独家重磅丨特立独行、任性、不务正业的海尔新媒体脱离母体独立创业

徐智慧：地心引力新媒体研究员，历任《南方都市报》、《南风窗》、《中国新闻周刊》记者、主笔，《沿海企业家》主编

海尔新媒体刚成立3年，已经在企业新媒体领域闯出一片新天地。2015年的“新媒体排行榜”上，海尔与杜蕾斯、小米等品牌一起，荣获中国企业新媒体大奖。

海尔新媒体的特立独行，开始时饱受争议，终归引领风气之先，开启了企业新媒体的未来。我们获悉，海尔新媒体团队已单独成立传媒公司，未来或将引入外部资本，专力拓展新媒体边界，不再专属于海尔集团职能部门。

地心引力新媒体研究中心徐智慧研究员近日专访海尔新媒体主编沈方俊，探讨了海尔企业新媒体的崛起背景、管理之道、连接用户和企业的独家法门，以下为干货分享：

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“我甚至都不知道我的编辑在做什么选题。我能做的就是给他提供这样一个平台，建立驱动他们的一个机制，带他们一起创业，更好地发挥他们的才能，帮他们加油打气，添茶倒水，拿拿快递”

新媒体非常开放，我们不是主编思维

地心引力（以下简称地）： 在企业新媒体里面，海尔新媒体是一个另类，好像总是反其道而行。

沈方俊（以下简称沈）： 海尔有一种“自以为非”的企业文化，我从不倡导海尔新媒体团队应当迎合既定的规划和策略。我对他们没有KPI，但他对自己有考核。只有他们真正认为自己是这个号的主人，他们才会为自己发的每一句话、每一篇文章负责任，所以海尔新媒体可以做得这么灵活，编辑很随性，可以想发什么就发什么，极大激发了积极性。

地： 海尔新媒体一开始就是这样管理吗？

沈： 也走过弯路，一开始海尔的微博是交给第三方运营的，第三方运营微博的思路你也知道，他只关心甲方的KPI是多少，预算是多少。我接手海尔新媒体后，每一个账号从零开始，一点一滴运营。我们做的第一件事，首先（粉丝）要真实。我们不看重虚的粉丝数量，其他企业新媒体可能没有我们这么较真。

我们为海尔新媒体做了精细的规划，比如，海尔微博就是二次元网红，海尔订阅号就是一个深夜可以和你谈心的老朋友，今日头条账号是官方信息第一发布出口。

地： 为什么认为粉丝量和阅读量不重要呢，要知道多数企业都把这两项指标作为最重要的KPI。

沈： 新媒体行业很浮躁，动辄10w+，其实可能吗？企业新媒体不是自媒体，发发鸡汤就10w+，你可以注意一下，有些企业新媒体的转发量、阅读量都很匀称，海尔新媒体的数据波动性很大，有时10w+，有时只有几百，但恰恰这正是新媒体的特点和魅力所在，你永远不知道哪一篇能引爆，你只能无限地尝试和探索。

我们认为，保证真实的粉丝，真实的阅读量，就是对读者负责，也是对我们自己负责。对企业新媒体来说，你做得什么样就是什么样，出现数据差的文章也不丢人，是正常的，没人能保证社交媒体上的传播每一篇都能成为爆文。

海尔新媒体非常开放，我们不是主编思维。在传统媒体，一篇稿子主编说上就上，说不上就不上，每篇稿子都或多或少打上了主编的情感烙印。我身为海尔新媒体主编，没有一篇稿子是我看过说可以上才上的，我甚至都不知道我的编辑在做什么选题。我能做的就是给他提供这样一个平台，建立驱动他们的一个机制，带他们一起创业，更好地发挥他们的才能，帮他们加油打气，添茶倒水，拿拿快递，一点都不夸张，海尔新媒体就开放到这种程度。

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“我们不光服务海尔，还服务于所有与我们理念、价值观吻合的公司，我们都可以为他们做社会化营销，相对于传统的企业新媒体，我觉得这是相当大的进步”

任性的发展跳跃，是全面互联网化转型的结果

地： 现在的海尔新媒体有哪些创新？

沈： 现在的海尔新媒体更进一步了，我们从传统的职能部门，变成一个营利的公司，这一点对很多企业是不可想像的。

原来的海尔新媒体是一个预算部门，是花钱的，现在是赚钱的，我们成立了自己的公司。

我以前是海尔新媒体主编，属于海尔集团企业文化中心下面的一个职能部门，运营海尔集团下面的几个官方媒体账号，微博、微信、Facebook、Twitter等等，另外海尔还有400多个新媒体账号，比如海尔冰箱、海尔洗衣机等部门都有自己的新媒体，我们负责监测他们的运营情况，有没有虚假交互，你的运营是什么水平。

但是海尔的变革和转型，就是要颠覆科层制，你不能用管控的思维去管理了。比如说这些账号运营情况怎样了，你说他运营得不行，不许他运营了，这种思路是不对的，所以变革之后，我们也在探索自己的位置，不能管控了，变成服务。

我们成立了青岛创客之星文化传媒有限公司，我是这个公司的CEO，我也在海尔平台创业，这是纯粹的孵化关系。

我带着海尔新媒体的原班人马在做这个公司，完全自负盈亏，海尔不再给我们发工资，委托我们运营旗下的新媒体，这样我们就可以把原先的一些想法变成赢利的。

地： 独立创业之后，靠什么养活自己？

沈： 海尔新媒体运营期间，我们积累了一些行业内的资源，同时我们也有做传播的经验，我就面向海尔集团内外做生意，比如海尔冰箱、海尔洗衣机都可以委托我们做社会化的传播，比如魔镜、智慧烤箱这些明星产品，都有我们参与，同时，魅族手机、东风汽车，都和我们合作，在我们的新媒体上做广告。

地： 海尔新媒体不再专属于海尔，这样有什么好处？

沈： 我们不光服务海尔，还服务于所有与我们理念、价值观吻合的公司，我们都可以为他们做社会化营销，相对于传统的企业新媒体，我觉得这是相当大的进步。因为以前机械地拿着企业发的工资，是雇佣关系，员工积极性显然没有创业公司高，我们做为一个赢利公司，可以赚钱，干得好拿得多，同时公司做得好我还可以有股权。

所以你看，海尔新媒体完全变成了一个创业公司，这也是在海尔集团大的转型背景下发生的。脱离了这个大的背景来谈新媒体是毫无意义的，为什么海尔新媒体做出到这样，而其他企业不是这种风格，这里没有好坏之分，而是在不同的氛围下，企业新媒体就是不同的性格。可能在一个保守的企业里，新媒体很稳，而海尔新媒体表现出这么大的跳跃性，是海尔全面互联网化转型的体现。

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“海尔新媒体编辑绝不是闷头在办公室琢磨怎么发稿件、起标题、发软文、打广告，这不是他们该做的”

海尔兄弟社群运营得非常精致……

地： 海尔的社群粘性很高，是怎样做到的？

沈： 海尔新媒体上很多稿子不是编辑写的，是粉丝写的。

海尔兄弟的社群，不是传统运营社群的模式，在公众号上公布一个二维码，一两个小时群就满了，然后一帮人在上面拼图、斗图、发红包、秀表情，然后大家都觉得烦，在微信上设置不再提醒，然后这个群就慢慢死掉，发红包都没人抢了，这是很多社群的常规玩法。

但海尔兄弟社群运营得非常精致，第一，海尔兄弟有一个私人微信号，先加这个私人微信，在里面跟他交流，要报上家住哪儿、什么时候过生日，报上自己的性格偏好。如果仅仅混社群的，抢红包的，我们不欢迎，只有认同我们，愿意参与到我们的事业，我们才会给他一个编号，叫作“爱的号码牌”，然后我们郑重邀请他入群，告诉他，恭喜您成为海尔兄弟全球第多少位粉丝。

粉丝喜欢什么我们都很清楚，有创作天赋的，有绘画天赋的都可以给我们提供内容，我们会在推送上面特别鸣谢他们。比如海尔兄弟24节气海报就是粉丝创作的，海尔兄弟的奥运会营销也是粉丝出谋划策的结果。我们始终认为海尔兄弟是大家共同的回忆，我们有幸在这儿工作，不代表就可以按照我们的想法为所欲为。

你看海尔兄弟的账号里，会有粉丝来这里开专栏，每周三有个叫阿敏的女生在群里写科普文章，她在日本读博士，周三是她的栏目。

节庆海报也是从粉丝作品里挑选，给予他们一定的奖励，但不是很多，他们也不完全冲奖励来的。同时我们帮群里的粉丝找对象、找工作。很难想像一个企业的官方新媒体能和粉丝处得这样亲密，我们坚持和他们建立面对面的连接，邀请粉丝到新媒体实验室参观，跟他们一起玩，编辑常态化的工作是每天花大量的时间跟粉丝沟通，其实我觉得这正是他们该做的。海尔新媒体编辑绝不是闷头在办公室琢磨怎么发稿件、起标题、发软文、打广告，这不是他们该做的。

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“企业新媒体的作用就是连接用户和企业，把用户变成企业的合伙人，这个时候企业新媒体干的不是说我发什么给大家看，而是把大家连接起来干一番共同的事业“

把用户变成合伙人，海尔新媒体竟然这样做事……

地： 高粘性的社群可以为海尔带来什么增量价值？

沈： 1.0时代的企业新媒体就是一个传声筒，现在还是很多企业还处在这个阶段，每天就是发布一些企业信息，说即将发布的产品有多棒，其实无论稿子再优秀，请多么优秀的人来写，也只是喊破喉咙地自说自话。但海尔不这么干，大家都知道海尔是白电第一品牌，还用得着要开一个号不厌其烦地向大家灌输吗？

企业新媒体2.0时代，企业通过电话线，和用户双向交互，建立双向的信任机制。

企业新媒体3.0时代，正是海尔新媒体正在探索尝试的，完全通过社交媒体，让用户参与到我们的事业里，把他变成企业合伙人。

举个例子，开始时，我们收到了一个微博用户爱特我们说，海尔能不能生产一款冰箱叫“冷宫”，我吃的剩饭剩菜都可以说“给朕打入冷宫”，生活很有情趣，当时宫斗剧也很火，这个创意很好，他不光爱特了海尔，也爱特了其他厂商，但都没有回应他，我们回复说，容我们考虑考虑。因为当时海尔正在进行全面互联网化转型变革，要做个性化用户定制，在全球、全国有四大无人工厂，你可以直接把你的创意提交给海尔的APP，让海尔帮你生产，比如你想定制一款结婚纪念日的冰箱，把结婚照和一些参数输入APP，然后就可以在APP里看你的冰箱生产的全过程，整个工厂都是黑灯的无人工场，机器人通过传感器把生产信息反馈传达给用户。

我们一直强调个性化定制，用户需求越来越个性化，既然他在社交媒体上爱特了我们，想要一款“冷宫”冰箱，这个产品市面上根本没有，我们要不要满足他呢？我们觉得应该满足他的要求，于是找到海尔冰箱定制部门，把全网用户分析告诉他们，因为我们微博回复那个用户之后，有3万多条评论、回复、点赞，要求我们真出一款这样的产品。

我们问冰箱定制部门的同事，能不能做一款这样的冰箱？如果不能做，我们就找另的厂商。他们说开会讨论一下，1小时后告诉我们能做。24小时之内，我们把冰箱的工业设计图晒到网上，7天之内用3D打印机把冰箱生产出来送给了那个用户。当时所有人都傻了，没想到海尔有这么快的响应速度，海尔新媒体能做这样的事情。

你看，这个用户就是海尔的合伙人，他输出了他的创意，海尔帮他把创意变成产品。这款“冷宫”冰箱今年很可能会大规模上市，他就是这款冰箱的合伙人，企业新媒体的作用就是连接用户和企业，把用户变成企业的合伙人，这个时候企业新媒体干的不是说我发什么给大家看，而是把大家连接起来干一番共同的事业。

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“现在越来越多机构，包括地心引力在说我们的案例，说明越来越多人认同我们，但之前我们是很孤独的，大家觉得你不务正业”

因为不务正业，却让越来越多人在认同我们

沈： 我们的探索得到越来越多的认可，得到越来越多的效仿，海尔新媒体面向全球开放订阅号的广告位之后，某地一个白电企业几乎原封不动地发了我们的原文，也开放了他的广告位。

地： 不反对被模仿吧？

沈： 模仿是最高的致敬，海尔的思维是开放性的。

今年4月，海尔新媒体开放了官方微博的小尾巴，发了微博之后，小尾巴可以显示来源，比如说来自安卓、IPHONE，来自某个品牌的手机，我们把这个当作广告位出租出去，当初小米、锤子、魅族都有兴趣，经过网友投票，我们选择了魅族，这是我们把新媒体IP化、人格化运营的体现，同时也体现了海尔的开放，海尔自己也生产手机，但我们不排斥其他品牌，一视同仁，由海尔兄弟给大家推荐、代言，每次发微博时就显示“来自魅族”。

地： 海尔新媒体做的很多事情，超出了大家对企业新媒体的固有看法。

沈： 我们一直在做行业引领的事情，但从没看过别人这么做，现在越来越多机构，包括地心引力在说我们的案例。说明越来越多人认同我们，但之前我们是很孤独的，大家觉得你不务正业。

没有人为我们指派稿件，也没有人可以左右我们的选题，甚至我连我都不知道自己的编辑要发什么，正是因为这个原因，海尔新媒体的粉丝跟我们关系非常好。

海尔兄弟微博主编是一个男生，有一天他收到一个粉丝寄来的快递，他噔噔噔跑过去，拆开的一瞬间，他整个人是懵逼的，里面是一盒女生用的三角裤，草莓图案的，一盒六件，可以从周一穿到周六。

碰到这种事，怎么玩呢，他就把这件事发到微博上，问大家怎么办，粉丝说那就拍卖吧，虽然你没穿过，但你拿过，那就是海尔兄弟原味的，然后就在群里竞价，3块钱起拍，这盒裤衩被拍到了200多块。我们把裤衩上架到微信商铺，打了个广告，然后一秒钟之内就被抢了，可以看出我们的粉丝粘性是很高的，这里面产生了议价。

当时我们觉得挺过意不去，偷偷送了那个竞拍者一台手持洗衣机。你看，海尔很少做自己的广告，哪怕真发自己的广告时，也让粉丝感觉：哇，Surprise！

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 “做前产品营销，新媒体团队发挥着不可或缺的作用，我们是一个媒介，连接粉丝（用户）和甲方（海尔生产厂商），我们创造出利好用户、利好企业、利好自身的企业生态，这是海尔新媒体的新职能”

新媒体已经脱离海尔，变成30人的创业公司

沈： 海尔新媒体以前是一个职能部门，6个人，现在变成30人的创业公司，今年初已经赢利，我们计划到明年3月融资，你可以看得出，海尔新媒体已经不是海尔的了，相当于我们从海尔离职，成立了自己的公司，干自己的事业，海尔相当于我们的天使轮，给我们投资。

海尔新媒体独立创业，很多同行觉得不可思议，要搁在一般的企业也确实不可能。为什么海尔新媒体可以这样做，因为大的背景是海尔正在全面变革、转型，整个海尔集团拆分成2000多个创业小公司，我们是其中之一。

地： 充分放权之后，海尔集团会不会担心新媒体会失控？

沈： 这种担心不是不可能的，但有机制来规避（失控），怎么规避呢，以前海尔给我发工资，我运营海尔的新媒体账号，现在完全是市场化的关系，他把账号给我做，我也需要说服他，因为同时还有其他运营商也想接海尔的活儿。现在是双向选择，我是创业小微，只能不断追求做得更好，不能做得更糟，我不可能自毁前程（在新媒体）乱发东西。

张瑞敏有句话，叫“赛马不相马”，海尔转型变革，需要大量人才，不是每个人都适合创业，如果硬让一个人从0到1，把他变成创业者，是不太可能的，只有提供适合创业者的土壤，创业者才会被吸引过来，在海尔的创业赛道上，跑得快才能留下，跑得慢就被淘汰。这种机制下，涌现出的一定是有责任感、有担当的精英，庸才也生存不下去。

地： 在科技加速迭代的时代，新媒体也在不断拓展自己的边界，你有什么想法？

沈： 在万物互联时代，每台家电都会成为互联网入口或者说媒体入口，这极大拓展了企业新媒体的想像空间。海尔新媒体将来怎样承载更多的连接职能，是我们要着力探索的领域，也希望和行业内更多的同行一起努力。

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