用户体验变革时代，你需要这四招企业新媒体内容运营的新姿势 | 地心说 003 期实录整理
实录 | 胡伟健
整理 | 邵温生
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12 月 22 日，地心引力工场邀请到海尔新媒体策划总监张妍，在千聊直播间，与 3000 多名新媒体人分享了追热点的正确姿势，下面，我们就带大家一起回顾直播的精彩内容。
以下内容来自海尔策划总监张妍口述（有删减）：
大家好，今天我想分享的内容是，时代下的用户体验变革——企业新媒体内容运营的新姿势。
一、个性化定制时代的到来
现在是一个个性化的时代，每个人有自己个性化的需求。这种情况是工业化时代所没有，无线时代才出现的。工业化时代我们信息闭塞，没有琳琅满目的商品，生产力也没有爆发，人们只需要解决温饱问题。
随着工业化经济的起步，生活水平越来越高，物质水平越来越丰富，个性化的需求也就越来越强烈。这实质上标志着个性化定制时代的到来。
千篇一律的商品，已不再符合用户的心智。用户不再满足于选挑选市面上的提供的商品，而是想要独一无二的东西。于是我们不断地经历消费升级。
所以，这是一个根据用户个性化定义产生商品的时代。这是移动互联网给大家的巨大的机会，也是给海尔新媒体的机会。
在企业新媒体 1.0 时代，企业依托社交平台以及网络媒体渠道进行大规模的用户沟通，致力于把企业的信息传递出去，追求传递的最大量。1.0 时代强调企业的覆盖度和传播深度。
2.0 时代，企业更倾向于借助人格化运用的自媒体，与每个用户成为朋友。他就像一个电话机，使双方建立你来我往的信任。
3.0 时代，企业变成了一台发动机，完全颠覆了信息获取机制和分成机制，企业新媒体站在了企业产业链的最前端，像一个发动机一样，驱动着整个产品的设计、交互企划，到最终做出来。最后的营销都离不开新媒体。
而现在，我们进入了企业新媒体 4.0 时代，即万物互联的时代。在这个时代里，企业新媒体不再是传统地生产电器，而是生产“网器”，这是接入互联网的一个传播载体。
二、万物互联的时代，用户个性化定制驱动着产品的研发
大家熟知的海尔是生产冰箱空调洗衣机这类传统家电的，但是海尔以后不会再生产传统家电。
未来海尔的每款产品上都会有一块屏幕，每块屏幕都是一个 IP ，是信息的媒介。
比如海尔冰箱的屏幕就可能会告诉你，你家的鸡蛋该扔了，或者你该吃肉了。然后你就可以让冰箱的屏幕显示一号店或者淘宝，直接下单送到家中。
传统销售时代，用户采购以电商为主，没有明星商品，所以用户特别的混乱，市场的型号复杂，选择会产生困扰。
这个时候就会出现一个市场的经济现象，就是劣币驱逐良币。
用户可能会根据哪一款商品价格最低，而去选择购买，而这往往不是消费者真正需要。
大家都知道，价格越便宜，成本通常也更便宜。商家会有一个舆论的引导，鼓励购买低价商品。所以很长一段时间内，消费者会被唯一的目标引导，这个目标就是价格。
三、魔镜案例分析
魔镜是海尔投资的一个创业公司，他们有一款镜子名叫魔镜。这面镜子可以替代家里的普通浴室镜，本质上是一个防水防雾支持触摸的平板电脑。魔镜跟你身体的健康状态是强关联的，它可以检测你的体重，还能识别你的家庭成员，能跟你的整个厨房、浴室的系统融为一体。这是一款非常具有黑科技属性的产品。
但是魔镜有个问题，它跟市面上许多智能硬件一样，有着明显的工程师导向特点。工程师们总想市面上最先进的技术通通加到这面镜子里。所以这面镜子最初的定价是 2 万元，而一个普通的工薪家庭是承担不起这样的消费的。
2016 年 1 月，魔镜作为海尔创新之作参加美国的 CES 展。为了迅速捕捉全网关注度黄金窗口期，海尔新媒体就在网上进行了传播和交互。
① 渠道选择
首先我们在渠道上做了一个判断。
传统媒体是大众化传播，只有通稿没有流量，我们可以等事件引爆后他们自己来转载。微信有着强关系但传播速度慢，无法短时间内引爆。微博是开放式平台，弱关系裂变式传播，极易短时间内先声夺人。
所以我们决定在微博上引爆这个事件。
② 发布效果
确定了这个思路以后，我们就马上开始做。结果也是很符合我们预期的，短时间内就达到了单条微博 180 多万的阅读量。
微博指数也显示， “魔镜” 这个关键词的热度一路走高。我们还统计了当天上万条有效评论的大数据，发现这个产品是非常受大家喜欢和期待的。另外，对于产品本身，大家也提出了很多我们从未想过的建议。
③ 舆情分析
我们还对用户的情绪做了细分。
有人表示惊讶、怀疑，还有许多人问这款产品能不能防雾，会不会漏电，会不会泄露我的隐私……
④ 用户分析
我们整理了每一项数据报告并进行了用户画像。
发现这款产品在北上广是最受欢迎的，女性用户和iphone客户端用户也会比较多一些。
这个报告翻了很多关于第一代产品的设想，于是我们马上放弃了第一款魔镜的推广，根据现在的反馈结果再做第二代的魔镜。
其实这就是做企业新媒体的关键。企业新媒体不是机械地把东西给你们，或者说我们帮你卖。
我们更愿意和大家一起，让用户参与到产品的制造过程中，哪怕这可能跟你原来设想的产品相差特别大。因为在用户越来越个性化的今天，用户提出来的，我们觉得一定是对的。把产品强塞给用户，这已经成为了过去。
第二个阶段我们开展了魔镜的试用和众筹上线。
四、为什么要做用户体验和产品试用
为什么要做用户体验呢？
我们设计的功能体验会占据消费者大部分的记忆。我们试图制造一些难忘的体验，而它的有趣之处在于人们会记住一次失败的体验变美好的过程，而不是一个没有任何问题的体验。
我们希望让用户参与到有问题的用户体验中，然后我们再进行一个有效的转变。通过体验我们可以了解到用户的理想体验是什么样子的。
但是仅仅把大家的意见集合起来是不够的，我们需要一个系统的运作。我们会把客户的体验的连贯想象和合理的经营模式糅合在一起，然后把真正美好的产品送到消费者的面前。
为什么要进行产品适用呢？我们希望通过试用挖掘到用户的痛点，同时也能提炼到能够给用户产生深刻印象的，有光环效应的东西是什么。
我们想找出这些光环和痛点，然后把光环效应放大，把痛点减少，最后变成一个比较完美的产品送到用户手中，让大家对体验的感觉有一个不可估计的提升。
现在消费者越来越挑剔了，产品同质化也越来越高，很难感知到区别。
以前我们靠产品的功能，技术的感知，服务的感受和使用的体验来打品牌打产品，但是在移动互联网的时代，我们可能更多的靠痛点的包装，传播放大品牌的情感，来赢得用户的好感。这也是新媒体思维的一个转变。
我们很感谢能处在互联网的时代，同时在海尔集团这么好的背景下，我们站在海尔新媒体，站在巨人的肩膀上，和用户有一个零距离的接触。我们每天都在思考，是不是和用户建立了真正的联系。
现在的家电和以前的家电，给人的感知不再一样的了。现在的消费者，也不会再为新鲜美丽的东西而做出反应。到最后只有符合自己生活方式的少数服务才能存活下来。
如何成为这少数的服务，根据用户处于什么样的环境，针对各种用户来创建是最重要的，将用户的需求与企业联系起来，比什么都重要。
海尔现在的很多产品，包括冷宫、咕咚手持式洗衣机，都是消费者提出需求，然后通过消费者用户的交互生产出来的。
五、咕咚手持洗衣机案例分析
大家认为传统的洗衣机是傻大粗的，不好不坏，放在家里的最阴暗的角落。但是真正的洗衣机在用户心中永远是那个形象么？
其实不是的。
有很多消费者反馈，我经常吃火锅身上滴了油，我并不想把整件衣服都洗掉，只想洗一小块，这样的洗衣机有没有可能出现？海尔告诉你这是完全可能实现的。因为我们已经做出来了，并且已经有了非常好的销量，它就是咕咚手持式洗衣机，哪里脏了点哪里。
咕咚洗衣机的形状，外观，颜色都不是我们决定的，而是由用户来决定的。我们在微博上做了一系列交互活动，包括画了洗衣机，提出了很多名字的设想。因为这个洗衣机按一下的时候，会发出扑通扑通的声音，最后取了咕咚的名字。
咕咚产品上市前倒计时五天，我们组织了预约活动，当天就达到了40万的销量。
我们所有的从概念到产品的东西不是被企业研发团队所推动的，而是通过新媒体的内容，运营加上用户的参与，然后倒逼产业去实现这个产品的实现。
六、做新媒体需要具备什么
我们需要对用户有同理心，需要到用户中去，从产品中去了解，然后了解到用户的需求。我们需要用数据分析，来了解我们的行为是否产生了预想中的影响，并做出一些更加明智的决定。
海尔的品牌现在社会化了，会去帮一些合作伙伴的产品分析发展方向，也会不断地学习一些商业模式。我们理解的越透彻，我们所做的产品也就会越好。
海尔新媒体希望和大家在一起，集合所有的能力，做出伟大的营销。
最后想分享一句话，用户需求，从来不应该是被调研出来的。用户需求是特别宝贵的，值得我们所有人去保护它。海尔新媒体希望让产品和营销变得更加美好，以此来了解用户的需求，把握更好的发展机会。只有梦想不能等，未来已来！
谢谢大家。
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