你竟然是这样的韩都衣舍！一家谜样萌感的品牌人格化公司

采访 | 罗崇杰  地心引力新媒体主笔

11 月 1 日 21:21 ，地心引力新媒体工场推出韩都衣舍案例采访 —— 《不断提供的时尚感是留住这 3000 万粉丝的核心路径》 ，意在说明品牌营销剧烈转型升级的时代，时尚感作为传播的核心理念，韩都衣舍通过微博矩阵、贴吧维护等多种运营方法达到 3000 万粉丝留存并且高度转化的效果，尤其是最近的双十一，韩都衣舍创造了 3.62 亿的好成绩。

不得不提的是，同样是新媒体渠道，韩都衣舍却独辟蹊径采用了微博粉丝团的运营模式。借用韩国明星的势能，韩都衣舍提高了品牌的时尚感，也为其品牌矩阵输入新的流量。

韩都衣舍部分微博矩阵图

我们了解到韩都衣舍品牌矩阵更是围绕其精准用户“女性”为目标进行开展，其逻辑不难梳理出来：外界微博粉丝团、淘宝等导入女性消费者流量，通过内容平台激活，然后围绕女性消费者生命链条进行品牌布局。

尤其是当我问道，婴幼儿品牌的运营逻辑是不是有别于女性衣服等。文冠木对我的疑问这样回答，韩都衣舍是以女性消费者为主，终有一天，追求时尚感的女性朋友会变成一个孩子的妈妈，这个时候婴幼儿奶粉就会变得更加合用。

韩都衣舍品牌各自为营

打造阿米巴模式的品牌管理体系

韩都衣舍贴吧关注量超过 72 万

地心引力新媒体研究中心罗崇杰研究员再次专访韩都传媒董事长文冠木（原名胡近东），深度探讨韩都传媒，在品牌营销剧烈转型升级的时代，如何重构品牌生态体系，重新定义品牌人格化，以及布局韩都传媒的新媒体矩阵。

01

韩都衣舍究竟是什么？

韩都衣舍做互联网品牌生态运营商的基本环：韩都衣舍、智汇蓝海、韩都动力之间的循环赋能。

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地心引力（以下简称地）：可以简单介绍一下韩都衣舍么？

文冠木：我们称韩都衣舍为互联网品牌生态运营商，生态运营集团，我们正在努力打造一个二级生态的模式。

地：为什么韩都衣舍可以做生态？

文冠木：我们在发展过程中，建立了一套生态体系，包括韩都传媒、韩都智能、韩都质造、韩都储运、韩都客服等9个部分。这个系统是我们从单品牌到多品牌、孵化平台的进化过程中探索出来的，实践证明，非常契合未来的发展。韩都传媒完成集团品牌以及运营的子品牌全渠道传播。

除了传播，韩都衣舍还包括储运、生产、摄影、客服要商业智能等九个方面的基础服务

这些基础服务构成了韩都衣舍核心的生态体系

为了更好地完善、或者发挥生态的价值，我们正在做两件事：

其中一件事，智汇蓝海是一个互联网品牌孵化基地。我们把韩都衣舍的生态能力导入到智汇蓝海，建立一整套软性的赋能型的孵化生态。

韩都传媒，也会在适当的时刻与创业项目结合，或者直接为他们服务，或者指导他们做好品牌传播。

韩都衣舍的孵化能力分为线上和线下

实体端为智汇蓝海，线上端为韩都动力

第二件事是我们做了韩都动力，它的本质是云孵化。

我们在实践中发现，作为互联网企业，我们的孵化其实也可以针对“远程”的项目进行，可以实现云孵化。

就是一个项目，产品设计制造都在 A 地，开店都在天猫、淘宝等平台，但运营都在韩都衣舍，具体操作由韩都动力进行。

云孵化的模式就是品牌商以 “工匠精神” 创意、生产产品，而韩都动力全线做好运营。而韩都传媒在这个运营过程中，会成为品牌打造的核心参与者。

韩都衣舍具有很强的运营经验、能力，有一套较完善的运营系统，也就是二级生态。这样，品牌商就不需要额外打造自己的客服、仓储等专门的运营团队，与韩都集约化的运营系统和运营能力对接，就可以实现自己的高效运转。

一些国外品牌，在中国人眼中，其实都是陌生品牌。但是，它们也都有很好的产品，从来没有打入过中国市场，现在可以通过在中国开一个网店，在天猫、京东上开网店来打全国市场，不用像原来那样还要开很多线下店。所以，韩都衣舍的模式很受欢迎。

02

韩都衣舍成为品牌生态运营商的逻辑

互联网品牌生态运营搭建逻辑：

从云孵化（韩都动力）到实体孵化器（智汇蓝海），韩都衣舍用了将近一年时间思考其内在逻辑。韩都传媒除了为韩都衣舍总部提供源源不断的内容，还需要为两者孵化器提供创意及内容支撑。

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地：韩都动力和智汇蓝海的发展契机是什么？

文冠木：2015 年初，最先展开的是韩都动力这块业务，也就是我们的运营对外开放服务。

电商因为在运营过程中发现流量红利失去了，成本越来越高，流量费也越来越高，人的成本也随之涨高，尤其在杭州、深圳、北京等。

品牌商认为电商运营，既要建立销售队伍，又要运营客服团队，还要对接仓库、生产、物流快递，容易越做越重，管理越来越复杂；要命的是，还需要投入一定的资本做 IT ，做数据分析，很多创业电商其实不具备这个能力，就觉得谁能不能帮助我解决这个问题。

韩都衣舍的系统能力比较强大，也拥有大量实战得来的经验。通过一年的实验，我们就决定 2016 年全面展开做韩都动力，做云孵化这个业务。

在 2015 年下半年，我们认为可以做一个落地的孵化器，因为发现大家通过互联网品牌创业的势头很高涨。而且，在接触其他品牌的过程中，我们发现他们最缺什么。现在整个电商大环境都缺乏人才。

韩都衣舍还面临上市需求，上市以后可能要投资和并购，你并购什么，投资什么项目？孵化器第一满足我们发现好项目，增加韩都衣舍的品类。在孵化器里面，有些创业人才很优质，如果他创业成功了，我们是不是可以投他？如果他失败了，这个团队实际上得到锻炼的。如果不能马上第二次创业的话，韩都衣舍会邀请他加入到云孵化运营团队，成为人才补充？这一帮人干一段时间以后，可能又要创业，主要是创始人，因为这些人有创业的梦想，他积累了经验。好啊，欢迎，你到智汇蓝海继续创。你如果能创得好，我们还可以投资你，我们还可以运作其他的风投、基金一块来投，这会形成一种良好的生态。

地：韩都传媒的前身是韩都衣舍的品牌部，是什么样的原因让你们把品牌部独立成一家公司？

文冠木：韩都传媒还是品牌部的时候，我发现现在电商都在转型，不止电商，传统品牌也一样，无论是实体店还是网店，从原来单一的店铺销售，逐渐开始走向内容营销时代。

品牌需要不断地用各种各样故事来跟粉丝、消费者沟通，不断地创意产品、展示产品，而且是各种互动，沟通就需要内容。这个时候，也就是 2015 年我就得出一个判断，就是品牌人格化和公司媒体化。品牌人格化才可以创造更多粉丝喜欢的内容，而实现这一点，公司必须媒体化。

03

品牌在于公司各个模块力量的支撑

“ 品牌人格化就是，把现有的一个品牌打造得像人一样，有喜怒哀乐，这样才具有独一无二的辨识度。品牌需要很多力量的支撑，产品能力、营销能力、供应能力匹配才行，但除了这些，就是品牌的精神内涵和性格了，这需要内容来实现。网红经济就是品牌人格化、内容驱动销售的典型表现。”

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地：品牌人格化怎么解释？

文冠木：个人观点啊，跟大家交流。品牌需要更像一个人，具有鲜明的个性、性格，他是幽默、豪爽、坦荡，与人亲善、阳光明媚、小臭美，还是时尚、贪吃、爱玩、奋斗不止，为人冷傲，刀子嘴豆腐心，作为一个品牌，他的喜怒哀乐，跟粉丝都有表达，都有交互。想到你的品牌就能够想到自己熟悉的朋友一样。

粉丝是人，粉丝需要日常跟你沟通和交流，他不能十天半月才能听到你的一次声音，或者我总是听到你的广告语，我需要听到你好多好多事儿。这个时候就需要你公司创造内容；产品与品牌相关的各种各样的内容，与消费者进行不断地、日常化的情感与信任的沟通，让你的品牌和产品变得可爱、可亲、可敬。那么仅仅是品牌部不能完成的。

文冠木：韩都传媒实际上就是依托品牌来进行内容的创意、内容的制作和内容的传播。你根据这一次的内容诉求可能要做成不同的传播组合，就像编码一样编出种种组合，花式的组合，打造你非常好的传播，用最少的钱做最好的传播，实现最好的效果。

韩都衣舍围绕其 “时尚” 的品牌感

打造不同产品种类的品牌矩阵

我们现在是面对自己的品牌，将来韩都传媒可能会面对更多的互联网品牌，或者是线下品牌。线下品牌现在也需要线上传播，房地产、汽车也需要，几乎所有品牌都需要。

总结起来，韩都传媒的诞生就是迎合内容营销时代，迎合品牌人格化的时代，来完成的一种角色转变或者是生态丰富。

地：网红属于另一种形态的内容，那你如何看网红电商？与刚才你说的品牌人格化有什么区别么？

文冠木：网红电商，我们认为是内容电商的极致化，还不等于品牌的人格化。因为网红电商现在没有品牌，是人的品牌，人的品牌跟品牌人格化还不是一个概念。现在网红是自己穿衣服，然后卖衣服之类。很多是没有牌子的，只是凭借一个店名，不能被称做品牌人格化。网红营销的模式只是将产品、内容来作为销售的驱动力。

在PC时代，大家打开网页，进入网店就是模特或者是产品的照片。点开详情页，你可以通过旺旺这类的聊天工具，跟客服沟通，形成销售支付即可。

而网红做的是内容，他比较亲和，就在微博上展示，比较人格化。有的场景是咖啡店，有的是宾馆，有的是海边，有的是闺蜜在一起，比较生活化，接地气，生活场景化。

你还可以和他互动，回复、沟通，与这个人形成交流。将来会有一批网红打造出人格化的品牌，但网红并不等于品牌人格化。品牌人格化简单等于一个人，品牌本身具有的核心基础他也要具备。因为品牌需要很多诚信的背书，需要很多力量的支撑，你的产品能力、营销能力、各种供应能力支持才行，再加上人的背书，大量人格化的内容背书，才能把品牌变得更具价值观。

人格化不等于人，还是有区别的。

地：品牌人格化主要讲的是品牌，网红可能更多是倾向于他个人。

文冠木：网红现在是通过个人以人性的方式推销产品，大多还不是品牌，还是一个产品卖货的阶段，就是告诉你，我这个店里又上了什么新货，什么好看，还没有进入品牌的时代。

但是网红本身会不会成为一个品牌，会的，但那需要的因素就太多了。网红的意义就是，这样一个群体强烈提醒了大家，原来品牌可以这么做，原来现在的消费者喜欢这样的沟通方式。

所以产品的内容制造不止是一种方式，应该创意N种方式，让品牌具备某种调性。

比如娜娜日记，是做甜美女装，我们就是要把她做得很甜很甜，就像一个邻家小妹一样，是年轻女孩里面比较甜美型的。你就要不断地去塑造这种甜美性格。她很温柔，笑得很甜，做很多事，很多动作，迷幻的电影，奇幻的零食，对各种事件的评价可能都是甜甜的。你觉得这就是我喜欢的，那个女孩也是甜的，她就觉得很喜欢，很接近，把这个品牌当成人了，有这种感受。

这是一个初创的过程，我们很希望打造出一批特别人性化、被大家当朋友的品牌来。

-（完）-

采访文冠木的过程，出乎我想象得直接坦然。对于一家刚创业半年的公司，独自挣扎折腾，文冠木有自己独特的商业嗅觉。

从他口中了解最多的是对于品牌人格化的看法，我直到现在仍旧回味着 —— “你的品牌能力是很多力量结合在一起的，包括产品能力、营销能力、各种供应能力等等。”

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