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短视频的风口究竟在哪儿,罐头视频或许已经找到,8 个月成为生活类视频第一大号,核心在于把握了这 4 个关键节点...

场妹 地心引力工场 2018-10-03


3 月 2 日,场妹一篇名为《为什么我认为 New Balance 这次广告代言选得好? | 深度解剖 papi 酱爆红的 3 个要素》的文章中写道,papi 酱能够在这个时代脱颖而出,有一部分原因来自于短视频 UGC 内容井喷的契机。


而当我们提及短视频为何能获得如此巨大流量的时候,指出了现在短视频能够火爆很大一部分原因来自于——

① 用户接受度高(视频短、易理解);

② 分发平台种类多(参与度高,更具社交媒体属性)。


在如此大的趋势下,成功的不止是 papi 酱,还有短短 8 个月拿下三轮融资的罐头视频


今年 1 月份,地心引力工场举办了第一期新媒体学习周,场妹和刘娅楠有过一次较为深度的合作,邀请为学员分享其在新媒体环境下的短视频创业经验


第一次,场妹和刘娅楠对接时约到了晚上 9 点之后,当时和她聊得第一句话就是询问场妹是不是有些许疲劳,其实那个时候,她是一直开会到晚上,未曾进食。


翻阅其朋友圈,场妹可以看到去年12月晚上11点半,刘娅楠驱车回家,却表示——


每天这个点下班的好处是,能够体验到驾驶的乐趣。


就像罐头视频带给我们的感觉,即使背景音紧张急凑,但激起的却是我们学会了之后想要立马动手的想法。


在2月末的新榜排行榜中,场妹发现罐头视频的影响力已经越来越大,目前成长为企鹅号视频自媒体影响力排行榜生活类第一名,总榜第 13 名。


罐头视频是如何一步一步强大的呢?场妹将此路径做一梳理:


2006 年 - 2013 年,近八年的时间,刘娅楠一直在搜狐门户从事内容工作,锻炼出极强的网感;


2016 年 4 月,罐头视频成立,获得华映资本天使轮投资;



2016 年 8 月,获得来自钟鼎宝捷会消费基金领投的 2000 万元 Pre-A 轮融资,天使轮投资方华映资本同时跟投;


截至 8 月 12 日,“罐头视频”共播出 61 条视频,据不完全统计,全网播放量已经超过 3.5 亿次,单集平均播放量超过 500 万;


2017 年初步尝试原生广告视频,《 3 款全家乐享元气早餐 | 罐头小厨》,把一款九阳的 Onecup 胶囊咖啡豆浆机核心功能完美植入到了早餐攻略中;


https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?vid=k0362p73smv&width=500&height=375&auto=0

2017 年 2 月底,罐头视频完成A轮融资,由德同资本领投,游族网络跟投。此时,“罐头视频”每月产出视频量已近百条;


2017 年 2 月 20 日- 26 日,新榜排行榜罐头视频位居生活类视频第一;


2017 年 2 月 28 日,罐头视频登记我国首个自媒体视音频线上版权;



2017 年 3 月 1 日,广州地铁首次发布罐头视频。


场妹试图分析了罐头视频这短短几个月时间内的踩中的 4 个关键节点:



1


全民型内容


场妹还原第一次了解罐头视频的场景——


有一天,场妹呆在家无聊,来到朋友家。


朋友在家,做了一道菜,叫菠萝油条虾。当我感叹其厨艺精湛时,朋友却回答我,这是看了罐头视频,顺手把罐头视频微博安利给了我。


场妹在观看罐头视频时,能够感受其生活的乐趣之外,还有原来生活加上这些小技巧可以变得这么美好的感慨。


正如创始人刘娅楠在新媒体学习周分享中所言,罐头视频是一个以生活技能为切入点,专注于提升生活品质的品牌。


翻阅罐头视频的微博、秒拍等平台,我们也会发现有大量用户在学习做食物。


其实,罐头视频的内容,不仅适合家里的大人小孩老人观看,也适合任一场景观看。此类视频的特点就是用户接受度高,并且极其容易学习。



2


强 IP 栏目和演员


现在的罐头视频拥有六个栏目分别是:罐头小厨、夹脑计划、工匠实验室、举起爪儿来、星期五来啦和你敢答应吗。


上述六个IP化的栏目都具有明确的定位,分别是专属吃货、让生活边easy、男性专属、猫奴必备、社会行走需要的高情商和分享路人机智的观点。


https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?vid=b0381q5943q&width=500&height=375&auto=0
视频《6招开启甜美草莓季,错过一样就辜负了整个春天》


https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?vid=m03812emllo&width=500&height=375&auto=0视频《6招玩转百洁布!只用来洗碗你就亏大了!》


场妹发现,目前大多数生活方式类的视频栏目均以强人格化展示,简单的表现就是展示生活场景中的主角。这有什么好处呢?


1、有利于强化短视频互动性


很多初入新媒体的从业者会奇怪,我们在运营官微或者官方其他渠道的时候,为什么要设置一个统一的人格化的昵称。地心引力工场的场妹就是其一。


人格化的语言,始终比不上人的只言片语,所以我们发现很多视频还是需要以人为线索。即使是以项目众筹为主的开始众筹,拍摄的视频还是在探索项目背后的人物故事。


2、用户寄托个人意象


有了人物,用户就会去思考人物与自己的关系。


而,罐头视频中的演员则恰好帮助用户去梳理生活与自己的关系。演员的一举一动,其实不是在教大家如何做菜,而是对待美食的态度;不是在教大家如何摆弄出一个又一个小家具,更像是琢磨生活的每一个小的细节...


用户通过对演员的想象,展开场景的联想,一步一步引导用户自己动手操作。


3、多栏目设置,更加明确


罐头视频从周一到周日一共有六个栏目,不同栏目对应不同的专家形象。


这样一来更加突出,不同领域的生活技能小专家一角。


4、公司全员网红化


场妹发现罐头视频的全员都在不断地与用户打交道,而这其实也促使罐头视频的内容更加多元化并且与用户交互更加频繁。



3


传播环节设置互动


在谈这一环节之前,场妹先给大家看一下罐头视频微博主页的随机抽选的一条——


土豆的六种脑洞用法!我震惊了

谁能想到家务活都被土豆承包了

有评论回复——

1、看视频的时候很想问这些去污效果的原理是什么。

不过看到最后真的就说明了原理罐头好贴心啊

2、好棒好棒ヾ ^_^♪正愁水壶上的水垢去不掉呢

环保又干净


外界有大量的媒体点评罐头视频,说罐头视频能够传播这么广,离不开其标题中令人好奇的数字。


其实,作为新媒体野生纪委的场妹,却不如此认为。


你或许更加应该去看背后为了思考一个一个创意想法,付出艰辛和时间。场妹甚至猜测,罐头视频对于每一个视频的创意点数有一个严格的考核标准。


伴随标题,引出的问句——


“谁能想到家务活都被土豆承包了”,引起用户思考,究竟是什么样的家务活能被土豆承包?土豆什么时候那么万能啊?


再看到留言区,我们发现这是一条帮助用户更好解决生活实际问题的视频。


当场妹在微博搜索框搜索罐头视频时,场妹发现其实用户互动不止于此,用户除了会发布自己模仿罐头视频操作之后的成品或者录影,而在制作过程中遇到问题,罐头视频的小编也会第一时间给予帮助。



4


符合消费升级的理念


2016 年末,罗振宇在个人跨年演讲中分享,接下来企业与企业之间的竞争在于时间维度。


类比到罐头视频,内容的短时间和快节奏属性帮助了大量用户容易了解事物进展,操作过程。这是一个省时间的公众号。


但是,罐头视频对应到线下场景却是需要花费大块的时间,同样的时间区段内,这个时候能不能成功就看企业是否提供有价值的内容。


也就是说,用户花了大块时间在你的内容上或者做一系列与你相关联的事情,是不是能够帮助他短时间内提升某一方面的认知或者能力。这是极其重要的。


显然,罐头视频做得不错。



————


总结到最后,场妹发现所有的创业者都具有一定的基因,比如刘娅楠在搜狐的长达八年的时间里,做的都是生活这一内容。


或者说,罐头视频是一家快速成长中,却不失生活气息的一家公司。


再次翻看朋友圈,场妹可以清晰地看到刘娅楠朋友圈背景图是她女儿的一双小脚




在发此图时,刘娅楠配的句子是——


妈妈,你小时候也像我这么幸福么?


场妹想,现在应该就是刘娅楠最幸福的样子吧。




  没看够,点击阅读原文试试?

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