造作：线下流量从未失效，绝大多数品牌会做新媒体，但并没有系统方法论 | 地心专访

采访 | 罗崇杰  地心引力新媒体主笔

编辑 | 场妹

很多人怀疑线下流量失效了。然而，名创优品、星巴克门店络绎不绝的人流，看得很多线下实体店目瞪口呆。今天，我们采访了造作（服务号 ID：zaozuo_kf）负责人，试图摸索初创家居品牌，如何快速建设线下流量。

在造作成立的 2 年时间，已上线千余个独立研发产品，拥有超过 17 省的全国用户。造作签约全球顶尖设计师 82 位，分布在 27 个国家。

2016 年 7 月造作全球首店在北京颐堤港开幕，同年 10 月上海第一家店开业。

越来越多的实体品牌背后操盘者，面对消费升级的语境，放弃线下实体店，纷纷转向新媒体营销，其中万达集团也对外宣传 2016 年对新媒体营销的投入会达到总营销费用的 70% 。

造作的实践，这是一个个案，还是另外一种风潮？

01

造作是一个家居运营商 ？

现在很多代工厂不注重研发，造作核心的竞争力就是产品研发能力。造作能够帮助代工厂提高其研发创新的意识，也帮助全球顶级的设计师解决背后供应链的问题，这个时候，造作更像是一个家居运营商，最重要的是整合供应链，提高标准和优化效率。

造作业务流程图

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地心引力（以下简称地）：造作的Slogan是“全球设计，中国制造”，很打动人。

造作：我们会在全球范围内寻找合适的设计师，双方确定合作之后，我们会给设计师发两个Brief。

一个是中国市场调研，这里面包括中国用户生活习惯、居住空间甚至他们喜欢听什么歌曲看什么电影；

第二个是产品设计的Brief，包括设计品类、使用场景、材料、价格控制等。

接着设计师便会按照我们的要求进行设计，经多次沟通后确定方案。

之后是产品研发部分，也是经常被忽略但是却是最关键的环节，造作有自己的研发团队，他们通过工程拆解、测试、选料、组装等环节，实现产品的工业化生产。

开始打样，和设计师多次沟通修改，最终确认样品。这一流程要经历半年至一年的时间。在上线之前还会有产品包装设计和测试环节，以保证运输和安装顺畅。

地：中国的工厂有很强的技能，很多是做代工，并不注重研发，然而一般的代工厂喜欢大批量生产，造作是采用什么样的方式说服他们合作的？

造作：造作的核心竞争力就在产品研发，与其说说服工厂，不如说是志同道合到彼此信任的过程。

目前造作合作的工厂有50多家，他们有一定共性。

第一，规模属于中型的技术型工厂，一般是500-1000人的，不是特别多的几万人的工厂，也不是几十人的小作坊，同时以技术研发为主，做东西很细腻，可以配合到造作品质的要求，合作的意愿度也很高；

第二，企业主都是年轻人，传统的制造业业主不太认同我们，年轻的制造业企业主对这个行业是有理想的，愿意和我们一起做变革这件事情；

第三，整个资金链和管理都很完善，举个例子，沙发供应商是一个日资企业，工艺管控流程全部清晰可视化。我们去拜访的时候，车间一尘不然，所有的工序我们都可以看到，这样的工厂是我们愿意合作的。

地：现在实体经济越来越难做，尤其，越来越多的实体店铺宣布倒闭，造作的逻辑是什么？

造作：像家具这类大件消费品，单价高造成用户的购买门槛较高，体验对用户来说就变得非常重要，所以实体店一直在计划之内，在官网上线一年后，造作第一家店就在北京颐堤港开幕了。

造作北京颐堤港店内部装修，极简风格

造作选在颐堤港开第一家体验店，主要处于三点考虑：

一，我们希望增加这个店在用户生活当中的触点，比如你逛街时看到这家店觉得很有意思就愿意走进去了解。而不会选择传统的家具卖场；

第二，望京、酒仙桥等几大区域的人群，都集中在颐堤港购物，而且住在周边小区的人，像阳光上东、瞰都、霄云路8号等，很多都是刚结婚的小夫妻，或是带着小孩儿的一家三口，有审美有消费能力。和造作的用户群是相当匹配的；

三是，颐堤港购物中心自身定位偏中高端，来这里的人是有一定消费能力的。

当然，在造作上海 & 北京店，可以通过关注造作服务号连接 WI-FI ，这不仅仅是增加关注，更是服务体验的优化。在其他线下活动中，我们也会通过线下二维码等形式来增加关注。

02

以设计师为核心资源

作为初创家居品牌，造作一直离用户很近。造作的相关负责人说，这是一家将设计师推入大众市场的产品公司。

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地：造作和其他家具品牌的差异化是什么？在供应链设计、设计师合作这几个方面谈一谈？

造作：供应链的区别：造作采用工业制造批量生产标准化的家具产品，而不是手工匠人、定制家具或者Studio模式。

工业化生产，可以将材料、工艺标准化，使得每一件产品的品质和工艺保持同一水准，而且可以有效控制成本，让用户可以以合理的价格来拥有好的设计。

当然，我们对工艺和品质要求非常高，需要持续开发优质的供应商 ；

二来品类非常多，一个产品的出货过程需要涉及多家厂商；

三，按照订单生产的模式，需要更灵活地调配供应链资源；

最后，大件产品最终交付到消费者手中涉及多个服务商，包括干线和支线的配送体系以及上门安装服务体系。

每一个产品都体现造作的匠心

100 余人的设计团队分三个层级，上层是顶级工业设计奖项获奖设计师，撑起顶级设计品牌也能有的顶级阵营；中层是IF和Red dot红点获奖设计师；底层是需要培养的中国设计师。

“提高市场流通效率，抓取最好的市场元素，用顶级设计师培养内部 PE （Product　Engineering，产品设计） 团队。” 通过顶级设计师团队的构建扩大影响力，吸引更多设计师，努力练内功。这个设计资源放在全球任何一个品牌，都是非常重量级的。

地：很多消费者很容易误认造作和宜家以及无印良品，造作怎么看这件事情？

造作：首先我们对于这两个品牌都是充满敬意的。用户会把我们和宜家或者无印良品混同，我觉得这是一个正常的过程，用户会用标签风格标签化所有的东西。

宜家的design是一个标准化的设计，宜家是一个工业大师，他在平板包装、基础性搭配和非常单元化的设计方面非常强，但它并不突出设计师本身，更多突出产品的功能性。

无印良品的设计以匿名化为特点，带有统一的日式风格，而且品类以家居用品为主。

但造作强调设计师，我们的设计师资源无论放到世界上任何一个品牌在世界上都是非常强的。造作的产品设计属于现代设计这一大范畴，但设计语言更加丰富；二是我们的品类非常全，大到柜体、床、椅子等家具，小到家纺、灯具等等，但是以家具为主。

03

没有传播，注重用户运营

造作有一本同名书也取名为《造作》，目前面世两本。第一本讲述造作成立的初衷与创业第一年的团队心路历程以及设计师故事；第二本则是专注讲述造作两字所代表的意义：造 - 制造；作 - 设计。

造作试图告诉大家设计其实离不开工业、离不开社会、更离不开生活，企图扭转许多人看待设计只看到那华美的一面却忽略了背后社会所需的发展与大工业的支持。

造作做的每一件事情都像是在策划一款精美的产品。造作受访者告知我们，当他们把家居产品送到用户手中的时候，也会附送一本书，这样可以让用户更了解造作，也能留下来。

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地：简单说说出书给造作带来的影响。

造作：在 2015 年的时候，《造作之书 1 》在一个设计师微信群里疯传，在全国范围内传递到多个城市，每一个读者还会在书里留下自己的观后感。

这件事情让我们挺感动的，用户对于好的内容，正向品牌是非常热爱的，而且会自动去传播。倒是没有追踪销量，但后来这些设计师也成为了造作的好朋友。

造作微博粉丝近 8 万

地：地心引力经常在微博上看到大家都在晒造作的产品好，品牌知名度高，造作是如何打造优质口碑？

造作：建立口碑是一个循序渐进的过程，其实我们并没有刻意去营造口碑。

我们的第一批核心用户有很多是从事设计行业、媒体等创意领域，对新鲜事物的接受度很高。在他们自己的朋友圈里面，具有很强的号召力，他们又非常乐于分享，所以在享受到了优质的品质和服务之后，就会自然推荐给自己的朋友，久而久之形成了自传播，雪球也越滚越大。

造作与锤子科技深度合作，转发近 7000

地：如何引导大家进行口碑传播的？

造作：其实没有刻意去引导大家进行口碑传播，不过我们确实有做用户运营，我们有一个神秘的“造作君”每天都会和几千位造作粉在微信群里沟通，内容并不局限在产品，更像是一个朋友的角色。

目前在造作官网也有晒单返券活动，会增强已购买用户晒单的积极性，当用户的真实晒单积累到一定程度，是非常具有说服力的。

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造作给我们最直观的感受就是，这应该是一个很 “作” 的品牌。很多实体品牌苦于找不到新媒体语境下的解决方案，造作的口碑传播、改善供应链上下游的关系、对线下店铺流量的深刻理解都是大多数新媒体创业者值得学习的经验。

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