问你买书”的主题。这次京东读书没有向以前一样呼吁人们要好好读书，而是借助余华和余秀华的口吻，向消费者买书，买那些你曾经买来却从未拆封从未看过就此积灰的图书，告诉消费者只要是京东上买的都可以退回去，反其道而行之，传递出买书要理性、买来要读的正确读书观。
这支长达12分钟的影片讲述了一个略显魔幻的故事，已经去世身在“天堂有限公司”的老杜每年都要请假去看望自己还在人世间的妻子，和她共赴一场舞会，妻子从来没有忘记老杜，而小度则代替老杜陪伴在了老伴的身边。这支广告讲到了生与死这个沉重的话题，却用别样的创意把这个话题说得非常有留白空间，在这个跨越生死的爱恋中小度那句“我一直都在”则再度将整支影片的价值升华到了顶点，让小度“陪伴”的品牌认知真正深入人心。
这支广告是今年美团优选所企划三部曲中的第二部，相比之前的《真的真的省》，这次品牌采用了比喻式的演绎方式，用母爱的承诺来映射品牌“明日达”的承诺。
广告讲述了一个母亲因为女儿刚做完手术，想要给她做顿营养餐补一补，于是开始了不断长途跋涉的故事，并通过旅途中的故事层层递进，慢慢将用户拉入到了品牌营造的氛围中，每次闪动倒计时总有有各种问题的出现，在真实的生活场景中，不断拉近着与观众的距离。相比直接戳中泪点，美团优选这支广告更不动声色地将母爱的承诺贯穿全文，让观众自己自发地想象和思考，不自觉地带入其中，产生更深刻的情感共鸣。从2019年第一次出打造“诗歌POS机”到2022年，中国银联已经将这一公益IP坚持了长达4年的时间，借助POS单的媒介，让无数山区小小诗人的诗歌插上翅膀，飞到了全国各地。而中国银联今年打造的《诗的童话》则是继续锚定“诗歌POS机”并为其赋予了全新含义。整个故事围绕着“诗歌是最大的财富”而展开，住在海边渔村的黑子通过写诗歌来充当交易货币，在黑子的带动下村民们自发性地组织起了定期的诗歌朗诵会，守护着孩子们纯真而又闪闪发亮的梦想。影片以童话为题，聚焦于许多山区孩子的真实生活，又通过将诗歌与财富同等挂钩让整个故事充满了浪漫的童话色彩，而通过这个看似童话的故事，中国银联也传达出了诗歌是最宝贵财富且能够改变命运的核心价值理念，呼吁更多人守护孩子们的创造力与才华。借着新年、元旦双节齐发的节点大开脑洞，打造了一支天马行空又超级沙雕无厘头的跨年爽剧《暖暖的冬天》，希望通过无限反转的幽默剧情冲散2022以来的厚重阴霾，在这个寒冷的冬季给人们带去丝丝暖意。整支影片讲述了一个职场打工人在美团跑腿的助力下，一路开挂升级打boss，最终升职加薪、豪门认亲、迎娶白富美、走上人生巅峰的故事。TVC充斥着满满的日式无厘头元素，出乎意料的情节发展方向、突如其来的神转折层出不穷，特别是美团跑腿精准拿捏住了短视频的优势，情节紧凑、故事发展迅速，通过各种热门剧集的综合杂糅打造出了一部不用脑子思考也很能看的很爽的解压爽剧。特别是2022这个复杂的年份，在大家对未来充满迷茫的跨年节点上，一支能让人笑出声的无厘头搞笑剧多少能给人们带来点点温暖，为今年写下一个happy ending。从这十部出彩广告片中不难发现，想要打造出真正让大众满意的广告，好创意从来都不是自说自话，而是真正有契合真实生活的特点、洞察社会痛点的能力。每一个出彩的案例背后，都能折射出某个社会热门话题或领域的关键问题或是大众情绪，精准拿捏住消费者痛点，在强有力的情感共振基础上，实现品牌价值主张的深入人心。
以上2022的十佳广告，你最喜欢哪一部？一起来评论区分享一下吧。
甲方巴巴、乙方大佬、知名KOL齐聚一堂
加主编好友，撩起来~