专访新世相/胡辛束/单向空间：内容过剩时代，唯有持续的爆款打造才能阻止用户的逃离
「追热点，不如造热点。」
现在，热点事件一出大家就立马倾巢出动。但这个就像靠天吃饭，风调雨顺的时候收成好一点，一遇到旱季涝季就绝收了。拥有自我造血的能力很重要。
今天这篇文章中采访到的三家公众号创始人，场妹只接触过新世相的创始人张伟（之前请来给大家上过微课），其他两家平时也都密切关注着。
过去一年，他们在新媒体营销领域，都给出了超级火爆的成绩单。
所以，想要深入他们是如何通过营销引爆社交话题，这篇文章会很适合你。相信看完你一定会和场妹一样，有所启发，以下：
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本文已获腾讯传媒全媒派授权
过去一年，我们见证了一些机构或自媒体的社会化运营项目，不主流不媚俗，却成功引爆社交话题，成为线下社群运营的观察标本。
比如，快闪式「丢书大作战」，说走就走的「逃离北上广」，深夜摆渡的 「移动小酒馆」 等等，肯定有一个话题在你的朋友圈反复发酵。
我们一直在关注这些用心连接人群的自媒体及机构，并邀请其中的佼佼者——新世相、胡辛束和单向空间，带来最有料的秘笈分享。
1
新世相：「文艺教主」怎样制造流行？
团队：传统媒体走出的非主流团队，功底深厚
定位：探索可能出现的新的内容生产模式和传播方式的新内容公司
案例：丢书大作战
新世相所有团队成员（包括品牌销售部门）大都来自媒体，部分成员来自国内顶级杂志团队，可见这个新媒体团队实际上还是按照传统媒体架构去搭建组织架构的。
在对自身的定位上，创始人张伟将新世相定位为一家「 探索可能出现的新的内容生产模式和传播方式的新内容公司」 。
他们将核心受众定位于一线城市对内容质量苛求的部分读者，通过制造好的内容，与品牌进行嫁接，从而获取更健康的品牌形象。
谈起新世相这一年来所举办的数次现象级品牌活动，张伟表示，最成功的一次当属丢书大作战。
虽然此次活动存在很多争议，但实际上他并不在意外界所议论的「 这是不是一个营销秀」或「 这是不是文艺青年的自嗨和狂欢」等问题。新世相团队比较关注的是两点：
一、丢书能不能让中国的公共交通工具（地铁）建立起好的阅读气氛
二、中国人到底爱不爱读书
一、丢书能不能让中国的公共交通工具（地铁）建立起好的阅读气氛；
二、中国人到底爱不爱读书。
「 不管是丢书还是藏书，当我们做完第一次之后，我们仍希望这个事能够一直做下去。让书在公众空间里漂流，长此以往能不能让人有一个好的阅读习惯？我认为，如果有很多人这么做，这个事就会是一个好的开始。」
内容爆款方法论
张伟认为，在目前的内容创业大潮中，新媒体上的内容水准其实是在稳步提高的，因为大家都在拼了命地做内容，每天想选题、做策划、起标题，内容之间的差距会逐渐缩小。
「一家的内容可能比另一家高 30% 或 50%，但没有谁能比谁高 100% 」
当内容已经成为方寸必争之地，新世相似乎比对手更早意识到危机，于是，我们就看到了「逃离北上广」、「中秋为什么不回家」、「当 1 小时偶像剧女主角」、「丢书大作战」等等爆款事件的产生。
张伟谈到，在保证内容的前提下，不断地制造互动性的传播式的爆款事件，好处有：
第一，对于品牌来说有非常好的提升
第二，可以比较迅速地吸引更多喜欢这一品牌的读者
第三，有非常好的现金和利润增长
新世相创始人张伟
关于如何制造流行，张伟提出了三个方面的方法论：
第一，了解人群，了解城市生活里的欲望和焦虑
第二，用一个办法唤起他们的行动
第三，建立一个价值观共同体
其中，很关键的点就是要「足够了解一群人」。「我们的经验就是针对某一群人做发言，通过这群人的触动、转发分享来形成一个热潮。如果这群人不被戳中的话就没有这个基础，流行便很难做出来。」
用商业化定义文艺腔调
在一次次流行的制造上，新世相的高明之处还在于其用恰到好处的尺度，成功地嫁接了原本似乎风马牛不相及的文艺和商业。
绑定价值观与品牌——「我们有一个流行语叫 ‘为文艺正名’ 。这文艺其实就是指在处理好自己的基本生活 / 物质生活的前提下，有一定的精神追求和精神享受的需要。新世相在保持文艺的同时收获经济价值，其实就是对文艺做了一个重新的梳理和解读。」
平衡文艺与商业——「试图在文艺和商业之间找到一个聪明的分寸感。这种分寸感还体现在内容的选择和表达上的 ‘平衡’ 。既要切中每个人都有的普遍情感、心理状态、生活状态，又把这个状态表述得更高级、更高明。」
给名画戈黛娃夫人穿上了衣服
在和品牌的合作上，张伟谈到，「我们不存在品牌提供方案，我们执行方案的商业模式」。
新世相目前和品牌合作的方案跟媒体和品牌合作的方案无异，即媒体生产符合媒体气质的优质内容，品牌赞助。
张伟认为，之所以这么多人对此存在争议，原因在于中国的媒体在内容生产上出现了比较严重的问题，大量的优质内容由更新的内容公司创造，人们接受需要一定时间。
「在西方，一些新锐的媒体公司同样在制造新的活动和内容，也同样被争论，比如 VICE 组织的球星赴朝鲜打球，但我相信，很快人们就会选择这些更优质内容的生产者。」
2
胡辛束：小而美的「造梦机」创意做线下
团队：从创意到执行，14 人团队全包揽
定位：「奢侈品里的 Chloé」，小而美，少女心且有个性
案例：移动小酒馆
让人有些意外的是，胡辛束创立的「辛里有束」团队加上实习生才 14 个人。然而，正是这样一个小团队，在这两年中竟服务了 500 多个一线品牌和大众消费品客户。
从 2016 年下半年起，胡辛束开始触电线下。迄今为止，共举行了三次观影会、两次小酒馆活动（「深夜小酒馆」、「移动小酒馆」）以及两次线下展（「回忆释放博物馆」、「500色口红展」）。
胡辛束的合伙人刘笑辰在接受全媒派采访时，把辛里有束形容为“奢侈品里的 Chloé 」，小而美，少女心且有个性。「活动的灵感实际上都是纯粹拍脑袋想出来的，可能活动表现形式不同，但是内在都是要针对我们用户。」
尽管创意不断，对于这样的小团队来说，想要规模化线下实属困难。14 个人的团队，再刨开负责撰稿和设计的人员，能操持线下活动的实际上屈指可数。
「其实线下活动是最累的，每一秒钟都可能有突发状况，永远得有 Plan B 。
找到懂你、愿意放手让你去做的甲方很重要，因为反复决策会浪费大量的时间成本，而小团队最怕的就是拖时间。
在历次服务中不断磨合积累，去一点点建立信任，这是一个过程。」
采访中，刘笑辰还透露了辛里有束在线下活动中资金的运作情况：
「其实到目前用钱多的线下活动主要是 ‘移动小酒馆’ 和 500 色口红展，两个活动加起来花费了大约 200 多万。
摆渡人的活动费用主要用在渠道和推广上，我们自身也置换掉一部分，性价比非常高；
口红展主要是场地费用，物料以及大的搭建占了很大一部分比重。品牌会给到我们一部分费用，我们自己为了让活动效果更好，也会定向增投一部分。」
关于未来，胡辛束的理想状态是一个月能有一次线下活动，但由于策划执行上都要花费大量的精力，以后还需要花力气去平衡。
「线下活动和广告投放本身是不冲突的，它有可能成为内容的亮点或是补充。明年我们会压缩广告的频率，不是因为活动，是希望做出更多好的原创内容，我们自己是有规划的。」
一次场景线下实验
采访中，刘笑辰为我们仔细地讲述了「移动小酒馆」这一活动的缘起和计划。
胡辛束
「移动小酒馆」缘起偶然，胡辛束团队在去年十月曾策划了一场「深夜小酒馆」活动，将地址选在了只有 4.5 平米的「全世界最小的酒吧」。
当晚，胡辛束作为酒馆的老板娘，等待着看到推送的客人过来，找她喝酒并倾诉自己的故事。
看到一篇相关的 UGC 文章后，张嘉佳感觉此次活动和电影《摆渡人》电影「拿酒换故事，摆渡情感落水者」的故事内核很契合，便将胡辛束推荐给宣传方，策划了接下来的「移动小酒馆」活动。
在胡辛束团队最初的计划中，这个移动小酒馆被设计为一辆从北京开到故事发生地南京的房车，一路摆渡情感落水者，通过故事交换产生情感对流。
但是，考虑到实际操作的可能性及影响力，他们最终把活动改为北京、上海、南京三地。
为了将整个活动的风格多元化，而不是将其完全陷入小女生的情绪，在选择 KOL 上，胡辛束团队将合作伙伴定为「原来是西门大嫂」和「银教授吐槽」两家。
于是 2016 年 11 月 28 日晚，3 个公众号同时发布了一条这样的推送：
「此时此刻，我在南京 / 上海 / 北京，坐在一辆房车改造的移动小酒馆上……车尾贴有 “摆渡人” 灯牌，如果你看到我的车，请轻敲车窗三下，我会邀你上车。」
在这一场场规模不断做大的活动中，胡辛束始终在尝试往其中加入更多全新的元素。
「移动小酒馆」全程，便上线红豆 Live 和陌陌直播。但由于夜间行驶的车内不太适合拍摄视频内容，而用户也会因为有画面直播而紧张，难以打开心扉。
在整个行驶过程中，他们使用了语音直播，「效果很好，后来上车的一个女孩就是在直播中实时跟进动态一路追过来的」
在 500 色口红展中，胡辛束所制作的一个猜口红色号的 H5 小游戏更是半小时页面浏览量即破 500w；
对一个月后的情人节，胡辛束也正在策划着一场活动，「我们会有意识地加入更多轻科技的内容。」
在传播的渠道上，刘笑辰说，「像大厨根据当日食材来烹饪一样，要看物料本身适合在哪个渠道传播」。
除了自己公号的阵地之外，需要展示和广场式传播会联合微博，需要视频化呈现会请 KOL 来直播。
「另外，我们自己也会拍摄视频，还尝试过电台，以及线下活动本身可以看成是地推。」
「与其说是线下活动，不如说这些是一次次的线下场景实验。我们不断的尝试，是希望给用户可以参与可以交互的更多新奇有趣的内容，同时在 To B 的层面，也能传达我们不仅仅是一个渠道，我们有运营和策划事件的能力，提供更多的服务。」
3
单向空间：多元沙龙稳定输出
团队：十年数千场活动积累，运营稳定
定位：书影音等，涵盖多种文艺类型
案例：文学沙龙活动「文学之夜」
单向空间在过去的两年每年都会举办 500 多场线下活动。
类型涵盖了读书沙龙、作家签售、文学作品朗读、文艺片纪录片观影、古典乐演奏会、戏剧表演、艺术展览、插花烘焙咖啡培训等生活方式课程、心理课堂等。
以沙龙为例，十余年间 2000 多场为其积淀了一个庞大的粉丝群——至今参加过单向空间沙龙的读者已破 40w。
在采访中，单向空间的 COO 张帆提炼了文学沙龙活动「文学之夜」的策划过程：
一、确定一个著名的文学大师作为该期的主题人物，围绕这个人物的生平、作品和TA对时代的影响策划活动内容
二、邀请相关的翻译者、研究者和其作品的演艺人员来作为活动嘉宾
三、进行前期的宣传，邀请读者来参加。宣传时会利用各种互联网渠道，包括微信、微博、各个文化论坛、频道等
四、活动一般会分为几个部分：小型开场表演、嘉宾对话、嘉宾朗读作品、邀请读者朗读作品
沙龙「增量」：如何品牌化落地
虽然已累积了十余年经验，但随着日益激烈的竞争，单向空间同样在寻求创新与突破，以增强读者的黏着度。
除了常规性的文学沙龙，单向空间每年都有几次大型的品牌活动，譬如每年年初的书店文学节，4 月份的读书日读书活动，夏季诗歌节，青年导演电影展映节等。
由于多年的主办经验，张帆表示，他们一般都能较准确地预期活动的最终效果。当然，效果大大好于预期的也不在少数。
「比如去年 4.23 阅读日组织的大型读者马拉松朗读日活动，前来参加的读者超过我们的预期，朗读从前一天开始，一直持续不断，读者的热情高涨，一直坚持到第二天早上，通宵进行。前后有将近 2000 人来现场。」
打开单向空间的网站，会发现曾经的单向街图书馆，如今已经衍生出了单谈（沙龙品牌）、单读（出版物）、单厨（餐饮品牌）、单选（原创设计品牌）等多种周边品牌。
那么，单谈，即上文提到的沙龙活动，在「提供智力、思想和文化生活的公共空间」的同时，靠什么来赚钱呢？
在线下活动的商业变现上，张帆在收入和支出两方面作了简单介绍：
收入——举办一些收费的生活方式类课程
支出——充分利用场地资源，活动办在书店里，双向宣传，且没有太多额外支出
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实际上，我们可以把新世相、胡辛束、单向空间的线下尝试，看作社群突围的三种模式：制造病毒式全民化流行；追求小而美的精致；对于传统模式的某种坚持。
没有孰优孰劣，只有适合与否。
最后，你关注过参与过哪些自媒体 / 机构的线下活动？欢迎留言分享。