再战农村电商
电子商务的新希望
1）“流量红利”时代终结，电商发展面临瓶颈
过去十年是我国互联网高速发展普及的时期，促成了电子商务的迅猛崛起。那是一个电商发展的黄金时代，各大电商企业借助网络初期发展的流量红利，取得了不俗的发展成果。
一方面，互联网的普及让越来越多的普通消费者开始尝试网上购物，为电子商务的发展带来了海量的目标群体。根据CNNIC发布的第36次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2015年6月，我国网民规模达6.68亿，互联网普及率为48.8%。互联网逐渐渗透到社会生活的各个维度。
另一方面，电商不断突破行业边界，线上产品涵盖了从图书、3C家电、化妆品、服装鞋帽到日用百货、生鲜、生活服务等各个品类，这也促成了电商规模的爆发性增长。
然而，十年之后，互联网的“流量红利”成为过去。今天的电商竞争日益白热化，电商市场发展逐渐趋于平稳。
一方面，普通消费者转化为网购用户的规模逐渐缩减。根据相关的统计数据，我国整体网民规模增速从2007年的53%持续放缓到2013年的9.5%，并且仍在持续减缓。另一方面，线上图书、3C家电、化妆品、服装鞋帽等核心品类的网购渗透率已经超过了20%甚至更多，依靠品类扩张实现高速增长的可能性大大降低。
虽然现在还不能说城市电商市场已经趋于饱和，但不论是从用户流量还是从产品品类的角度来看，城市电商的增长无疑是进入了“高原区”。也许，阿里、京东等电商巨头在未来几年依然能够保持着持续增长，但也不得不面临着各种扩张的困境。
2）新流量、新引擎：农村成为电商发展的“新蓝海”
在“流量红利”消失的情况下，电商企业要获得持续的发展，显然要转变“流量为王”的思维模式，深入挖掘已有用户的价值，进行更加个性化、多元化、精细化的运作。另一方面，也是更为重要的，是积极在农村市场进行电商布局，让广大的农村地区成为电商新一轮高速发展的引擎。
长久以来，“以农养工”、“以乡养城”的政策导向，使我国的经济结构呈现出明显的城乡二元分裂状态。因此，解决“三农”问题，加快农村地区的经济发展，缓和城乡的二元分裂趋势，成为国家持续关注和推行的事情。特别是近几年，在国家的政策扶持和引导下，农村经济得以快速发展，互联网的普及率也在不断提升。
国家统计局的数据显示，截止2013年底，我国农村人口有6.3亿，占总人口的比例为46.3%。同时，当前我国网民规模增长的主要驱动力转向农村地区，农村网民的占比持续上升。CNNIC发布的第36次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，我国农村网民规模达1.86亿，与2014年底相比增加了800万。农村地区互联网普及率为仅为30.1%，仍有着巨大的转化空间。
这些数据，显示出了农村电商巨大的发展潜力。可以预见，随着互联网在农村的普及和网民的持续增长，电商发展将迎来新一轮的“红利”时代。特别是2014年1月，中央一号文件首次提出了要“加强农产品电子商务平台的建设”，为农村电商的发展奠定了政策基础。因此，对于电商企业来说，无论是政策导向，还是发展需要，电商下乡都是大势所趋。
下乡：电商企业的全新战争
其实，几年之前阿里就已经在农村地区进行了电商试水。只不过，不论是淘宝的“特色中国”项目，还是“淘宝村”、“淘宝县”的兴起，其更大的作用是为农村市场的特色产品提供一个互联网平台，把小生产与大市场对接起来，带动农村地区的经济发展。
根据阿里研究院的数据，2013年仅在淘宝和天猫平台上，就有约14亿件的包裹发自县域，阿里平台上农产品的销售额也达到了500亿元。
因此，虽然几年之前阿里已经涉足农村电商，但主要是集中于农村的特色产品市场，而非消费市场的开拓。同时，像沙集、遂昌、义乌等成功的淘宝村模式，也大都是作为个案存在的，并没能发展成为一种流行趋势。
但是，不论怎样，阿里在农村电商领域的牛刀小试，无疑让其看到了农村市场发展的巨大潜力。阿里研究院发布的数据显示，过去三年农村网购消费市场的占比正在不断提升，从2012年第二季度的7.11%上升到了2014年第一季度的9.11%。虽然比例依然很低，但农村网购市场的发展潜力却十分巨大。
根据阿里研究院的预测，到2016年，农村网购规模将突破4600亿元，继续与已经平稳化的城市网购规模拉近距离。正如阿里CEO陆兆禧所言：如果通过良好的网络平台，将农村地区的6亿多人口有效连接起来，那就完全能够再造一个淘宝，甚至一个阿里。
正是把握了农村电商的巨大发展前景，阿里巴巴在2014年将布局农村电商列入了公司的顶层设计层面。该年9月，阿里在NYSE（New York Stock Exchange，纽约证券交易所）上市并募集了超过200亿美元资金，成为仅次于谷歌的全球第二大互联网公司。随后，阿里首次从战略层面将农村电商列为公司未来的三大发展方向（另外两个是大数据业务和跨境电商服务）：在继续让农村小生产对接大市场的同时，更加注重对农村电商消费市场的挖掘。
在阿里巴巴从顶层战略的层面开始加速布局农村电商之时，作为其强劲对手的另一电商巨头京东自然也不甘落后。在2013年底，京东集团CEO刘强东就提出，渠道下沉是电商发展的新机遇和新方向。同阿里一样，京东也将农村电商作为集团未来发展的战略方向之一。
农村作为竞争日益激烈的电商领域中新的“蓝海市场”，已经引起了越来越多电商企业的关注。2014年8月，乐视食品电商平台“乐生活”上线，开始进军互联网农业；紧随其后，恒大集团也宣布了包括恒大有机大豆油等在内的首批粮油产品上市。唯品会、当当、亚马逊等电商企业也以相同或类似的方式开始业务下乡。
与通过渠道下沉布局农村电商形成鲜明对比的，是这样一类电商：它们成立之初就立足于农村市场和草根群体，并已经在这一领域中深耕多年。其中，以买卖宝最具代表性。
买卖宝成立于2006年，是一家专注于移动互联网的在线零售平台，致力于为草根人群提供物美价廉的商品和便捷高效的服务。在其他电商巨头忙于争夺一二线城市而无暇顾及区县、乡村的情况下，买卖宝创始人兼CEO张小玮，敏锐把握了区县和乡村的市场发展潜力，将公司定位在服务于没有PC、只能通过手机上网的三低草根群体。
经过多年的摸索，在“扎根用户、传播公平、拥抱变化、认真务实”等核心价值的引导下，买卖宝从商品的选品、购物流程、支付以及服务等方面做到了与草根群体的消费习惯和消费心理的最大契合，也独享了区县和农村电商市场的红利。
当然，随着阿里、京东等电商巨头开始将眼光转向农村市场，买卖宝等立根于区县农村的企业，将面临着巨大的冲击，需要企业拓展出新的发展思路和模式。
当前，我国大中城市的电商发展已经比较成熟，且日益与国际接轨，开始跨境电商的布局。与之相比，农村的电商发展还只是刚刚起步。无论是农村的互联网普及，还是电商物流网络的铺设，乃至农村生产消费方式的转变，都还需要时间的沉淀，也面临着诸多具体困境。
新市场亟需新思路
1）农村电商的发展困境：物流建设瓶颈与支付方式转变
“无物流，不电商”，这一命题在农村电商的发展中得到了最大程度的验证。在当前纷纷扰扰的电商下乡过程中，企业面临的最大问题就是农村的基础设施缺失，其中尤以物流和支付体系方面最为突出。
在物流方面，当前几乎所有的快递公司都难以将触角延伸到村一级，物流成为了企业发展农村电商普遍面临的难题。究其原因，一方面固然是由于以往国家的发展重心和政策倾向所致。但另一方面，相对于城市人口密集分布的特点，农村分散的人口布局也使电商企业无法按照城市的物流模式进行布局：一是配送成本会非常高，再就是是返程空载率也较高，进一步抬升了物流成本。
至于支付方面，一方面是农村金融网点的布局还很不完善；另一方面则是在线支付的模式对于很多人来说是完全陌生的。在农村这个古老而封闭的广大地区，很少有人具备在线支付的独立操作能力。而且，相对传统的思维模式也让他们对互联网运作保持着天然的戒心，需要时间来逐渐接受网银、支付宝或微信支付等在线模式。
2）解决之道：探索农村电商的新模式
在农村电商的支付问题上，本质而言是一种消费识和消费习惯的重塑，关键是培养农村人口的互联网思维模式。
近几年，随着以智能手机为终端的移动互联网在农村地区的快速普及，广大农民对互联网和电子商务已经不再陌生。同时，大批年轻的返乡务工人员将城市地区的线上生产和消费模式带到了农村，也在一定程度上推动了农村地区生产和消费方式的转变。当然，农村互联网消费思维方式的培养需要长久的时间沉淀，也需要政策上的引导和企业的大力推动。
农村电商模式的创新，更多地体现在企业的物流网络和全程供应链体系的布局上。正如上述提到的，完全按照城市的模式布局农村物流显然不太可能，需要企业根据农村自身的特点进行运营思路上的突破。特别是在一些关键的仓储和配送节点上，充分整合现有的乡村设施，如信息服务站、小卖部、小超市等，或许是一个更为可取的方式。
比如，阿里一方面通过注资日日顺、与邮政进行战略合作等方式，在全国铺设了一张家电及大件商品的仓储、物流、配送、安装一体的服务网络。另一方面，对于集团旗下的菜鸟网络，阿里也在不断扩大覆盖范围，努力打造一个遍布全国的开放式、社会化物流基础设施，最终实现任何地区都能24小时送达的网购服务。
另一电商巨头京东，则主要以自营的京东县级服务中心和合作的“京东帮”服务店为经营模式，覆盖农村电商的“最后一公里”。通过这两种模式的优势互补，京东商城的全业务得以无缝覆盖到全国县乡级农村市场，而京东也借此开创了农村电商业务的新形态。
总之，农村电商的发展是一个系统性、长时间的过程。不同的地域环境、发展水平、文化程度等因素，决定了农村电商并不是现有电商模式的简单复制，而是有着自身特有的内涵。这就需要电商企业真正研究农村地区的特殊情况，以及不同地区的差异，精确把握农村地区的消费习惯、消费心理、选择偏好等因素，以农村消费者可以接受的服务方式和水准实现渠道下沉。
文丹枫：独立作家 新浪微博：文丹枫枫眼枫语
广东省现代移动互联网研究院 常务副院长；
医创社.孵化加速器创始人 ；
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