​“互联网+”时代的村镇商贸物流发展初探

本文为《城乡规划》2020年期刊以飨读者的第 11 篇论文

导

读

Abstract

信息技术和互联网的快速发展，催生了线上线下融合发展的新型村镇商贸流通模式，大数据、云计算、区块链等技术进一步支撑传统物流向智慧物流转型升级，村镇商贸物流发展迎来新的机遇和挑战。

从需求端和供给端分析居民消费升级和村镇商贸发展模式转变；

基于城乡双向商品流通体系的诸多困境，结合实际案例，总结具有推广借鉴意义的新兴村镇商贸发展模式和第三方参与的智慧商贸物流服务体系；

提出未来村镇商贸发展应充分利用技术革新优势，有效整合各类物流、资金流、信息流，适应差异化、多样化的居民消费需求；

形成具有特色的村镇社区商贸价值链创新模式和商贸物流综合服务平台，营建宜业宜居的“乡村生活圈”，借助信息技术“在线不在城”缓解农村空心化趋势，助力乡村振兴。

  作者

赵渺希  华南理工大学建筑学院城市规划系副系主任、教授，亚热带建筑科学国家重点实验室

陈汝霜  华南理工大学建筑学院城市规划系硕士研究生

徐    颖  华南理工大学建筑学院城市规划系硕士研究生（通讯作者）

徐高峰  清华大学建筑学院城市规划系博士研究生

陈晓文  顺丰科技有限公司高级技术总监

张    琼  深圳市丰农科技有限公司职员

01

引言

改革开放四十多年来，我国商贸物流服务的规模、主体、方式都发生了巨大的变化，商贸流通网络建设的步伐不断加快，城乡一体化商贸流通网络已基本形成。

与此同时，信息技术的蓬勃发展，也为新型农村商贸物流的发展提供了有力的技术支持。

近年来，“ 互联网+ 乡村” 成为党和国家制定相关政策的关键词。党的十九大作出“乡村振兴”的重大战略部署，为“互联网+”时代的村镇商贸物流服务提供了充分的政策引导。

自2014 年起，我国关于“互联网+村镇商贸物流”的利好政策不断出台，农村网民规模不断扩大，电商巨头在电商市场的布局趋于完善，农村电商迎来前所未有的发展机遇。

结合较为完善的信息化基础设施，与国外家庭农场建设的经验，中国发展新型城乡商贸服务的条件已日趋成熟。

目前，城乡商贸活动包括工业品下乡和农产品或加工原料进城两大部分，各流通商品以县、镇为节点，向城市和乡村输送。通过充分利用互联网创新成果的“互联网+”模式，有效提高城乡商贸物流的流通效率，是新型乡村商贸物流模式的价值所在。

然而，目前我国乡村商贸物流的发展仍然存在一些问题：现有乡村物流网点布局不合理，难以满足城乡商贸的发展，农产品的同质化问题仍较为严重，农产品小规模生产与交易方式难以提供稳定的进城货流，农产品进城与工业品下乡的物流体系协同程度不足。

与此同时，在互联网、物联网及信息化时代，商品的生产、流通、销售等环节均产生了重大变化。

基于互联网的云计算、大数据、区块链等信息技术，改变了乡村传统的商贸流通模式，新时代背景下各类市场主体之间的联系更加紧密，线上线下融合发展更加协调。

在此背景下，本文主要探讨如何充分发挥以上新兴信息技术的优势，解决当前乡村商贸物流所存在的诸多问题，总结新时期农产品电子商贸发展模式，提出基于“互联网+”的新型乡村商贸物流服务策略。

“互联网+”时代的村镇商贸

流通发展

02

2.1  “互联网+”促进村镇商贸发展的供给侧改革

2.1.1 城乡居民消费需求升级

在互联网与信息技术环境下响应“三农”问题，产生了“互联网+ 村镇商贸”的重要命题。既有的村镇居民消费研究侧重于对农村要素禀赋、居民消费空间特征与社会空间重构、居民消费升级等方面的分析。

传统意义上的消费升级，指各类消费支出在消费总支出中的变化，而互联网时代的消费升级，应突破以收入为主的研究范式，转向因技术创新引致的供应侧产品创新与需求侧消费内容和方式的变革。

互联网赋予了消费升级新的内涵和表征，个性化、品质化、体验化及情感化，成为新时代消费升级的本质特征。

消费者更加追求个性化、定制化、小众化和精准化的高品质商品和服务，价格因素退居其次，健康、环保、安全、智能、内涵等成为高档商品的核心特征。

从空间生产的视角出发，乡村的消费化并非乡村的主动作为，而是城市需求推动的产物。

互联网信息技术的发展已经成为城乡消费升级的主要内生动力，且对农村居民消费升级的作用更加突出，由此形成了城乡区域的新图景（图1）。

图1 中国大陆地区城乡居民电视

购物/ 网络购物的收货地址分布

农村居民的消费升级仍滞后于城市居民的消费升级，表现为农村居民的消费模式由生存型转向享受型，而城市居民的消费模式开始进入由享受型向发展型转变的阶段。

“互联网+”的发展机遇，有助于促进农产品的生产、加工、储运、流通、销售、服务等环节的互联网化，推动农村消费升级。

首先，网络销售平台能够弥补欠发达村镇社区实体零售商业的不足；

其次，移动互联网的普及，有助于弥补农村信息基础设施建设的不足，打破城乡信息不对称的局面，为农村消费者提供更加个性化的服务；

最后，互联网通过重构城乡社会经济空间和生产协作关系，打破城乡资源配置单向流动的模式，激发农村市场消费升级。

2.1.2 互联网驱动村镇连锁商业发展

随着互联网环境下传统门店的虚化，连锁商业的运作模式也发生了很大变化，武英涛、王茜发现，“互联网+”的应用，对传统商贸的销售收入并没有明显的替代效应，而表现出一定的增长效应；但对实体店经营面积的替代效应非常显著，线上线下相结合的经营方式成为新的商业模式。

美国的实证研究则表明，本地市场仍然是维系销售的关键因素，且空间集聚会损害连锁经营网点的收益。连锁经营作为一种现代化的组织形式和经营方式，也是构建城乡双向商贸流通体系的关键环节。

村镇连锁经营具有双向流通性、品牌共享性、整合市场信息与生产信息以及政府引导等特点。

目前，国内对村镇连锁商业模式有不同程度的实践探索。

四川实行的是“仓储式+ 流动式”的模式，其主要特点是布局灵活，依托“仓储式”超市的辐射作用，对位于其辐射范畴内的经济欠发达地区派送“放心便利车”，对商品进行有序排列，派送时间根据每个地区的具体情况安排，便利车的分散化销售也符合农村居民消费分散的特点。

江苏实行的是第三方物流与农产品连锁经营的模式，超市和连锁店是销售终端，供货源是生产基地，与其合作的包括中间商、加工企业、配送中心、批发市场等，如苏果超市等。

重庆的模式较为成功，实行的是农超对接模式，农户直接与超市及企业对接，能减少中间环节农产品的流通成本，农户能获得更多的收入。在整个过程中，农户和企业需要建立稳定的信任关系，才能保证双方的最大利益。

除此之外，利用互联网技术平台，通过线上平台对农产品及品牌进行宣传和推广、通过线下网点提供产品和服务体验的O2O 模式，以及私人订制的C2B 模式等，越来越受到年轻群体的欢迎。

总体上，针对“互联网+”的村镇消费行为和连锁商业模式的实证研究仍较为欠缺。村镇商贸服务亟须创新价值链模式并探索新的网点布局原理。

2.2  城乡双向商品流通体系的构建

流通产业是连接生产与消费的关键环节，在社会再生产中，流通与消费之间相互影响，流通创新与消费升级之间亦存在着长期相互促进、互动发展的密切关系。

我国乡村物流仍然存在溯源信息匮乏、供应链中配送环节过多、价值区段较低等问题，乡村物流“田头最先一公里”发展滞后，严重影响农产品进城与乡村经济的发展。

此外，农产品同质化现象严重，大部分地区仍维持单一化的供销方式，难以满足城市居民对高品质农产品的新需求，也难以形成具有规模的竞争市场。

城乡双向流通的商贸流通体系，是实现城乡之间分割和封闭的单向商贸流通体系，向城乡之间互动、融合的双向流通体系转变的关键。

张明玉等基于由资源整合体系等 8 个支撑体系构成的电子商务生态体系，创造性地提出农工商双向流通的各种电商模式。

陶君成等从大数据共享的视角，倡导通过平台信息共享和资源渠道整合，构建适应乡村物流特征的城乡物流网络。

胡云涛等结合“盐源苹果”实际案例，从不同流通主体出发，探讨利益“双向流通”的特色农产品物流模式。

与此同时， 无人机、区块链等新兴技术正被用于解决欠发达地区村镇物流不畅的难题。

德国DHL 公司2016 年在巴伐利亚镇率先实现无人机物流作业，近年我国农村物流的网点建设及信息化改造速度加快，顺丰、京东等机构纷纷开展高附加值的农产品物流，相比于国外，取得更广泛的市场应用优势。

以上相关研究大多从宏观角度分析城乡双向流通模式，而结合“互联网+”语境的实际案例，从微观角度进行城乡商贸流通体系研究的成果还不多。互联网时代，城乡社会经济空间的融合发展必将重构城乡物流网络，实现乡村振兴发展。

03

“互联网+”模式下村镇商贸

物流服务体系的变革

3.1  村镇连锁经营服务平台

促进乡村宜居宜业社区生活圈

3.1.1 互联网+ 工业品下乡

在传统的标准化供销模式下，销售层级明显，县级超市向乡镇超市供货，乡镇超市向村销售点供货，供销的商品种类和数量都随着层级降低而递减。

农民只能在乡村销售点供应的商品中选择商品，处于被动的地位，这种模式也难以满足消费升级多样化的需求。

而互联网进入乡村后，农民可以通过微信、抖音、淘宝、京东等商贸平台，选购来自全国各地的多样化商品，信息在反馈给企业平台后，商品订单会通过快递的方式送到社区店，再送到农民手中。

“互联网+”社区团购的多样化订单模式满足了农民个性化的需求（图2）。

图2  传统的标准化供销模式( 左) 与

“互联网+”社区团购的多样化订单模式（右）

3.1.2 互联网+ 农产品进城

现阶段农产品进城的模式按照交易对象，大体可以划分为5 种模式：

（1）B2B 模式

即Business to Business，企业对企业的电子商务，即有一定规模、制度成熟的农业生产企业、加工企业、销售企业之间通过互联网进行交易，是目前农产品网上交易最主要的模式之一。

B2B 模式的特点是订单量较大、价格较低，但信息滞后性较高，农产品特色不足。例如农用物资、农产品批发。

（2）B2C 模式

即Business to Customer，企业对消费者的电子商务，即农产品供应商在交易平台上建立网店，直接面向消费者，消费者可以通过搜索，筛选理想的商品。

B2C 模式不仅可以减少中间交易环节、降低成本，还可以通过收集消费者的消费数据，预测消费意向，从而及时升级产品。例如地方供销社、专业合作社、农业龙头企业特色农产品销售。

（3）C2B 模式

即Customer to Business，消费者对企业的电子商务，也可以理解为私人定制模式，即消费者对生产企业提出个性化的产品定制要求，企业接收订单后及时生产或分配相应产品，快速寄送到消费者手中。

C2B 模式需要生产方有一定的知名度，消费者对其有足够的信任，生产的产品多是市面上已存在的类似产品，在已存在产品的基础上加以改进或定制化，这种模式对生产者来说减少了库存积压的风险，对消费者购物的目的性提出了更高的要求。例如社区团购模式（图3）。

图3 社区团购模式运作流程

（4）C2C 模式

即Customer to Customer， 个人对个人的电子商务，这种模式的订单量一般较小，产品定制化程度高，对生产者来说，入行门槛较低，例如零散农户网店。

（5）O2O 模式

即Online to Offline，从线上到线下或者线上线下结合的电子商务，即商家在网络平台上宣传，把信息推送给特定人群，消费者从线上购买产品或服务，在线下进行消费和体验。

这种模式减少了实体店区位选择的成本，也越来越受到年轻人的欢迎。例如农特产品、生态旅游、休闲体验线上与线下结合的模式。

广东蕉岭南北寨农业公司是一家从种植、进货、物流终端包装厂到线下门店各环节都齐全的电商公司。南北寨既有自己的种植基地，与农户之间也有合作，营销主要是通过微信小程序实现，黑老虎、丝苗米、沙田柚等是其主营的特色农产品。

此外，南北寨还依靠淘宝和线下实体门店进行销售（图4）。

图4 南北寨农产品包装现场（左）

南北寨农产品销售平台（右）

电商的介入，拓宽了农产品销售的渠道，解决了农产品销售的一大难题。未来，南北寨计划增加“南北寨生活馆”项目，从精深加工、连锁经营、基地建设等方面提高农产品的品质。

然而，目前南北寨存在商品存货积压、手工包装成本高、运输成本高、缺乏特色品牌、客户群宣传少等问题，亟待构建成熟的乡村商贸体系，降低成本，提高收益。

类似南北寨这种由大中型企业入驻乡村的村镇商贸发展模式，需要企业负责整个供应链环节，投入较高，而当地农民收益甚微，社会效益不足。

蕉岭县皇佑笔长寿食品实业有限公司是一家典型的“互联网+ 农产品生产销售”的公司，形成了“生产—策划—孵化—终端销售”一体化发展的模式。皇佑笔的农产品一半来自于蕉岭山上的野生水果，另一半来自于收购当地农民的农作物，公司对采摘或收购的农产品进行安全检测，做国家药监局溯源记录。

在销售环节，线上销售量占皇佑笔总销售量的90%，主要通过微博、抖音和微店销售（图5）。

图5 皇佑笔生产基地的西瓜（左）

和抖音平台上的营销（右）

除了销售农产品，皇佑笔在蕉岭南礤有两千多亩专门用于采摘的生产基地，并鼓励周围的学校把它当成教育基地。皇佑笔产品种类多样，销售方式多元，具有较为完整的产业链，在利用乡村优质资源的同时，带动当地乡村经济发展，并且帮助农户采用新技术引入新品种，实现农业增收。

这是一种典型的、以良性“造血”的方式振兴乡村发展。

电商模式可以压缩门店租金的实际成本，迅速接待大量的客流，但是虚拟的网络销售环境同样需要投入大量的资金，需要通过丰富多样的销售手段来吸引人群的注意力，扩大自身的客户群体，同时在安全管理、信息发布等各方面也面临着更高的要求。

“互联网+ 农产品”的线上线下发展模式，有利于吸引大学生返乡创业，为农产品生产和销售提供更丰富的视角。

村镇商贸连锁服务平台的构建，可以提升工业品下行与农产品上行的流通效率，优化村镇商贸产业竞争力和资源利用率，创新村镇商贸服务价值链模式，对构建城乡双向商品流通体系具有重要的作用。

平台链接信息社会差异化、多样化的消费需求与小规模农业的生产状态，以互联网商贸平台技术引导农民“在线不在城”，实现农户增收，缓解“空心村”的趋势，营建宜业宜居的“乡村生活圈”，助力乡村振兴。

3.2  村镇资源整合与智慧物流体系搭建

农产品进城是农村电子商务发展固有的难题，而边远地区的工业品下乡则因货运不足、回城车辆空驶严重，同样制约着城乡物流的发展。

当前，我国乡村物流仍广泛存在物流网点布局不完善、农产品同质化严重、农产品小规模生产与交易方式难以提供稳定的进城货流、农产品进城与工业品下乡的物流协同程度不足等问题。

互联网时代，运用大数据、云计算技术能够有效整合电商平台信息系统与城乡物流网络系统，将传统生产商、物流商和服务商等各环节产生的散落的、碎片化的供应链资源虚拟化后集中起来，实现数据共享，有利于缓减物流供需双方的不确定性，提高运作效率。

互联网技术与物流行业的融合，能够使物流服务更加精细化、个性化，让物流过程呈现出数字、智能、智慧和高效的特点，进而推动物流模式走向平台化、融合化及分享化，促进物流经济实现包容性增长。

何黎明认为，我国发展智慧物流的基本条件已经成熟，智慧物流通过连接升级、数据升级、模式升级、体验升级、智能升级、绿色升级，全面助推供应链升级，将深刻影响社会生产与流通方式，推动供给侧结构性改革。

大数据、云计算技术在物流领域先后经历了初步接触期、逐步渗透期和广泛应用期，并支撑传统物流向智慧物流升级。

目前，为解决传统物流存在的效率低、成本高、服务满意度低等问题而构建的大数据智慧物流模式，在物流公共信息平台建设、末端协同发展、政府平台建设等方面仍存在许多困难。

李佳认为，应构建由供给子系统、需求子系统和监管子系统组成的，具有诚信、高效、便捷、低成本特征的智慧物流模式，真正实现信息共享、资源协同和供应链一体化。

张立涛等从信息共享平台搭建、基础技术设施布局、智慧物流港建设和供需信息连通等方面考量，构建新型农产品智慧链体系框架，并对智慧物流港的智慧物流、智慧仓储和智慧配送等核心模块的运作管理进行重点分析（图6、图7）。

图6 传统农产品业供应链体系

图7 农产品智慧供应链体系

童红斌从“互联网+”的角度，提出利用技术体系和保障体系两个层面的功能互补，针对性地解决农产品物流信息化过程中存在的问题。

在实践应用层面， 京东、顺丰等企业率先利用大数据、云计算、区块链等技术，在农产品冷链物流、智慧仓储管理、智能包装设备、智慧配送管理等方面进行了较为广泛的应用，并形成由第三方物流企业参与的O2O、B2C 等多种新型商贸服务模式。

例如京东等企业已经将这些技术运用到物流行业的无人车运行方面，由于可以自主选择最优路径从而避开障碍，辅以实时监控和定位查询，因此能够保障无人车的安全。

顺丰则较早地进行了无人机技术的开发，目前已试用于短途偏远地区的单量配送，这有利于解决农村工业品下乡“最后一公里”难题。

顺丰利用大数据、区块链、无人机技术，在甘孜松茸产业升级方面发挥了重要作用。

由于松茸多生长于高原深山，陆路交通不便，搭建机场又缺乏合适的地质条件，同时，松茸的储藏和运输对温度要求极高，传统的物流模式难以满足需求。

一方面，无人机配送本身具有直线距离最短、运营成本较低、效率高、速度快的优势，实现农产品小批量、高频次的“最初一公里”运输，适用于偏远地区以及紧急件配送等。

利用无人机配合高铁、飞机等运输方式，顺丰保证了松茸运输的时效。

另一方面，顺丰通过建设无人机通信网络，为无人机提供稳定的通信服务，并利用通信系统实时传输气象信息，对极端天气作出预警，保证无人机的高效运营。

无人机将松茸从采摘点运送到预处理中心，单程仅需8~30 分钟，与以往相比，效率提高了4 倍。与此同时，松茸由预处理中心运送到机场，冷运车实时待命，实现全程温控。

顺丰在甘孜建立了全国首个松茸智能预处理中心。过去松茸的分级筛选都是由人工完成，菌农凭借个人经验进行分拣，标准参差不齐。松茸智能预处理中心通过流水线作业方式，处理预冷、自动化分拣、包装等环节，预计每日处理量可达2 吨。在预处理中心，分拣设备按照松茸长度将其划分为5 个等级，经过筛选和预处理后进行统一包装发货。

除此之外，顺丰基于大数据及区块链技术，已在松茸销售上实现了全程可追溯，打造松茸全产业链质量与食品安全管理系统，利用智能设备搭载智能系统，结合特征码追溯等方式，实时记录每一颗松茸的采摘人员、采摘地区、生长周期、装箱时间、分拣时间等信息。

区块链技术实现了松茸生产流通全过程信息可查，打破了农产品供应链中的信息壁垒，为构建良好的供需信任关系以及农产品质量安全提供了保障（图8）。

图8 顺丰科技有限公司农产品物流供应链模式

顺丰农产品供应链模式较完整地体现了如何在物联网、大数据、区块链技术的协同下，基于农产品物流信息的整合与共享，建立农产品由生产、加工包装、运输到销售的全产业链信息可查与安全监督机制，从而引导农产品实现品牌共建，提高农户收入。

结论和研究展望

04

4.1  结论

在互联网情境下，传统商贸门店的功能日益虚化，村镇连锁商业的运作模式处于重构中。

随着中国的城镇化进程逐渐迈入中后程的品质导向阶段，农村已普遍构建网络化、数字化的信息服务设施，但宜居宜业的高品质乡村生活圈尚待建立。

单一的地理区位决定论在村镇商贸连锁布局中受到挑战，如何有效地整合各种物流、资金流、信息流，适应多样化、差异化的居民消费心态和消费偏好，优化村镇商贸产业竞争力，成为村镇商贸流通发展的关键。

推进村镇连锁企业由单一的线下直营门店，向线上线下并重的互联网基因企业转型发展，是其必然出路。

村镇连锁零售企业具备整合城乡资源的先天优势，通过开展村镇商贸连锁服务的信息整合发布、信息撮合、产业数据服务等，为村镇商贸数字经济整体发展提供有力支撑。

目前，新兴的“互联网+”社区团购的多样化订单模式，通过建立供需平衡互动关系，能够有效弥补生产与销售过程中的信息壁垒，满足差异化的消费需求。

与此同时，利用微信、抖音、拼多多、淘宝等平台，农户能够购买廉价工业品，而村镇企业通过线上平台宣传特色健康农产品，通过线下实体店建立良好的消费体验，也能构建高效率、精准化的商贸运营模式。

针对我国农产品物流存在的溯源信息匮乏、供应链低效、价值区段较低等问题，本文提出基于大数据、物联网、区块链等技术，构建商贸物流综合服务平台，面向农产品物流大数据分析应用的需求，建立多源地理信息的农产品物流自适应协同感知机制；

基于供应链溯源体系和质量保障体系，解决农产品物流供应链信息孤立、信息失真、不可追溯问题，实现物流主体与消费个体全方位信息共享，破解地方品牌保护难题；

建立农产品智能储藏、分拣、包装、发货的预处理中心，解决农产品供应链与乡村物流起始端问题；

针对农产品不同保质期及运输配送等约束条件，建立不同农产品的冷链配送物流网络和策略，最大程度地削减成本。

顺丰等企业率先进入“互联网+村镇商贸物流”领域，通过信息资源的整合与共享，实现农产品全产业链信息可查，建立农产品预处理中心，配合智慧仓储，自动化分拣、包装，智能配送等智慧物流技术，规范农产品流通，创建了阳澄湖大闸蟹、大连樱桃、玉露香梨等知名品牌，大范围实现农户增收。

目前，互联网、大数据、电子商务和智慧物流虽已开始应用于解决部分偏远地区农产品流通的问题，但仍较多地集中于自然资源条件较好、初步具备建设农产品品牌优势的地区。

相比于城市地区，村镇商贸流通仍存在供给渠道和质量急需创新，迫切需要畅通商品流通渠道、创新商品流通模式，农村基础设施建设较为薄弱，需求的多样性及需求碎片化等问题，如何真正解决广大农村地区商品的流通，成为实现乡村振兴的重要课题。

4.2  未来研究展望

基于以上评述，可以从新技术应用和新的研究范式两个层面，展望未来村镇商贸物流发展。

互联网时代，一方面，新技术的不断突破，使得城乡商贸流通体系更加高效、便捷，特别是大数据、云计算、区块链开始应用于偏远地区的农产品流通等领域，电子商务逐渐渗透到乡村的生产经营中，萌发出新的村镇商贸流通模式；

另一方面，智慧物流受限于社会环境，以及高端技术、物流发展水平等因素，物流行业缺乏统一的信息标准，信息孤岛现象普遍，资源浪费较为严重，且物流“最初一公里”成本高、效率低仍是乡村物流发展的痛点。

未来，伴随着物联网、区块链应用的升级，人、物的动态识别将促进物流全产业链跟踪，信息交互共享保证商品质量安全可追溯；

人工智能、无人车、无人机等智能技术的成熟，将全面提升物流的协同运作效率；

智慧物流平台将助力村镇商贸线上线下的一体化发展，有利于降低运营成本，提升客户购买体验。

同时村镇商贸流通应避免“唯技术论”，新技术要真正服务于农民创业增收、乡村振兴战略的实现，在发展新兴技术的同时，应重点考虑如何与乡村传统产业融合发展，吸引人才返乡，通过线上服务破解乡村人才振兴难题。

从研究范式来看，目前基于“互联网+”的村镇商贸物流发展的理论研究仍较为有限，对新兴村镇商贸流通模式的总结尚显不足，特别是针对“互联网+”的村镇消费行为和连锁商业模式的实证研究较为欠缺。

未来，应重视利用物流商贸与多学科交叉融合的优势互补，破解村镇商贸发展的难题，为互联网时代村镇商贸发展提供新视角和实践操作的新方法，助力乡村振兴。URP