王五四：消费升级不是卖最贵的，运营新媒体品牌就像谈恋爱，需要投入大量感情精力
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传统民俗，大年初四是一个迎灶神的日子，还有三天就要正式上班，场妹每天都是扳着手指头过年呢。
说到灶神，场妹不得不说有多少美食是和灶息息相关，又适应现在消费升级这样一个大环境，大家对食品、生活等都密切关注。可是，作为新媒体行业从业者的我们，面对突如其来的新的品牌运营环境，又该如何应对呢？
在继第一期 林少 （点击蓝色文字，即可跳转阅读）老师分享《如果林少要放弃一年涨粉 1000 万，估值 4 亿的十点读书，从零开始，你猜他会怎么做？》和第二期 萧三郎 老师分享《要建小船而非筑大坝，关于新媒体下半场厮杀战略，我有这 6 点建议...》之后，我们邀请到了花样菜场联合创始人王五四老师从消费升级的源头为我们讲述，分享了他在运营花样菜场过程中的感悟和思路。
以下为分享内容整理（有删改）：
1
什么是消费升级？
① 消费升级的本质并不是买越来越贵的产品
很多时候我们看不懂一个新机会，不是因为看得不够多，而是因为不清楚这些基础概念。我们既然要谈消费升级下的品牌运营，首先要搞清楚什么是消费升级。
有不少人都在喊消费升级，对于消费升级流行的答案是消费者正在买越来越贵的东西，这里面暗含的一个意思就是，如果我们生产更加高端、更加大气、更加独特，或者说更加能满足消费者使用想象的这么一个产品就能抢占市场，我觉得这是一个理解的误区。
现象是消费者花费的钱越来越多，但是买到的东西的品质，还没有升级到另外一个状态，本质上消费者买的还是一个正常的产品。
所以我觉得导致现在消费升级这个现象是因为我们之前生产、现在生产的东西，其实并不是很合格的一个产品。
消费升级我们回归到产品的本身，就是说生产出合格和优良的产品。只有产品的质量好了，回归到优质产品的本身，这个才叫消费升级。这个消费升级是基于，前些年我们并有好制作去研发一个产品，在这个基础之上，我们提的消费升级。
② 区分阶级的产品升级
在改革开放的初期，其实是有一种类似于消费升级的形态，我把那一次称之为区分阶级的产品升级。
所谓的区分阶级就是说在改革开放之前大家手里能够消费的财富并不是特别多，改革开放之后，很多人借助改革开放的东风先富起来了。
无论是通过 80 年代的倒货还是 90 年代的经商，或者说到了现代的炒房，很多人容易从屌丝逆袭到土豪。
那么然后呢？网上之前流传了一个段子，王朔说的「什么叫成功，不就挣点钱，被傻子知道么」。
其实很多人的心理都是这样的，很多人通过改革开放，富起来之后，首先自己享受财富带来的娱乐，其次是通过一些炫耀性的消费，让别人知道我有钱了，或者说来跟别人区分开来，比如说我要和以前的同学、同乡区分开来，可能就会选择高消费的产品。
③ 完成初级状态，还原产品的本质需求
这次消费升级在我看来，首先要完成一个初级的状态，这个初级状态在我们这还没有完成，这个初级状态就是说，我们生产一些正儿八经的产品。
像我本身是做菜场，如果你要提消费升级，我所能理解的就是，大家在我菜场买的，蔬菜也好、鱼类也好，至少在食品安全上是要有所保障的。其次才是他的味道、是否是有机。
2
明确品牌推广对象
当我们知道什么是消费升级之后，再来谈品牌推广。
我们首先要明确推广需求和推广对象，清楚推广对象并不是所有的消费者，而是最适合产品的那部分，所以你首先要分清你所面对的产品和用户，要找到你产品的用户到底在哪里。
清楚之后，你品牌的建立、推广，包括后续的一切才不会白费，否则就可能会南辕北辙。
在离开腾讯网和凤凰网之后，我加入了一家做女装 O2O 的创业公司。创业团队是对于淘宝女装比较资深的阿里人。
我做这件事情的一个感受是大量的淘宝用户是因为淘宝价格比较低廉，又比较方便，样式又比较多才会被吸引。这时候淘宝满足大家的多样性、便捷性、新奇性的一个需求，但是这里面是没有包含品牌的概念。
我们之所要做一个女装项目，是因为淘宝在初期是缺乏品牌概念的，不是商品的品牌，而是平台的品牌。
当早年的消费者慢慢成长之后，随着阅历增加、收入增加，对品牌的概念有了非常强的认知。
比如一个姑娘刚毕业的时候，她可能收入不高，也没有男朋友，社交生活也很少，所以淘宝上的产品也能够满足她了。但是随着她工作年限的增加、收入的提升、品牌意识的增强，淘宝上的产品就满足不了她的需求。
反而更在乎的是专柜，如杭州大厦、银泰这样的。
所以比如你是做服装的，做产品的过程中需明晰要点在哪里。不再是价格上的便宜，而是要往品牌上去靠，了解消费者的需求。
消费者内心是有个独白，我已经毕业这么多年了，青春流逝、容颜沧桑，这时候可以从用户心理焦灼状态来确定你的品牌推广需求，而不是当年淘宝以「便宜、包邮」取胜。
此时，品牌推广对象不是刚走出校门的学生，而是有至少三年以上工作经验的人，最好这些人是互联网人士，在早年的时候我们要找到这样的人群是比较困难的。
但是按照现在大数据的分析，很多平台都会留有用户各种各样的数据，如果找这些合适的平台，按照用户画像找到对应标签，找到这部分用户，然后对这部分用户进行品牌推广。
比如说今天，新闻事件里面凤姐的事情还是比较热闹的，不管是凤姐还是她的团队，对自己的品牌推广需求都非常明确，推广的一定不是中产阶级，而是那部分急需改变自己生活状态，或者是正在改变自己生活状态的那部分人。
她的文章其实是一个很好的品牌推广的文案，抓住了目标用户，然后又能打动那些人，所以凤姐的文章能够引起社会共鸣和传播。
3
确定品牌定位
品牌定位就是将产品转化为品牌，这样就有利于潜在客户快速对产品形成认知，并且产生深刻的印象。
成功的品牌有一个特征，用始终如一的形象将品牌的功能和消费者的心理连接起来。
举例凤姐案例通过这种方式（文字很能抓住用户需求、心理，能打动用户）把凤姐品牌的信息准确传达给消费者，这就是一个成功。
确定品牌定位是分四步走：
第一步，分析所处行业环境。
你所在行业肯定不是真空行业，周围肯定存在很多竞争者，所以你要分析所在的行业环境。
第二步，需找区隔概念。
你的品牌定位与其他品牌有个区分，找到自己的竞争对手后，分析他们的品牌概念。
比如加多宝，原来广告语是怕上火喝王老吉，变加多宝之后，就并不能用这句广告语了。有了区隔之后，你要找到品牌支撑点，使你品牌概念更加真实可信。
第三步，传播与运用。
并是不说你有了支撑点，有了区隔概念顾客就可以上门了，最终还是要品牌传播，才能将你的品牌概念植入消费者心里，并且在日常应用当中确立起品牌地位。
第四步，找到自己品牌推广的方式和平台。
推广方式和平台现在来讲是一个意思，当你找到了平台你就找到了推广的方式。
现在是移动互联网时代，大量的用户是聚集在网络上：
比如QQ空间这样的产品，聚集了很多90、95后、00后；
比如新浪微博平台，聚集很多年纪稍微大点，但相对来讲是年轻的人，他们可能更多的是对娱乐资讯、新闻资讯比较感兴趣；
再比如微信，微信聚集的是工作有些年限，品牌意识相对成熟一些的人。
所以在不同的产品上是有不同的用户的，所以要从品牌定位、产品定位，来选择适合你的平台来推广。大部分产品还是会去考虑信价比这个概念。
目前我所考虑到的相对信价比较高的产品还是以微信为主，个人认为其中传播方式最好的是微信订阅号，第二是朋友圈广告，朋友圈广告可以区分到性别、年龄、区域、爱好，第三是和自身品牌调性相关微信公众号进行投放。
那么如何甄别呢？
① 先找自媒体主进行投放，其次选择联盟；
② 不要只看粉丝数，有很多公众号即使用户量很大，但是打开率低得惊人就说明账号已经处于病态；
③ 点赞数，如果点赞数较低，则说明用户对微信公众号品牌的认可度不高。
4
单款爆品，投入感情运营
我比较喜欢的是用产品说话，用单款爆品策略，产品上线时不需要每一款上线太多的 SKU（产品库存），或者说每一项都做到尽善尽美。
单款爆品其实节约了消费者的选择成本，举例果酱实验。
A．6 款果酱，进行品尝购买，30% 的试吃者进行购买；
B．24 款果酱，进行品尝购买，结果只有 3% 不到的试吃者进行购买，这个实验说明更少的选择意味着更低的决策成本。用户可以直接判断要不要购买，直接产生转化。
在你的品牌建设建立过程中，一定要注入感情。
一定要思考用户心里在想什么，让你的产品和用户之间达成情感的链接。
做产品就像是在和用户谈恋爱，我们永远跟在用户后屁股，猜他究竟爱不爱我，这可能是个悲情的角色。我们的同类产品、情敌那么多，只有通过不断地改进，满足用户内心最强烈最基础的需求，才能成为用户心中的 NO.1 ，这样才是成功的。
比如说前段时间，手机淘宝做了一个启动页，在雾霾非常严重的时候，做了一个雾霾效果，上面写着「拨开雾霾、守护蓝天」，用户可以通过手指的滑动，将某一片区域变成透明，其实是符合当下用户对于雾霾焦虑的心情。当然这样一个操作设计也很简单，也谈不上实用性。
我们做一个产品，知道用户当下最焦虑的是什么，至少让用户知道这个产品的确很用心并且是理解我的。
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结语
最后，我们做产品，做品牌和写文章是一样的，一定要理解当下你所面对的用户都在焦虑什么，抓住你用户内心焦灼的地方。
我们以前做品牌推广的时候，首先是造势，就像我们在线下做活动，现场音乐、工作人员、礼仪小姐等要提前准备好，移动互联网时代，很多时候不需要我们去做，这个时间成本和物质成本节约下来，通过借势进行品牌推广。
1、首先，认清时势；2、能够抓住这个势在每个人心里造成的影响。
在上述情况下，我们对于做品牌推广人员的要求是：
首先要有一颗敏感的心，去感知现在的势是什么；
第二分析每个用户在现在的这个大环境下心理焦灼的是什么；
第三想出来每一个焦灼对应的办法是什么，这样用户就能够记住你了。
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在与我们的学员交流新媒体的过程中，场妹经常会提到好的新媒体是极具品牌调性的，而这是日积月累形成的，在于一朝一夕的标题、语言风格、用户对话等的积累。
而这些与王五四老师讲消费升级下的品牌运营思路一课的观点，需要为品牌注入感情如出一辙。
我们在做品牌推广的过程中，面对自己真实的用户时，理解并且愿意提供符合其焦灼心理状态的服务（产品）。