欧莱雅杠上薇娅李佳琦，大主播的时代要过去了

作者 | 奥尔加

排版 | 阿纸

首发 | 深瞳商业（ID：DEEP-FOCUS）

双11买的东西还没有收到货，大品牌和大主播的嘴仗就开始了。

昨天晚间，李佳琦率先发布声明称，双11前，巴黎欧莱雅对外宣传10月20日安瓶面膜在李佳琦直播间为全年最大力度，但双11期间，巴黎欧莱雅品牌直播间发放了满999元减200元的优惠抵扣券——换句话说，官方旗舰店卖的比李佳琦直播间价格更低。

“这是对10月30日预售开启第一天蹲守直播间、信任直播间，并在直播间购买该产品的消费者的一种不公平。”

声明随后宣布，李佳琦暂停和巴黎欧莱雅官方旗舰店的合作。

紧跟其后，薇娅也针对同一款产品，发布了一份声明，连措辞都很相似。

这可以说是历史性的一幕。

要知道，薇娅和李佳琦素来在直播一哥一姐的江湖地位之争中打得面红耳赤，但如今为了抵御外侮，必须冰释前嫌、统一战线了。

这一下巴黎欧莱雅坐不住了，连夜思考对策。

几个小时后，18日凌晨2点多，巴黎欧莱雅在官方微博发布声明，对“促销机制因过于复杂而给消费者带来的困扰”致歉。

看看这个说法，很值得玩味了——道歉可以，但面对的是消费者，可不是对薇娅和李佳琦。头可以低，但最后的尊严还是要有的。

巴黎欧莱雅还承诺，要“本着对所有相关消费者（包括薇娅女士和李佳琦先生直播的及其他相关消费者）负责任的态度，在综合、全面考虑所有相关消费者不同情形后，在保障所有相关消费者利益的前提下，提出能针对所有相关消费者的妥善解决方案。”

官方旗舰店的消费者也是消费者，李佳琦薇娅直播间的消费者也是消费者，谁享受到更低的价格都会让另外觉得没薅到羊毛。

最后的结果，很可能是补偿李佳琦和薇娅直播间的消费者，拉平双方的价格了事。

看上去，薇娅李佳琦在这场仗中占了上风，让欧莱雅陷入了里外不是人的境地，但是深瞳商业认为，这次冲突恰恰说明，大主播“全网最低价”的时代正在过去，像欧莱雅这种大品牌们会越来越倾向于收回权力，把定价主动权、促销主动权掌握在自己手中。

欧莱雅客服回应消费者

01

消失的“全网最低价”

权力是靠抗争来的，李佳琦的崛起也是充分说明了这一点。

2019年上半年是李佳琦在直播界快速起势的一段时间，他的淘宝直播间粉丝从上一年双11的不到100万迅速上涨到接近600万，跟当时的淘宝直播一姐薇娅已经不相上下。

所以当时才发生了李佳琦在直播间宣布“永远封杀兰蔻”的事件，起因是兰蔻套装给李佳琦直播间的价格比薇娅贵了20块。

从那之后，李佳琦跟兰蔻的关系就一直不太好，后来虽然也带了兰蔻的货，但品类和次数并不多。

说起来，兰蔻跟这次事件中的巴黎欧莱雅都是属于欧莱雅集团，前者定位高端市场，后者定位大众市场，但都是各自领域的top级选手。

不一样的是，2019年的这次“封杀”是李佳琦的个人斗争，是为了争取了和薇娅一样的大主播待遇，实现“全网最低价”；但到2021年，这次事件就变成了大主播和大品牌的抗衡，并且早战晚战，迟早有一战。

为什么这么说？

淘宝直播从2016年开始，发展到如今已经5年。

5年的结果，不是大中小主播百花齐放，也不是达人店播两处开花，而是流量高度集中到薇娅和李佳琦这两人手中。

比如今年双11预售，李佳琦和薇娅在10月20号分别卖了106亿和82亿。

电商圈子里流传说，预售前4个小时，李佳琦和薇娅的直播间的流量占据了淘宝直播间整体流量的40%。

一旦李佳琦和薇娅开播卖一款产品，其他同类型产品的销售额直接受到挤压。

流量在手，溢价自由。

高度集中的流量让薇娅和李佳琦的议价权也越来越大，品牌想要和他们合作，不得不支付高昂的坑位费、销售额抽成、还有福利等费用。

当直播电商处在上升期，谁也不会错过这样一个新兴的、爆发式的渠道，包括大品牌在内；而彼时的薇娅李佳琦需要大品牌来镇场，以显示直播间的品质和信誉，所以双方一拍即合。

但是当大主播的话语权越来越高，他们手中的“全网最低价”损伤到品牌方对于价格控制，同时直播这个形式也已经普及，品牌自己的店播也逐渐成熟时，品牌方对于大主播的反抗就出现了。

中小品牌需要大主播的背书，宁愿亏本也想上薇娅、李佳琦的直播间，但是大品牌就不同了，美妆巨头如欧莱雅和雅诗兰黛，他们旗下的一众品牌早就在电视、电梯、网络上交过一轮庞大的广告费，品牌形象和心智深入人心，每个品牌都拥有固定的粉丝群。

因此大品牌是最有资本揭竿起义，重新从主播手中夺回权力的人。

与其把利润分给薇娅和李佳琦，还不如直接通过官方旗舰店，把利润空间让给用户。

巴黎欧莱雅这次第一个吃螃蟹，被李佳琦和薇娅强硬抵抗，但是想象一下，如果大品牌之间逐渐形成默契，都把最大的折扣收回到自己的旗舰店，那么大主播直播间能卖的大牌越来越少，门庭冷落，衰落也是早晚的事了。

今年双11期间，薇娅在某场直播中说，“虽然不是每件都是全网最低价，但保证都是最好的品。”这几乎是大主播最尴尬的时刻了。

02

分久必合、合久必分

为了更深刻地理解这件事，我们不妨往历史上看一看。

在淘宝直播2016年成为一个独立业务之前，淘宝早在2013、2014年左右就试水过店铺直播。

当时也有一些服饰品牌抓住这波红利。

一位业内人士告诉深瞳商业，当时站在淘宝的立场，是无法把某一个店铺或者品牌推到前台的，因为商家会把粉丝带走，但是推广一个达人却没关系，只要达人在平台上，跟货绑定在一起，粉丝就带不走。

所以扶持达人，是淘宝直播的阶段性目标。

上述人士称，根据当时淘宝的流量政策，谁贡献的销售额多，谁就能获得更高的流量，所以很多达人都去刷单，平台也表示默许。

等冷启动完成之后，真实流量就进来了，如果卖的货不错，真实消费就会产生。

这就是大主播成长起来的背景。无论是在淘宝里稳打稳扎的薇娅，还是借助抖音圈流量，又回到淘宝直播带货的李佳琦，也都是淘宝直播的阶段性产物，是平台树起的大旗。

2019年是大主播声量上升最快的一年。淘宝很快也意识到他们的存在对于更大的生态健康是不利的，所以开始大推品牌自播。

2020年618，当时的淘宝直播负责人玄德对媒体说，去年（2019年）双11直播大爆发之后，所有品牌都参与到直播当中来了，这是未来的大趋势。

参与是参与进来了，但是淘宝店铺直播的成绩乏善可陈。

据36氪报道，淘宝一些品类店播渗透率的确在提高，比如母婴品类从去年的20%上升到今年的40%，但该类目整体销量没有增长，甚至部分品牌出现了下滑30%的情况。为冲销量，部分商家一天播满12个小时，却收效甚微。

原因也很好理解，会去店铺直播间的人大都是店铺原本的粉丝和用户，店铺直播的流量只是“左手导右手”。

相比而言，抖音的电商直播从第一天开始就在吸引品牌、推广店播，这是因为抖音没有薇娅和李佳琦，罗永浩的体量和他们相比还差一截，也就没有大主播的包袱，流量生态更加平等。

也就是说，即使品牌的店播在淘宝做不起来，他们现在也有了更好的选择，况且抖音还是这样一个流量的富矿。

当品牌店铺积累了足够多的粉丝时，薇娅和李佳琦的时代真的要过去了。

正如“合久必分、分久必合”的法则一样，直播从店铺时代发端，在达人时代到达顶峰之后，最终又会回归店铺时代。

如今，直播电商的历史进入了一个微妙时刻：大主播们的双11销售额依然在巅峰，但是“全网最低价”的至高权力已经悄悄开始瓦解了。

END

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