孙九霞 罗意林||跨越时空的旅游“新村民”：他者的数字化自我呈现

跨越时空的旅游“新村民”：他者的数字化自我呈现

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作者简介

孙九霞，中山大学旅游学院教授、博士生导师。

罗意林，中山大学旅游学院硕士生。

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基金项目

本文为国家社会科学基金艺术学重点项目“乡村振兴战略中的文旅发展和城乡融合研究”（编号：21AH016）的阶段性成果。

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文章摘要

数字化社交媒体已经嵌入大众的日常生活，为乡村旅游目的地的形象塑造与宣传提供了便利。本研究借助自我呈现理论的概念框架，采用网络民族志和实地调研相结合的方法，以边村的一位“新村民”ZH为个案，分析其在微信朋友圈中呈现的内容与特征。文章透过ZH在数字世界中建立的目的地形象，对比讨论了虚拟与现实中旅游村的实际错位和具体关联。研究发现，兼具局外人、驻客、东道主多重社会角色的旅游企业主移民已然成为旅游村落的新主人，ZH在微信朋友圈中选择性地建构并呈现着追求精致积极生活的理想自我、致力于融入社区的应然自我和积极谋发展的现实自我，折射出有别于城市生活节奏、民风淳朴的乌托邦式旅游村落形象。但在某种程度上，数字世界中的旅游村落形象具有一定的超真实性，与现实形象具有互构性，两者并非完全一致。

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关键词

旅游村；旅游移民；数字化；自我呈现

一、问题的提出

发展乡村旅游是我国促进乡村振兴的关键战略之一。许多地方政府、旅游企业、社区居民纷纷借助大众媒体，积极言说各自眼中的旅游村落，渴望抓住乡村旅游兴起的时机，将绿水青山转变为金山银山。绿水青山遍在，要让一个村子脱颖而出，实现“引流”和“引资”，就需要一定的转换路径和催化机制。实践证明，发展乡村生态旅游是凭借可持续的生态资源获得收益的可行路径，而网络媒体中独特的人和事往往能够吸引游客、带来收益。因短视频爆火的网红丁真及其家乡理塘县就是典型案例；浙江乡村的民宿主也因营销其生活方式与生活品质，享受了“生态+互联网”的红利。自媒体技术打破了时空界限，使“自我”成为数字世界中被广泛凝视的客体，随之将孕育了个体的村落推向世界舞台。对潜在游客而言，借助他者的视角，原本“缺场”的乡村在自媒体中得以更具象化地凸显。但既有旅游研究更关注游客自拍及其网络分享行为，关于目的地居民、旅游从业者在社交媒体中自我呈现的研究相对缺乏。实际上，旅游营销和目的地形象建构的活动已经渗透到东道主的日常生活当中，他们在私人社交平台上尽情建构和展示着一个“对象化的自我”，甚至将自己打造成旅游吸引物，同时也可能因不同自我的差异甚至对立而感到不适。因此，东道主如何凭借“自我”来展现乡村的人和事，又如何影响乡村旅游的发展，尤其值得研究。“自我呈现”（self-presentation或presentation of self）指“个体在日常互动情境下向他人呈现自己和自身的活动方式，引导和控制他人对个体形成的印象的方式”。这一概念及理论框架最早由社会学家欧文·戈夫曼（Erving Goffman）在符号互动论的基础上提出，戈夫曼从舞台演出的艺术原理中引出“表演者”“角色”“观众”“前台”“剧班”等概念性术语。自我呈现框架的核心线索是“维持印象的一致性”，在自媒体平台上，自我呈现特指一个具有多重身份的个体如何在线上—线下努力维持多个自我的一致性，即如何通过展演行为来“立住人设”。这实际上延续了希金斯·托里（Higgins E.Tory）在自我差异理论（self-discrepancy theory，简称 SDT）中关于现实自我（actual self）、理想自我（ideal self）和应然自我（ought self）的区分性论述，也是对戈夫曼的“只有一个人的表演”的情境再现，能够反映后现代社会中个体的矛盾与分裂。而对个体不同的社会角色进行区别化的考察，也正是当下数字化展演的相关研究所缺失的。戈夫曼认为，“舞台呈现虚假的东西，生活却可能呈现真实的，有时是排练不充分的事情”。但在信息数字化的今天，社交媒体为大众创造出“日常生活的舞台”和“舞台化的生活”。民众日常生活与互联网的互嵌日益加深，舞台和生活的对立关系被打破。一方面，非面对面的环境在空间上区隔了现实观众，在时间上允许异步互动，每一次表达都可能是精心编辑的结果，个体能更轻易、更精准地实施印象管理策略，隐藏理想自我的反面；另一方面，镜头无处不在，人际沟通的私密性遭遇大众传播的公共性。因而许多研究认为，由于观众的多样性和不协调角色的不可控，个体在网络媒体的自我呈现中自愿或不得不表现出更强的真实性和客观性，虚拟社交反而映射了现实。王欣更直接指出，朋友圈“模糊了自我与他者的界限，又反证了媒介社会中他者对个体的规训，以及个体与自身欲望的纠缠”。综上所述，当个体通过社交媒体进行自我呈现和目的地宣传时，旅游村落依然难以逃脱“台前”和“幕后”的二元隐喻。而乡村要进行数字化营销，必须首先思考“谁来言说”及“如何呈现”的问题。本研究认为，兼具多重身份的旅游企业主移民能够成为透视旅游村落的重要窗口。他们介于主和客之间，既是局外人又是局内人，既根植乡村又跨越乡村，“本土性”与“普世性”共存。他们在日常生活和数字世界中展现的不同自我及其相互之间的纠缠关系，在一定程度上反映了旅游村落场域中不同主体的诉求以及诉求调和的经验与困难。而目的地形象正是在虚拟和现实的、乡村和城市的、固有和流动的主观表达与客观认证之间被建构。那么，不同的“自我”究竟如何形塑乡村，又为何促进或阻碍了乡村的发展？值得追问的是，个体的呈现始终以自我为核心，旅游村落仅作为背景或吸引物出现，被他者数字化建构的村落与现实中的旅游村有何区别？解析这种区别将有益于理解旅游企业主移民与目的地村落深层的社会互动逻辑，以及这种互动对于乡村发展的重要意义。

二、个案概况与研究方法

（一） 个案概况：一个村与一个人边村（学名，非真实村名）位于中国的西北角，在新疆阿勒泰地区哈巴河县境内，与哈萨克斯坦隔河相望。村内共140多户，800余人。自2008年始，随着喀纳斯旅游业的发展，旅游业逐渐取代草原畜牧业，成为该村的核心支柱产业，村内约30%的村民从事畜牧业，约70%的村民从事旅游业。2016年，中哈5号界碑停止开放，边村旅游业的发展逐渐停滞。自2018年3月开始，喀纳斯景区管委会为促进乡村振兴，着力引进“能够带动老百姓发展”的外来经营者。正是在这样的背景下，ZH被力邀前来边村投资建设民宿。她来自乌鲁木齐，曾任新疆某国际旅行社有限公司总经理，擅长旅游策划和接待。2018年8月，ZH在团队成员反对、撤资的情况下坚持投入350万元，两个月内在村里改造了六座精品民宿小院，雇用了八名本村员工。凭借ZH个人的社会资本和经营经验，民宿在开业后四个月内接待了2400余人。ZH努力与游客建立情感联结，用服务和旅游产品凸显地方特色；又积极融入乡村，与社区居民和睦相处、平等交往，成为当地的“新村民”。为宣传边村和民宿小院，她几乎每天都在微信朋友圈和抖音平台发布与边村风土民情、民宿日常相关的动态或视频。截至2020年12月，其抖音账号有近7000位粉丝，获赞超过11.5万，许多粉丝慕名来到边村。（二） 研究方法：网络民族志笔者自2005年以来，持续关注喀纳斯及边村的旅游发展。2019年7月10—20日，笔者考察边村时首次到访ZH的民宿小院，与ZH共同生活了三天，通过参与式观察及深度访谈等方法，了解她的生命历程及其在边村的从业和生活经历等，包括但不限于其投资动机、民宿经营情况、在边村的经历与故事、边村村民的日常生活。此后，笔者分别于2019年9月，2020年1月、3月、7月等不同时间，多次通过电话、微信等进行线上回访以及线下回访的跟踪调研。前后访谈超过10小时，转录文本近17万字，文本被编码为Z-Mi月份Xn访谈问题的顺序（其中i=01，03，07，09）。在田野调查的基础上，本研究还采用网络民族志（又称“虚拟民族志”，virtual ethnography）的方法，以ZH的微信朋友圈为虚拟田野，挖掘数字世界中的个体表达。不同于旅游网站和其他较为开放的社交网络平台，微信朋友圈所建立的是强关系下的虚拟熟人社区，非“好友”是不能进入和浏览的。即使成为研究对象的微信好友，要想探究其微信朋友圈的使用习惯、信息发布情况、评论与回复等内容，仍需结合长期细致的参与式观察和深度访谈。因此与内容分析相比，虚拟民族志是研究社交网络上的自我呈现更为恰当的方法。本研究对ZH自2018年8月至今的微信朋友圈进行了深度的参与式观察（包括“潜水”和互动），在具体分析中综合运用系统抽样和判断抽样相结合的方式进行文本挖掘。首先通过系统抽样选取文本，以一个月为抽样距离。随机选定 2018年8月20日的微信朋友圈作为第一个样本个体，然后依次获取以后每个月20日的样本，直到2020年12月20日的微信朋友圈为止，样本被编号为X-Yi年份Mi月份。为避免系统抽样遗漏哪个月微信朋友圈其他重要的、特别的呈现内容（称为抽样中的“异常事件”），研究者还通过判断抽样对每个月的“异常事件”进行挖掘整理，样本被编号为P-Yi年份Mi月份。最终筛选出100条朋友圈信息进行主题文本分析和特征分析，以考察发布者自我呈现的具体内容及发布者的表达习惯。由于虚拟民族志研究具有较强的侵入性和私人性，因此研究者征得ZH的知情同意，在其同意公开部分朋友圈内容后，对其微信名称、头像等信息作了遮蔽，对朋友圈中的人物正面照片作了模糊处理。同时本研究还通过对比其他群体的访谈和其他群体的朋友圈、现场观察及检阅二手资料等三角交叉的方式，确保研究资料的可靠性。笔者之一孙九霞曾任《大喀纳斯旅游区总体规划》的副组长，多次受邀组织参与边村社区深度调研，设计社区旅游参与培训方案，因此文中其他资料主要来源于学术文献、政府文件、规划文本、新闻报道等。

三、他者的数字化自我呈现

ZH的微信朋友圈主要呈现了她和边村的日常关系，因此文章首先依据研究对象的社区融入程度，即其呈现出的主人翁意识的强弱来考察这一复杂的人地关系，从而对其多重身份加以界定，将其微信朋友圈内容的主体身份划分为局外人、驻客和东道主。随后，结合田野调查和虚拟民族志所得的资料，对这三重身份的自我呈现进行分析。以下将分别阐述每一个“自我”的具体表征，并运用自我呈现理论作进一步解释。（一）作为局外人的自我呈现：追求精致积极生活的理想自我ZH的第一重身份即局外人。2003年，ZH受当地民宿主朋友的邀请第一次探访边村。正如她所说的，村子的淳朴和偏远契合了她对“跳脱世俗的远方，灵魂的栖所”的想象。因此独立于村庄、对乡村进行凝视和自我想象的游客，是ZH之于边村的第一重身份。个体在微信朋友圈的信息分享首先需要满足主体的“自我凝视”，形成以“镜像”为中介的自我想象关系。在ZH的微信朋友圈中，ZH作为局外人的自我是一个追求闲适的享乐者，一个具有一定社会地位的职业女性。在享乐方面，她经常分享自己品尝美食、阅读、与宠物玩耍、种菜种花、理发等闲适安逸的活动内容（如图1）。ZH时而安静地在边村草地上坐看春夏秋冬、云卷云舒，时而去各地旅游，或在民宿中制作美食，用高脚玻璃杯饮酒，拿各类水果摆盘，让人无法确认她到底是当地的老板还是游客。在民宿建设期间，ZH为挑选家具、修建木屋而四处奔走，经常无法按时吃饭。她在微信朋友圈中表达着对能够在施工地吃上午餐的惊喜，对所向往生活的热爱和满心欢喜，将辛苦的装修历程用一次次感动、收获装点起来。ZH还善于调用情感主义的修辞，如对相似场景进行重复描摹，将感动的过程和体验加以细致刻画，最终塑造出一个童真的、感性的、乐于表达的文艺女青年形象。仅从这些内容来看，ZH与普通村民的差异似乎不仅在于生活方式，还在于她对生活、工作轻松愉悦的心态。与大多数城市金领相似，ZH的微信朋友圈常展示其亲朋聚会、出席会议、出差考察、参与沙漠体育竞赛、接受采访等社交活动或有职业特征的信息（如图2）。微信朋友圈中的她还经常往返于省会乌鲁木齐和边村，有时出差的历程需要连发几条信息来分时段描述，从登机到飞机降落的趣事、琐事都有所分享。这不仅晒出了其职业特点、兴趣爱好，还体现出微信朋友圈主人“交友广泛的中产阶级精英”的社会地位。作为局外人的ZH充分利用文字和图片来暗示微信朋友圈中的观众，让这些观众对自己形成标签化印象，达到“立人设”的目的。这也是通过仪式性的表演过程来暗示自己：时刻维持一个理想自我或想象自我的形象。在现场访谈和实地观察中，ZH依然表现出对理想田园生活的强烈向往，但也提到了实践中的诸多无奈、疲惫和困难。尽管ZH反复强调“我太喜欢这里了”，“这就是我想象中的远方”，但她却不能忽视现实中自己与当地人的差异，这些差异涉及闲暇时间的利用方式、饮食、差旅乃至行为习惯等日常生活的各个方面。
（二） 作为驻客的自我：致力于融入社区的应然自我ZH的第二重身份是作为驻客的自我。驻客一般指介于短时性游客和永久性移民之间的生活方式型移民，他们的停留时间较长，社会融入度较普通游客高。因此在城与乡、客与主、富与贫、老板与员工的对立关系中，ZH以外来者的身份在边村不断寻求融入，在展示自己与村民和谐共处的同时，体现自己的社会责任感。ZH常在朋友圈中为村民代言（如图3），从她的视角代替村民进行自我呈现，捕捉、还原村民真挚淳朴的笑容、喜悦和温暖。此时，村民成为数字舞台上的演员，ZH则扮演导演的角色，负责拍摄村民劳作或参加活动的视频、照片，并将他们的名字、感受一一罗列出来。她经常发布村民邀请其到家中用餐、参加本地人红白喜事以及其他与本地村民的日常人情往来有关的内容。当地村民告诉笔者，图瓦人有互赠礼物的习惯，一方只要赠予，必然收到另一方的回馈。所以当邻居送来一壶酒后，ZH就会在归还酒壶的时候回赠一些小礼物。她的口袋里也总是装着糖果，她说“以前只是见到小孩儿会给（糖），现在连老头儿都给”，以此说明自己适应了当地的文化习俗。自我的融入不仅可以通过“我”的视角呈现，也可以由他者言说。ZH在微信朋友圈和访谈中都善于运用“历时性对比”的方式，呈现自己与村民已经建立起的家人般的亲密、信任互动关系。在一次访谈中，ZH说：“这个民族骨子里挺高贵的，不求人……（你问他们）‘你们怎么想的？’总是回答‘挺好的’‘行’。”但是现在村民会主动向ZH要一些蔬菜，有的村民还将自己的财产交给ZH管理。各家遇到难事，大到丈夫酗酒，小到辅导孩子作业，都愿意找ZH帮忙。民宿小院厨师会在ZH返回边村的夜晚（无论多晚）备好丰盛的晚餐，一些村民也会主动关心她是否安全返回。她说：“我特别高兴，你知道吗？他信任你他才会开口，否则他也不给你瞎客气是吧？”ZH一直想养一只能与人亲近的小羊，邻居得知后就从家中抱来一只（后来取名“其其克”），并与全村人一起善意隐瞒其来历，说小羊是走失的，如果没有人细心地喂养就会被饿死，只好拜托ZH照顾。ZH收到小羊后非常开心，经常在微信朋友圈晒她与其其克相处的照片，还曾多次发长文和连续短文说明小羊的来历、身世和姓名的由来。事实上，养一只小羊对于牧民来说是很容易的事情，他们甚至有专门的“育婴房”，不存在小羊离开羊妈妈后被饿死的问题。但为了维持“人设”的一致性、接受村民的好意，ZH在得知事情的真相后，依然在微信朋友圈和抖音上续写着其其克的故事。
9月份的时候赛登巴勒抱了一只小羊羔给我，他说：“在一个有一千只羊的羊群里，小羊和妈妈走散了，如果不抱下来人工喂养的话就会被饿死。”然后我一直都相信这个故事，就欣然接受并很认真地抚养这只小羊……其实就是他送了一只羊给我。我还一直到处炫耀说这只小羊没有妈妈，然后我抚养它，这样的话我会觉得我特美好嘛。然后所有人都附和我说“嗯，是，真好”。
ZH从“我”以及他者的双向视角呈现着主客关系中和谐的社会自我，向外界传递着边村淳朴善良的风土人情。但就其个人而言，积极融入村民中并不代表她实际认可村民的生活、生产方式。微信朋友圈中的呈现只是通过比照应然自我，塑造出一个适应当地生态环境和文化氛围的必然自我，以期达到现实与理想的完满统一。
（三） 作为东道主的自我：积极谋发展的现实自我ZH的第三重身份是作为东道主的自我。ZH带着管委会赋予的使命和自己对理想家园的情怀进入边村，以主人的身份成为田园村居生活的创造者。整个乡村和所有村民、游客都被对象化，被囊括到企业主的乡村愿景中。从村居生活供给的角度出发，ZH秉持“把当地老百姓原汁原味的生活以舒适的方式体现出来”的理念，着手改善村内的硬件设施和提高村民素质。2018年民宿小院建成后，ZH组织有意参与民宿发展的村民到新疆昌吉州考察调研，当地以最高规格的旅游接待为村民作示范。一行人全程住在五星级酒店，使用奔驰商务车，景区以贵宾礼仪接待。村民们在考察调研中被深深震撼，也被ZH发自内心的尊重所感动，他们开始敞开心扉，自觉融入旅游发展。同时，ZH获得了很高的社区声望，自身的使命感和身份认同感不断增强。在微信朋友圈中，她发出“面对贫困与不公，怎么能无动于衷？”的反问。此后她又通过多方面努力不断发掘村内有才艺、有手艺的村民参与旅游经营，参加比赛和表演，鼓励他们自信地出现在镜头前。她的邻居们也不止一次提及，ZH经常将她种植的大部分新鲜果蔬送给大家。在访谈中我们还得知，ZH在2020年疫情防控期间为当地景区、边防部队和村民无偿捐赠口罩和药品，还买了三千多元的药品储备在山上。
为了让沙特戒酒，我给他说：“沙特，只要你不喝酒，我就可以给你买一把吉他。”他原来是边村第一支乐队的，唱歌跳舞都特别好，而且是拔河比赛第一名。（但是）他再这样下去就把自己的身体喝坏了。
ZH还会从村居生活需求的角度，描述游客在民宿小院的行为。在她的描述中，游客是安逸的、充满爱心的、享受田园的、与村民友好共处的。2019年国庆节期间，ZH详细记录了偶遇当地四位热爱祖国与生活的青年的经历，鼓励他们开放微信朋友圈，将家乡的美好宣传出去 （如图4）。ZH希望通过自己的社会资本、能力、情感来带动村民一起建构他们想象中的家园。同时无论是在村民形象还是游客形象的塑造中，都内嵌着ZH作为东道主创造业绩、营销自己与目的地的内在动机。

四、回归现实的旅游村

在个体的自我呈现中，乡村成为一种背景。潜在游客借由这些微信朋友圈内容而产生的所见所感所思，必然是他人精心建构的结果。但值得注意的是，“旅游全过程离不开新媒体的形塑”这一命题正在成为事实，因此下文将以网络评论、实地观察等方法作为辅助，分析ZH的个人展演如何展现乡村，又将塑造出怎样的旅游地形象，同时尽量还原边村在数字世界中缺失的另一样貌，并指出两者最终达到一致的可能性。
（一） 乌托邦式想象：数字世界中的目的地形象首先，ZH以一个虔信者的姿态完全投入局外人的角色扮演，又以理想自我的共情力塑造了与紧张的城市生活相对的理想家园。边村是ZH理想中的乡村家园，她本人也在力比多的自我投注中被对象化，把想象中的自我抽离出来，放置在虚拟数字世界中的边村社区，这时村内温暖的阳光、洁白的雪山、纯真的孩童、无限的放松是ZH的真实追求与体验。尽管深知苦中作乐不易，但ZH在很大程度上相信自己所呈现的休闲与安逸就是真正的现实，就如罗伯特·帕克（Robert Ezra Park）所说的，当想象出来的面具代表了个体自己已经形成的自我概念时，“这种面具就是更加真实的自我”。因此，这种外来游客的自我陈述方式以及主体都难辨真假的情感投入，就让呈现的内容变得真实可信。而选择性呈现与审美化乡村解读，恰好满足了当下许多城市职业人对超脱于城市但保持城市生活品质的乌托邦的向往，作为背景的乡村环境被凸显。正如网友在评论中所说：“每个人心中都应该有一个乡村家园，边村就是这样的地方。”作为驻客的ZH是游客走近乡村的中介，游客可以通过她与社区的互动来预设自己可能获得的旅游体验，进而认可村内的那些事、那些人。正如前文所说，边村的景观并非独一无二。中哈5号界碑停止开放后，村子急需借助独特的人和事来进行旅游宣传，ZH和民宿小院无疑是一个突破口。自带流量的ZH成为边村极具特色的旅游吸引物，她的民宿常常用于当地的政务接待，她的宠物一度成为儿童游客的挚爱，她的菜园为城市家庭提供了学习果蔬辨认的机会，“景美人也美”“小羊真可爱”“爱护小生命”的评论常见。可以说，正是民宿小院的建成塑造了游客眼中的边村村居生活。另一方面，ZH成为游客和当地村民、当地文化习俗之间的桥梁。在她的呈现中，她总是以“先锋游客”的身份发现、挖掘、表达边村，她和村民的和谐互动不仅向外界宣传了村民淳朴友善的正面形象，也为游客提供了与当地人友好互动、迅速缩短社交距离的适用方案。当她分享自己参与村民婚礼、与邻居共餐的场景时，本地的风土民情、传统节日与仪式、村民的人格特征、宗教信仰被一一展现，评论数量明显增多。最终，“好温馨”“一家亲”“小姑娘真善良”的画面激发了观众“在哪儿”的追问和“好想去”的冲动。
当地人实际上很内向，他们不会像维吾尔族一样热情地跳舞给你看，他们与外来者始终保持一定的安全距离。因此需要一个桥梁，让我的客人变成他们的客人。
最后，东道主的角色、身份，让ZH以主人的姿态代言乡村、建设乡村，宣传了积极正面、向好发展的目的地形象。她的捐赠、帮扶以及爱国爱乡的情感形塑了她个人的道德形象，也充满外来企业主、游客来共同参与乡村建设的暗示。如果以绘画和观众为隐喻，那么ZH的三重身份所反映的乡村形象是层层递进的。以第一重身份勾勒出乡村家园的蓝本，调动了社交媒体中的观众对田园村居的想象；以第二重身份浓墨重彩地描摹了乡村的那些人、那些事，社交媒体中的观众透过ZH的经验看到深度融入乡村的理想变为现实的可能性；而东道主的身份建构，则是分享了执笔者的权利，社交媒体中的观众在无意中参与到乡村发展的建构中来，一起出谋划策，这一点从抖音视频互动中可以看到：ZH：边村盘龙道旱獭成群出没，遇见一只被车撞伤的小家伙，把它移至护栏外避免二次碾压，不知道它能不能活下去……评论6：进入景区后不建议再开车，如果开车请选择低速评论10：做个道路标识吧评论11：拿给兽医去看看评论12：有爱心可以，但是不要盲目，旱獭携带有鼠疫病菌，要小心评论13：大家应该保护野生动物评论15：有没有动物医院［大哭］评论20：120打了吗？评论23：开车的就不能让一下小动物评论30：能救的人把它救起来吧！爱护动物评论35：送林站送兽医站就好了从以上分析中可以发现，ZH正是借助边村的人、自然、社会和文化进行舞台设置（setting）以呈现自我，边村旅游地的形象在卷入ZH的台前表演之后被树立起来。由于社交媒体中呈现的自我从一开始就具有高度的“对象性”，因而ZH的每一种角色、身份所表达的内容都分别针对不同的观众。例如，局外人身份的微信朋友圈，其观众主要是ZH自己；而驻客身份的微信朋友圈，其观众主要是社区居民和潜在游客。在不同的角色舞台上，同样的乡村要素被重新排列、组合，运用远近高低各异的视角，最终呈现出更加立体的乡村图景。
（二） 错位与关联：现实中的旅游村网络技术快速生产着边村丰富多彩的村居生活，但旅游村形象是ZH和社交媒体中的观众共同想象、形塑出来的虚拟社区，现实中的边村与上述呈现存在较大反差。通过对喀纳斯景区管委会和县旅游局工作人员的访谈以及多次实地观察发现，不协调角色的冲突和角色外的沟通依然存在。借用ZH的话，这“实际上是假想的——这是一个淳朴的地方”。边村旅游业发展初期，由于缺乏法律知识等原因，较早从事旅游业的村民和外来经营户在旺季时偶尔会出现欺客事件，需要引入具有社会责任感的企业。此外，起初本村的员工并不能适应新的工作要求，原本游牧的生产生活方式决定了他们较慢的工作节奏，他们缺乏城市职工的时间观念和纪律性。ZH提及与员工的磨合期时也指出，本村员工需要很长的试错时间才能学会打印文件、制作房卡、打扫房间。员工突然给自己放假的情况也时有发生，一个例子是：“2018年我刚来的时候我的员工都是这样的。那时我把我一辈子的碗都洗光了，一辈子的马桶都刷完了，铺了一辈子的床——员工突然不来，我接的订单又不能退。五六个人干的活成了我一个人干。我蓬头垢面地洗碗洗到凌晨四点，还要打扫卫生，还要穿得美美地去迎接领导。我特别分裂，特别痛苦。”这也是喀纳斯景区管委会极力邀请 ZH 进村带动村民、改变现状的原因，“很糟糕的现象直到去年还存在”。但这些现象不会呈现在公共媒体上，ZH也不会轻易责怪村民，而是常常通过说“是我做得不够好”“他们真的进步很快”这样的话来委婉表达失望情绪，以更快地获得村民的认同。在现场观察和网络评论中，我们也发现了较为明显的剧班冲突——老板的期望和员工的表现不一致。饭桌上，ZH向我们一一介绍几位本村员工，并邀请他们与我们共同用餐。几位村民沉默不语，有一位甚至离席。ZH为缓解尴尬的氛围，不断介绍各位员工的才艺或手艺，并向我们解释当地人害羞的性格特点，极力分享着“他们真的特别好”的点滴小事，但可能是因为语言差异，几位姑娘、小伙儿没有太多的反应。而当我们聊得正欢时，ZH不时提醒负责餐厅与客房服务的姑娘服务大家，她却依然没有为客人添茶。ZH说，她曾经因这个姑娘记不住登记房卡、弄乱入住流程而感到失望。起初我们以自己身份特殊（半游客、半调研者、半朋友）为由试图理解这种突然产生的“对立”和前后不一致，认为这是“误入后台”的偶然事件，但经过几天的观察发现，教导者与受教者、经理与员工的关系模式经常出现在她们的日常互动中，甚至出现在游客面前。而在几位员工的微信朋友圈中，除了边村的美景或民宿小院风貌的介绍以外，很少提及自己的工作。这与ZH口中的“主客积极友好互动”“相聚一家亲”有偏差。其他游客的实际体验也反映了这种落差。一位游客告诉我们，ZH的确符合他此前的印象，但“怎么说呢，有包装的成分吧，看到的只是她输出的”。还有一位游客认为自己与边村村民的相处方式不可能像ZH那样，他除了欣赏风景，更多的时间待在民宿。尽管边村在数字世界的形象呈现与真实世界存在一定的错位，但实际上二者具有深度关联。首先，线上的自我呈现以“对象化的理想自我”为中心，媒介建构的虚拟社区中强烈的个体表现欲望和语境消解带来的含混不清之间的紧张关系，叠加了目的地从众与求异、营销宣传的多重动机，我们至多可以看到ZH的内心想法而不能窥见整个现实世界。其次，理想的建构与表达并非完全虚幻。现实中，留在村中的村民学历水平不高，服务技能和服务意识严重不足。他们大都将房屋、马匹租赁出去，收取少量的资金，实际上退出了旅游业，贫富差距也日益威胁社区和谐。尽管不能否认ZH自我营销的动机，但她是以边村旅游形象的改变者和带动社区发展的“新村民”的身份进入乡村的，的确有能力、有情怀、有责任去塑造并宣传边村的美好。一些看似“强颜欢笑”的表演不是忍让或妥协，也不全是维持人设、迎合游客，而是为了更好地融入社区，以当地人能够接受的方式鼓励村民真正参与当地旅游业的发展，帮助他们提升自信、表达自我。她在微信朋友圈中的话“现在正在变好，未来会更好”不仅是一句标语，也是一种承诺。正是现实与美好理想的差异激励企业主努力促进乡村向前发展，因而从动态的角度看，矛盾与分裂是暂时的，理想的淳朴最终要变成真的，这个过程的呈现给乡村带来希望，给游客带来信心。

五、结论与讨论

文章透过集局外人、驻客及东道主三重身份于一身的旅游企业主移民的自我呈现，某种程度上折射出旅游村落的多面形象，为理解民宿主的自媒体营销如何促进乡村旅游发展提供了较为深入的案例洞察。作为局外人的自我，试图在前台与后台的嵌套呈现中表达理想自我；作为驻客的自我，借助自身与本地居民的双向视角，呈现应然自我；作为东道主的自我，则以生产者的身份，记录着自己创造“理想家园”的全过程。许多游客看不见的后台情况，如村民的日常生计模式、人格特质，被前台化呈现；而许多村民曾经无法了解的旅游接待经验在后台化培训中被传授。旅游企业主移民在借助多重身份进行自我呈现的同时，也通过乡村各类要素的前台化来刻画旅游村落的形象，观众跨越了时空的界限欣赏乡村美景，为旅游发展建言献策。个体在数字世界中呈现的自我，在真实与虚拟之间具有一致性和互构性，同时也有一定的超真实性。通过对比数字化的旅游村形象和现实中边村的真实面貌，发现个体以选择性美化之后的模式和符号取代了真实，某种程度上掩盖了真实世界中的冲突与张力，旨在塑造一幅和谐美好的超真实画面，令他人和自己都陷入数字世界之中。但这种乌托邦式的幻想无法让主体真正从“表达与行动对峙的困境”中脱离。因此，对游客与东道主而言，超真实是否会抑制主体间性的实现，值得进一步探讨。从历时的角度看，ZH的数字化呈现记录了主体对边村从感到新奇到认清现实，对村民从试探到融入，对理想从虔诚到摇摆的过程。前台与后台的割裂使表演者陷入痛苦而危险的自我纠缠。反过来，理想与现实的巨大差距，又激发了“新村民”强烈的社会责任感与身份认同感，进而直接促进当地经济的发展、邻里素质的提高。积极进取的美好愿望也反映了外来企业主“教导”他者的权力关系，表露出他们对外宣示自我想象中的“跳脱世俗的家园”的勇气与自负。值得讨论的是，案例主人公的三重身份也具有内在一致性。本文为明晰分析逻辑而将多元社会角色分别阐述，但现实中不能将人的各类身份割裂开来看待，应该以一种融合视角去理解复杂多面的个体。此外，数字世界中的旅游乡村和现实中的旅游乡村存在一定的错位。前者是带有旅游营销目的的乌托邦式的村庄，过滤了旅游发展过程中村民成长和经营者文化适应的艰难过程，具有一定的超真实性。这种超真实性在建构旅游者的目的地想象的同时，无形中提高了旅游者对目的地的期望，虽然这一期望未必能够完全转化为真实的旅游体验。由于游客难以探知数字世界与真实世界的旅游村之间隔着多远的距离，因此“虚拟旅游”仍有很长的路要走。

西北民族研究

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